بحث ارتباطات همزاد تاريخ بشر است. از آغاز خلقت انسان بر روي کره خاکي، پيام، براي ارتباط انسان از آسمان به زمين نازل ميشد.
بنابراين موضوع ارتباط چيزي نيست که بخواهيم آنرا محدود به زمان حال کنيم.
در واقع پيامبران اولين کساني بودند که نقش روابط عمومي را در نظام بشري براي دريافت پيامهاي آسماني ايفا کردند.
اما کــاربـــرد اصطلاح روابط عمومي (Public Relation) به معناي خاص آن در عصر حاضر براي اولين بار در سال ۱۸۹۷ در سالنامه اداره اتحاديه راه آهن ايالات متحده آمريکا بکار رفت و تغيير و تحول در روشهاي ارتباطي به صورت مدّون و امروزي آن و در نتيجه تأسيس واحدها يا دفاتر روابط عمومي از اين کشور شروع شد و در ادامه آن از سال ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۴ ما شاهد رشد سريع بنگاههاي اقتصادي و آغاز مبارزه افکار عمومي بر عليه مقاصد سودجويانه آنان هستيم و بنگاههاي اقتصادي براي جلب افکار عمومي نقش روابط عمومي را در اين امر کاملاً برجسته ديدند و به همين دليل در سازمانهاي خود جايگاه روابط عمومي را تعريف کردند و در سال ۱۹۰۶ اولين شرکت خصوصي خدماتي تحت عنوان «روابط عمومي توسط» (I-V-lee) کهفارغالتحصيلدانشگاه پرنسيتونبود ايجاد شد که از او به عنوان پدر روابطعموميدر امريکا ياد ميشود.
● روابط عمومي در ايران
دفاتر و واحدهاي روابط عمومي در قبل از انقلاب برابر ماده ۳ آييننامه واحدهاي اطلاعات و انتشارات وزارتخانهها و مؤسسات دولتي (مصوب اسفند ۱۳۵۴) در سازمانها تشکيل شد، که به طور خلاصه در ذيل بيان ميشود آنچه ما اکنون به عنوان روابط عمومي چه از نظر لغت و چه از نظر شغل ميشناسيم براي اولين بار در مرداد ماه ۱۳۳۲ هـ.ش توسط دکتر حميد نطقي در نمودار سازماني شرکت سهامي تصفيه نفت ايران، ادارهاي تأسيس شد، که آن را روابط عمومي ناميدند و از سال ۱۳۴۰ به بعد به اقتباس از اين شرکت وزارتخانهها و مؤسسات بزرگ ديگر به تدريج واحدهايي به نامهاي انتشارات، مطبوعات، تبليغات و اطلاعات پرداختند که بعداً همگي به روابط عمومي تغيير نام يافت.
از نظر امور فنّي و انتشاراتي مجري سياستها و خط مشيهاي وزارت اطلاعات و جهانگردي آن وقت بودند و به منظور نشر اخبار و تهيه اجراي برنامههاي انتشاراتي و اطلاعاتي کليه وزارتخانهها و مؤسسات دولتي وابسته و شرکتها و بانکهايي که بيش از ۵۰ درصد سهامشان دولتي بود شورايي به رياست وزير اطلاعات و جهانگردي به نام «شوراي اطلاعات، انتشارات و روابط عمومي» تشکيل گرديد که در مجموع همه آنها يکدستگاه ارتباطي تبليغي يک سويه از بالا به پايين را که زمينه را براي تحکيم قدرت شاه آماده سازند. در آن زمان انتصاب مسئولان روابط عمومي وزارتخانهها و سازمانهاي دولتي با مشورت وزارت اطلاعات و جهانگردي صورت ميگرفت و تغيير آن نيز منوط به جلب نظر مشورتي وزارت بود.
پيش از انقلاب اسلامي شرکتهاي بزرگ بخش خصوصي که بخشي از سرمايه آنها را شرکتهاي خارجي تشکيل ميدادند داراي واحد روابط عمومي بودند ولي روابط عمومي در اين بخش نسبت به بخشهاي دولتي و نيمه دولتي جايگاهي نداشت و بر خلاف کشورهاي سرمايهداري که روابط عمومي از بطن مؤسسات خصوصي تولد يافت، در ايران اين مؤسسات از دل سازمانهاي دولتي بيرونآمد.
بهر حال پس از پيروزي انقلاب اسلامي دفاتر روابط عمومي تحت عنوان روابط عمومي و ارشاد اسلامي فعاليت خود را آغاز نمود و اغلب مسئولان مملکتي بارها از تلاشهاي مؤثر روابط عمومي و سيستم اطلاعرساني در سازمانها سخن به ميان آوردند و بر کار روابط عموميها در فعاليتهاي تبليغاتي تأکيد داشتند و بحث تجديد حيات جايگاه روابط عمومي بطور جدي مورد توجه دستاندرکاران و مسئولان نظام قرار گرفت و اولين گام در سال ۱۳۶۳ با برگزاري يک سمينار سه روزه تحت عنوان بررسي مسايل اساسي و بنيادي روابط عموميها با پذيرش اصل فرهنگ اسلامي و تطبيق اهداف و رسالتهاي روابط عمومي توسط وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي برداشته شد. در مسير تجديد حيات روابط عمومي در سازمانها، کم کم شاهد برگزاري دورههاي کوتاه مدت و بلند مدت آموزش روابط عمومي توسط مرکز آموزش مديريت دولتي براي کارمندان دفاتر روابط عمومي مؤسسات دولتي و غير دولتي بوديم، اما از سال ۱۳۶۸ رشته روابط عمومي در دانشکده علوم اجتماعي دانشگاه علامه طباطبائي و رشته ارتباطات اجتماعي با گرايش روابط عمومي نيز براي نخستين بار در دانشگاه آزاد اسلامي تأسيس گرديد و هم اکنون اين رشته در سازمان مديريت صنعتي در سطح کارداني، کارشناسي و کارشناسيارشد تدريس ميشود و هر سال بر تعداد دانشجويان علاقمند به اين رشته اضافه ميشود.
با تصويب آييننامه کاري روابط عمومي، پُست مديريت روابط عمومي در ساختار سازمانها و بطور مستقيم در ارتباط با بالاترين مقام مسئول آن سازمان تعريف شده است و هم اکنون هر يک از وزارتخانهها و مؤسسات وابسته به دولت نيز داراي مديريت روابط عمومي با زير مجموعه گستردهاي در کشور هستند و طبق آمار موجود تا سال ۱۳۷۴ بيش از حد ۵۰ هزار نفر نيروي انساني در سراسر کشور در حرفه روابط عمومي مشغول بکار هستند و پيشبيني ميشود در آينده نزديک همه سازمانها براي استفادهي مطلوب و بهينه از همه امکانات و منابع خود، نيازمند تعريف ويژه جايگاه روابط عمومي در سازمان خود باشند.
● حرفه روابط عمومي بين ۲۵ حرفه برتر جهان
در عصر ارتباطات، روابط عمومي جايگاه ويژهاي در ارتباطات درون و برون سازمان پيدا کرده است و هر مديري که آشنا به اصول مديريت باشد به اين نتيجه ميرسد که بايد به جايگاه ويژه روابط عمومي در اداره کارآمد سازمان متبوع خود توجه کند.
در واقع گستردگي و پيچيدگي روابط اجتماعي، توجه به روابط عمومي را در فرآيند تأثير گذاري امر اجتناب ناپذيري کرده است و هر چه بر پيچيدگي ارتباطات اجتماعي افزوده ميشود به همان ميزان بيشتر بر اهميت و نقش روابط عموميها آگاه ميشويم.
بنابراين با توجه به اهميتي که روابط عموميها در ارتباطات سازماني در چند دهه اخير پيدا کرده است چندي قبل شرکت "Fast Company" در جديدترين تحقيقات و پژوهشهاي خود، حرفه روابط عمومي را جزو ۲۵ شغل برتر جهان در سال ۲۰۰۷ معرفي کرد. اين مرکز طبق سنوات گذشته در تعيين مشاغل برتر جهان چهار فاکتور مهم را مورد بررسي قرار داده است که عبارتند از:
ميزان دستمزد، سطح تحصيلات مورد نياز براي موفقيت در شغل، افق رشد شغلي و ميزان خلاقيت که، مشاغل مختلف را بر اساس آن معيارها ارزيابي و رتبهبندي کرده است.
طبق فهرست ارائه شده توسط اين مرکز ۲۵ شغل زير جزو برترين مشاغل جهان در سال ۲۰۰۶ ميلادي شناخته شده است.
۱) وکالت
۲) مشاور مالي خصوصي
۳) مدير فروش
۴) تحليلگر سيستمهاي مديريتي
۵) مدير سيستمهاي کامپيوتري و اطلاعاتي
۶) مدير مالي
۷) نماينده فروش در بخشهاي خدمات مالي، امنيتي و غيره
۸) مدير بازاريابي
۹) مهندس کامپيوتر و نرم افزار
۱۰) متخصص ماساژ درماني ستون فقرات
۱۱) مربي آموزش کودکان در مقطع پيش دبستاني
۱۲) دانشمند علوم طبي و دارويي
۱۳) دندانپزشک
۱۴) تحليلگر تحقيقات و پژوهشهاي بازار
۱۵) مدير خدمات بهداشتي و درماني
۱۶) تحليل گر مالي
۱۷) تهيه کننده و کارگردان
۱۸) نماينده فروش واحدهاي عمده فروشي و توليدي
۱۹) مديريت صنعتي يا مهندسي
۲۰) مدير تبليغات
۲۱) مدير خسارتها و سودها
۲۲) روانشناس و مشاور مدارس
۲۳) نماينده فروش مشاورين املاک
۲۴) مدير آموزش و توسعه
۲۵) مدير روابط عمومي
همانطور که مشاهده ميشود رشته روابط عمومي در جديدترين ارزيابيها يکي از ۲۵ شغل برتر است و ما بر آن شديم تا در اين نوشتار دلايل اهميت اين موضوع را بطور اختصار بيان کنيم.
● ارتقاي افکار عمومي
عواملي از قبيل ارتقاي سطح دانش وتحصيلات، بهرهمندي از رسانهها و گسترش شهرنشيني در ارتقاي افکار عمومي نقش مؤثري ايفا ميکند و اين عوامل موجب ميشود که سطح کنجکاوي، انتظارات و طرز تلقّي مردم از محيط اطرافشان ارتقا پيدا کند، که در اين ميان روابط عمومي به عنوان پل ارتباطي ميان سازمان و مخاطبان نقش کليدي را دارد.
● پويايي و خلاقيت
خلاقيت مديران روابط عمومي نيز از جمله مواردي است که در مواجهه سازمان با افکار عمومي بسيار حايز اهميت است و در مباحث مديريتي از خلاقيت به عنوان يک عنصر مهم در ايفاي نقش مديران ياد ميشود. بنابراين روابط عموميها با توجه به نقش ارتباطي که دارند بايد از عنصر خلاقيت بهرهمند باشند تا بتوانند بر چالشهاي فرا روي خود فايق آيند.
● مردم محور و پاسخگو
مديران در ارتباطات برون سازماني با مردم روبرو هستند، بنابراين فلسفه وجودي روابط عمومي با مردم محوري تعريف ميشود و زماني يک روابط عمومي ميتواند به اين فلسفه وجودي عمل کند که در برابر مردم پاسخگو باشند.
● روابط عمومي آکادميک و مدرن
از جمله موارد ديگري که ميتوان به آن اشاره نمود. خارج شدن روابط عموميها از حالت سنّتي و تبديل شدن به يک روابط عمومي علمي و مدرن است و تنها در کشور ما، امروزه بيش از ۵۰۰ مدرس در سطح دانشگاههاي علامه طباطبائي، آزاد اسلامي و مديريت صنعتي در حال تدريس علوم روز روابط عمومي هستند.
در روابط عمومي آکادميک و مدرن کارشناسان روابط عمومي اين حرفه را به صورت تخصصي ميآموزند و روشها و شيوههاي بهبود ارتباط با سازمانها و ديگر موسسات به ويژه رسانهها را ياد ميگيرند. در روابط عمومي مدرن خبرنويسي، گزارش نويسي، مقاله نويسي، مصاحبه و ديگر تکنيکهاي روزنامه نگاري به عنوان يک ضرورت در ارتباط با رسانهها مطرح است. در روابط عمومي مدرن، مسئولان و کارشناسان روابط عمومي، کارگزاران رسانهها نيستند بلکه آنان با فراگيري تکنيکهاي روزنامهنگاري، خود خبرنگاراني هستند که اصول روزنامهنگاري را در عصر ارتباطات به خوبي ميدانند.
● وظايف روابط عمومي
در يک جمعبندي کلي وظيفه روابط عمومي مؤسسات را ميتوان به ترتيب زير طبقهبندي نمود:
۱) اقدامات ارتباطي کارشناسانه طرحريزي شده ومستمر جهت انتقال پيام مديريت مؤسسه به گروهها و افرادي که به نحوي براي مؤسسه اهميت دارند؛ عمدتاً اين گروهها و افراد را که تجزيه و تحليل، بررسي و شناخت منافع، علايق، انتظارات، آرزوها و ويژگيهاي رواني و فرهنگي آنها جزء اولين وظيفه هر روابط عمومي است.
۲) مراقبت، نظارت، بررسي عقايد و نظرات، خواستهها و گرايشهاي افراد و گروهها در مورد مسايل مربوط به سازمان و ارايه پيشنهادهاي کارشناسانه به مديريت در اين زمينهها، تا مديران تصميمات، خط مشيها و سياستهاي خود را با توجه به اطلاعات جامعه شناختي ارايه شده از سوي روابط عمومي اتخاذ کنند.
۳) بررسي و کشف اثرات اجراي اقدامات موسسه بر روي گروهها و تجزيه و تحليل و پيشبيني واکنش مردم در هنگام اجراي سياستها و اقدامات موسسه و آماده سازي بيشتر اقدامات سازمان.
۴) پيشنهاد جهت تصحيح آن بخش از خط مشيها، سياستها و روشها که در تضاد و تقابل با منافع گروهها ويا عموم مردم قرار دارد و موجب عکسالعمل مخرب خواهد شد و ارايه راه حلهاي عملي همراه با دلايل مستند و کافي.
۵) کشف و شناخت آن دسته از اقدامات سازمان که در جهت منافع همگان است و تبليغ اين اقدامات و محور قرار دادن آنها در متون و پيامهاي ارتباطي تبليغي.
۶) پيشنهاد برنامهها و روشهاي تازه که هم در جهت منافع و علايق همگان و هم در جهت منافع سازمان است.
۷) ايجاد تغييرات مورد نظر در دانش، عقايد، گرايشها و رفتار گروههاي داخل و خارج از سازمان
مشکلات فرا روي روابط عموميها
با نگاهي به يک تحقيق که پيرامون آسيب شناسي روابط عموميها در يکي از استانهاي کشور صورت گرفته و به نوعي ميتوان آن را به ساير استانهاي کشور نيز تعميم داد در مييابيم که مسايل زير هنوز هم به عنوان معضل در روابط عموميها وجود دارد.
- دخالت مستقيم وسليقهاي مديران در تعيين وظايف روابط عمومي مربوطه
- بهرهگيري از کارمندان غير متخصص، عليرغم وجود خيل عظيم فارغالتحصيلان رشته روابط عمومي
- عدم پذيرش روابط عمومي به عنوان نهاد پاسخگو در برابر افکار عمومي
- کمبود بودجه و اعتبارات در روابط عمومي براي تأمين امکانات و ابزارهاي لازم و فنآوري روز