روابط عمومی و رایزنی عملگرایانه

● توصيه ي اعمال نفوذ عملي

استوارت تامسون (Stuart thamson ) و استيو جان (Steve John) در يک ويرايش برگزيده از کتاب امور عمومي عملي خود، افکارشان را در مورد مديريت موضوعات و سيار علائم براي توسعه ي تأثيرگذار کنش اعمال نفوذ مطرح کردند.
موضوعات مديريت اصلاً در مورد شيوه ي بيان پيامها به مخاطبان سياسي يا رسانه ها نيست. در عوض، آن در مورد دريافت موضوعات، ايجاد و گسترش و سپس ارائه آنها به شيوه اي که هدف يا فعاليت هاي شما را حمايت يا تضمين خواهد کرد.
اين امر مي تواند چالشهاي قابل ملاحظه اي به عنوان برخي موضوعات ايجاد کند که به سادگي ممکن است براي ?عرضه کردن? بسيار دشوار يا درک آن براي هرکسي به غير از آنهايي که در اين زمينه کاملاً متخصص هستند بسيار پيچيده باشد. مسئله اين نيست. مشاوران امور عمومي نياز دارند تا قادر به کارکردن در مورد انواع موضوعات مختلفي باشند که گاهي اوقات خارج از دامنه ي تجربه ي کنوني آنها باشند.
درچنين مواقعي اهميت دارد که آنها به مهارت امور عمومي خود تکيه کنند و شيوه ي خود را از طريق مسئله عملي کنند. البته کارکنان درون سازماني قادر خواهند بود تا مهارتها و تخصص خود را صادقانه انجام دهند و متخصص شوند درحاليکه بسياري از آنهايي که درگير مشاوره اند شايد بيشتر کلي گرا هستند.


● کانون موضوع :

اين مورد که توسط مشتري دسترسي يابد، داخلي يا خارجي بودن آنها با موضوعي که مي دانند بايد در مورد آن نگران باشند اما دريافت آنها در آنجا پايان مي يابد، مرسوم نيست. اين نقش کساني است که با امور عمومي براي کمک به آنها در بررسي موضوع با جزئيات بيشتر سروکار دارند و تصميم گيري در مورد آن نتيجه اي که جستجو مي کنند و سپس در شکل گيري بحث کمک مي کنند . تحت اين شرايط يک نقش طلايي واقع بين بودن است. اين مورد مي تواند در مرحله ي اوليه باشد که انتظارات تاحدي که برنامه ي کاري هميشه محکوم به ناکامي مي شوند، ايجاد مي شود. زيرا آنها هنوز با آن مواجه نشده اند. اينجا معمولي نيست که بشنويم:
▪ ما دولت را وادار خواهيم کرد تا اين لايحه را مسکوت بگذارد.
▪ من مشاور را در شماره ي ۱۰ مي شناسم وي اطمينان خواهد داد که دولت اين لايحه را مسکوت مي گذارد.
▪ اين سياست هزينه ي بسيار زيادي براي ما دربرخواهد داشت. ما نياز داريم که دولت سرعقل بيايد.
براي هماوردي با آنهايي که متوجه شما مي شوند و به همراه يک ?بررسي واقعي در مورد آنچه قابل دسترسي هست يا نه، آماده شويد? موضوع اين نيست که آيا شما درون سازماني يا براي يک مشاوره کار مي کنيد هيچ راه ساده تري براي مأيوس کردن و از دست دادن يک مشتري يا يک حمايتگر نسبت به بيشتر از آنچه قول داده شده وجود ندارد.
به هرحال قبل از اينکه شما بتوانيد بيرون کارکنيد واقع بينانه است تا توقع داشته باشيد، لازم است که قادر به درک موضوع باشيد و برنامه ي کاري را طراحي و يا اهداف تکميل کرده باشيد، براي قادر به انجام بودن کامل آن ضرورت دارد تا در مورد موضوع تحقيق کنيد . اين بدين معني است که واقعاً سعي داريد تا موضوع را کنار بگذاريد و جوانب آن را در نظر بگيريد. اغلب بهترين شيوه براي انجام دادن آن صحبت کردن با ديگران است.
براي آنهايي که درون سازماني اند شناسايي و صحبت با افراد مربوطه در سازمان، مشاوران و با همکاران بدون واسطه صحبت کنيد. آنها ممکن است در اغلب مسائل مشابه در گذشته برخورد داشته اند و تخصص آنها مي تواند در راهنمايي شما کمک کند.
هرگز آنقدر متکبر نباشيد که نخواهيد با ديگران صحبت کنيد و هرگز معتقد نباشيد که شما به تنهايي همه ي جوابها را مي دانيد. نظرات مي تواند و بايد نشأت گرفته از تمامي زده هاي يک تيم يا سازمان باشد و در مورد اصول موضوعي که شما آگاهي نداريد شايد ديگران بدانند.


● آگاهي از مسئله

هنگاميکه شما از موضوع مطلع مي شويد ضرورت دارد تا مسئله را درک کنيد. آن چيست که حل شده مسئله از طريق اعمال نفوذ و فعاليت ارتباطاتي نياز دارد؟ انتخاب پسنديده هميشه پيشنهاد راه حلي براي مشکل است و اگر شما بتوانيد از ابتداي جريان آن را در نظر بگيريد سپس شانس شما دريافتن آن راه حل افزايش مي يابد.
براي توانايي در ارائه راه حل، شما بايد فکر خود را به سمت چگونگي مخاطب در مورد نظر خود جلب کنيد، درحالت عادي دولت واکنش نشان خواهد داد. شما فقط مي توانيد اين را با درک موقعيتي که با دولت و افراد اصلي سازکار است بفهميد و اينکه چگونه موضوع شما با تبليغات کلي دولت مطابقت دارد. به عنوان نمونه اگر يک شرکت بخواهد راجع به فسخ حداقل حقوق بحث کند، چگونه کارگران دولت اخير بايد واکنش نشان دهنده به دشواري مي توان آنها دست کم گرفت اما چگونه آيا مي دانيد ؟ پاسخ بررسي پيشينه ي اين موضوع با دولت است.

ـ آيا دولت هيچ بيانيه اي منتشر کرده است ؟
ـ آيا بيانيه ها چه مي گويند ؟
ـ آيا نخست وزير يا مقام ارشد ديگري صحبت يا سخنراني در مورد اين موضوع داشته است؟
ـ آيا آن موضوع بحث پارلمان بوده، چنانچه اين شامل يک بيانيه وزارتي در مورد موضوع باشد؟
ـ آيا دولت حزب هيچ مطلبي راجع به اين موضوع در آخرين بيانيه ي خود گفته است ؟
ـ آيا وزير هيچ مطلبي در خبرگزاري اعلام کرده است؟
براي گفتگو با آنهايي که سياستگزاري مي کنند مانند گروه لايحه براي لايحه ي پارلمان براي درک جايي که آنها مي آيند و فشارهايي که با آن مواجه مي شويد، آماده باشيد. اعضاي يک گروه لايحه واقعاً افرادي هستند که بي موقع صحبت مي کنند هنگامي که شما مي توانيد اصلاحيه هايي براي منتشر کردن انتظار داشته باشيد. خدمتگزاران داخلي هميشه بايد در مرحله ي تماس باشند وقتي که شما سعي در يادگيري بيشتر داريد.
به بهره گيري از مطالب منبع اصلي براي سياست نگاه کنيد. شما نياز داريد بدانيد که سياست از کجا آمده و اگر شما به شيوه اي اساسي براي آن تأثيرگذاشته ايد. براي جستجوي گزارش اصلي آماده باشيد. مثلاً يک گزارش فکري منبع يا روزنامه ي سبز يا سفيد اين شيوه اغلب مي تواند يک فهرست مطلوب از آنهايي که به برنامه ي کاري شما مربوطند را فراهم کند. آيا آنها با روزنامه ي اصلي همکاري دارند. آيا شما مي توانيد درکي از جائيکه آنها از آنجا براي ارائه اوليه خود به روزنامه ي سبز نشأت گرفته اند، داشته باشيد.
اين نکته به طور خاصي هنگامي که سعي داريد بيشتر راجع به آنهايي که ممکن است با شما مخالف باشند بدانيد، اهميت دارد. فقط با درنظر گرفتن موقعيت آنها شما مي توانيد اميدوار باشيد تا قادر به بحث برعليه آنها باشيد. به جاي آن، اين روش همچنين مي تواند به تشخيص متحدين احتمالي براي يک فعاليت کمک کند، شما ممکن است تابحال حمايت کنندگاني داشته باشيد که شما را در بربگيرند. فراموش نکنيد که بسياري از اين منابع به صورت آنلاين در دسترس هستند و اگر آنها در وب سايتي دولتي وجود ندارند مي توانند در وب سايت خود سازمان باشند.

● نگراني هاي دولت
زمانيکه شما موقعيت دولت را درک کرديد ضروري است پرسش هايي را که دولت خواهد پرسيد از خود بپرسيد. اين نکته در کل اگر مي خواهيد موفق شويد اهميت دارد. اگر شما راجع به نيازها و نگراني هاي دولت نيانديشيده ايد پس شانس موفقيت شما محدود است. نگرانيهاي بارز دولت شامل :
ـ زمانبندي ها
ـ تأثيرگذاشتن بر اقتصاد
ـ درگيريهاي هزينه
ـ توجه نشان دادن به مسئله شما
ـ برخورد کردن با سياستهاي بين سازمانها
بعد از اين تحقيق، اکنون مي دانيد موقعيت دولت چيست و مي توان پيش بيني کرد چگونه آن به موضوع شما واکنش نشان خواهد داد. شما همچنين تعداد بحثهايي را که با آن مواجه خواهيد بود و جزئيات حمايتگران احتمالي را مي دانيد.
آنهايي که با امور عمومي سروکار دارند ضرورت دارد تا دوباره فرآيند سياسي را براي اطلاع در مورد شکل گيري بحثها يا دولت درک نند. آنها ممکن است متفاوت باشند. اگر شما در طي يک روزنامه ي سبز با آن در ارتباط بوده ايد اما اگر دولت تاکنون انتخاب مطلوب خود را در روزنامه ي سفيد به طور خلاصه بيان کرده پس شما نياز داريد تا بحث خود را به شيوه اي متفاوت شکل دهيد. ما مثالهايي از يک دولت را دربالا به کار برديم اما روند اساسي هنگامي که شما يک تنظيم کننده، يک موقعيت حزب، يک تجارت گروهي يا يک NGO را اعمال نفوذ مي کنيد، يکسال باقي مي ماند.
بنابراين در کل:
ـ موضوع خود را درک کنيد.
ـ سابقه را تحقيق کنيد.
ـ يک راه حل تدبير کنيد.
ـ جائيکه موضوع در فرآيند سياست گذاري قرار دارد را بدانيد.
ـ موقعيت کساني را که شما اعمال نفوذ مي کنيد، درک کنيد.
ـ سئوالاتي را از خود بپرسيد که ديگران خواهند پرسيد و قادر به پاسخگويي به آنها باشيد.
ـ متفقين و متحدين را شناسايي کنيد.
زمانيکه شما اوج اطلاعات را داريد شما در موقعيت شکل گيري بحث به طور خلاصه در روزنامه هستيد .
براي دانستن آنچه که کلام شما ممکن است کافي نباشد آماده شويد. بويژه اگر شما از يک موقعيت مشترک بحث مي کنيد پس فريادهاي بلندي را خواهيد شنيد که ?شما بايد آن را اعلام کنيد، آيا اعلام مي کنيد ؟? بسياري مممکن است باور کنند که شما به سادگي سعي داريد از موقعيت تجاري خود دفاع کنيد و شما فقط بهترين بهره ها را در کانون داريد.
وقتي که با اين واکنش مواجه مي شويد نياز داريد تا قادر باشيد علائمي را فراهم کنيد همچنين بتوانيد نشان دهيد که شما تنها فردي نيستيد که اين موقعيت را به دست آورده ايد يا تأثير سياست فراتر از شرکت شما گسترش خواهد يافت.
شما به خوبي ممکن است به برخي علائم منتقل نياز داشته باشيد. اين مي تواند از چندين منبع نشأت بگيرد :
ـ کارشناسان در آن زمينه آماده شوند تا از قابليت هاي موقعيت شما تعريف کننده از بحث شما حمايت کنند.
ـ گزارشات تئوري موجود کنوني
ـ گزارشات خبري و تغييرهاي منتشر شده در جاي ديگر .

هنوز، علاوه بر اين ممکن است ناکافي باشد. در بسياري از موارد شما بايد توسعه ي بحثهاي خود را در نظر بگيريد و بادادن جاذبه هاي بيشتري با کارکردن در کنار يک سازمان شخص ثالث مستقل نظير يک :

▪ هسته ي مشاوران
▪ مشاوره ي اقتصادي
▪ مدرسه ي تجاري
▪ پژوهشگر، کارشناس / سازمان دانشگاهي
▪ سازمان نظرسنجي
هنگاميکه شريک مورد نظرخود را در اين کار انتخاب مي کنيد پس شما نياز داريد تا به بررسيهاي زير توجه داشته باشيد :

ـ آيا شريک ارزشهاي شما را باز مي تابانده شريک نبايد با اصول سازمان شما مخالف باشد مثلاً : اهداف خود يا موقعيت کاملاً مغاير با مالکيت شما باشد.
ـ شريک نبايد به شهرت شما لطمه وارد کند ? سابقه ي شريک را بررسي کنيد تا مطمئن شويد که آنها کاري را در گذشته انجام نداده اند که بتواند موجب دردسر شما شود يا ممکن است بيش از گزارشي باشد که تحقيق خود شماست.
ـ شريک بايد به عنوان يک رهبر فکري شناخته شود. آن بايد توسط آنها با درک عقلاني و سياسي کسي که موقعيت خوبي دارد هدايت شود.
ـ شريک بايد قادربه کمک کردن به شما در توسعه ي نظرات خود و پيش بردن آنها به سوي مخاطبان مناسب باشد.
ـ مسير پشت شريک مطرح شده را بررسي کنيد .
در پايان روز شما بايک سازمان شريک با هدف فراهم کردن دلايل مستقل براي موقعيت خود کار خواهيد کرد. مطمئن شويد که :
▪ حق خلاصه کردن ? وقتي که برنامه ريزي تحقيق براي بحث اهداف و مقاصد شما مطمئن مي شود و اطمينان مي دهد که آن خردمندانه همه جانبه است.
▪ آشکار بودن در نوع گزارشي که شما انتظار داريد که شريک فراهم کند ? طرح و چهارچوب آن .
▪ آشکار بودن از آغاز اگر شريک در موقعيتي براي کمک به انتقال گزارش شما به مخاطبان شما
▪ بررسي کردن هزينه ها ? در آنجا مفاهيم بودجه براي کار خواهد بود .
▪ اگر شيوه ي آنها پر از طنين مخاطباني است که شما به دنبال تحت تأثير قرار دادن هستيد را درک کنيد.