تحقيق و پژوهش يکي از فعاليتهاي مهم و به عبارتي از ارکان روابط عمومي است. اگر بپذيريم سنجش افکار عمومي يکي از فعاليتهاي عمده و مهم روابط عمومي است، پس بهرهگيري از روشهاي پژوهشي و تحقيق گامي بلند در جهت دستيابي به اهداف روابط عمومياست.
بسياري از صاحبنظران معتقدند که فعاليت روابط عمومي با تحقيق و پژوهش آغاز شده و با ارزيابي به پايان ميرسد. امروزه در روابط عموميهاي نوين و کارآمد تحقيقات و پژوهش به ويژه سنجش افکار موجب شده تا تصميمگيريها و تصميمسازيها در سازمان مخاطبمحور شده و سطح فعاليتها و موفقيتهاي سازماني ارتقا يابد.
بايد بپذيريم اطلاعيابي واطلاعرساني درست زماني به طور منطقي و اصولي محقق ميشود که زمينه پژوهشي داشته باشد و يک ارتباط دوسويه هم زمينه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد وهم با ارزيابي ديدگاههاي مخاطبان و تبادل اطلاعات زمينه مشارکت فعال و پوياي آنان ايجاد شود.
بررسي و شناخت و مطالعه مداوم محيط داخل و خارج سازمان يک وظيفه مهم روابط عمومي است. پيشرفت روز افزون وسايل ارتباط جمعي و بهرهگيري از فنآوريهاي نوين اطلاعاتي و ارتباطي موجب شده است تا روابط عموميهايي بتوانند در عرصه فعاليت سازماني موفق باشد که پژوهشمدار و تحليلگرا باشند.
حرکت از جامعه صنعتي به سوي جامعه اطلاعاتي و پديده مهم جهاني شدن زمينه شناسايي، کسب پردازش و انتقال دانش و اطلاعات را فراهم کرده است و اگر روابط عمومي نتواند در اين چرخش اطلاعات نقشآفريني کند، روابط عمومي مرده و ناکارآمد است.
راه اندازي تلفن گويا، سايت و پايگاههاي اطلاعاتي، وبلاگ، نشريات الکترونيکي، مجله الکترونيکي در تغيير کارکردها و شکل و محتواي روابط عمومي در هزاره سوم تأثير بسزايي داشته است و در اين عرصه سازماني ميتواند موفق عمل کند که با اطلاعرساني واطلاعيابي به موقع چالشها را پشت سر بگذارد. درغير اين صورت سازمانهاي با روابط عمومي سنتي و ناکارآمد در آستانه شکست و ناکامي قرار ميگيرد.
امروزه روابط عمومي را کوشش مدبرانهاي براي ترغيب و تشويق مردم يا نفوذ در افکار آنان بااستفاده از وسايل ارتباطي تعريف ميکنند و پروفسور حميد مولانا معتقد است روابط عمومي در واقع رابطي است بين سازمانها و مردم و سعي دارد که اهداف سازمانها را براي مردم تشريح و از مردم بيشتر خبرگيري کند.
شکي نيست که در عصر ديجيتال و براي تحقق اهداف سازماني روابط عمومي وظيفه دارد که نقاط ضعف و قوت درون سازمان را بشناسد و از فرصتها و تهديدهاي برون سازماني نيز مطلع باشد تا بتواند با اطلاعرساني شفاف و واقعي و پرهيز از بزرگنمايي و تعريف و تمجيد غيرواقعي زمينه تصميمگيري و تصميمسازي مناسب را در سازمان فراهم کند.