شناختن رسانه هدف در روابط عمومی

امروزه در جهان مدرن هنگامي که يک کسب و کار جديد راه اندازي مي شود و يا محصولي جديد توليد مي شود، هدايت تحقيقات بازاريابي جهت مشخص کردن محدوده مشتري بالقوه از اولويت هاي اصلي مديران و صاحبان شرکت مربوطه است. پس از آنکه وسعت مجموعه مشتري يا مخاطب هدف و خصوصيات آن مشخص شد گام بعدي انتخاب يک رويکرد رسانه اي جهت توليد آگاهي بين مخاطبين است. اين آگاهي که از خواندن مطالب مربوطه در مطبوعات و ديدن و شنيدن اخبار آن در راديو تلويزيون توليد مي شود، مي تواند نهايتآ به گفتگوي دهان به دهان در بين مردم در مورد شرکت يا محصول مربوطه منجر شود و اين امر اتفاق نمي افتد جز از طريق رسانه ها .

اما مشکل اينجاست که آن دقت و وسواسي که صاحبان کسب و کارها معمولآ در فعاليت هاي بازاريابي و تبليغاتي خود صرف شناسايي مخاطب هدف خود مي کنند را در تعيين رسانه هاي صحيح جهت ارتباط با مخاطب خود بکار نمي برند. به عبارت ديگر تحقيقات رسانه اي جهت تعيين رسانه هاي هدف امري است که گاهي از آن غفلت مي شود. اگرچه يکي از وظايف روابط عمومي ها هدايت و نتيجه گيري از اين تحقيقات و سپس استفاده از آن است اما متاسفانه گاهي شاهد نزول سطح اين کار تا حد ارسال خبرهاي مطبوعاتي (press release) به کليه رسانه هاي آشنا هستيم. کاري که نه تنها پوشش خبري مناسبي را به دنبال نخواهد داشت بلکه معرف آن خواهد بود که فعاليت روابط عمومي مورد نظر از اصول ابتدايي حرفه اي نيز بي بهره است. مشاهده اين اشتباه در کشور ما که از يک سو روابط عمومي جايگاه واقعي خود را پيدا نکرده است و از سوي ديگر تعداد رسانه هاي فعال خيلي زياد نيستند شايد تعجب برانگيز نباشد اما در کشورهايي که تعداد رسانه ها بي شماري مشغول فعاليت هستند اصولآ يک فاجعه است. بعنوان مثال در آمريکاي شمالي جمعآ بيش از ۷۵۰۰۰ رسانه وجود دارند که بالغ بر يک ميليون خبرنگار،عکاس، روزنامه نگار، سردبير و تهيه کننده درآنها مشغول بکار هستند. به آساني مي توان ديد که برقراري ارتباط با اين خيل عظيم از اصحاب رسانه نه تنها غير ممکن است بلکه اصولآ غير ضروري است زيرا بسته به مورد و محتواي موضوع فقط تعداد محدودي از آنها اصولآ مرتبط مي باشند. اما عدم شناخت برخي مديران شرکتها و همچنين و دراختيار نداشتن تيم هاي زبده روابط عمومي سبب شده است که تصوير صحيحي از مجموعه رسانه هاي هدف در ذهن آنها شکل نگيرد.

اخيرآ تحقيقي در آمريکا بين صاحبان و مديران کسب و کارها صورت گرفته است که نتايج آن حاکي از ميزان آگاهي و شناخت آنها نسبت به فضاي رسانه اي جامعه خود است. از مهمترين نتايج بدست آمده مي توان به موارد ذيل اشاره کرد:

- ۱۱% از آنها از چند و چون رسانه ها بي اطلاعند و اصولا آنها را بي اهميت مي دانند.
- ۱۹% داراي تصوير نادرست و غيرواقع بينانه در ذهن خود نسبت به رسانه ها هستند.
- ۲۹% فکر مي کنند مطبوعات کثيرالانتشار مهمترين رسانه ها هستند.
- ۴۱% داراي درک صحيحي از پتانسيل موجود در بازار رسانه اي خود هستند.

اگر به اين نکته دقت کنيم که آمار فوق متعلق به يکي از کشورهاي پيشرو در حوزه روابط عمومي است آنگاه مي توان تخميني از وضع موجود در کشور خودمان داشت و به اين نکته پي برد که تا چه حد در اين حوزه جاي کار وجود دارد. اما فارغ از آنکه آمار فوق چه وضعيتي در ايران خواهند داشت مي توان براي هر يک از حالات فوق پيشنهادي ارائه داد. در ادامه به راهکارها يا پيشنهاداتي که در هر مورد مي توان به صاحبان و مديران کسب و کارها ارائه داد مي پردازيم:

- دسته اول نسبت به محتوا و اهميت رسانه ها و تاثيري که مي تواند بر اعتبار و خوشنامي کسب و کار آنها داشته باشد بي اطلاع و بي علاقه هستند. در اين حالت نياز به يک شخص يا آژانس بعنوان مشاور روابط عمومي احساس مي شود. اين مشاورکه طبعآ مي بايست نسبت به نوع کالا يا خدمات تجارت مربوطه بخوبي توجيه شود وظيفه آموزش مديران تصميم گيرنده در مورد چگونگي فضاي رسانه اي موجود و در گام بعدي ارائه برنامه روابط عمومي منطبق با اهداف سازمان را بعده خواهد داشت.

- به تصور اين گروه هر رسانه اي اعم از روزنامه، مجله و راديو تلويزيون طبعآ در مورد محصول و يا خدمات کسب و کار آنها سخن خواهد گفت حال آنکه مي دانيم در دنياي واقعي رسانه ها اين مسئله صادق نيست و فارغ از آنکه يک کسب و کار چقدر بزرگ باشد هيج تضميني وجود ندارد که رسانه ها خبرهاي آن را پوشش دهند. يک آژانس روابط عمومي خبره مي تواند ضمن تصحيح نگرش غلط فوق با انتخاب رسانه هاي هدف کل فعاليت ارتباط رسانه اي را جهت دار و همگرا نمايد.

- عده اي از صاحبان کسب و کار فکر مي کنند مطبوعات کثيرالانتشارلزومآ مهمترين مخاطبين آنها هستند . يک مشاور روابط عمومي در اينجا مي تواند با بررسي مخاطب هدف محدوده موثر رسانه هاي هدف را بدست آورد . رسانه هايي که لزومآ روزنامه هايي کثيرالانتشار نيستند بلکه مي توانند مجلات تخصصي، خبر نامه هاي دوره اي، خبرگزاري ها و يا وب سايت هاي مرتبط با موضوع باشند. اين مشاور يا آژانس روابط عمومي با ارتباطات قوي رسانه اي خود مي تواند خبر ها و مطالب کسب و کار کارفرماي خود را در زمان صحيح به رسانه صحيح ارسال نموده و پوشش خبري مناسب ايجاد کند.

- هنگامي که کارفرما خود درک صحيحي از پتانسيل رسانه هاي موجود دارد کار روابط عمومي مربوطه بسيار ساده خواهد بود زيرا تنها مي بايست رسانه هاي هدف خود را انتخاب و با آنها همکاري کند و ديگر نيازي به پروسه گاهي پرزحمت متقاعد سازي کارفرما نيست.
بهرحال تحت هر شرايطي اگر نياز به ارتباط با مخاطب از کانال روابط عمومي حس شده باشد يک پاي ماجرا رسانه ها و ژورناليست ها مي باشند که برقراري ارتباط با آنها و سپس کنترل و حفظ اين ارتباط از مهمترين گام هاي کليدي هر برنامه روابط عمومي است. اينکه بسته به مورد رسانه هاي هدف کدام ها هستند مهمترين نکته اي است که اگر از آن غفلت شود نتيجه کار يک فعاليت غير حرفه اي است که نه تنها پوشش خبري مناسبي را بدنبال نخواهد داشت بلکه مي تواند به قيمت کاهش اعتبار شرکت و سازمان مربوطه و همچنين آژانس يا مشاور روابط عمومي مربوطه تمام شود و در اين حالت نمي توان از اصحاب رسانه انتظار داشت همکاري مناسبي با سيستمي داشته باشند که درک صحيح و روشني از رسانه ها و تقسيم بندي آنها ندارد.