در این رابطه گسترش فن آوریهای جدید و ارتقاء دانش مخاطبان در هر لحظه، مدلهای جدیدی از روابط عمومی و کارکردهای نوین آن را ارائه می دهد که در ذیل به آن اشاره می شود.
1. روابط عمومی الکترونیک
در حقیقت مرحله نخست عبور از روابط عمومی سنتی در این دوره شکل می گیرد. اگر چه هنوز بسیاری از شیوه ها و عملکردهای روابط عمومی حالت سنتی دارد؛ اما در روابط عمومی الکترونیک، نحوه مواجهه با مخاطب و گردش برخی امور در روابط عمومی وارد دنیای تازه ای می شود.
2. روابط عمومی دیجیتال
تولید و انتشار متون مربوط به روابط عمومی با فرمت HTML در این مرحله شکل می گیرد. قابلیت جستجو ،کپی، انتقال و ذخیره مطالب برای مخاطبان اماکن پذیر می شود. روابط عمومی دیجیتال از هر نظر با دوره قبل متفاوت است. اما به دلیل حاکمیت فضای سنتی بر روابط عمومی ها، همچنان ارتباط وضعیتی یک سویه دارد و مخاطب مشارکت چندانی در ارتباط ندارد. دکتریونس شکرخواه دراین باره معتقد است: «روابط عموميديجيتالبهاينمعنا نيستكهگمانكنيمهر روابط عموميكهبهتكنولوژيهايروز ارتباطيمسلحشد، روابط عموميديجيتالشده است. چنيننيست.نميشود بهيك دليجان يكموتور جمبوجتبست و انتظار داشتكهآندليجانبا موتور جمبوجتحركتكند، اوليناتفاقيكهبهمحضاستارتخوردنآنموتور ميافتد، ويرانشدنو از هم گسسته شدن دليجاناست. آندليجاننهتنها با آنموتور نميتواند حركتكند بلكهتمامساختارشنيز به همميريزد.»
3. روابط عمومی آنلاین
همانطور که از نام آن پیداست ارتباط با مخاطب و بالعکس، حالتی دائمی دارد و بسیاری از فرایندهای روابط عمومی شامل: تولید، دریافت ، انتشار خبر، پاسخگویی، مصاحبه ، گفت وگو و ... به صورت زنده و در همان لحظه صورت می گیرد. استفاده از رسانه های چند وجهی صدا و تصویر همراه با تکنولوژیهای جدید از ویژگیهای این نوع از روابط عمومی است. طبیعتا مخاطبان در اینجا ، بسیار گسترده و متنوع هستند و استفاده از روشهای توده ای و خطی در ارتباط به هیچ وجه کاربرد ندارد.
4. روابط عمومی سایبر
تفاوت این نوع از روابط عمومی با روابط عمومی آنلاین، ویژگی مشارکتی و همچنین تعامل بسیار بالای آن با مخاطب است. در اینجا هویت تک تک مخاطبان برای ارتباط اهمیت دارد و لذا بسیاری از مفاهیم کلاسیک در روابط عمومی سایبر نیاز به باز تعریف و یا تغییر اساسی دارند. کاربران در این نوع از روابط عمومی علاوه بر لزوم تسلط به امور روابط عمومی، باید از مهارت و تخصص خوبی در زمینه کار با سخت افزارها و نرم افزارهای رایانه ای داشته باشند.
در روابط عمومي سايبر چند ویژگی مهم باعث تفکیک معنا دار آن با سایر روابط عمومی ها می شود:
• زمان و مکان برای هر دو سوی ارتباط حذف می شود و در همه جا امکان ارتباط وجود دارد.
• از آنجا که میزان مشارکت و تعامل با مخاطب در روابط عمومی سایبر بسیار بالا است، لذا پاسخگویی به تک تک مخاطبان و ارائه مشورتهای لازم، از الزامات این نوع از روابط عمومی است.
• به محتوا اهميت زیادی داده مي شود. چرا كه روابط عمومی سايبر «اطلاعات محور» است.
• به دلیل مهارت و تخصص کاربران این نوع روابط عمومی، پاسخگو بودن سازمان یا موسسه در همان لحظه ارتباط امکان پذیر است و اساسا ساعت اشتغال و معنای زمان، در اینجا کاملا بی معنا است.
• پاسخگویی فوری و شرکت دادن مخاطبان در تصمیمات سازمان با هدف تعامل بیشتر در اینجا بسیار اهمیت دارد.
• بهره گیری از پایگاه اطلاع رسانی قوی برای رصد در فضای اینترنتی و همچنین انجام نظر سنجی و افکار سنجی های اینترنتی از اهمیت زیادی در روابط عمومی سایبر برخوردار است.
در روابط عمومی سایبر استفاده از فن آوریهای جدید ارتباطی به شرح ذیل بسیار ضروری است:
- پادکستینگ(podcasting) یا روش ارائه محتوا در اینترنت بر مبنای فایل های صوتی.
- خبرخوان یا همانRSS که مخفف (Really Simple Syndication) است. در این روش مطالعه خودکار مطالب نوشتاری رسانه ها مورد نظر است.
- استفاده از ابزارهای مشارکتی مثل WEB2.0 که نسل دوم اینترنت محسوب می شوند و شاخصه اصلی آن بر کاربران متمرکز است. نمونه چنین ابزارهایی را می توان در سایت flicker ، دایره المعارف آنلاین Wikipedia و شبکه های اجتماعی مشاهده کرد.
- از دیگر فن آوریهای جدید در روابط عمومی سایبر می توان به ویکی پدیا (Wikipedia)، کانترینگ (countering)، سرچ کردن (Searching)، مانیتور کردن (monitoring)، تالارهای گفتگو (Forum ) ، خبرنامه های الکترونیکی ( Newsletter) ، گروههای ایمیلی ( Mali Groups) چت رومها ( Chat rooms ) مسنجرها (Messengers ) وبلاگ سازمانی (Weblog) اشاره نمود.
5. روابط عمومی مجازی
با شکل گیری جامعه اطلاعاتی و حذف یا فشردگی زمان و مکان در برقراری ارتباط، فضای مجازی به عنوان یک واقعیت جدید، موجب پدید آمدن نوع خاصی از ارتباط شده است. روابط عمومی مجازی به معنای متعارف وجود خارجی ندارد و در آن ماموریتها و روشهای کار محدود به داخل سازمان نیست. در خصوص این نوع روابط عمومی که در فضای بسیار جدید جامعه مجازی کاربرد دارد، هنوز بسیاری از مفاهیم و تعاریف آنگونه که باید روشن نیست. با این وجود می توان گفت: در این روش بسیاری از کارهای روابط عمومی توسط افراد خارج از سازمان انجام شده و نتایج آن با فن آوریهای جدید ارتباطی به مخاطبان منتقل می شود. در حال حاضر سازمانهای مجازی بسیاری از سازمانهای غیر مجازی در سطح دنیا، از این نوع روابط عمومی استفاده گسترده ای می کنند و به دلیل تفاوتهای اساسی با سایر انواع روابط عمومیها، گاه گردانندگان آن از 2 الی 3 نفر تجاوز نمی کند.
به هر حال مجموعه عظيم فناوري اطلاعاتي روز به روز در حال گسترش است و متعاقب آن عرصه های تازه ای پیش روی مخطبان و روابط عمومیها در حال شکلگیری است. در زمانی نه چندان دور، كاملترين فناوري اينترنت بود. اما خیلی زود جای خود را به تکنولوژی وب داد و اكنون نوبت فضاهای مجازي با همه پیچیدگیهای خاص خود است.
در کشور ما اگر چه در مقایسه با سالهای گذشته، توجه به نقش و جایگاه روابط عمومی اهمیت مضاعفی در سازمانها پیدا کرده، اما هنوز راه زیادی مانده تا مدیریان و سیاستگزاران بر اهمیت و نقش روابط عمومی در تصمیم سازی به گونه ای موثر پی ببرند. هنوز در بسیاری از سازمانها روابط عمومی به عنوان ابزاری در دست مدیریت کاربرد دارد که بر پایه الگوی یک طرفه ارتباط و صرفا با کارکرد تبیلغاتی تعریف شده است. متاسفانه این ضعف قبل از آنکه به روابط عمومی و کارکردهای آن برگردد، ناشی از بینش ضعیف مدیران ارشد سازمان است. به رغم مصوبات و آیین نامه های مهم و نسبتا جامع در خصوص روابط عمومی، متاسفانه وضعیت حاکم بر بسیاری از روابط عمومی ها هیچ تغییری با گذشته نکرده و گویی دست اندرکاران اصلی بسیاری از سازمانها در بی خبری محض نسبت به اهمیت روابط عمومی و نقش آن در ارتقاء سازمان قرار دارند.
این موضوع که هنوز در بسیاری از روابط عمومی ها آمار و کارشناس آمار جایگاهی ندارد، اینکه هنوز بسیاری از کارشناسان روابط عمومی هیچ آشنایی با تکنیکهای افکار سنجی و شیوه های آن ندارند و به طور طبیعی قابلیت و... استفاده از نرم افزارهای تحلیل محتوا نظیر SPSS و سایر نرم افزارها را نیز ندارند، تنها به مدیریت روابط عمومی یک دستگاه مربوط نیست. بلکه باید به دنبال علت ساختاری چنین مسائلی در یک سازمان گشت. همواره در بسیاری از مباحث و مطالب مربوط به ضعفهای روابط عمومی از نیروی انسانی ناکارامد در این بخش انتقاد شده و حتی روابط عمومی را محل تبعید نیروهای غیر متخصص مطرح کرده اند. اما پرسش مهم این است که اگر مدیران روابط عمومی بر نقش و جایگاه کار خود آگاه بودند و با کار علمی و مفید، قابلیت ، نقش و اهمیت روابط عمومی را در تصمیم سازی مدیران به اثبات رسانده بودند، آیا هیچگاه اجازه می دادند نیروهای مازاد یا غیر متخصص وارد حرفه روابط عمومی شوند؟ البته پاسخ به این پرسش کاملا واضح است. امروز در جهان، روابط عمومی در زمره مشاغل تصمیم سازی و مدیریتی کاربرد دارد و از این جهت نقش مشاور را برای مدیریت یک سازمان ایفا می کند. در حقیقت روابط عمومی تنها پل ارتباطی میان سازمان و مشتریان یا مخاطبان محسوب می شود که شکوفایی و بالندگی یک سازمان به عملکرد آن بستگی تام دارد.
در این رابطه برخی از محققتان اعتقاد دارند به رغم تحولات گسترده در زمینه روابط عمومی، هنوز اکثر روابط عمومی ها در کشور ما در مرحله دیجیتال و با همان کارکرد سنتی گذشته مشغول فعالیت هستند. اگر چه بخش مهمی از مشکلات به وضعيت عمومي فناوري هاي نوين مانند پهناي باند پايين، ضريب نفوذ اندک تلفن همراه در کشور، فقدان نسل هاي جديد فن آوریهای ارتباطی و پايين بودن دانش عمومي استفاده از فناوري هاي نوين باز می گردد، اما همچنان نیروی انسانی کارآمد(در بخش مدیریتی و ..) و نیز ضعف در آموزش کارکنان یک مسئله جدی در این عرصه به شمار می رود.
همچنین باید به این نکته نیز توجه کرد که امروز شبکه های اجتماعی به موازات روابط عمومیها نقش بسیار خیره کننده ای در جهان پیدا کرده اند و همه متخصصان را متوجه تغییرات گسترده و جابجایی معنادار مخاطبان ساخته اند. «جيمز گرونيک» نظريه پرداز روابط عمومي در این باره معتقد است: «رسانه هاي اجتماعي مانند خيلي از ابزارها و تکنيک ها که در روابط عمومي آمدند، ديگر مُد زودگذر نيستند. بلکه رسانه هاي اجتماعي دقيقا روابط عمومي ها را در جايگاه مرکزي خودشان قرار داده اند و شکل جديدي از روابط عمومي را مطرح کرده اند.»
آنچه که مشخص است حیات روابط عمومی در آینده بستگی تام به درک شرایط جدید و استفاده از قابلیتهای رو به گسترش تکنولوژیهای ارتباطی دارد. مدتها است در کشورهای توسعه یافته با درک درست از شرایط جدید از قدرت روابط عمومی در مدیریت عالی سازمان با شیوه های علمی بهره گرفته می شود. هم اکنون در نظامهای پیشرفته، روابط عمومی جزئی از نظام مدیریت در سازمان محسوب شده و در واقع نقش پل ارتباطی دو سویه و همسنگ را برای سازمانها و مخاطبان ایفا می کند. در این میان، فنآوري اطلاعات به عنوان یک ابزار جدید و قوی مديريتي ميتواند تغيير فرايندهاي ارتباطي و اطلاعرساني و همچنین اجراي آنها را در روابط عموميها بسیار سریعتر محقق سازد.