سیستم اطلاع رسانی و به تبع آن روابط عمومی در کشورمان هنوز به جایگاه مطلوب خود نرسیده است.
سريال کليشه اي نهاد روابط عمومي در چارت اداري کنوني الزاماً مي بايد از نو، نوشته، تدوين و تنظيم شود.
واژه ها و عناوين اطلاع رساني، پاسخگويي به ارباب رجوع، ايجاد پل ارتباطي افکار عمومي و... در نگاه سنتي رايج مديريت کنوني دستگاه ها و مراکز مختلف در موقعيت درون سازماني محصور شده اند. اين حالت در عصر حاضر که به عصر انفجار اطلاعات نامگذاري شده جوابگوي صريح، شفاف و قانع کننده نيست.
متاسفانه سيستم اطلاع رساني و به تبع آن روابط عمومي در کشورمان هنوز به جايگاه مطلوب خود نرسيده است. برخي مديران روابط عمومي همچنان به خواست و نيازهاي درون سازماني و برون سازماني و توقعات عمومي درباره سازمان متبوع خود وقعي نمي نهند.
اما در همين وضعيت نيز بسيار ديده و شنيده ايم که هستند روابط عمومي هايي که کرامت و حرمت و حق ارباب رجوع و رسانه ها را به هفت خوان بوروکراسي سازماني سوق نمي دهند بلکه با صميميت و سرعت عمل، پاسخگوي کارساز و درخور توجه نسبت به مراجعه کنندگان و از جمله مطبوعات هستند.
مدير کل روابط عمومي يک شرکت دولتي در پاسخ به خبرنگاري که تلفني با وي تماس مي گيرد و چند تا سؤال خود را در ميان مي گذارد، مي گويد: «ما تنها خبرهاي مان را به خبرنگار معرفي شده مي دهيم و تنها با او همکاري و گفت وگو مي کنيم....!» اين نگاه مدير کل يک روابط عمومي است که مي خواهد درباره عملکرد سازمان يا نهاد متبوع خود به جامعه و افکار عمومي اطلاع رساني کند و اما او حتي اين تشخيص را برنمي تابد که کار حوزه مسئوليت پذيري اش چه تعاريفي دارد و حتي تفاوت بين خبر و گزارش خبري را نمي شناسد. آيا انتظار است که در درون سازماني با چنين نمونه مديراني، گردش کار اطلاع رساني به شکل تخصصي، شفاف و درست، صورت گيرد؟ اين گونه مديران در برخي حوزه هاي روابط عمومي ها شايد حواسشان بيشتر به ميز و مسند است و محور فکرشان عبور تنها سازمان متبوع خود از پل «ارتباط» است نه پل «عمومي».
● جايگاه روابط عمومي ارائه اطلاع رساني صحيح
«برات الله صمدي راد» مدرس علوم ارتباطات اجتماعي، روابط عمومي را پل ارتباط با مردم، مديران سازمان متبوع و همکاران سازماني تعريف مي کند اما جايگاه آن را منوط به برآورده سازي آن که تا چه اندازه توانسته ايم جامعه اطلاع مدار داشته باشيم، مي داند. در ارائه تصويري از موقعيت ارتباط بين روابط عمومي ها و رسانه ها، نگاه دو سويه اي را مطرح مي کند که از يک طرف شکل مچ گيري و از سوي ديگر حالت فيلترگذاري دارند. در بخش ديگري از نظرات وي، دوران قدرت رسانه ها مطرح است و اين که در اين عصر چيزي ناگفته در افکار جوامع پنهان نخواهد ماند و در چنين دوره اي به نفع هر سازمان است که اطلاعات شفاف خود را در اختيار افکار عمومي قرار بدهد.
به گفته «صمدي راد» معمولا تعريف علمي کاربردي براي روابط عمومي ها حاکي از آن است که اين نهادها پل ارتباطي بين سازمان با مردم از يک طرف و بين مديران سازمان با مجموعه همکاران از سوي ديگر باشند، منتهي جايگاه روابط عمومي در کشور ما برمي گردد به اين که ما چقدر توانسته ايم جامعه اطلاع مدار داشته باشيم و براي ما مهم باشد که اطلاعات شفاف را به طور صحيح به جامعه بنماييم تا از کارايي سازمان برداشت درستي به مخاطبان انتقال داده باشيم.» وي با اشاره به اين که جايگاه روابط عمومي ها به حد زيادي رو به تحول مثبت داشته است، دليل اين رشد نسبي را ناشي از ذهنيت مديران سازمان- اداري قلمداد مي کند بر اين مبنا که مديران دريافته اند چنانچه خواستار تامين منافع سازمان خود هستند لزوما بايد اطلاع رساني از سازمان متبوع خود را به جامعه و افکار عمومي منتقل کنند. به گفته «صمدي راد» ريشه اين تحول مرهون وجود و کمک مراکز آموزشي، برگزاري جشنواره هاي روابط عمومي ها است.
اين مدرس علوم ارتباطات اجتماعي، نقش روابط عمومي ها را معطوف به محور فعاليت هاي آنها که اطلاع رساني به جامعه است، مي کند که از طريق ابزارهايي شامل رسانه ها، سايت هاي خبري، انتشار کتب و بروشورهاي اطلاع رساني و برپايي نمايشگاه و... بتوانند حقيقت عملکرد سازمان خود را براي جامعه اطلاع رساني کنند.
● ضرورت آگاهي از آن چه گفته مي شود
کارشناس اداره کل روابط عمومي آستان قدس رضوي، اعتقاد دارد مهمترين خصيصه کارشناس روابط عمومي دارابودن سعه صدر و اطلاعات کافي راجع به سازمان تابعه است. وي معتقد است که يک کارشناس روابط عمومي، تکريم ارباب رجوع - رسانه اي يا ساير مردم- را بايد در اولويت کاري خويش قرار دهد... از «سيدمحمد حسيني» مي پرسم: اگر اين خصوصيات در برخي از روابط عمومي ها نباشد، حاصل حضورشان به نظر شما چه خواهد بود؟ او پاسخ مي دهد: «در اين حالت ماندن مدير يا فرد زير مجموعه در روابط عمومي به جز بطالت و اتلاف وقت و هزينه کرد منفي براي سازمان حاصلي نخواهد داشت. روابط عمومي يک هنر است. در حقيقت يک حلقه واسط بين درون سازمان با برون سازمان است. به عبارت ديگر، ارتباطات خود روابط عمومي در درون سازمان متبوع از يک سو با کارکنان و از طرف ديگر با مردم است. روابط عمومي در ادارات و سازمانها مي بايد بتواند مشاور، امين و نزديکترين فرد به مدير سازمان مربوطه باشد تا حدي که در نبود مدير، پاسخگوي ارباب رجوع باشد.»
وي مهمترين ويژگي روابط عمومي ها را در دسترس ترين نيروي سازمان براي مراجعه کنندگان و رسانه هاي جمعي مي داند.
به گفته اين کارشناس، داشتن تحصيلات در زمينه علوم ارتباطات، مفيد است اما به تنهايي کافي نيست. چه بسا کساني در يک سازمان به رغم دارابودن تحصيلات، خصيصه ها و ويژگي هاي «روابط عمومي» را نداشته باشند. «مورد ديگري که وي همچنان بر آن اصرار مي کند، همانا لزوم تکريم ارباب رجوع توسط پرسنل روابط عمومي ها است که خيلي مهم قلمداد مي کند و اين که «روابط عمومي ها در هر اداره و شرکت و سازمان مي بايد در نظر داشته باشند که هميشه حق با ارباب رجوع است.»
● وظايف اصلي را فراموش نکنيد
با «عباس کاظمي» عضو هيئت گروه ارتباطات دانشگاه تهران، در شرايطي به گفت وگو مي پردازم که وي عده اي از شاگردان دانشگاهي علوم ارتباطات خود را براي بازديد و آشنايي بخش هاي مؤسسه کيهان، همراه دارد. اگر چه فرصت پرسش و پاسخ کم و کوتاه است.
وي تعريف و نقش روابط عمومي ها در ادارات و سازمان هاي تابعه و بين بخشي، اطلاع رساني مردمي و رسانه اي و همچنين ضعف هاي اين نهادها را مورد تامل قرار مي دهد: «روابط عمومي، تعريف سنتي و کلاسيک دارد که در ادارات به کار برده مي شود. در تعريف سنتي روابط عمومي در ايران گفته مي شود نهادي است که وظيفه اش ارائه اطلاعات و اخبار سازمان هاي مربوطه به مخاطب و ارباب رجوع است اما بايد گفت کاربرد روابط عمومي ها در سال هاي اخير، بيشتر برگزاري و تدارک برنامه هاي عمومي جشن، همايش ها و... است در حالي که وظيفه اصلي شان ايجاد ارتباط بين بدنه سازمان متبوع با مردم از يک سو و بدنه سازمان با مديران از سوي ديگر است. ايجاد ارتباط سازمان با دولت -دستگاه هاي دولتي-، روابط عمومي تخصصي مي خواهد و روابط عمومي ها از دانش تبليغات، روانشناسي، جامعه شناسي و مديريت هم بايد بهره مند باشند.»
● ارتباط منطقي با افکار عمومي
ارتباط تنگاتنگ با رسانه هاي جمعي، چگونگي ايجاد ارتباط و پاسخ به مطالبات مردم و حلقه واسطي بين مردم و مسئولان، از جمله تعاريف وظايف واقعي روابط عمومي ها براساس داده هاي اساتيد اين رشته ارتباطات است که به عنوان بخشي از وظايف مديريت دستگاه اجرايي از آن ياد مي شود که بايد با مهندسي درست جامه عمل به آن پوشانده شود.
«رضا جعفرزاده» مدير روابط عمومي سازمان هواپيمايي کشوري، با تأکيد بر چنين شرح وظايف روابط عمومي ها، مي افزايد؛ «در اين گزارش کار، مدير روابط عمومي مي بايد بتواند ابزارهاي مختلف چه وسايل مدرن ارتباطات امروزي و چه روش سنتي را به گونه اي رصد کند که اهداف سازماني خود را به تناسب انتظاراتي که افکار عمومي از دستگاه اجرايي متبوعش دارد، سياست و مديريت کند به طرزي که مردم اهداف دستگاه اجرايي را بدانند. از طرف ديگر، مدير مسئول بداند مردم چه انتظاراتي از دستگاه اجرايي او دارند. لذا بتواند بين انتظارات مردم و توان دستگاه اجرايي، ارتباط منطقي برقرار کند.» وي ابزارهاي مورد نياز در چرخه چنين ارتباط، را نيروي متخصص علوم ارتباطات و رشته هاي متناسب با روابط عمومي- خبرنگاري مي داند. وي مي گويد: «يکي از راهکارهاي ارزيابي کار، نظرسنجي است. از جمله فعاليت هاي ديگر، انتشار بولتن هاي داخلي و ايجاد و گسترش ارتباط مناسب با رسانه ها است.»
● اولويت هاي ارتباطي را بشناسيم
«عباس نژاد» معاون اجرايي بيست ويکمين نمايشگاه بين المللي کتاب تهران، و همکاران او در محل استقرار روابط عمومي به رغم امور فشرده و موظف و پاسخگويي ورايزني و پذيرايي از ميهمانان در حيطه اجرايي با نشاط و انرژي آرامش بخش فرصتي مناسب براي ما فراهم مي کنند.
وي در تعريف جايگاه و نقش روابط عمومي ها در سازمان تابعه و اطلاع رساني به رسانه هاي گروهي تأکيد مي کند: «در روابط عمومي ادارات اولين موضوع که مي بايد رعايت شود، خوشرويي دست اندرکاران اين حوزه ها هنگام روبرو شدن با مخاطبان است حتي اگر ارباب رجوع در اوج عصبانيت است، مدير و يا ساير همکارانش بايد با شکيبايي صميمانه، مشکل مخاطب و يا پرسش او را بررسي و سپس راهنمايي کنند.»
«عباس نژاد» تعريف مي کند براي انجام کار اداري به خيلي از ادارات رفته است و با پرسنل روابط عمومي ها سروکار داشته است. آنچه که بدوا وي را متأثر کرده است، مشاهده چهره اخمو، حالت خسته و بي حوصلگي آنان بوده است.» وي معتقد است کسي که گروه روابط عمومي را مي چيند بايد اولويت گروه خود را هنگام برخورد با مراجعه کنندگان در پذيرش صميمانه و راهنمايي سريع و جامع ارباب رجوع مورد تأکيد قراردهد. به گفته اين معاون اجرايي برخي مديران روابط عمومي ها جاي خودشان نيستند و اين مورد موجب مي شود که در چنين حوزه ها پاسخگويي به رسانه هاي جمعي و ساير قشرهاي مردم مراجعه کننده، به ضعف اجرايي موظف، مبدل گردد.
● اصلا به حرفهايم اعتنايي نشد
يک دانشجوي علوم ارتباطات، تصميم مي گيرد تحقيقي در خصوص چگونگي برنامه ريزي، توليد و نحوه چرخه امور در تلويزيون، انجام دهد. او به مرکز صدا و سيما... در يکي از شهرهاي غربي کشور مراجعه مي کند و به سراغ روابط عمومي مي رود. توضيحي درباره تحقيق خود مي دهد... «الهه محمدي» مي گويد :«در روابط عمومي آن مرکز پس از بيان کارم، به صورت غيرمنتظره با بي توجهي و بي ميلي پرسنل آن حوزه روبرو مي شوم در حالي که با انگيزه و انتظار راهنمايي و همکاري به آنجا مراجعه کرده بودم ليکن آنان اصلا اعتنايي به حرفهايم نکردند و به خواسته ام گوش ندادند چه رسد به اين که لااقل مرا به مدير يا مسئول بخش ديگر راهنمايي کنند و حداقل، جوابي براي تصميمم داشته باشم. با آن نحو برخورد، آن انگيزه و فکر را از ذهنم پاک کردم.»
تاکيد بر داشتن تخصص، شناخت راهکارهاي تامين نياز و آشنايي ژرف از گستره دانش و ابزارهاي مدرن روز و رفع محدوديت هاي تاثيرگذار در روابط عمومي ها، نه تنها چرخه وظايف و فرايندهاي اين واحدها را بلکه بافت و بدنه ارتباطات جمعي و افکار عمومي را به طرز نويني متحول مي سازد.
ارتقا سطح کيفي و کمي در پروسه اطلاع رساني و ارتباطات گروهي با نگاه به آنچه به طور اختصار اشاره رفت، در دنياي پيشرفت هاي شگرفت و اطلاع رساني لحظه اي، به يقين روابط عمومي ها را نيز به مرز پويايي واقعي و مقتضي جهان امروز خواهد رساند. ضعف ها و ابهامات در چرخه مبادلات خبري باقي مانده از روش هاي منسوخ مديريتي نيز، رسوب خواهد يافت. دراين شماره گزارش عمدتاً صحبت ها و نظرات کارشناسان و اقشار ديگر بر محور علت و معلول هاي نارسايي ها و ضعف ها در گردش وظايف و اطلاع رساني ها است. با هم مي خوانيم.
روابط عمومي و حتي کارايي اين بخش از واحد اداري سازمان ها و نهادها براي بسياري از مردم نامي نا آشناست.
اما متاسفانه ماهيت و موقيت مسئولانه آن ها در چرخه امور ادارات، متأسفانه نزد بخش گسترده اي از افکار عمومي مهجور است. هنگامي که از يک دانشجوي سال اول دانشگاه درباره نقش و جايگاه روابط عمومي مي پرسم لبخندي مي زند و مي گويد: «روابط عمومي ها بيشتر در شرکت ها محدود هستند.»
● ابزاري براي پوشش کاستي ها
«باقري» کارمند امور ماليات مي گويد: «معمولا از جمله وظايف روابط عمومي ها در ادارات علاوه بر ايجاد ارتباط درون سازماني از مديريت تا رده هاي ديگر، ايجاد ارتباط با اذهان عمومي و اطلاع رساني درباره برنامه هاي سازماني است.
اما اين که وضعيت کنوني روابط عمومي ها چگونه است؟ بايد به تحليل عملکرد مديريت ها پرداخت. اگر مديران و دست اندرکاران يک مجموعه يا سازمان از افراد شايسته انتخاب نشود، آنان روابط عمومي را به ابزاري براي پوشش کاستي هاي خود تبديل مي کنند.» وي با اشاره به ارائه آمار و ارقام متفاوت از سوي برخي سازمان ها و دستگاه ها مي گويد: «اين گروه از مديران در برابر وجود کاستي ها نسبت به امور مردم و رسانه ها، آمار و ارقامي را ارائه مي دهند که حقايق و واقعيت ها را نمي رساند.»
اما يک شهروند در مورد نقش روابط عمومي مي گويد: «انتظار است همه وظايف شان را در اطلاع رساني و تامين خواست هاي مردم به درستي و صحيح انجام بدهند. روابط عمومي وظايف خود را تنها در مراسم و توزيع شيريني خلاصه نکند.»
● علل و فرآيند ضعف عملکردها
خانم مرزي فر که مسئوليت هماهنگي رسانه ها را به هنگام برگزاري برخي مراسم و همايش ها تجربه کرده بر اين باور است که چنانچه ادارات و سازمان ها بتوانند يک روابط عمومي خوب و با ارتباط خوب داشته باشند مشکلي در پاسخگويي و انجام امور محوله شان پيش نخواهد آمد ولي اگر نيروي با تخصص نداشته باشند اين حوزه دچار ضعف کارايي مي شود و اين ضعف روي سيستم اداري و مخاطبان تاثير مي گذارد به طوري که کل امور سازمان مربوطه، سوال انگيز خواهد شد چون چيدمان در حوزه روابط عمومي، خوب و تخصصي نبوده است و بر اين مبنا، ديد مردم هم نسبت به آن سازمان، منفي است.
روند فعاليت برخي مديران روابط عمومي ها به گونه اي است که اگر به هر علت در يک مقطع زماني جوابگوي صحيح و جامعي نباشند، فعاليت ها مختل مي شود.
خانم کاظمي نيز کارشناس هماهنگي رسانه هاست. وي موقعيت برخي از افراد فعال در روابط عمومي را وابسته به ميز ارزيابي مي کند و مي گويد: «در شبکه مديريت سازماني و اداري زير مجموعه اي به نام روابط عمومي انديشيده مي شود که بايد اختيارات مديريتي به آن واحد تفويض شده باشد، يعني اين که در نبود کارشناس موردنظر در يک بخش اداره هنگامي که ارباب رجوع گزارشگر و يا خبرنگار مطبوعات جهت گفت وگو و اطلاع رساني مراجعه و يا تماس تلفني مي گيرد اين فرصت فراهم شود شخص ديگري به جاي آن کارشناس، پاسخگو شود.»
وي با اشاره به اين که معمولا در ادارات و سازمان ها کمتر کسي مسئوليت پاسخگويي ديگري را قبول مي کند، مي گويد: «اين شيوه، در نهايت بوروکراسي اداري را پديد مي آورد. مردم براي رفع مشکل خود و مطبوعات براي اطلاع رساني با روابط عمومي در تماس خواهند بود. انتظار مي رود نتيجه بخش باشد و در کريدور بوروکراسي سرگردان يا معطل نشوند.»
● نبود تخصص محوري در روابط عمومي ها
«عباس کاظمي» عضو هيئت گروه ارتباطات دانشگاه تهران درباره علل ضعف کاري برخي از روابط عمومي ها مي گويد: «يک ضعف، عدم تخصص محوري در روابط عمومي ها است. کساني که در روابط عمومي مشغول کار مي شوند، کمتر داراي تخصص لازم در زمينه روابط عمومي هستند، در حالي که يکي از ويژگي هاي گزينش در سازمان هاي مدرن، انتخاب نيروهاي تخصصي است اما متاسفانه اين نکته در ادارات و سازمان هاي کشور کمتر مورد توجه قرار دارد. وي تاکيد مي کند که ضعف ديگر، عدم برقراري ارتباط صحيح با مخاطبان است و ادامه مي دهد: «در حالي که روابط عمومي خود را موظف مي داند تا يک سري اطلاعات سازمان متبوع را به مردم منتقل و اطلاع رساني کند. اما به اين که نياز مردم چيست و چه اطلاعي مي خواهند، توجه نمي کنند. بيشتر به نيازهاي خود نگاه مي کنند.»
● اصلاح نگاه روابط عمومي و رسانه ها به يکديگر
موضوع روابط عمومي و نقش و جايگاه آن در ايجاد ارتباط سازماني با افکار عمومي به صورت مستقيم يا غيرمستقيم و با کمک مطبوعات که مطرح مي شود، يکي از سختي هاي فعاليت مطبوعاتي نيز پيش روي همکارانمان جلوه مي کند. اين که چگونه پس از روزها تماس تلفني،مکاتبه و شايد حضوري درصدد جمع آوري اطلاعات مورد نياز براي اخبار، گزارش ها و تحليل هاي خود، همچنان معطل مي مانند و شايد از توجه به سوژه نيز رويگردان شوند.
اين مطالب را به صورت فشرده تر در قالب يک سوال با «برات الله صمدي راد» مدرس علوم ارتباطات اجتماعي، در ميان مي گذارم. پاسخ او در اين باب، چنين است: «اين رفتار از آن جا ناشي مي شود که نگاه برخي از رسانه ها و روابط عمومي ها- هم بيني- دوستانه و صميمانه نيست چرا که روابط عمومي ها فکر مي کنند رسانه مي خواهد مچ گيري کند. رسانه ها هم گمان مي کنند روابط عمومي ها نقش فيلتر- در اطلاع رساني- دارند و اخباري با ارزش خبري کمتر را به رسانه مي دهند. منتهي سازمان هايي که اطلاع رساني شفاف دارند اين طوري فکر نمي کنند. فرصت براي رسانه ها قرار مي دهند. اما در نگاه کلي بايد گفت مدير ارشد هر سازمان مي بايد روابط عمومي متبوع را نماينده و سخنگوي تام الاختيار خود قرار دهد تا هر زمان که رسانه با اين نماينده، ارتباط خبري برقرار مي کند، به راحتي اطلاعات موردنظر رسانه را ارائه دهد تا مسئله اتلاف وقت و يا بدون پاسخ ماندن سوالات رسانه شکل نگيرد، البته تا زماني که مدير از سازمان خود حقوق مي گيرد، طبعا او، کفه اداري را به نفع سازمان متبوعش سنگين نگه مي دارد.»
● باور به نقش رسانه ها و افکار عمومي
به اعتقاد «جعفرزاده» مدير روابط عمومي سازمان هواپيمايي کشوري، باور درست مدير روابط عمومي از نقش رسانه ها و افکار عمومي نسبت به جايگاه روابط عمومي، يکي از عوامل مهم در اين نهاد است که مي تواند در انجام وظايف يک روابط عمومي تاثير بگذارد. چنانچه آن مدير با اين باور، بيگانه باشد، در برنامه ريزي هاي خودش دچار ضعف مي شود. عدم باور و يا نگاه کمرنگ مسئولان رده بالاي دستگاه هاي اجرايي به نقش روابط عمومي ها يکي ديگر از عوامل ضعف محسوب مي شود. به زبان ديگر، مسئولان دستگاه ها به روابط عمومي ها ميدان فعاليت نمي دهند. بنابراين، مديران روابط عمومي هميشه با نوعي اضطراب از پاسخگويي به رسانه ها روبرو هستند. لذا چنين ضعفي به صورت انعکاس به ساير بخش هاي ديگر اداري رخنه مي کند».
سايه زدن مديريتي دستگاه هاي پاسخگو بر روند اطلاع رساني دقيق، شفاف و موثق، نهال بي اعتنايي را در زمينه افکار عمومي بارور مي کند. اين که برخي مسئولان اداري- اجرايي تمايل و علاقه ضعيفي در پاسخگويي به دست اندرکاران رسانه ها از خود نشان مي دهند و در رويارويي با نمايندگان افکار عمومي مصلحت انديشي را پيشه مسئوليت پذيري خود مي کنند در واقع پل انتقال اطلاع رساني را معلق و ناهموار مي نمايند. در اين حالت، سرگرداني و آشفتگي در نفس مبادلات ارتباطي به وجود مي آورند.
همت مسئولانه مديريت هاي کلان در عرصه روابط عمومي و اداري و حضور فعالانه رسانه هاي متعهد و البته باور افکار عمومي و توجه به توسعه فرهنگ پويا در گستره جامعه، در وجود يک سيستم روان و جامع اطلاع رساني مي تواند تحقق يابد. بايد براي ايجاد شوق و باور مخاطبان در رويکرد صميمانه تر به روابط عمومي ها، اين اصل را نهادينه کرد که مسئولان در هر رده و پست پذيري، همواره پاسخگوي افکار عمومي جامعه مان باشند.
● هنر استفاده از روابط عمومي
«روابط عمومي، هنر کاربرد خردمندانه از ابزار رسانه اي براي حضور در سطح افکار عمومي است و اين هنر با گشودن درهاي ورودي به سوي رسانه ها نمود مي يابد.» بخشي از نظرات منصور قمشه، مديرکل روابط عمومي و تبليغات کميته امداد را خوانديد. وي که به عنوان چهره ماندگار سمپوزيم بين المللي روابط عمومي نيز انتخاب شده در تعريف، نقش و جايگاه روابط عمومي، از آن به عنوان زبان گوياي هر سازمان ياد مي کند و آن را دانشي که به وسيله آن سازمان ها آگاهانه مي کوشند به مسئوليت اجتماعي خويش عمل کنند، مي داند.
وي با اشاره به ديدگاه هاي رهبر معظم انقلاب اسلامي درباره ضرورت توجه به اطلاع رساني از تلاش در امر اطلاع رساني، ضرورت رفع موانع و نقايص، فعاليت بيشتر روابط عمومي هاي دولتي، صداقت و صراحت در اطلاع رساني به عنوان محورهاي مهم بيانات رهبري نام مي برد و تأکيد مي کند: «روسا و مديران ارشد دستگاه ها و سازمان ها براي اعمال مديريت بهتر و صحيح تر و حفظ جايگاه سازمان متبوع نيازمند کسب ديدگاه ها و اطلاعات لازم بوده و به همين دليل نقش ابزار اطلاع رساني و ارتباطي از ضرورت بسيار بالايي برخوردار است.»
اما اين که چرا برخي از روابط عمومي ها تسهيل کننده ارتباطات و اطلاع رساني نيستند؟، مديرکل روابط عمومي کميته امداد امام، معتقد است اولين و اساسي ترين وظيفه و رسالتي که برعهده روابط عمومي هاست، ايجاد تسهيلات و روان سازي ارتباط بين مخاطبان اعم از داخلي و بيروني است. تسهيل ارتباط کارکنان با مدير يا مديران ارشد سازمان و سازمان با مردم و بالعکس، تعاملي دوسويه است. چنانچه درفرآيند ارتباطات، مانع و مشکلي مشاهده شد بايستي بدانيم يک عامل تخريبي دربدنه و کارکرد روابط عمومي رسوخ کرده و وجود دارد. وي دراين باره توضيح مي دهد: «عدم اطلاعات صحيح و مغاير با واقعيت و حقيقت، بهره نبردن از کارشناسان و افراد متخصص، نبود انگيزه لازم بين کارکنان يک روابط عمومي، بيگانه بودن روابط عمومي با تمايلات و ويژگي هاي مخاطبان، فقدان ابزار و لوازم مناسب (سخت افزاري) در روابط عمومي، عدم يک برنامه و طرح استراتژيک و موثر اطلاع رساني و انتخاب در يک رسانه براي اطلاع رساني از جمله عواملي هستند که مي توانند ارتباطات را دچار وقفه و کم اثر کنند. لذا به منظور تسهيل در ارتباطات سازمان با مخاطبان خود مي بايستي از استراتژي مثبتي مبني بر اطلاعات صحيح و مستند بهره برد و پس از شناسايي و تجزيه و تحليل مخاطبان و گروههاي هدف و شناخت تمامي ويژگي هاي آنان، يک برنامه مدون و اساسي طراحي کرد. وي ضرورت بهره مندي از افراد آگاه و مجرب را يادآور مي شود و مي گويد: «بايد در يک زمان مناسب اطلاعات صحيح و روشن را ازطريق رسانه و برنامه مورد وثوق مخاطب، منتشر و پخش کرد. درعين حال، راه ارتباط دوسويه و تعاملي را نيز براي مردم بازگذاشت به طوري که عموم مردم و اصحاب رسانه ها به آساني بتوانند با سازمان ارتباط برقرار کنند و به اصطلاح، در سازمان به روي آنان هميشه باز باشد.»
● رسانه و روابط عمومي مکمل يکديگرند اگر...
«فريبا کيا» معاون پژوهشي و برنامه ريزي اداره کل روابط عمومي وزارت آموزش و پرورش، به واکاوي دليل عدم کارايي موثر برخي از روابط عمومي ها با رسانه ها مي پردازد و مي گويد: «آسيب شناسي عدم ارتباط و تفاهم مناسب رسانه ها با روابط عمومي از زواياي متعددي قابل بحث است. بخشي از آن به دليل اهداف ارتباط و کارکردها و مأموريت هاي اين دو نهاد است. اگر چه در شرايط ايده آل رسانه و روابط عمومي بايد به يک نقطه واحدي برسند و همپوشاني داشته باشند اما در واقعيت اينگونه نيست، در حالي که روابط عمومي با رسانه داراي وجوه مشترک از نظر ماهيت، وظايف و مأموريت ها است اما در همين حال، تفاوت هايي نيز وجود دارد.»
وي بر اين باور است که: «درصورتي که اين تفاوت ها به درستي بررسي و شناخته نشوند، به گله مندي و بروز دشواري در وظيفه اطلاع رساني طرفين منجر مي شود.» به باور وي، رسانه ها اغلب دنبال ضعف هاي دستگاه و يا نکاتي هستند که افکار عمومي يا مسئولان را نسبت به رفع آن، حساس سازند و در شرايط مطلوب به رفع آن نقيصه کمک کنند. وي درعين حال مي افزايد: «اغلب روابط عمومي ها و مسئولان کم و بيش در همه دستگاهها سعي در برجسته سازي نکات مثبت و شرح و تحليل دستاوردهاي درخشان دارند درحالي که اين امر ممکن است براي رسانه يا مطبوعات چندان جالب و مخاطب پسند نباشد.
«خانم کيا» مي افزايد: «رسانه ها از مسئولان انتظار دارند که مثلا آخرين اطلاعات، تصميمات، آمار و نظرات خودشان را در اسرع وقت در اختيار و معرض قضاوت افکارعمومي قرار دهند درحالي که چه بسا ممکن است بنا به تشخيص آنان، شرايط دروني و بيروني براي بيان موارد مذکور مهيا نبوده و نباشد و يا اصولا به آنچه که به عنوان داده ها و اطلاعات باشد، اطمينان کافي نداشته باشند. درچنان مواقع، عدم تفاهم و درک متقابل، مشکل زا است.»
● مسئولان بايد پاسخگو باشند
معاون پژوهشي و برنامه ريزي اداره کل روابط عمومي وزارت آموزش و پرورش، مي گويد: «به هر حال براي ارتقاي دوستي و نزديکتر شدن رسانه و روابط عمومي ها، اولين شرط، اعتماد متقابل است. رسانه ها بايد امنيت، آرامش و باور لازم را در پاسخگويي ايجاد کنند که رسانه ها ياور و ياريگر روابط عمومي ها است و در پي ضعف ها و يا مچ گيري از آنها نيست. در مقابل، مسئولان نيز بايد به جايگاه، رسالت و وظيفه مطبوعات و رسانه ها واقف باشند و به آنها براي اطلاع رساني دقيق، شفاف و سريع کمک کنند و تمهيدات لازم براي اين منظور را فراهم کنند. به گفته وي، مسئولان در برابر مردم و نسبت به تصميم ها و عملکردهاي شان بايد پاسخگو باشند و اين حق رسانه و مردم است که از آنها سوال کنند و پاسخ بخواهند و اين که همکاري دو طرفه نيازمند فضاسازي و ايجاد اعتماد، آگاهي، باور و احساس مسئوليت است.»
● شفاف سازي اطلاع رساني سازمان ها
«صمدي راد» مدرس علوم ارتباطات اجتماعي پيشنهاد مي دهد که وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، چارت نهاد روابط عمومي کشور را تعيين و حتي مديران روابط عمومي ها را با تکنيک هاي نو آشنا و به سازمان ها معرفي کند. به اعتقاد وي اين روش سبب مي شود مدير نه تنها از حقوق سازمان متبوع که از حقوق مردم نيز حمايت کند.
اين مدرس، همچنين بر اين موضوع تاکيد مي کند که روابط عمومي ها بر وظيفه اطلاع رساني و نظرسنجي، در انجام کار ارتباط ميداني، نقطه نظرات مردم را دريافت و به مدير يا بالاترين مقام سازمان خود منعکس کنند. حتي اين موضوع که مدير با رسانه هاي گروهي چطور مصاحبه کند را در متن وظايف خود لحاظ کند. به هر حال اطلاعات در وهله اول در دست روابط عمومي است. «صمدي راد» در فرآيند ديدگاه هايش توان، برد و تجهيزات نوين ارتباطات جهاني رسانه ها را ترسيم مي کند و بر اين مبنا، پنهان کاري خبري در سازمانها را بر نمي تابد. او در اين باره مي گويد: «در دوره اي که مي گويند عصر قدرت رسانه ها است، چيزي در جوامع مخفي نمي ماند. لذا بايد همه چيز شفاف باشد. در عصر حاضر که نهاد روابط عمومي ابزارهاي مدرن ارتباطي در اختيار دارد، ديگر موضوعي مخفي نمي ماند چرا که دوره و اقتضاي جهاني، شفاف سازي روابط است که بتوان مشکلات، محدوديت ها و... را مطرح کرد. با توجه به اين موارد، ما نبايد هيچ وقت در مقابل جرايد و افکار عمومي موردي را مخفي کنيم. اتفاقا منافع هر سازمان در اين است که اطلاعات خود را به طور شفاف در اختيار افکار عمومي قرار بدهد. کم توجهي، عدم پاسخگويي و پنهان کاري نشانگر آن خواهد بود که مديريت ها مشکل دارند که اطلاعات- تعريف شده علمي- را در اختيار جامعه قرار نمي دهند زيرا هدف شان آن است که پس از پايان کار- دوره کارگزاري- خود، آن اطلاعات به دست ديگري نرسد و اين که مردم بدانند کارهاي انجام شده ريشه فرهنگي دارند.»
«خانم کيا» همچنين در بخشي از نظرات خود، آنجا که به مبحث تعريف و جايگاه روابط عمومي توجه مي کند، با بيان اين که هر يک از دستگاه ها و سازمان ها به تعريف و جايگاه روابط عمومي پرداخته اند، مي گويد شايد کلي ترين تعريف براي روابط عمومي با توجه به مهم ترين وظيفه آن که قابل فهم و درک مناسبتري باشد «برقراري حسن ارتباط سازمان يا دستگاه با مردم» است.