بررسی نقش روابط عمومی در فرآیند توسعه جامعه، یکی از موضوعات اساسی در مطالعات مربوط به این حوزه است.متاسفانه علی رغم تاکیدات زیاد صاحبنظران این حوزه بر نقش بنیادی روابط عمومی در توسعه، هنوز آثار و ادبیات قابل اتکایی در این خصوص وجود ندارد.لذا به نظر می رسد اهتمام خاص برای پرداختن به موضوع لازم است.در این مقاله، تلاش می شود تا صرفاً گام اول برداشته شود، امید آنکه اندیشه مندان روابط عمومی، قلم فرسایی لازم را در این خصوص داشته باشند.
توسعه چیست؟
با توجه به شناختی که از روابط عمومی در نزد صاحبنظران این حرفه وجود دارد، ابتدا به تبیین مباحث توسعه و انگاره های اساسی آن می پردازیم. " توسعه" از لحاظ لغوی به معنی فراخی و وسعت دادن و بهبود است. یکی از آراء مهم در تبیین مفهوم توسعه، آن را نوعی تغییرات اجتماعی می داند که در سه سطوح اجتماعی، ارزشی و سیاسی رخ می دهد.
مجموعه این تغییرات باید به بروز وضعیت هایی جدید در زمینه رشد تولید، بهبود سلامت عمومی و افزایش میزان امید به زندگی، رفاه مادی بیشتر، ارتباطات گسترده تر و پیچیدگی اجتماعی بیشتر، جایگزینی روابط افقی مبتنی بر مذاکره و چانه زنی به جای روابط عمودی و مبتنی بر اقتدار و حاکمیت قانون منجر شود که در نهایت، گسترش حق انتخاب را بر افراد جامعه ضمانت می کنند.
نظریة مهم دیگری، "توسعه" را به معنای "امکان دسترسی مردم به فرصت های مناسب و پایدار برای ارتقای سطح زندگی خود و دیگران" معنی می کند. در این نظریه، توسعه صرفاً به معنای بهبود زندگی مادی نیست که انسان صرفاً خوب بپوشد، خوب بنوشد، خوب بخورد و خوب سفر کند، بلکه توسعه واقعی زمانی اتفاق می افتد که انسان بتواند خوب فکر کند، محترم باشد، آزاد باشد، در مسیر کمال و تعالی قدم بردارد، تشویق شود و در تصمیم گیری های مؤثر فرصت مشارکت پیدا کند، مشارکتی که نه تنها نخبگان، بلکه مردم عادی را نیز در بر گیرد و مبتنی بر "آگاهی راستین" باشد.
"امیل دورکیم" جامعه شناس فرانسوی، جامعه توسعه نیافته را، جامعه اخلال مند، ناهماهنگ و نامتعادل می داند و بر این باور است که در یک جامعه توسعه نیافته، بی نظمی اجتماعی، محصول عدم تعادل و نقصان همدردی و یا همفکری بین اعضای یک جامعه است و نشانه های آن را گسترش طلاق، فحشاء، بی عدالتی، فقر، فرار از خانه، مهاجرت، ایدز و روابط اجتماعی ناسالم بر می شمرد که نشانه های یک جامعه بیمار هستند، همانند تب که نشانه بیماری انسان است.
با توجه به مطالب عنوان شده، می توان نتیجه گرفت که توسعه یعنی فاصله گرفتن از یک وضعیت به وضعیتی جدید است که متضمن بهبود بوده و کیفیت زندگی افراد جامعه را در زمینه های مادی و معنوی ارتقاء می دهد.
روابط عمومی چیست ؟
روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریتی است که هدف آن کمک به حل مسائل یک سازمان و گروههای اجتماعی مرتبط با آن است. بی تردید تحقق این هدف، زمانی ممکن است که ابتدا روابط عمومی، اطلاعات مناسبی از لحاظ کمّی و کیفی در اختیار مدیران جامعه و گروههای اجتماعی قرار دهد، سپس تلاش کند تا حجم اطلاعات و کیفیت آن بدون دستکاری و حاوی حقیقت، شفافیت و دقت باشد تا فهمی که هر یک از طرفین از طرف مقابل بدست می آورد، یک فهم واقعی باشد؛ چنانکه این روند بدرستی انجام پذیرد، میتوان گفت روابط عمومی نقش خود را برای تحقق روند مذکور ایفا کرده است.
نقش روابط عمومی در توسعه
پس از آنکه درباره نقش روابط عمومی در توسعه مفهوم و روابط عمومی بحث شد، اینک باید پرسش اصلی این نوشتار را طرح کرد که آیا روابط عمومی می تواند به تحقق توسعه کمک کند؟
به یقین پاسخ به این پرسش، زمانی ممکن است که ابتدا این پرسش را پاسخ دهیم که اصولاً کدام روابط عمومی می تواند به توسعه کمک کند و باز در حالی که ما از نقش روابط عمومی در توسعه بحث میکنیم، نظریاتی را به یاد آوریم که روابط عمومی را ذاتاً ضد توسعه به ویژه در بُعد معنوی توسعه میدانند. زمانی که افراد سرشناس مثل "یورگن هابرماس" فیلسوف و جامعه شناس آلمانی با یک دید انتقادی، روابط عمومی را مورد بحث و بررسی قرار می دهد، می گوید : "عقیده آگاه سازی، اطلاع رسانی به مردم به وسیله کارشناسان روابط عمومی، به سمت پذیرش پیام و دستکاری افکار عمومی تغییر جهت داده است.
این دیدگاه، برداشتی از روابط عمومی است که بی تردید، ضد توسعه بوده و پیوندهای توسعه نیافتگی را تعمیق می بخشد.اینجا، این پرسش پیش می آید که کدام نوع روابط عمومی می تواند در خدمت توسعه بوده و معرف دیدگاههای "روابط عمومی توسعه" و "روابط عمومی حامی توسعه" باشد و اگر ما دیدگاه "هابرماس" را بپذیریم، باز می توانیم از" روابط عمومی" توسعه صحبت کنیم؟
در پاسخ باید گفت، دیدگاه های "هابرماس"، گویای آن است که نوعی از روابط عمومی وجود دارد که با آنچه که در ابتدا از توسعه مطرح کردیم، مغایرت دارد، چرا که گفت و شنود را توسعه نمی دهد، اطلاعات را تحریف می کند، مشارکت مصنوعی ایجاد می کند، صرفاً مبلغ مدیران است و ...
پس می توان نتیجه گرفت روابط عمومی در یک شکل واقعی و بدون تحریف و آنچه که امروز از آن به عنوان یک علم و حرفه یاد می شود، می تواند در خدمت توسعه باشد. برای تنویر بحث مایلم تفکیکی بین "روابط عمومی لی" و "روابط عمومی برنیز" داشته باشم.
در سال ۱۹۰۶ "ادوارد. لی" روابط عمومی را بنا نهاد، در "اعلامیه اصول"از صداقت، صراحت، شفافیت، دقت و متفاوت بودن روابط عمومی از تبلیغات سخن راند، در حالی که وقتی "ادوارد. برنیز" که در سال ۱۹۱۵ ، دیدگاه های خود را در خصوص روابط عمومی منتشر کرد و به عنوان بنیانگذار روابط عمومی مدرن مطرح شد، از توانایی دست اندرکاران روابط عمومی برای خلق رضایت سخت گفت و مهندسی انسانی را مطرح کرد و گفت : "متخصصان روابط عمومی میتوانند با استفاده از توانایی های خود، مردم را به هر سویی که بخواهند، سوق دهند".
من بر این باورم که انتقاد "هابرماس" ، متوجه "روابط عمومی برنیزی" است و روابط عمومی واقعی نه تنها زمینه ساز توسعه، بلکه باز کننده درها به روی توسعه است.با این توضیح، مایلم بحث را با نوع شناسی" گرونیک" از الگوهای روابط عمومی بسط دهم.
"جیمز گرونینگ" چهار نوع الگو و مدل از روابط عمومی ارائه می کند:
1) روابط عمومی انتشاراتی، تبلیغاتی با هدف ایجاد انگیزه و ترغیب
2) روابط عمومی اطلاع رسانی عمومی با هدف انتقال و انعکاس اطلاعات سازمانها به مردم
3) روابط عمومی دو سویه با هدف ایجاد آشتی، حل اختلاف و جلب موافقت گروه های اجتماعی به نفع سازمان
4) روابط عمومی دو سویه همسنگ با هدف کمک به رفع مشکلات سازمانها و گروه های اجتماعی مرتبط با آنها، به گونه ای که منافع هر دو طرف به طور همتراز تامین شود.
همانطور که از عناوین الگوها می توان دریافت، هیچیک از سه الگوی اول نمی توانند به توسعه کمک کنند، چرا که یا کاملاً یکسویه هستند (الگوهای اول و دوم) و یا نهایتاً به نفع یک طرف ارتباط، فکر وعمل میکنند و مردم که هدف نهایی توسعه است، فاقد جایگاه واقعی در این مدلها هستند. پس نتیجه می گیریم که تنها روابط عمومی برتر و دوسویه همسنگ است که می تواند در خدمت توسعه باشد و به عبارتی می توان آن را "روابط عمومی توسعه" یا "روابط عمومی حامی توسعه" نام نهاد.