1- الگوی کارگزاری و تبلیغات مطبوعاتی(نماینده مطبوعات)
این الگو در آستانه ورود به قرن ١٩ رواج یافت و در این زمان به عنوان الگوی متداول روابط عمومی ترویج پیدا کرد. این الگو، الگویی یک سویه است که در آن هدف اصلی ارتباط، تبلیغات است. همان طور که این ویژگی گویاست این الگو با نگرش عمل گرایانه و تبلیغاتی به روابط عمومی همخوانی دارد. همچنین ارتباط روابط عمومی با مخاطب یک سویه است. در این الگو، حقیقی بودن کامل محتوای برنامههای روابط عمومی مد نظر نیست و تحقیق و کشف حقایق از اهمیت کمتری برخوردار است.
طبق این الگو،روابط عمومی به مشابه نماینده مطبوعات در سازمان عمل میکند و با تهیه اخبار مختلف در صدد تغذیه اطلاعاتی مطبوعات است.الگوی کارگزاری و تبلیغات مطبوعاتی براین اصل استوار شده است که روابط عمومی میتواند با استفاده از همه راههای ممکن، توجه رسانههای همگانی را جلب کند و از این طریق، زمینه اطلاع رسانی را به مخاطبان مؤسسات و شرکتها، فراهم کند. در این نظریه، همچنین فرض میشود که روابط عمومی، به عنوان عامل اقناع و اعمال نفوذ، قادر است پیامهای مؤثر اقناعی را تولید و منتشر کند و مهمترین اصل، توانایی دسترسی به مخاطبان است.
طبق این الگو، روابط عمومی به مثابه نماینده مطبوعات در سازمان عمل میکند و با تهیه اخبار مختلف در صدد تغذیه اطلاعاتی مطبوعات است. در این الگو، تحقیق و کشف حقایق از اهمیت کمتری برخوردار است. در این نوع روابط عمومی ارتباطات و فعالیتهای روابط عمومی یک سویه است و فقط منافع سازمان مد نظر است و لذا مدیریت مدار است. هم چنین منظور از روابط عمومی همان تبلیغات است که مخاطب را منفعل تلقی کرده و به دنبال آن است که مخاطبان را برای پذیرش اهداف سازمان ترغیب کند.
این روابط عمومی خود را نماینده مطبوعات در سازمان تلقی نموده و به دنبال تغذیه اطلاعاتی مطبوعات بوده و هدف ارتباط، تبلیغات است. کاربرد راهبردی روابط عمومی، ایجاد ارتباط با رسانهها است و هدف روابط عمومی انعکاس اطلاعات خوشایند و حذف اطلاعات ناخوشایند است. به خاطر یک سویه بودن جریان ارتباط، به ارزیابی فعالیتها و سنجش اثربخشی آنها توجه نمیشود و ارزیابی موردی نیز بیشتر معطوف به سنجش محتوای رسانهها، آن هم با نگاه کمی است.
فقط منافع سازمان مورد توجه قرار میگیرد و هیچ چیز جز منفعت سازمان مهم نیست و تبلیغات سازمان هر چند دروغ ، بایستی صورت پذیرد. جایگاه تحقیق در تولید اطلاعات در حد صفر است و به سرشماری ساده بسنده میشود. نسبت به اصول اخلاقی روابط عمومی نیز توجهی نمیشود و همانطور که این ویژگی گویاست این الگو با نگرش عمل- گرایانه و تبلیغاتی به روابط عمومی همخوانی دارد.
دراین الگو، گیرنده کسی است که باید اندیشه خاص را بپذیرد و دراین راهبرد حقیقت کامل ضرورت ندارد و به نظرمی رسد بی اعتمادی همیشگی نسبت به روابط عمومی تا حد زیادی ناشی از کاربرد این الگو است. الگوی تبلیغ موجود نوعی از روابط عمومی است که برای فروش محصولات پدید آمده است. ابزار تحقیق که در این الگو به کار میرود عبارت است از سرشماری ساده یا نظائر آن. این الگو ریشه در فعالیتهای عاملهای مطبوعاتی یا تبلیغ گران پیش ازسالهای 1900 میباشد و حقیقت عنصری ضروری برای ارتباط با مردم نمیباشد. به این الگو ارتباط یک سویه نامتقارن نیز می گویند و در آن تنها به منافع موسسه اندیشه میشود و به اعتقادی نقش روابط عمومی در این میان ترغیب مردم یا "مهندسی پذیرش" میباشد.
2- الگوی اطلاع رسانی (اطلاع عمومی)
در این الگو که از سال 1900 و اوایل قرن ٢٠ رواج یافته، فعالیتهای روابط عمومی یک سویه است و فقط منافع سازمان مورد توجه است. به بیان دیگر روابط عمومی مدیریت مدار است. مخاطب در این الگو منفعل تلقی میشود، اما تا حدودی حق آگاهی دارد. مهمترین وظیفه روابط عمومی" نشر اطلاعات" است اما با حذف اطلاعات ناخوشایند تنها انعکاس اطلاعات خوشایند را دارد.
در این الگو، توجه به واقعی بودن محتوای پیامها و برنامههای روابط عمومی جدید گرفته میشود. در ضمن این الگو مشخص کننده روشی در روابط عمومی است که از سوی روزنامه نگاران مقیم اعمال میشود، روزنامه نگارانی که معمولاً درباره سازمان آنچه را که در دست است انتشار میدهند. اما داوطلبانه به بخش اطلاعات منفی مبادرت نمیکنند. در این الگو علیرغم منطقیتر شدن جریان ارتباط با مخاطب، هنوز شیوههای ارتباطی محدود و یک سویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمیشود.
در الگوی دوم، روابط عمومی، به شکلی سازمان مییابد که اطلاعات تولید و به شکل مستمر دراختیار رسانهها قرار میگیرد. این اطلاعات، غالباً کلیشهای، اما حاوی حقایقی نیز هستند. به طورکلی، براساس این الگو نیز جریان اطلاعات یک سویه است و کسب اطلاعات از مشتریان کمتر مورد توجه قرار میگیرد. معمولاً، رسانههای همگانی، به دلیل مناسبات خاص با برخی شرکتها، میکوشند چهرهای مثبت و نه واقعی، از آنان ترسیم کنند.
هدف ازاین الگو انتشار اطلاعاتی است که مقصود از آن ضرورتاً اقناعی نیست. بر خلاف الگوی اول ، در اینجا حقیقت ضابطهی مهم در کار روابط عمومی است. جریان ارتباط یک سویه است. روزنامه نگاری که یک سازمان وی را به خدمت گرفته است تا آنچه را درون سازمان روی میدهد عیناً برای همگان گزارش کند از کاربرد روابط عمومی در پیروی از این الگو است.
در این الگو وقتی تحقیق انجام گیرد، معلوم میشود که آیا پیامها به نقطه مقصود رسیده و فهمیده شدهاند یا خیر(مثل مطالعات مربوط به درک مطالب). دراین الگو نیز جریان ارتباط از سازمان به عموم و یک طرفه است اما هدف انتشار اطلاعات است و نه تبلیغات. این الگو را ارتباط یک سویه متقارن نیز مینامند. به معنای دیگر این الگو نگرشی سازمان گرا میباشد که هدف آن ایجاد رضایت و رفع درکهای غلط نسبت به سازمان بوده و روابط عمومی به عنوان میانجی بین سازمان و مخاطبان به محوریت منافع سازمان نقش مهندسی سازش را دارد. از پیشگامان این الگو میتوان از ایوی لی نام برد و اکثر سازمانهای امروزی از این روش استفاده مینمایند. الگوی اطلاع عمومی در مرحله فوق طبیعی روابط عمومی واقع شده است زیرا که همچون مرحلهای انتقالی میان سادگی و پیچیدگی عمل مینماید.
3- ارتباط یک سویه ناهمسنگ
الگوی سوم، ارتباط ناهمسنگ، و در عین حال، دو سویه را شرح میدهد. براساس این الگو، روابط عمومی،
از تحقیق برای تشخیص پیامهایی استفاده میکند که به احتمال قوی مورد پشتیبانی نیرومند گروههای مخاطب و مصرف کننده قرار خواهند گرفت و نیازی به تغییر رفتار سازمان نخواهد بود. براساس این الگو، تاثیرگذاری ها ناهمسنگ هستند، زیرا تغییر رفتارها به سود سازمان جریان مییابد و نه گروههای مصرف کننده و مخاطب.
این الگو در سال 1920 به وجود آمد و از الگوهای پیشین پویائی بیشتری دارد. اطلاعات دو مسیر را طی میکند و هم به سوی مخاطبان و هم از سوی آنها به سمت سازمان. وجود بازخورد دراین الگو امر جدیدی است اما صرف وجود بازخورد به این معنی نیست که قدرت به طورمساوی میان فرستنده و گیرنده توزیع شده است. دراین الگو، رابطه بین این دو ناهمسنگ است.
ابتکار باز هم در دست سازمان است و هدف از ارتباط همچنان اقناع و تغییر نگرش و رفتار است. نظریه و تحقیق ارتباطی در این الگو به کار گرفته میشود که بتواند در باب نگرش مخاطبان آگاهی بدست آورد و تاثیرات ارتباط ارزیابی شود. دراین روش باید از ارتباط متقابل گیرندگان پیام برای گفتن به مدیریت استفاده شود که مخاطبان چه چیزی را میپذیرند. به نظر گرونیک و هانت سازمان در نتیجه روابط عمومی تغییر نمی- کند بلکه روابط عمومی میکوشد نگرشها و روابط مردم را تغییر دهد.
شخصیت نامدار این دوره برنیز است که نخستین سنگ بنای تحقیق علمی دراین حوزه را بنا نهاد. این الگو را نگرش خردگرا نیز نامیدهاند چرا که در این رابطه ناهمسنگ و نامتوازن توجه به نظر مخاطب صرفاً برای تأمین نظرات سازمان و بدست گرفتن عمل دراین رابطه توسط روابط عمومی بود و نقش روابط عمومی در "مهندسی توافق" است. هدف نهایی آن اقناع علمی است.
این دوره به علت استفاده از پژوهش بازار در کشف خواستهها و نیازهای مخاطبان در مرحله اولیه شکل گیریِ حالت اثبات گرائی روابط عمومی قرار دارد. در این مدل برای افزایش تأثیر اقناع از روشهای شناخته شده علوم اجتماعی استفاده شده و تحقیق نقش محوری دارد و از آن برای کنترل حالات، عقاید و اعمال دیگران استفاده میشود.
درواقع در دو الگوی قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان (روابط عمومی) به سمت مخاطب بود و نقش مخاطب نادیده گرفته میشد و ارتباط یکسویه بود. الگوی دوسویه ناهمسنگ معتقد به دوطرفه بودن جریان ارتباط دارد،ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمیدهد،وابتکار عمل را در دست نگه میدارد. در این الگو توجه به پست فرصتهای پیام گیران، جای خود را باز میکند و بازخورد پیامها مورد توجه قرار میگیرد.
اما توجه به بازخورد صرفاً به خاطر تأمین منافع سازمان بود و تأمین منافع مخاطب مهم نیست و به عبارتی روابط عمومی صرفاً در پی کسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ایدهها و رفتارهای گروههای اجتماعی را تغییر دهد. در این الگو فعالیتهای روابط عمومی دوسویه است. ولی نقش تأثیر گذاری سازمان و گروههای مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان بوده و ودر واقع روابط عمومی سازمان گر است. روابط عمومی به دنبال هماهنگ سازی رفتارهای مخاطب مطابق با اهداف سازمان است و به تغییر ناپذیری سازمان باور دارد.
4- ارتباط دوسویه همسنگ
الگوی چهارم به شرح ارتباط همسنگ اختصاص دارد. این الگو تاثیراتی را تأیید میکند که براساس آن هم سازمان و هم گروههای ذینفع بهره مند میشوند. مفاهمه، حل اختلاف و تقویت درک متقابل و حتی اولویت به دیدگاههای مشتری در جریان تولید مدنظر قرار میگیرد. در این دیدگاه روابط عمومیها " از چانه زدن، مذاکره و راهبردهای رفع اختلاف برای سامان بخشی به تغییرات مبتنی بر همزیستی در افکار، گرایشهای ذهنی و رفتارهای سازمان و گروههای مخاطب خود استفاده میکنند.
این الگو در طی دهه 1960 و 1970 توسعه یافت. کارورزان بتدریج و با احتیاط آن را به عنوان یک راهبرد ارتباطی میپذیرند. در حالی که مشخصه سایر الگوها ارتباط از نوع تک گویی است. الگوی دوسویه همسنگ متضمن اندیشه گفتگو است. این روش مدیریت سازمان را به سوی مبادله افکار و نظرات با سیرگروه ها سوق میدهد و احتمالاً سبب میشود که مدیریت و مخاطبان هر دو تحت تأثیر قرار گیرند و نگرشها و رفتارهای خود را تنظیم کنند. ارتباطات دراین الگو کاملاً دوسویه است و روابط قدرت در آن متعادل شده است. اصطلاح ‹‹فرستنده-گیرنده›› در یک فراگرد ارتباطی نظیر این الگو کاربرد ندارد و هدف این فراگرد ایجاد تفاهم است.
مشخصه اصلی این الگو، دادن نقش برابر به روابط عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد ارتباطات سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست. در این الگو، دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب روابط عمومی سازمان مخاطب جای خود را به رابطه گروه - گروه میدهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح میشوند. همچنین توجه به جنبههای اخلاقی روابط عمومی جای خود را در فعالیتهای روابط عمومی باز میکند، گرچه مصادیق آن هنوز روشن نیست. این الگو دارای تأثیر همسنگ است، تاثیرهایی که ناظر، آنها را برای هر دو طرف، سازمان و گروهها سودمند توصیف میکند.