امروزه در هر اداره و سازماني وجود بخشي با عنوان روابط عمومي از بديهيات است. کارکرد و نقش اين حوزه آن قدر اهميت يافته است که اساساً وجود هيچ سازمان و اداره اي را بدون آن نمي توان متصور شد و بقا و ادامة حرکت آنها بيش از هر چيز وابسته به کارآيي و قدرت است. روابط عمومي در واقع مهمترين بخش بدنة يک سازمان است. بخشي که براي تحقق اهداف آن سازمان ؛ بستر سازي و بيشترين ارتباط را با مخاطبان انساني آن سازمان برقرار مي کند.
تا بحال براي روابط عمومي ( Public Relations ) تعاريف گوناگون منظور شده است :
روابط عمومي فعاليتي است ممتد ، مداوم و طرح ريزي شده که از طريق آن افراد و سازمانها مي کوشند تا تفاهم و پشتيباني کساني را که با آنان سر و کار دارند، به دست آورند و در حقيقت بخشي از مديريت است و در اغلب موارد نقش مغز متفکر، قلب تپندة ، دست اجراء ، پاي پيشرفت ، گوش شنوا ، چشم بينا و زبان گوياي مديريت سازمان را ايفا مي کند.
روابط عمومي عبارت است از ابلاغ اطلاعات واقعي مؤسسه به مخاطبين خود و کسب نظريات آنها به منظور ايجاد حُسن تفاهم و پشتيباني از طريق ايجاد احساس اشتراک از سوي فرد يا سازمان و از سويي ديگر مخاطبان مي باشد. کشور آمريکا پيشکسوت در ايجاد تشکيلات امروزي روابط عمومي است و شخصي بنام داي ويلي را پدر روابط عمومي آمريکا و موجد و طراح برنامه هاي نوين در آن کشور مي دانند.
وي عقيده داشت که سياست پرده پوشي سازمان ها علت عمدة سوء ظن مردم به آنها مي باشد. زندگي در دنياي جديد نيازمند درک نقش مردم است. و روابط عمومياز جمله نهادهايي است که گرانيگاه آنها افکار عمومي و نقش مردم است. روابط عمومي از جمله نهاد هايي است که در جهان کنوني جايگاه ويژه دارد. نمي توان در عصر ارتباطات زيست و از نقش روابط عمومي در جامعه اي که دستخوش تغييرات _ آنهم تغييرات پرشتاب و درهم تنيده_ غافل ماند. عصر ارتباطات عصر شتابندگي زمان و به هم پيوستن شبکه هاي گوناگون حيات فرد و جامعه است .
نظام ها و شبکه هاي نوين ارتباطي، زمان و مکان_ اين عناصر بنيادين زندگي انسان_ را دگرگون ساخته اند. نکتة شايان توجه اين است که در کشورهاي مختلف با توجه به نوع ساختار اجتماعي، فرهنگي، اقتصادي و سياسي گوناگوني که دارند؛ شيوه هاي اجرايي روابط عمومي آنها نيز با هم متفاوت است و از اين روست که روابط عمومي در ايران نيازمند تدوين و تبيين تجربه "روابط عمومي ايراني" است. جامعة امروز ايران به سوي مشارکت جويي، حقوق مداري، تکريم ارباب رجوع و مشتري مداري پيش مي رود. مردم سالاري آن هم از منظر موضوع دين و پاسخگو بودن قدرت گفتار غالب و مطلوب در جامعة امروز ماست.
امروزه روابط عمومي ضمن سنجش محيط و انتقال اطلاعات به مدير، به عنوان مرکز مشاوره و راهبري سازمان را در دفع مشکلات و مردم را براي تأمين حقوقشان ياري مي دهد و بستر مناسبي را براي همکاري بين سازمان و گروه هاي مخاطب فراهم مي آورد و با استفاده از تکنيکهاي مديريت همچون برنامه ريزي ، نظارت، کنترل و هماهنگي به صورت منظم؛ در راستاي ايجاد هماهنگي بين منافع سازمان و منافع مخاطبين عمل مي کند .
فعاليتي که روابط عمومي انجام مي دهد در يک کلمه ‹‹ ارتباط›› از ديدگاه نظري،‹‹ علم›› از جنبة عملي و اجرايي خود‹‹ فن›› و از جنبة خلاقانه و زيبايي شناسي‹‹ هنر›› است و آيينة تمام نماي سازمان و جايگاه دريافت و انتقال اطلاعات است.
روابط عمومي در حقيقت شبکة هوشيار بانک اطلاعات مغز متفکر سازمان و پل ارتباطي آن با افکار عمومي و مخاطبان خاص و عام و با نگرشها و تمايلات و عادات و سلايق متفاوت است و بايد خصلتهايي چون قانون مداري ، نظم ، شجاعت ، ابراز عقيده ، تحمل شنيدن آرائ مخالفان ، احترام به حقوق فردي و اجتماعي ديگران و صداقت رشد و توسعه دهد.
بدون شک در پيکره بندي يک سازمان ، روابط عمومي يکي از اعضاي اصلي بدنه سازمان محسوب مي گردد زيرا مستقيماً زير نظر بالاترين مقام اجرائي سازمان مشغول به فعاليت است. بديهي است براي هر وزارت خانه، سازمان يا اداره ، هدف از پيش تعيين شده اي وجود دارد که الزاماً اين "هدف" يا "اهداف" موجوديت سازمان را معنا مي بخشد و تمام فعاليتهاي افراد درون يک سازمان بايد در جهت نيل به آن هدف به کار گرفته شود. هدف روابط عمومي نيز کسب تفاهم و پشتيباني از طريق ايجاد حس اشتراک ميان فرد و يا سازمان از سوئي و " مخاطبان " از سوي ديگر مي باشد.
روابط عمومي ،نقش يک سياستگزار سازمان و مسؤل راهبري مديريت يک سازمان را برعهده دارد و با اتکاء به الگوها،علاوه بر توجه متوازن به داخل و خارج سازمان ؛ به تعامل با محيط اهميت قائل بوده و به جمع آوري و تفسير غيرجانبدارانة اطلاعات مردمي در کنار اطلاعات سازمان پرداخته و افزون بر مديريت ارتباطات سازمان و ارائة مشاوره به مديريت، خود را حامي و خادم ارباب رجوع مي داند.
در قرن حاضر روابط عمومي فعاليت هاي خود را با تحقيق و نظرسنجي شروع کرده و با ارزيابي و نتيجه گيري پايان ميدهد و صرفاً خود را ابزاري براي انتقال پيام ها و اطلاعات نمي داند. بر اين اساس روابط عمومي در واقع شکل دهندة افکار عمومي است و از آنجا که افکار عمومي نقش مهمي در تحولات اجتماعي يک جامعه دارد، شکل و شيوة اطلاعات در افکار عمومي، بيشترين نقش را در شکل دهي آن اجتماع دارد. از اينرو سازمانهايي که روابط عمومي قوي تري داشته باشند، به همان اندازه مي توانند افکار عمومي را تغيير دهند يا بر آن تأثير بگذارند. بطورکلي مي توان گفت که روابط عمومي مي توانند به تعيين هنجارها، ترسيم روابط ، افزايش ارتباطات و تأمين نياز شهروندان و مشتريان بپردازند و نقش کليدي را در افزايش اعتماد به نفس، پيشرفت اقتصادي ، يکپارچگي فرهنگي ، مشارکت بين المللي و ارتقاء تصوير کشور در جهان ايفا کنند.
▪ شرح وظايف کلي روابط عمومي :
- جمع آوري و تنظيم بهينة اطلاعات و اخبار مربوط به اقدامات،طرح ها و برنامه هاي سازمان.
- تنظيم گزارشات جهت ارائه تحت قالب : خبر و سياستهاي خبري و تبليغاتي.
- اجرائ طرح هاي ارتباطي و انتشاراتي جهت آماده نمودن اذهان عمومي.
- تهية گزارشات و اطلاعات از طريق:
شرکت در جلسات مهم هيأت امنا ، شوراي معاونين و جلسات سياست گذاري در سطح مديران و معاونان ردة اول سازمان ، ارتباط مستقيم و مستمر با مسؤلان ، شرکت در گردهمايي ها، حضور در سفرهاي داخلي و خارجي، دريافت گزارش فعاليتهاي واحدهاي مختلف سازماني و مکاتياتي که ارزش اطلاع رساني دارند، جمع اوري اخبار اطلاعات مردمي از طرق تلفني،مکاتبه اي، شفاهي و رايانه اي و ارتباط مستقيم با مردم و رسانه هاي گروهي داخلي و خارجي و....
- بررسي مطالب مطروحه در رسانه ها و مجامع عمومي در ارتباط با فعاليتهاي مستقيم و غير مستقيم سازمان، انعکاس و پاسخگويي در صورت لزوم
- برقراري ارتباط با ديگر روابط عمومي هاي سازمانها و نهادهاي دولتي
- حضور در مراکز قانونگذاري و ارتباط با نمايندگان مردم
- بررسي ديدگاهها و سنجش افکار عمومي مردم ، مخاطبان و خدمات گيرندگان در چهارچوب وظايف و در قالب طرحهاي تحقيقاتي و ارائة نتايج حاصل به مسؤلان سازمان به منظور اتخاذ روشهاي اجرائي مطلوب در تدوين طرح ها و برنامه هاي اجرائي و ارتباطي مناسب.
- دريافت و خريد کتب و نشريات ، کاستها و نوارهاي تصويري و اطلاعات و لوحها و نرم افزارهاي رايانه اي و ديگر اسناد و اطلاعات و مدارک مورد نياز ايجاد و ادارة کتابخانه و آرشيو اطلاعاتي ، مطبوعاتي و، سمعي بصري و رايانه اي مرجع در ارتباط با فعاليتهاي سازمان و روابط عمومي پيشرفته به منظور کاربردهاي ارتباطي و استفادة همکاران سازمان.
- پيگيري انجام به موقع وعده هاي مسؤلان سازمان به منظور انعکاس نتايج حاصل
- فراهم اوردن حُسن ارتباط متقابل ميان مردم و مسؤلان از طريق برگزاري ملاقات هاي عمومي ، مصاحبه با رسانه ها، برپائي سخنرانيها
- ترتيب سفرها ، بازديدها و ملاقاتها
- ايجاد حسن رابطه و جلب مشارکت بين کارکنان و مسؤلان سازمان در ستاد و واحدهاي تحت پوشش و ساير مراکز با برگزاري جلسات داخلي و نظام مند پيشنهادات و انتقادات.
- ايجاد وحدت رويه و نظارت بر حسن اجراي امور انتشاراتي ، تبليغاتي و ارتباطي سازمان.
- طراحي سازمان و شرح وظايف روابط عمومي براي بخشهاي تحت پوشش سازمان و ارتقاء سطح روابط عمومي هاي موجود.
- اجراء امور نگارشي و هنري در زمينة تبليغاتي و انتشاراتي ستاد و سازمان مرکزي.
- اجراء و ارائة خدمات و برنامه هاي فرهنگي و تبليغاتي و انتشاراتي ستاد و سازمان مرکزي.
- اجراء برنامه ها و خدمات تبليغاتي و هنري در قالبهاي گوناگون به همکاران.
- مطالعه ، بررسي ، ارزيابي ، برنامه ريزي و تجهيز مستمر روابط عمومي و فعاليتهاي آن به منظور ارتقاء و بهبود فعاليتهاي تبليغاتل و انتشاراتي بر اساس پيشرفتهاي به روز و آموزش مستمر همکاران روابط عمومي.
- مشارکت و برنامه ريزي جهت برگزاري سمينارها ، کنفرانسها ، نمايشگاهها و کميته هاي بازرگاني ، صنعتي ، تبليغاتي ، فرهنگي ، هنري و فني سازمان .
- عقد قرارداد مجريان طرحهاي روابط عمومي که به بيرون سازمان سفارش داده مي شوند.
- تهيه و تنظيم پيشنهادهاي برنامه و بودجة ساليانة روابط عمومي .
- پشتيباني و تحليل و توجيه ارتباطي طرحها و برنامه هاي سازمان به مردم ، دولت و نهادها و سازمانهاي داخل و خارج کشور از طريق:
سخنگوي سازمان ، تهيه و تدوين اخبار، بيانيه ها و اطلاعيه ها و پيامهاي سازمان، ترتيب نشر و انعکاس آن در رسانه هاي گروهي، انتشار نشرية ادواري داخلي و چهارچوب قوانين مصوب ، انتشار نشريات ادواري و غير ادواري براي عموم مخاطبان، تهية عکس و اسلايد و فيلم و تيزر کاست صوتي گزارشي و ديگر فعاليتهاي صمعي و بصري و نوشتاري و رايانه اي از فعاليتهاي سازمان ، آرشيو آنها و انعکاس وپخش از طريق رسانه هاي گروهي، انتشار عملکرد سازمان و واحدهاي مختلف آن در چهارچوب قوانين مصوب، برپايي نمايشگاههاي گوناگون و شرکت در نمايشگاههاي مرتبط ،طراحي و اجراي فعاليتهاي ارتباطي و تبليغاتي کلان سازمان.
- اجراء ساير امور مربوط که بر حسب ضرورت از طريق بالاترين مقام سازمان براي اقدام ابلاغ مي گردد.
▪ مشخصات مسؤل روابط عمومي:
الف) علاقه و انگيزه:
شرط اولية اجراي صحيح و مطلوب طرحها و برنامه هاي هر واحد روابط عمومي با ميزان بالاي علاقه و دلبستگي مديران آن رابطة مستقيم دارد. وجود انگيزه و عشق و علاقه به هر شغل و فن و حرفه اي شرط نخست براي موفقيت در اجراي وظايف آن است و به ويژه در کار روابط عمومي که خلاقيت و ابتکار و تدوين طرحهاي حساس و ظريف ، مدنظر است و اين گونه امور حسي و فکري بودن انگيزة قوي و علايق طبيعي و شخصي بطور کامل و مقبول انجام پذير نخواهد بود.
ب) تخصص:
در کار روابط عمومي مثل امور ديگر مسئلة تخصص واجد اهميت بسزايي است. ممکن است افرادي بدون تحصيل و کسب تخصص علمي به هر حال و به هر تقدير بتوانند در اجراي وظايف محوله نقشي را ايفا کنند اما اين امر بديهي و قطعي است و بارها و بارها ثابت شده است که اشخاصي که صرفاً بر مبناي علاقه و يا توصيه و رابطه هاي دوستي و مقتضيات و مصلحتهاي مقطعي و نامرئي مسؤليت امري را عهده دار شده اند که اصول و مباني و ظرايف و دقايق و رمز و راز و مهارت آن را فرا نگرفته اند، اما نتيجه و بازده فعاليت هاي آنها هرگز رضايت بخش نبوده است و بالاخص در کار روابط عمومي که آموختن علوم و مهارتهاي مربوط به آن واقعاً ضرورت تام دارد؛ مسئله صورت روشن تري مي يابد. کوتاهي و سرسري گرفتن اين ضرورت گاه نتيجة کار را از رکود و خاموشي و بي رمقي عبور مي دهد و در جهت عکس هدف يعني بي زاري و نفرت و سوء ظن و خشم مخاطبين و مرتبطين قرار مي دهد.
ج) تجربه:
تجربة عملي در هر کار و پيشه و حرفه اي، پشتوانة صحت اقدامات اجرايي است.
د) شناخت مؤسسه و مخاطبين:
مسؤل روابط عمومي همطراز با مقام اول تشکيلات بايد از شرح وظايف و اهداف و کارکرد کلية قسمتهاي مربوط آگاه باشد و حتي ايجاب مي کند که در جزئيات امور اطلاعات بيشتري داشته باشد.
"پرسيدن و کسب اطلاع از حقوق مسلم مردم است و پاسخ دادن از وظايف متصديان روابط عمومي است."
يک متخصص روابط عمومي بايد علاوه بر دانش و مهارتهاي ارتباطي از علوم ديگري همچون روانشناسي ، جامعه شناسي ، سياست ، اقتصاد ، اصول مديريت و علم اخلاق برخوردار باشد تا بتواند ضمن اشراف بر بازارهاي جديد و توليدات و روشهاي نوين ؛ به هنگام هجوم مشکلات درون سازمان و غيره موفق به "حفظ وضع موجود" شده . از " انزواي اجرايي" که خواه ، ناخواه متوجه سازمان مي شود جلوگيري نمايد و در واقع سازمان را براي رويدادهاي آينده آماده نمايد.
در واقع بالاترين ارزش روابط عمومي پيش بيني مسائل و کنترل اوضاع آينده است نه ارائة گزارشات و مستندات از " وقايع اتفاقيه" !