مفهوم روابط عمومی (PR) در آذربایجان، مفهوم نسبتا جدیدی است
مفهوم روابط عمومي (PR) در آذربايجان، مفهوم نسبتا جديدي است. شرکت هاي نفت چند مليتي، نخستين شرکت هايي بودند که در سال ۱۹۹۳، روابط عمومي را در اين کشور معرفي کردند. اين امر، درست پس از فروپاشي اتحاد جماهير شوروي، يعني هنگامي بود که جمع کثيري از شرکت هاي نفتي به آذربايجان مي آمدند تا در اکتشاف و توليد ذخاير غني نفت در اين کشور شرکت کنند.
از اواسط دهه ۱۹۹۰، فعاليت روابط عمومي در سازمان هاي دولتي، خصوصي و غير دولتي شدت گرفت. برخي از سازمان هاي بين المللي، درگير پروژه هاي مربوط به توسعه جامعه مدني شدند و آموزش هاي گسترده اي را در زمينه روابط عمومي براي NGOهاي محلي آغاز کردند. در اين منطقه، شرکتي پيشرو بود که نخستين گام را براي انجام فعاليت هاي اجتماعي و نوسازي در اوراسيا (Eurasia) برداشت. يعني يک شرکت NGO که در آمريکا مستقر بوده و به نمايندگان علاقمند NGO آموزش هاي پاره وقت مي دهد. اما اين آموزش ها از مباني روابط عمومي فراتر نمي روند.
در سال ۱۹۹۷، دانشگاه محلي قفقاز براي نخستين بار در آذربايجان، واحد درسي روابط عمومي را در برنامه درسي دانشجويان دوره کارشناسي رشته مديريت دولتي و بازرگاني گنجاند. اين امر، نقطه عطفي در توسعه فعاليت هاي روابط عمومي در اين کشور به حساب مي آمد. روش مذکور به وسيله دو دانشگاه دولتي و خصوصي ديگر دنبال شد و آن ها نيز واحد درسي روابط عمومي را در برنامه درسي دانشجويان کارشناسي خود گنجاندند.
قانون «مقررات مربوط به بررسي مطالبات شهروندان» که در سال ۱۹۹۷ به وسيله پارلمان اين کشور اتخاذ شد، نشانگر پيشرفت علمي بزرگي در زمينه فعاليت هاي روابط عمومي در آذربايجان بود. اين قانون مستلزم اين بود که کليه سازمان هاي دولتي، خصوصي و غيرانتفاعي داوطلب، به شکايات و اظهارات شهروندان رسيدگي کرده و طي دو هفته پاسخ مناسبي را به آن ها ارايه کنند. اين امر، در مقابل، مستلزم اين بود که کليه موسسات و سازمان هاي دولتي و خصوصي آذربايجان، ادارات و مکانيسم هاي مربوطه را براي رسيدگي به مطالبات شهروندان ايجاد کنند. در اکثر موسسات، اين گونه مسووليت پذيري براي مديريت به ادارات روابط عمومي کشيده مي شد يا باعث شکل گيري ادارت جديدي از اين قبيل مي شد که اين مساله نيز نقطه عطف ديگري در توسعه روابط عمومي به حساب مي آيد. اين امر باعث شد که دست اندرکاران روابط عمومي نقش هاي جديدي پيدا کنند و اين در حالي بود که پيش از تصويب اين قانون، صرفا و عمدتا به روابط رسانه هاي گروهي مي پرداختند.
در سال ۱۹۹۸، سانسور رسانه هاي گروهي که از سال ۱۹۹۳ شروع به کار کرده بود از ميان برداشته شد و قانون جديد «آزادي اطلاع رساني» اتخاذ شد، اين قانون باعث افزايش قدرت رسانه هاي گروهي شده و حقوق و مسووليت هاي جديدي را به آن ها بخشيد. به موجب اين قانون سازمان هاي دولتي، خصوصي و غيرانتفاعي داوطلب، موظف بودند که ظرف ۲۴ ساعت پاسخگوي سوالات رسانه هاي گروهي باشند مگر اين که اين امر خلاف مقررات ديگر باشد. به علاوه، اين سازمان ها موظف بودند که سالانه حداقل يک بار، گزارش فعاليت هاي خود را در اختيار رسانه هاي قرار دهند اين قانون هم در بخش هاي دولتي و هم در بخش هاي خصوصي باعث افزايش نياز به Practive PR شد.
حوزه روابط عمومي در آذربايجان، همچنان در حال گسترش است. اهميت و کاربرد روابط عمومي، به موازات توسعه دموکراسي در اين کشور افزايش خواهد يافت. در حال حاضر، فقط شرکت ها و سازمان هاي بزرگ، از روش ها و راهبردهاي روابط عمومي به صورت فعال استفاده مي کنند. اين شرکت ها عبارتند از شرکت هاي نفت، موسسات خيريه، سازمان هاي بين المللي، شرکت هاي بزرگ خدمات رساني و برخي از تشکيلات دولتي.
هنوز هم حوزه روابط عمومي در بسياري از موسسات کوچک و متوسط آذربايجان مورد مطالعه و بررسي دقيق قرار نمي گيرد. اکثر اين موسسات يک دستور کار بسيار کوتاه مدت و سودآور دارند. ابتکار و خلاقيت در زمينه روابط عمومي، نسبت به تبليغات که زود نتيجه مي دهند براي آن ها از اهميت کمتري برخوردار است. اما با اين وجود، فعاليت هاي روابط عمومي براي موفقيت و پيشرفت آن ها در طولاني مدت از اهميت زيادي برخوردار است و توجه آن ها به اين مساله در آينده نزديک بسيار حايز اهميت خواهد بود.
اخيرا نيز نقطه عطف ديگري در توسعه روابط عمومي در آذربايجان حاصل شده که از طريق تاسيس انجمن روابط عمومي آذربايجان APRA) ( در آوريل ۲۰۰۳ ايجاد شده است. اين انجمن به وسيله نمايندگان روابط عمومي چند سازمان بين المللي و محلي پايه گذاري شده است. وظيفه اين انجمن، بررسي مشکلات، توجه به بهترين فعاليت ها و ارايه چشم اندازهاي جديد در حوزه روابط عمومي و نيز پيشبرد روابط عمومي در زمينه بخش هاي اداري دولت و بخش هاي بازرگاني و غيرانتفاعي موجود در آذربايجان است. امروزه APRA بيش از ۲۰ کارشناس روابط عمومي را با يکديگر مرتبط مي سازد. بيشتر حمايت هاي مالي و سازماني اين انجمن از طريق موسسه Internews Azerbaijan تامين مي شود که يک موسسه غير انتفاعي مستقر در آمريکاست و به توسعه رسانه هاي گروهي مربوط مي شود.
معمول ترين شيوه روابط عمومي که در حال حاضر در آذربايجان مورد استفاده قرار مي گيرد روابط رسانه هاي گروهي است. روش هاي ديگري که در اين کشور کاربرد دارند عبارتند از استفاده از جشنوراه ها، برقراري مراسم و تشريفات، کنفرانس ها، نشست هاي کاري و گفتگوي حضوري. وب سايت ها به عنوان يکي از ابزارهاي روابط عمومي در حال دستيابي به شهرت هستند. يکي از موثرترين و جديدترين ابزارهاي روابط عمومي که در آذربايجان استفاده مي شود، برنامه هاي مربوط به سمايه گذاري هاي اجتماعي است. اين برنامه ها شامل تامين بودجه هاي کم، تجهيز و توسعه جامعه و پروژه هاي مربوط به توسعه زيست محيطي، بهداشتي و آموزشي است. اکثر اين پروژه هاي به منظور نوسازي و ترميم زيرساخت هاي اقتصادي، زيست محيطي، اجتماعي و فيزيکي جامعه انجا ممي شوند و از طريق حمايت از موسسات بازرگاني، دولتي و غيرانتفاعي و به وسيله خود جامعه صورت مي گيرند.
برنامه هاي مربوط به سرمايه گذاري اجتماعي، به عنوان يک ابزار جديد روابط عمومي، مزاياي زيادي را براي رقابت در عرصه روابط عمومي در بر دارند. نخست اين که، شرکت از طريق فرآيند سرمايه گذاري اجتماعي اين فرصت را پيدا مي کند که روابط مسالمت آميزي با جوامع برقرار کند و اين کار را با حمايت از آن ها به منظور توسعه و حل مشکلات آن ها انجام مي دهد. دوم اين که پروژه هاي مربوط به توسعه و پيشرفت جامعه باعث افزايش قابليت هاي جوامع براي حل مشکلات شان مي شود و از ايجاد وابستگي در آن ها و نيز بروز انتظارات بيش از حد جلوگيري مي کند.
حوزه روابط عمومي در محيط جديدي همچون آذربايجان، با چالش هاي زيادي مواجه مي شود. نخست اين که نيازهاي کارشناسان تحصيل مرده و مجرب روابط عمومي به خوبي برآورده نمي شود. دوم اين که، بسياري از مديران شرکت ها، ماموران دولتي، سردبيران، روزنامه نگاران و اساتيد دانشگاه، آشنايي کافي با روابط عمومي ندارند. بسياري از آن ها روابط عمومي را با آگهي، تبليغات يا روش هاي برقراري ارتباطات عمومي اشتباه مي گيرند. در نتيجه معمولا سردبيران روزنامه ها و مجلات، براي انتشار مطبوعات يا پوشش خبري يک رويداد، دستمزد دريافت مي کنند. برخي از سردبيران براي تعيين بانيان يک رويداد، دچار شک و ترديد مي شوند چون اين امر را نوعي تبليغات تلقي مي کنند و بسياري از آن ها، هنگامي که سازمان ها براي ايجاد روابط عمومي شغلي با آن ها وارد عمل مي شوند دچار سردرگمي مي شوند.
بسياري از موانعي که حرفه روابط عمومي در آذربايجان با آن ها مواجه است را مي توان از طريق انجام فعاليت هاي آموزشي از ميان دسترسي سهامداران به منابع نوين روابط عمومي مي تواند باعث از ميان رفتن برخي از برداشت هاي نادرست در مورد اين حرفه شود.
اما چالش هايي که ويژه رسانه هاي گروهي هستند، براي تقويت جايگاه مالي رسانه ها، به حمايت و وقت بيشتري احتياج دارند. اين امر تنها مي تواند از طريق توسعه اقتصادي کل کشور محقق شود. توسعه دموکراسي، براي مقابله با بسياري از چالش هايي که در برابر دست اندرکاران روابط عمومي قرار دارند، از اهميت زيادي برخوردار است: با افزايش سطح دموکراسي، افراد و سازمان ها نسبت به روابط عمومي آگاه تر شده و راغب تر مي شوند.