در فرم سنتی روابط عمومی انتقال اطلاعات به طور ناقص و یا هدردادن هزینه ها صورت می گیرد.
امروزه ديگر روابط عمومي، صرفاً با كاركنان، سازمان و مشتريان خود روبرو نيست، شرايط پيراموني به سرعت درحال تغيير است كه بنا به عقيده بسياري از آگاهان در علوم ارتباطات، بحران بعدي روابط عمومي ها، كاركنان آموزش نديده براي شرايط جديد است.امروزه روابط عمومي ها به دليل شرايط بسيارمتحول شده، ديگر استراتژي هاي بلندمدت ندارند. در دنياي معاصر، روابط عمومي ها، سازمان هاي ۲۴*۷ ناميده مي شوند كه به معني ۲۴ ساعت كار در هفته است كه اين البته به معني الزام به حضور فيزيكي در محل كار نيست. بلكه ارائه خدمات روابط عمومي ديجيتال است، بسيار زياد است و تبديل روابط عمومي هاي سنتي به روابط عمومي هاي ديجيتال، يك ضرورت است.
نشريه روابط رسانه هاي خودي در مقاله اي در شماره آوريل خود مي نويسد: در فرم سنتي روابط عمومي انتقال اطلاعات به طور ناقص و يا هدردادن هزينه ها صورت مي گيرد. روزنامه نگاران مي گويند: روابط عمومي ها به صورت مجموعه هايي كه گويي به رسميت شناخته نشده اند و با ناچيزشمردن وقت وسرمايه سازمان و مراجعه كنندگان اداره مي شوند... به طورمتوسط ۳۴ درصد روزنامه نگاران آمريكايي در هرهفته مجموعه هايي را از روابط عمومي ها دريافت مي كنند كه بدون بازشدن دورانداخته مي شوند.در مقاله مذكور به اشتباهات فراوان و اشكالات بسيار در متن و نحوه توزيع اطلاعيه هاي روابط عمومي ها ازجمله نشاني هاي غلط، ارسال ديرهنگام، عنوان اشتباه و ارسال مكرر يك اطلاعيه به يك نشاني اشاره شده است كه موجب دورانداخته شدن مجموعه ها ازسوي دريافت كنندگان مي شود.
اين افزايش هزينه اشتباهات ممكن است گرايش به وسايل الكترونيك را كه هزينه كمتري دارند، تسريع كند. درحقيقت بسياري ازافراد حرفه اي دركار روابط عمومي خواستار چنين سرعتي بويژه در گسترش استفاده از پست الكترونيك و اينترنت هستند.جان سي دووراك (۱) مفسر مباحثه گر شناخته شده صنعت كامپيوتر نيز مطرح مي كند.دووراك طي نامه اي سرگشاده به انجمن روابط عمومي هاي آمريكا كه در خبرنامه اي وابسته به كمبريج در آگوست ۱۹۹۴ انتشار يافته، مي نويسد: «اكنون زمان مناسبي است كه افراد بازارياب، ارتباط گران و مؤسسات تجاري روابط عمومي به پايان يافتن قرن بيستم توجه كنند و بپذيرند براي ادامه احمقانه ضايعات كاغذ در اين شغل توجيهي باقي نمانده است.»
دووراك ادامه مي دهد: «من با استفاده از پست الكترونيك همه چيز را حداكثر ۵ دقيقه پس ازارسال دريافت مي كنم و زحماتي كه براي بازكردن و دسته بندي بسته هاي پستي بايد كشيد نيز دركار نيست. به علاوه با استفاده از پست الكترونيك هرگاه لازم باشد مطلب جديدي به مطلب قبلي اضافه شود، مي توان آن را به آساني از حافظه دستگاه بيرون كشيد...»ارتباط شفاهي، رسانه دوران شكار بود؛ نوشتن، رسانه دوران كشاورزي و چاپ و... و رسانه هاي الكترونيكي نيز ويژه جوامع مبتني بر اطلاعات هستند. سرعت زياد، هزينه كم، قابل درك بودن در سطح جهان از ويژگي هاي عمده پيام الكترونيكي است. با افزايش تعداد كانال هاي ارتباطي و تخصصي آنها، ارتباطات فردي آن طور كه با تلگراف و تلفن آغاز شد، مجدداً گسترش پيدامي كند.
درخصوص نقش رسانه ها در ارتباطات برون سازماني با توجه به ورود رسانه هاي جديد درحال تغييرات يك نظرسنجي انجام شده كه در سال ۱۹۹۸ توسط بنياد بين المللي روابط عمومي (IPRF) اين تغيير را نشان مي دهد.
۱۶۰۰ مدير اجرايي و ارتباطي شركت هاي بزرگ اروپايي از مجموع ۱۴ وسيله ارتباطي در ارتباطات برون سازماني طي سال گذشته به ترتيب اهميت رتبه بندي كرده اند از ۱۴۲ پاسخ دريافتي استفاده از روابط عمومي سنتي با ۹۴ درصد رتبه اول، مطبوعات ۸۸ درصد رتبه دوم ، وب سايت ۷۳ درصد رتبه سوم را به دست آورد ساير رسانه ها به ترتيب عبارت بودند از: سمينار براي مشتريان پست مستقيم، بازاريابي مستقيم، آگهي در مطبوعات ، ارتباط با مشتريان ، تلويزيون ، تابلو ، پوستر ، راديو، آگهي در اينترنت و ساير ابزار ارتباطي كه بين ۲۳ تا ۶۱ درصد از اهميت كاربرد دررديف هاي ۴ تا ۱۴ قرار گرفتند.در همين بررسي نسبت به درجه اهميت رسانه ها در پنج سال آينده اظهار نظر پاسخ دهندگان چنين بود: وب سايت در رديف اول (۵۵ درصد ) پست مستقيم، رديف دوم (۵۱ درصد ) روابط عمومي سنتي ، رديف سوم (۴۶درصد)، نتيجه اين بررسي نشان داد اينترنت جاي روابط عمومي سنتي را خواهد گرفت ضمن آنكه گرايش سازمانها در عرصه تجاري به ارتباط مستقيم و شخصي با مخاطبان و مشتريان است. زيرا توزيع پيام بين مخاطبان خاص جاي پخش و نشر براي مخاطبان توده وار را خواهد گرفت.بررسي ديگر روي مطبوعات آمريكا نشان مي دهد اينترنت وسيله ارتباطي مسلطي در برقراري روابط بين سازمانها و مطبوعات است. دراين كشور در سال ۱۹۹۸ ، ۷۶ درصد از روزنامه نگاران به صورت الكترونيكي كار مي كردند و ۶۵ درصد از آنان خبرهاي شان را از طريق پايگاههاي وب دريافت مي داشتند. در ضمن ۸۰ درصد از دبيران سرويس هاي عكس مطبوعات از سيستمي ديجيتال استفاده مي كردند. پست الكترونيكي مهم ترين وسيله ارتباطي خبرنگاران محسوب مي شود و سايتZdent و Cent بيشترين كاربري بين خبرنگاران را داشته اند. (Holtz:۱۹۹۹).
از سوي ديگر واحدهاي روابط عمومي در اين كشور از وب سايت به عنوان اتاق خبر مجازي استفاده مي كردند كه در آن اطلاعيه هاي خبري ، سخنراني مديران، گزارشهاي فصل يا سالانه ، گزارش نشست هاي سالانه سهامداران ، مصاحبه ها ، عكس، زندگي نامه ، آگهي و اطلاعات آموزشي منتشر مي شود.
علاوه بر مطبوعات ، خبرگزاريهاي بين المللي، ملي و تخصصي اقتصادي و سنديكاهاي خبري، خصوصي يا متعلق به گروه هاي ذينفع داراي دفاتر مجازي روي اينترنت فراهم كردن گروه هاي فشار اينترنتي است كه به عملكرد سازمانها انتقاد مي كنند. از معروف ترين آنها درآمريكا دو سايت Rouge و Urbalegnds هستند.
پايش (مونيتورينگ) اين گونه سايت ها از وظايف عمده واحدهاي نظرسنجي روابط عمومي مجازي است.
روابط عمومي الكترونيكي نحوه به كارگيري فناوري هاي جديد ارتباطي و شيوه هاي نوين اطلاع رساني در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته هاي مخاطبان به صورت لحظه اي online به منظور تحقق اهداف روابط عمومي است.
روابط عمومي الكترونيكي فقط در ارائه خدمات بهتر و سريع تر به مردم خلاصه نمي شود. با وجود چنين ابزاري است كه مردم مي توانند نظرات خودرا بسيار راحت تر و بدون گذراندن فيلترها و سدهاي مستحكم به سمع و نظر مسؤولان سازمان برسانند بي اغراق سرعت در اطلاع رساني ، اصلي ترين عنصري است كه روابط عمومي الكترونيكي را به روابط عمومي سنتي تحميل كرده است، كارگزاران روابط عمومي براي بهره برداري از اين سرعت و دقت طلايي، لازم است تكنيك هاي نوين رقابت را بياموزند. اگر آنها نتوانند از ابزارهاي جديد ديجيتال استفاده كنند دراين كشاكش بازنده خواهند بود. از اين رو، روابط عمومي الكترونيكي يك الزام است و انتخاب نيست.مهمترين وظيفه روابط عمومي ديجيتال در جامعه اطلاعات آينده ، برقراري ارتباط دوسويه و متعامل بين سازمانهاو مردم ، ارائه خدمات و اطلاعات موردنياز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزي است. روابط عمومي ديجيتال اين وظايف را به بهره گيري از فناوري هاي نوين ارتباطي و از جمله اينترنت انجام خواهد داد.
اهم وظايفي كه روابط عمومي ديجيتال در يك جامعه اطلاعاتي انجام خواهدداد، عبارتند از : ساده سازي نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهيل دسترسي آنان به اين خدمات. بهبود كارايي و اثر بخشي نهادها و سازمانها و مؤسسات از طريق حذف لايه هاي ساختاري.
تلاش در تسهيل دسترسي شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نياز از طريق جايگزيني شهروندمداري و اجتماع مداري به جاي بوروكراسي مداري.
بهبود پاسخگويي و اطلاع رساني به مخاطبان و تضمين پاسخگويي و اطلاع دهي در خصوص نيازهاي شهروندان و سازمانها
افزايش خلاقيت از طريق به كارگيري مكانيسم هاي ارتباطي و اطلاع گيري و اطلاع رساني در امور دولتي و غيردولتي كه منجر به افزايش بهره وري و كارايي نهادها و سازمانها و بهبود امور جاري خواهد شد.
●متخصصان روابط عمومي در آينده
صنعت روابط عمومي به دليل تأثير رسانه هاي الكترونيك تغييراتي را در نوع افرادي كه به اين حرفه روي مي آورند تجربه خواهد كرد. نيكوليچ اين موضوع را چنين بيان مي كند: «...آنچه اكنون در حال روي دادن است اين است كه نوع افرادي كه جذب روابط عمومي شود، تغيير كرده است چرا كه در آينده شما با افرادي سروكار داريد كه به ويدئو علاقه مند هستند. زمينه تكنولوژيك دارند و به ارتباطات راه دور علاقه مندند.نياز به ارتباط گران ماهرتر كه بتوانند به عنوان گردانندگان تكنولوژيك عمل كنند، نياز اصلي آينده خواهد بود و آن ارتباط گران ماهر در محيطي كار خواهند كرد كه تمركز بر روي «رابطه» كليد موفقيت است.»