با توسعه و پيشرفت در بخش فن آوري اطلاعات و بوجود آمدن زمينه هاي مختلف در بخش ارتباطات مجازي، امروزه حداقل ۵۵ ميليون نفر در بيش از ۶۵ كشور جهان بوسيله سخت افزار مناسب به يك شبكه جهاني به نام اينترنت متصل هستند و فضاي بوجود آمده از اتصال اين افراد به هم انقلاب جديدي را در زمينه ارتباطات انساني و اطلاع رساني نوين بوجود آورده است. با پيدايش و حقيقت يافتن دهكده جهاني بحث تبديل اين دهكده به ذهنيت جهاني و جهاني شدن ذهن، هر روز ابعاد تازه اي به خود مي گيرد و حلقه هاي واسط ارتباطات انساني نظير روابط عمومي ها در آستانه تحول جدي قرار گرفته و محيط هاي مجازي، همه موانعي كه انسان و فن آوري را از هم دور نگاه داشته اند از ميان برده است. پيشرفت هاي شگرف در زمينه رشد فن آوري هاي ارتباطي سبب شده است عده اي از دانشمندان دوره نوآوري هاي جديد را موج سومي بنامند كه همه ابعاد وجودي انسان را تحت تاثير قرار داده و در اوج اين موج، شبيه سازي يك گوسفند در سال ۱۹۹۷ و قرار دادن يك بافت مصنوعي در بدن انسان و اتصال آن به كامپيوتر را از موارد مهم در تكامل تاريخي انسان قرار داده اند.
بايد پذيرفت با گسترش ارتباطات مجازي مفاهيمي چون گفتگوهاي برخط،ارتباطات تلفني اينترنتي، تريبونهاي آزاد مجازي، گروههاي مختلف اينترنتي، وبلاگ هاي شخصي با هويت مجازي، نشريات الكترونيك و... جايگاه ويژه اي در علوم ارتباطات بدست آورده اند و اين گسترش تا آنجا پيش رفته است كه مي توان يك سالن كنفرانس مجازي را تصور كرد كه افراد شركت كننده با پوشيدن لباس مخصوص و دستكش هايي از جنس داده (data) با يكديگر ارتباط مجازي برقرار مي كنند و ديگر شركت كنندگان در اين اتاق تصاوير را بصورت تمام رخ و سه بعدي و بسيار نزديك به ظاهر واقعي آن مشاهده مي نمايند. در اين اتاق مجازي مي توان قدم زد و روي تخته هاي مجازي يادداشت نوشت و بدين ترتيب، افراد در سراسر دنيا مي توانند به صورت مجازي با يكديگر ارتباط برقرار كنند و با هم همكاري داشته باشند. همه اين موارد،اين موضوع را روشن مي سازد كه مجازي سازي و ورود به جهان مجازي براي انسان امروز و آينده در همه زمينه ها امري اجتناب ناپذير است. پديد آمدن موجوداتي هوشمند مانند ”ناوباتس۱۶“ مبتني بر شبكه هاي عصبي فعال و اتصال آنها به كامپيوتر هاي قدرتمند كوانتمي و ورود كامپيوتر هايي با عناصري نظير DNA گستره جديدتري است كه تفاوتهاي برخي ابعادانساني را با موجودات انسان ساخته هر روز كمتر مي سازد. اين موضوعات،سازمانهاي مجازي را در آينده به سازمانهايي عادي مبدل خواهد ساخت و بيش از ۶۰۰ ميليون نفري كه هم اكنون به پست الكترونيكي دسترسي دارند به شبكه هاي مجازي متصل خواهند شد. در كنار همه اين پيشرفت ها در حوزه فن آوري اطلاعات، نوع ديگري از توسعه نيز صورت گرفته است كه از آن به عنوان ” انفجار محل كار “ ياد مي كنند. انفجار محل كار عنواني است كه براي جابجايي هاي انسان و ماشين در بوروكراسي اداري و تغييرات مثبت در حوزه زمان و مكان در مورد اقدامات توليدي برگزيده شده است و در اين مفهوم مشخص نيست در آينده چه عناوين شغلي و كاري جديدي تعريف خواهد شد. با وجود اين تحولات مي توان گفت: سازگاري مديران سنتي و روابط عمومي هاي منفعل با دنياي جديد با مشكلات عديده اي مواجه خواهد شد و در اين ميان روابط عمومي هاي پويا و آگاه هستند كه مي توانند سازمان خود را را با فن آوري هاي جديد و تغييرات مثبتي كه بايد ايجاد شود آشنا كنند و به درك واقعيت هاي جديد توسط رهبران سازمانها و كاركنان ساير واحد ها كمك نمايند.
آينده ارتباطي بشر براي انجام وظايف و مسووليت هاي آن به شدت به واقعيت هاي مجازي وابسته است و روابط عمومي ها در تبيين مفهومي كه ” تكنو رايزني “ ناميده خواهد شد نقش اساسي خواهند داشت.
مفهوم روابط عمومي ديجيتال
در سالهاي اخير و پس از دستيابي به ضرورت تغييرات در ابعاد مختلف زندگي انسان، مفاهيم جديدي نظير دنياي ديجيتال مطرح شد كه در پي آن با اضافه كردن حرف e به ابتداي هر واژه اي مفهوم مورد نظر را وارد دنياي الكترونيك و ديجيتال مي نمودند. به نظر مي رسد با گسترش و تبيين اين تغييرات، تحول صورت گرفته چندان واقعي به نظر نرسد. مثلا اگر در مورد تجارت الكترونيك بگوييم تجارت الكترونيك يعني تعطيل كردن همه فعاليت هاي تجاري مادي و فيزيكي و انتقال كالا و خدمات در محيط جديد و مجازي، بدون تغييرات در ساختارهاي تجاري سازمانها و تفكر جاري در آنها، قدري به بيراهه رفته ايم.
در بحث مربوط به روابط عمومي ديجيتال هم يك برداشت اشتباه اما رايج اين است كه با داشتن انواع تجهيزات ارتباطي مي گويند: ما روابط عمومي ديجيتال را آغاز كرده ايم ؛ حال اينكه اين تجهيزات نمي تواند بيش از يك ماشين تايپ، بايگاني و يا دستگاههايي براي اتصال به شبكه اينترنت باشد و به همبن دليل است كه ابتدا براي روشن شدن بحث روابط عمومي ديجيتال تعريف رايج اين مفهوم را بررسي مي كنيم:روابط عمومي الكترونيك و ديجيتال عبارت است از استفاده از فن آوري ارقامي خصوصا كاربردهاي مبتني بر وب سايت هاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران، سازمانها، نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آنها. با اين تعريف ابزار و ساختارهاي ارتباطي در روابط عمومي ها در راستاي ارائه خدمات موثر، ارزان، فوري، و فراگير مورد استفاده قرار گرفته و به ايجاد يك رابطه ساده، روان و موثر بين سازمانها و موسسات ديگر و ساير نهادهاي اجتماعي كمك خواهند كرد.
روابط عمومي ديجيتال و مدلهاي ارتباطي
به نظر مي رسد با گسترش و توسعه فن آوريهايي كه ذكر شد، هم اكنون درجامعه اي بسر مي بريم كه به هيچ عنوان حالت يكپارچه ندارد و آنرا مي توان بصورت جامعه مجمع الجزيره اي در نظر گرفت كه در آن بايد به هويت هاي منفرد پاسخ گفته شود. در ارتباطات سه مدل وجود دارد:
۱- مدل اقتصادي- سياسي (وسايل ارتباط جمعي انتقال دهنده تغييرات هستند، نه عامل تغييرات)
۲- مدل تاثيرات (اصل و پايه بر پذيرش تاثير گذاري رسانه ها است )
۳- مدل فرهنگي (رسانه ها نقشه و محل تعامل هستند )
بايد پذيرفت كه روابط عمومي ها اغلب خود را در مدل دوم مي يابند يعني هر چه گفته مي شود اثر گذار است و پذيرفته مي شود. در حالي كه اولين مطلب مهم اين است كه روابط عمومي ها بايد تفكر و نگرش خود را از مدل تاثيرات به مدل فرهنگي منتقل كنند و همانطور كه گفته شد روابط عمومي ديجيتال اصلا به اين معنا نيست كه هر روابط عمومي صرفا به ابزارهاي روز دسترسي پيدا كند بلكه روابط عمومي ديجيتال بايد صفات مناسب يك روابط عمومي پويا را با خود به همراه داشته باشد، به عبارت ديگر تا زماني كه روابط عمومي ها خود را تغيير ندهند و متوجه تغييرات در حوزه جغرافيايي مخاطبان خود نشوند به يك روابط عمومي ديجيتال تبديل نخواهند شد. هم اكنون مشاهده مي كنيم كه بسياري از روابط عمومي ها خود را تنها پاسخگوي رسانه مي دانند در حالي كه يك روابط عمومي ديجيتال بايد با ايجاد زير ساخت هاي مناسب نظير وب سايت ها و وبلاگ ها زمينه تعامل، نقد و بررسي فعاليت ها را فراهم آورد.در روابط عمومي سنتي نگاه تزريقي به مخاطب عام وجود دارد در حالي كه روابط عمومي ديجيتال پاسخگوي فرد است. ارتباط در روابط عمومي ديجيتال از بالا به پايين و به صورت امري نيست و همانطور كه بيان شد ارتباط دوسويه آنگونه برقرار مي شود كه روابط عمومي پاسخگوي تك تك اعضاي جامعه اطلاعاتي باشد.
ويژگي ها و تفاوتهاي روابط عمومي ديجيتال
در بررسي ويژگي هاي اين نوع روابط عمومي بايد دقت داشت كه عملكرد اين واحد در نهايت بايد موجب تسهيل دسترسي شهروندان، ارتباط دو سويه با مخاطبان و نهادهاي مورد نظر، بهبود خدمات، افزايش كارآمدي و پاسخگويي،كاهش هزينه ها و ساده سازي فرايند ارتباط شود. بر همين اساس است كه در روابط عمومي بهره گيري از ابزار نوين هدف نيست و همانطور كه دكتر شكرخواه بيان كرده است «...ايجاد سايت و ايميل زدن، آرايش و بزك كردن روابط عمومي سنتي است. روابط عمومي ديجيتال را مي توان با ميزان تعامل روابط عمومي با مشتريان اندازه گيري كرد...» نكته ديگر اينكه روابط عمومي ديجيتال منتظر درخواست مخاطب نيست بلكه تمهيدات لازم را به موقع انديشيده است.ضمن اينكه در اين حوزه داشتن بينش مناسب ديجيتالي در راستاي دانش روابط عمومي از آشنايي با مسائل فن آوري اطلاعات مهم تر است.به طور خلاصه در روابط عمومي ديجيتال:
۱- روابط عمومي يك واحد فني نيست بلكه به يك واحد فني جهت تحقق يك روابط عمومي دوسويه و پاسخگو ايده مناسب مي دهد.
۲- خدمات هميشگي و بروز است.
۳- فن آوري نوين تنها وسيله اي جهت تحقق اهداف روابط عمومي است.
۴- بينش مناسب ديجيتالي، نقش پررنگ تري در قبال فن آوري جديد دارد.
۵- ارتباط دو سويه است و مخاطب فرد است و روابط عمومي پاسخگوي تك تك مخاطبان است.
۶- تمهيدات روابط عمومي پيش از درخواست مخاطب صورت مي پذيرد.
۷- مبناي حركت روابط عمومي تعامل روابط عمومي با مخاطبان فردي است و تعداد مطالب در كاركرد آن نقشي ندارد.
۸- داشتن نيروهاي آموزش ديده در حوزه روابط عمومي و ديجيتال سازي از اهميت بسياري برخوردار است.
....
جهت گيري صحيح در تحقق ويژگي هاي بالا بسيار موثر است و در اين جهت گيري اهداف زير همواره مدنظر خواهد بود:
۱- تسهيل در ارائه خدمات و ساده سازي دسترسي خدماتي توسط مخاطب.
۲- اثر گذاري مناسب سازمانها و نهادها.
۳- بهبود كارايي نهادها و سازمانها از طريق حذف لايه هاي اضافي در ساختارسنتي آنها.
۴- بهبود پاسخگويي به مخاطبان و تضمين اين پاسخگويي در خصوص نياز مخاطب.
۵- بهبود اطلاع رساني سازمانها.
۶- ساده سازي فرايند ارتباط.
۷- كاهش هزينه ها از طريق يكپارچه سازي و حذف بوروكراسي نامناسب اداري.
۸- ايجاد بينش نتيجه گيري مثبت در بدنه مياني سازمانها و نهادهاي مربوطه.
۹- افزايش ابتكارات و خلاقيت هاي فردي بوسيله توسعه دانش اطلاع يابي واطلاع رساني