تعامل روابط عمومی و رسانه ها

مديران سازمان ها امروز بيش از هر زمان ديگري ضرورت داشتن مديريت و مفاهيم نوين در روابط عمومي را احساس مي کنند، اگر چه برخي معتقدند که روابط عمومي را بايد در عمل آموخت و تجربه کرد، اما تئوري هاي مورد بحث در روابط عمومي مسير پر نشيب و فراز آزمون و خطا را برما هموار مي سازد.
امروز به سبب پيچيده شدن نوع روابط و پيشرفت و گستردگي جوامع در ابعاد گوناگون مسايل و موضوعات که ريشه در ماهيت علوم انساني دارند متأثر از مسايل مختلف مي شوند. براي آن که بتوان مسئله اي را درون مجموعه اي حل و فصل کرد در درجه اول بايد همه عوامل و زمينه هايي را که موجب بروز مشکل شده اند را شناسايي و سپس براي حل آن برنامه ريزي کرد. يکي از ابزارهايي که مي تواند در اين امر کمک نمايد روابط عمومي مي باشد.

روابط عمومي مجموعه اي از عمليات ارتباطي آگاهانه مبتني بر برنامه و تحقيق است که با استفاده از شيوه هاي علمي و هنري به ارتباط با درون سازمان و بيرون سازمان پرداخته و ازيک طرف به منظور کسب نظرات، انتظارات و خواسته هاي آنها و از طرف ديگر اطلاع رساني، آگاه نمودن، ترغيب کردن و ايجاد وحدت و همدلي مي پردازند و با تجزيه و تحليل گرايشهاي مخاطبان و افکار عمومي براي رسيدن به تفاهم تلاش مي کند.
مديران سازمان ها امروز بيش از هر زمان ديگري ضرورت داشتن مديريت و مفاهيم نوين در روابط عمومي را احساس مي کنند، اگر چه برخي معتقدند که روابط عمومي را بايد در عمل آموخت و تجربه کرد، اما تئوري هاي مورد بحث در روابط عمومي مسير پر نشيب و فراز آزمون و خطا را برما هموار مي سازد.
امروز روابط عمومي را معمار نظام ارتباطات با مخاطبين سازمان چه در داخل و چه درخارج مي دانند. زيرا مي توان ايجاد ارتباط در درون و بيرون به منظور توزيع اطلاعات، تعادل و تعامل ميان کارکنان، ايجاد تعهد و انگيزش بيشتر کارکنان و بالاخره کاهش استرس و تضاد ميان آنها، از سوي ديگر ايجاد ترغيب، اقتاع، تفاهم، آگاهي در مخاطبين را توسط روابط عمومي مشاهده نمود.

در اين ترديدي نيست که روابط عمومي ها با توجه به ماهيت و کارکردشان موجه ترين واحد براي پاسخ گويي در سازمان ها محسوب شده و بعنوان سخنگوي دستگاه بايد جوابگو واطلاع رسان پيام ها و سياستها و برنامه هاي سازمان در ارتباط با مخاطب و اقشار مختلف باشند.
به بيان ديگر تلقي تعريف رايج از روابط عمومي به عنوان چشم، گوش و زبان سازمان نيز حکايت از مقاوم وجايگاه پاسخگويي روابط عمومي در سازمان دارد.
هرچند که متأسفانه امروز کمتر روابط عمومي توفيق اجراي کامل اين وظيفه را درسازمان و به نحو مطلوب داشته است که عمده علت قرار نداشتن بسياري از روابط عمومي ها در جايگاه سازماني و تشکيلاتي مناسب و عدم بهره مندي از اقتدار واختيارعمل و حمايت مديران ارشد و هم چنين گماردن افراد غيرمتخصص و نا آگاه در روابط عمومي و درنهايت نداشتن اطلاعات کافي است که آنان را در اجراي اين وظيفه و رسالت خطير پاسخگويي ناتوان ساخته است.
يک روابط عمومي کارآمد براي پاسخگويي بايد شناخت کافي از ابزارهاي پاسخگويي داشته باشد و از سويي با تخصص بهره گيري مناسب از ابزارها آشنا باشد که مهمترين ابزار پاسخگويي روابط عمومي ها در ارتباط با مخاطبان رسانه هاي جمعي هستند که رسانه هاي جمعي به عنوان حلقه واسط اطلاع رساني بين دولت و اقشار مختلف مردم بيشترين ومؤثرترين نقش را ايفاگر هستند.
براي اينکه بتوان با مخاطبين سازمانها ارتباط صحيح و مناسب برقرار کرد روابط عمومي ها بايد از روشها و ابزارهاي ارتباطي، نوشتاري و گفتاري، ديداري و شنيداري بهره جويد تا بتواند به مسئوليت مهم وحساس خود در سازمان عمل نمايد.
ابزارها و وسايل زيادي جهت برقراري ارتباط يا انتقال پيام وجود دارند که راديو تلويزيون يکي از آنها مي باشد که با استفاده بجا و بهينه از ديگر وسايل جهت اطلاع رساني و آگاه نمودن مي تواند ما را به اهدافمان برساند.
هيئت محترم دولت در جلسه روز ۱۲ تيرماه سال (۱۳۸۴) لايحه آزادي اطلاعات را تصويب کرد. بر اساس اين لايحه هر شخص ايراني حق دسترسي به اطلاعات عمومي را دارد، مگر آنکه قانون آنرا منع کرده باشد، همچنين براساس اين مصوبه مؤسسات عمومي مکلفند اطلاعات مربوط را دردسترس مردم قرار دهند و نمي توانند متقاضيان دسترسي به اطلاعات را به هيچگونه دليل يا توجيهي از اطلاعات محروم نمايند. هريک از مؤسسات عمومي نيز مؤظف شدند در راستاي نفع عمومي و حقوق شهروندي دست کم به طور ساليانه اطلاعات عمومي خود را با استفاده از امکانات رايانه اي يا حتي امکان دريک کتاب منتشر نمايند.

موارد عنوان شده در بالا مهمترين مباحث مربوطه در خصوص لايحه آزادي اطلاعات بود که به نظر مي رسد نقش واحدهاي روابط عمومي در سازمان و دستگاه هاي اجرايي دولتي و خصوصي و درکنار آن رسانه هاي جمعي ( مطبوعات، صدا وسيما، خبرگزاري ها، سايتهاي اينترنتي و...) در تحقق علمي و اجرايي اين لايحه نقشي بسيار تعيين کننده و اساسي است چرا که يکي ازمهمترين وظايف روابط عمومي ها و رسانه ها اطلاع رساني و افزايش آگاهي هاي عمومي جامعه تعريف شده است که با تصويب اين لايحه اين وظيفه و مأموريت لزوم فعاليت بيش از پيش اين دو واحد ارتباطي و رسانه اي کشور را دو چندان مي کند، از سوي ديگر تصويب اين لايحه در راستاي شعار مهم دانستن حق مردم است اين موضوع را تداعي مي کند که روابط عمومي ها و رسانه ها بايد با تلاش زياد و اتخاذ تدابير اصولي تر فرايند اطلاع رساني به مخاطبان و گروههاي مختلف مردمي را گسترش دهند. براساس اين مصوبه نيز بايد به واحدهاي روابط عمومي در دستگاهها و رسانه ها توجه بيشتري مبذول گردد و امکانات و اختيارات لازم را براي تحقق اين مصوبه دولت در اختيارشان گذارده شود. همچنين اجراي مؤثر تر آزادي اطلاعات درجامعه مستلزم همکاري و تعامل و ارتباط بيش از پيش روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي را طلب مي کند که اين دو واحد ارتباط در يک فضاي دوستانه و عملي ودرکنار يکديگر مردم را به حق اساسي شان که حق دانستن و آگاهي پيرامون رخدادهاي پيراموني شان است را برسانند.
روابط عمومي ها و رسانه ها امروز بايد تعريف جديدي از فعاليتهايشان را ارائه و با استفاده از تکنيک هاي جديد در راستاي تحقق جريان آزاد اطلاعات و ارتباطات در راستاي منافع عمومي کشور و مردم گام بردارند. افزايش توليدات خبري، گزارش، امورانتشاراتي نظير چاپ کتاب، بروشورهاي اطلاعاتي و توسعه و گسترش سايتهاي اينترنتي اطلاع رساني با رويکرد سرويس دهي اطلاعاتي به مردم نه با نگاه جناحي و حزبي از ملزوماتي است که بنظر مي رسد بايد در دستور کار روابط عمومي سازمان و دستگاهها و رسانه هاي جمعي قرار گيرد. به عبارتي ديگر مي توان گفت دوران حبس اطلاعات سالهاست به سرآمده وانتشار و شفاف سازي جريان اطلاعات و ارتباطات بايد در فرهنگ ما به امري رايج و نهادينه تبديل گردد.
رسانه ها به عنوان يک امکان بالقوه مناسب، بهترين فرصتها را براي ارتباط روابط عمومي با افکار عمومي فراهم مي سازد. هيچ يک از شيوه هاي اطلاع رساني کارايي رسانه هاي جمعي از جمله مطبوعات را ندارند.
بايد بپذيريم روابط عمومي و روزنامه نگاري دو شاخه از درخت تنومند ارتباطات و دو حلقه از اين زنجيره است که بجاي رقابت و ستيز با هم، در خدمت و مکمل يکديگر بايد باشند.

● روشهاي صحيح برقراري ارتباط مناسب بين روابط عمومي ها و رسانه ها
۱) تهيه و تنظيم بيانيه هاي مطبوعاتي و ارسال آنها به مطبوعات و يا ساير رسانه هاي جمعي ( بوسيله دورنويس، قرائت بوسيله تلفن و ارائه مستقيم به خبرنگار)
۲) ترتيب دادن نشستها و مصاحبه هاي مطبوعاتي و راديو تلويزيوني
۳) پاسخگويي به سؤالات خبرنگاران و ارائه اطلاعات مورد نياز به آنها و ترتيب دادن مصاحبه هاي اختصاصي.
۴) تهيه جوابيه براي رسانه ها در قالب توضيح، تکذيب، تصحيح...
۵) توليد اخبار تکراري
۶) نشستهاي دوستانه با اربابان جرايد و رسانه ها
۷) ارسال پيام در مناسبتهاي مختلف براي خبرنگاران و مديران مسئول جرايد و ديگر رسانه ها
در خاتمه بايد بخاطر داشته باشيم هدف روابط عمومي بايد حل مشکل مشترک بين سازمان و مخاطبين سازمان بوده و مجرايي باشد براي تبادل انديشه ها و افکار مردم. ازطرفي مهمترين وظيفه و رسالت روبط عمومي بايد آگاه کردن مردم از تلاشها و عملکرد و مشکلات پيش روي سازمان و جويا شدن نظر مردم وجمع کردن و انتقال آن به سازمان و ترتيب اثردادن به آنها در برنامه ريزي هاي آتي به منظور رسيدن به رشد و توسعه بيشتر سازمان باشد لذا استفاده بجا از رسانه ها اين شمشير دو دم که هم مي توانند ضعفهاي سازمان را شناسايي و بيان نمايند تا نسبت به تقويت يا رفع آن اقدام شود و هم مي توانند نقاط قوت را به مهمترين شکل بيان کنند و افکار عمومي را آگاه سازند و انتقال دهنده آسان وبي دردسر نظر گاهها و ديدگاهها- عملکرد سازمان به مردم و بالعکس باشند.
يک روابط عموي خوب بايد بهترين مرجع براي پاسخگويي بين سازمان و مردم باشد وبايد جوابگو و اطلاع رسان پيامها، سياستها وبرنامه هاي سازمان با مخاطبان مختلف باشد.
يک روابط عمومي خوب براي پاسخگويي بايد شناخت کافي از ابزارهاي پاسخگويي را داشته باشد.
و ازهمه مهمتر اينکه رابطه تنگاتنگ روابط عمومي ها با رسانه هاي جمعي مي تواند بهترين حلقه واسطه اطلاع رساني بين دولت و اقشار مختلف مردم باشد.