«استقلال حرفه اي » روابط عمومي و يا تقويت حس «رابطه خواهي» در كارگزاران و خانواده روابط عمومي موضوع بسيار مهمي است كه برخورد فعال خانواده شريف روابط عمومي را مي طلبد و در حال حاضر اهميت نقش آن ايجاب مي كند كه هيچ كارگزار و متخصص روابط عمومي بي تفاوت از كنار آن نگذرد.
بشر با پيشرفته ترين و تازه ترين آگاهي ها و تلاش بي وقفه و گسترده براي كسب دانشها و آگاهي ها بيشتر و مفيدتر، دوره كنوني تاريخ را به عصر «انفجار اطلاعات» تبديل كرده است. اين كه اظهار مي شود ۸۵ درصد دانشمندان و محققان تمامي اعضاء در عصر حاضر زندگي مي كنند نقش گسترده شتابان حجم اطلاعات را نشان مي دهد كه از پيامدهاي آن علوم و دانش است، به طور كه بيش از ۶۰ درصداز تمامي دانش اطلاعات در طول تاريخ بشر در عصر ما توليد شده است.
انفجار اطلاعات، ارتباط مستقيم و تنگاتنگي با شيوه پيچيده كار و زندگي بشر عصر حاضر دارد. بهره برداري وسيع و با كيفيت بالا از طبيعت و امكانات مادي مستلزم استفاده از ابزار، تجيهزات و روش هاي علمي و مدرن است كه جز با ياري جستن از دانش و اطلعات بيشتر و تازه فراهم نمي شود.
با چنين متغيرهاي در دنياي كنوني ما ملزم خواهيم شد كه آخرين پديده هاي علمي و اطلاعاتي را براي پيشبرد اهداف روابط عمومي در اختيار بگيريم، زيرا به نظر مي رسد كه فناوري هاي ديگر را براي تغييرات نهايي مهيا مي كند. اكنون ما در پايان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ايستاده ايم و مي بايست اين نكته را بفهميم كه اگر بدون در نظر گرفتن اطلاعات صحيح، ارتباط برقرار كنيم انساني كور بيش نيستيم، در اين مرحله بايد ميزان «كس اطلاعاتي» و «جذب اطلاعاتي جامعه» را شناسايي كنيم و براي بهينه كردن امور تصميم گيري، برنامه ريزي و كنترل اطلاعات را انجام دهيم.
لازم مي دانم به چند سرفصل آموزشي از اين دانش اشاره اي كنم.
استقلال حرفه اي لازمه وجودي دانش روابط عمومي!
روابط عمومي و ايده هاي آرماني در آن!
ضروري است سه مرحله رشد روابط عمومي از آغاز تا پيشرفت را بررسي كنيم.
▪مرحله اول: زماني كه نام روابط عمومي بدين شكل وجود نداشت. به عبارتي عصر قديم كه حكام و رهبران مي كوشيدند با امتناع و تاثيرگذاري بر روي انديشه و روحيه افراد مخاطبان را با خود همراه و همسو كنند.
▪مرحله بعد: به وجود آمدن واحدهاي روابط عمومي در ادارات و موسسات ايالات متحده آمريكا بود كه شامل يك ارتباط يك سويه مي باشد و تنها كار و روابط عمومي نشان دادن يك منظر زيبا و دلفريب از موسسه يا سازمان مورد نظر به مخاطب مي شد كه بيشتر مواقع از آن فراتر هم نمي رفت.
▪مرحله سوم: مرحله كنوني است كه روابط عمومي با در نظرگرفتن شرايط عصر ارتباطات و تسلط بر افكار عمومي بر روي محيط اجتماعي به يك ارتباط دو سويه و برگرفته از روي باز خودروها تكيه كرده است. در اين مرحله مديران و رهبران بدين مهم دست يافته اند كه براي داشتن يك مخاطب همدل و هميشگي بايد حركتها، فعاليتها و ارتباطات در يك مسير برنامه ريزي شده از سوي واحد روابط عمومي قرار گيرند.
ناگفته پيداست «استقلال حرفه اي » روابط عمومي و يا تقويت حس «رابطه خواهي» در كارگزاران و خانواده روابط عمومي موضوع بسيار مهمي است كه برخورد فعال خانواده شريف روابط عمومي را مي طلبد و در حال حاضر اهميت نقش آن ايجاب مي كند كه هيچ كارگزار و متخصص روابط عمومي بي تفاوت از كنار آن نگذرد.
البته دستيابي به تصوير روشني از موقعيت كنوني روابط عمومي از نظر «استقلال حرفه اي» و چشم انداز آن هنگامي سودمند خواهد افتاد كه كارگزاران ويژگيها و مسائل و دشواري هاي درهم تنيده روابط عمومي در ايران را در يك مقياس كلان بنگند و اسير سراب فريبنده شعارهاي دروغين سازماني و بحث هاي تئوريك و انتزاعي صرف نشوند و با شناخت دقيق مباني حرفه اي و فلسفي روابط عمومي و ماهيت فعاليت هاي اين نهاد علمي به عنوان يك فن و دانش، اصول، قواعد و مقتضيات منطقي حاكم بر آن به بررسي ديگر عوامل دخيل در اين پديده بسيار مهم بپردازند.
به نظر مي رسد اگر پس زمينه عيني و واقعي مسائل دشواري روابط عمومي مورد بررسي قرار نگيرد و بهره مندي از امنيت و استقلال حرفه اي مورد توجه (در مقام علمي) نباشد و به عوامل شكل دهنده، روابط عمومي يعني طرح و برنامه و امكانات زيربنايي و تجهيزات و نيروهاي متخصص و فناوري هاي ارتباطي و مديريت و برنامه ريزي اعتنا نگردد نمي توان مسير و روند موجه و مثبتي از امور را تضمين كرد و ادعا كرد كه برآيند فعاليتها، مبتني بر اصول و قواعد حرفه اي و مقتضيات و هنجارهاي طبيعي و منطقي است. بايد صراحتا اعلام نمايم كه متاسفانه بخشي عظيمي از زمان و ذهن متخصصان روابط عمومي هدف كارهاي بي مورد و تبليغاتي و عبور از موانع اجرايي و اداري مي شود.
واضح است هر چه وابستگي روابط عموميي به سازمان بيشتر شود از آزادي عمل كمتري برخوردار خواهد بود. در چنين سيستمي امكان استقلال و يا حتي برقراري نوعي رابط دو سويه يا برابر با سازمان و گزينش استراتژيك وجود ندارد و روال هاي سنتي و آرماني ناكار آمد تثيب شده شانيش انتخاب جديد را تخفيف مي دهند، در حالي كه در سيستم هاي پويا انتخاب هاي جديد عوض مي كند. ملاحظه مي كنيد كه اثر روابط عمومي ها دولتي ضريب خطر وابستگي هر چه بيشتر كارگزاران و متخصصان به سازمان مديران اقتداگرا را تا چه اندازه نگران كننده اي بالا مي برد و متاسفانه مجموعه عوامل و مشكلات، چشم انداز روشني را پيش روي خانواده شريف روابط عمومي شريف روابط عمومي نمي نهد.
غالبا در كشور ما مشاهده مي شود، مديران روابط عمومي كه از دانش آكادميك برخوردار نيستند از استقلال حرفه اي كامل براي تصميم گيري در مورد تدوين حتي برنامه هاي مرتبط به حرفه خود هم بي بهره اند و با مداخله مستقيم و غيرمستقيم سياستگذاران پرشمار سازمان مواجه هستند. بسياري از مديران روابط عمومي براي فعاليت هاي روزمره بايد اجازه مستقيم را قبلا از مدير اقتدارگري سازمان كسب كرده باشند.
پس مي بينيد مدعيان پرشمار روابط عمومي در هر يك از قلمروهايي كه روابط عمومي مي تواند به بالندگي واقعي و حرفه اي دست پيدا كند سدها عظيمي را در برابر توسعه منطقي آن ايجاد مي كنند در اينجا خاطرنشان مي كنم روابط عمومي براي حصول به اصولي پايدار و پايه اي كه مبتني بر استقلال و ارتباط و آزادي و قانومندي باشد راه طولاني پيش رو دارد. بايد يادآور شد احساسات استقلال طلبي در رابطه خواهي براي دستيابي به توسعه حرفه اي به تنهايي كافي نيست و بدينوسيله نميتوان محيطي آزاد و مستقل براي ابزار انديشه و توليد فكر به ارمغان آورد. با اين حال اگر به پديدآوردندگان انديشه و رهيافت هاي نوين، ميدان مناسب داده شود با توجه به توان بالاي سرمايه اي فكري، مي توان گام به گام به سمت توسعه روابط عمومي انديشمند و مستقل جلو رفت و با برنامه ريزي هاي حساب شده براي تبديل به وضعيتي مطلوب و بدون تبعيض اقدام كرد. اين مهم را نيز بايد اعتراف كرد كه نسل جديد روابط عمومي به طور كلي متحلي شده است و تبيين و ارزيابي خود را از استقلال و مسائل و مشكلات به قيد احتياط و وفاداري و ضمانت به مباني و رسالت حرفه اي انجام مي دهد. با اين حال «اصل استقلال طلبي» به ما مي آموزد كه كارگزار روابط عمومي تنها در برابر مباني حرفه اي و ارزش هاي سرزميني و بومي خويش مسئوليت دارد و بنابراين هيچ مديري حق ندارد كارگزاري را از آزادي محروم كند واو را به تسليم و تمكين در برابر دستورات و رفتارهاي قيم مابانه خود مجبور كند. روابط عمومي انديشمند متكي بر دموكراسي، تكثرگرايي و مردمسالاري است و به عنوان «قوه هشتم» يا هنر هشتم كه اصل تفكيك قوا را پذيرفته مي تواند در تامين سلامت سازماني، تخصصي و اجتماعي خود نقش به سزايي داشته و زمينه ضمانت بهره مندي همه متخصصان و نهادهاي مدني را فراهم نمايد و بتواند در چارچوب اصول و قواعد تخصصي و حرفه اي به فعاليت بپردازد و خواسته هاي جامعه را بازتاب دهد و افراد جامعه را از شرايط سازمان مطلع سازد.
سرفصل ديگري كه از آنان برده شد، روابط عمومي آرماني است كه بايد از آن به عنوان ايده ممتاز ياد كرد، در واقع يكي از بهترين الگوهاي مديريتي مي باشد كه اساس اين الگو بر سه مبناي اصلي است:
اصل مشاركت
اصل مخاطب محوري (نه مخاطب پروري)
خودگشودكي.
۱- مشاركت در تصميم گيري: در يك تعريف كلي «مشاركت» را «ساختار تصميم گيري» و «فعاليت داوطلبانه افراد و نيروها» بر اساس اداره و انتخاب و تفسير در اوضاع و شرايط عيني تعريف كرده اند. مشاركت در روابط عمومي انديشمند، به نشان توسعه يافتگي است چرا كه توسعه پايدار در قالب مشاركت خود جوش و فعال عناصر واحدهاي تخصصي و مجاهدات سازمان يافته آنان قابل تحقق است. بر اساس اين تعريف معني دار كردن مشاركت كارگزاران روابط عمومي مستلزم ايجاد فلسفه و زيربنايي كوشش هاي مشاركت جويانه، تعهد براي كارگزاران امور، بالندگي و شكوفايي حرفه اي و تخصصي، ايجاد سيستم هاي انجام كار و توسعه نظام پيشنهادات خواهد بود.
در واقع روابط عمومي مشاركت جو سعي مي كند اعم فعاليت خود را به نحوه ارتباط و پيوند با مردم انجام دهد و چنانچه واحدهاي روابط عمومي بتوانند ديدگاه ها و پيشنهادهاي مردم را به طور روشن به مديران منتقل كنند، علاوه بر آن در اتخاذ تصميمات درست و اصولي توسط مديران نيز موثر واقع مي شوند و به طور غيرمستقيم در مشاركت مردم در تصميم گيري هاي خرد و كلان مسئولان كشوري ايفاي نقش كنند.
۲- مديريت مخاطب محور: اين مدل كه به عنوان الگوي برتر از آن ياد مي شود، تاكيد اصلي آن برشكل، ساخت، محتوا و نحوه ارائه پيام هاي روابط عمومي براساس مخاطب پژوهي است. با توجه به اين تعريف مخاطبان و گروهاي مختلف و متنوع آن بر حسب سيرايده ها و هوشمندي تقسيم و طبقه بندي مي شود تا مبادا در اين راستا مخاطب منفعل، باعث آلودگي در سيستم انتخاب و عدم ارائه اطلاعات درست به كل سيستم مديريت شود.
۳- خودگشودگي يا خود افشاگري : روابط عمومي مي انديشمند مي بايست با بازگويي توانمنديها، برنامه ها، نقاط قوت و كاستي ها ودر واقع «خودگشودگي» لازم راه براي جلب اعتماد هر چه بيشتر مخاطبان و بروز صداقت بازكند و به جاي اين كه به حبس اطلاعات بپردازند، راسا به افشاي اطلاعات مبادرت ورزد و زمينه را براي صميمي شدن با مخاطب و رسيدن به هم فهمي با او فراهم سازد. در خاتمه خاطرنشان مي كنم در دنياي اطلاعات كه ثانيه بر لحظات حاكم است بايد سعي شود تا با روش علمي به جستار ايده ها و افكار سازمان و مخاطبان سازمان شتافت، بايستي مديران سازمانها و ارگانها به ضرورت وجودي كانال هاي ارتباطي با جامعه پي ببرند و آنان را حامي باشند تا با انتخاب هاي نوين خود بهترين جو را در مسير حركت سازمان مهيا كنند، چرا كه روابط عمومي به عنوان يك نهاد، جزيي از نظام سياسي است كه مي تواند با جلب اعتماد مردم، برقراري ارتباط متقابل با مخاطبان و جذب و تشخيص افكار عمومي، در راه توسعه همه جانبه سياسي، فرهنگي و اقتصادي گام بردارد.