«انجمن روابط عمومي ايران» روزهاي پاياني سال ۱۳۸۶، سميناري متفاوت از ديگر سمينارهاي خود را با عنوان «نقش روابط عموميها در خودشناسي سازمانها» برگزار کرد.
● بتول جابرها
«انجمن روابط عمومي ايران» روزهاي پاياني سال ۱۳۸۶، سميناري متفاوت از ديگر سمينارهاي خود را با عنوان «نقش روابط عموميها در خودشناسي سازمانها» برگزار کرد.
بر پايه انديشههاي ارائه شده در اين سمينار، ضروري است روابط عموميها به سرعت در باز تعريف مفهوم روابط عمومي برآيند، سپس فلسفه وجودي روابط عمومي در سازمانها براساس اين بازتعريف مفهومي، تبيين شود، و در نهايت، وظايف، نقش و کارکردهاي روابط عمومي را برپايه اين تعريف و فلسفه وجودي، تعيين کنند.
افزون بر اين همه، انديشهها و افکار تازهاي را روابط عموميها در اينباره جستجو کنند، نگرش خود را تغيير دهند، مهارتهاي تازهاي فراگيرند و درپي کسب مهارتهاي جديدي برآيند که تا پيش از اين ضرورتي به آن نبود.
پرويز درگي، عضو هيأت علمي دوره کارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي، مولف و مترجم کتاب بازاريابي، سخنران اين سمينار بود که در تالار حرکت سازمان حمل و نقل و ترافيک تهران، آرا و انديشههاي خود را در جمع اعضاي روابط عمومي سازمانها، وزارتخانهها، بانکها و ... ايراد کرد.
حاصل ديدگاههاي او را شايد بتوان به اختصار چنين معرفي کرد:
ـ بازاريابي وارد عرصه روابط عمومي شدهاست.
ـ برندسازي از جمله مهمترين موضوعات بازاريابي است که در دنياي امروز با شتاب فراوان از سوي شرکتها و سازمانها و حتي دولتها پيگيري ميشود.
ـ برند؛ يعني خوشنامي و مديريت خوشنامي همان مديريت برند است.
ـ برندسازي اکنون وظيفه روابط عمومي است.
_ ديگر نميتوان تنها با تکيه بر تبليغات، يک نام تجاري (Brand) جديد را به بازار عرضه کرد.
آنچه درپي ميخوانيد، گزيدهاي از آنچه سخنران – که خود مترجم کتاب کسب و کار نامهاي تجاري است - در اين سمينار مطرح کرد.
● برند؛ يعني خوشنامي
تعريف برند (Brand) آغازين گفتار سخنران اين سمينار بود که گفت:
تاکنون براي برند، تعاريف متنوعي از سوي مؤلفان و مترجمان کتابهاي بازاريابي ارائه شدهاست که با آن آشنائيد، نظير نام و نشان تجاري، هويت و انگ تجاري.
«اعتبار»، «حيثيت» و «آبرو» معاني ديگري است مبتني بر برداشتهاي نخستين من از اين واژه پرمعنا. با وجود اين، بهترين معادل اينجانب براي اين واژه در پيکره مفهومي بازاريابي، «خوشنامي» است.
دليل اينجانب نيز متکي بر واقعيت کنوني عصر پررقابت است که سازمانهاي پرآوازه، تلاش و کوششي وافر و همه جانبه مبذول ميکنند تا بتوانند در منظر و نگاه مشتريان به قله رفيع خوشنامي دست يابند؛ زيرا در پرتو چنين صعود افتخارآميزي است که ميتوانند هزاران مشتري وفادار را براي کالاها و خدمات خود تا ساليان متمادي مجذوب کنند.
ويژگي عصر پررقابت، به پديدآيي و رشد مفهوم «مردم سالاري مصرف کننده» انجاميدهاست. آيا ميدانيد چنين مفهومي، چه نقشي براي توليدکنندگان قائل است و چه جايگاهي را از آن مشتريان ميداند؟
● مردم سالاري مصرف کننده چيست؟
دوره بازارهاي انحصاري بهسر آمده است و اکنون بازاريابي رقابتي جايگزين بازارهاي انحصاري شدهاند. امروزه در بازارها، مردم سالاري مصرف کننده حاکم است و مصرف کنندگان انتخابهاي متعددي دارند. در اين بازار، «مشتري» بيش از توليدکننده اهميت دارد. اوست که انتخاب ميکند کدام کالا و خدمات را از چه کسي بخرد. کافي است، مشتري، کالايي را انتخاب نکند، آنگاه چرخه توليد با تمام دستگاهها و نيروي انساني آن از گردونه خارج ميشوند. به همين دليل است که سالها پيش براي «مشتري» نام و نشان برگزيدند. اروپاييها گفتند: مشتري رئيس است. ژاپنيها گفتند: مشتري خداست. اما ايرانيان واژهاي زيباتر برگزيند و آن «ارباب رجوع» بود.
بهنظر مي رسد حتي در همان بازارهاي انحصاري، رفتارهاي نامطلوب با «ارباب رجوع» يا مشتريان، لطمههاي جبران ناپذيري به سازمانها، شرکتها و حتي دولتهايي زد که قدرت حيرتانگيز مراجعان يا «ارباب رجوع» را ناديده گرفتند.
اکنون نيز سازمانهايي از اعتبار، آبرو و خوشنامي بهرهمندند که توانستند رفتار متناسب با شأن «ارباب رجوع» را رعايت کنند.
با چنين نگاهي بايد پرسيد کداميک از ارکان سازمان وظيفه دارد «خوشنامي» را در سازمان توسعه دهد؟
● گسترش خوشنامي در سازمان برعهده کيست؟
اين پرسش را سخنران اين سمينار با تکيه بر تعريف مؤسسه روابط عمومي انگلستان، پاسخ داد و گفت: مؤسسه روابط عمومي انگلستان در تعريف وظايف روابط عمومي ميگويد: روابط عمومي، مجموعه فعاليتهايي است که با هدف حفظ و توسعه خوشنامي (Reputation) سازمان صورت پذيرد.
بدينرو با چنين نگاهي ميتوان گفت: مديريت خوشنامي همان مديريت برند است.
اکنون به دو وظيفه از وظايف خطير روابط عمومي بايد پرداخت که هردو به مديريت «خوشنامي» ميانجامد:
۱) گسترش خوشنامي شرکت
۲) خنثي کردن شايعات بد عليه شرکت
بدين ترتيب ميتوان تعريفي تازه از روابط عمومي ارائه کرد. روابط عمومي مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامي و آن برآيندي است از آنچه شما ميگوئيد، عمل ميکنيد، و ديگران درباره شما ميگويند.
چگونه ميتوان حفظ و توسعه خوشنامي را تحقق بخشيد؟ اين پرسشي است که بايد درباره آن تأمل کرد و براي آن پاسخ يافت.
حفظ و توسعه خوشنامي: کمتر حرف بزن، بيشتر عمل کن
پيتر دراکر، پدر علم مديريت، در آخرين روزهاي عمرش، آموزهاي دارد که ميگويد: کمتر حرف بزن، بيشتر عمل کن.
آموزه دراکر قرابت نزديکي با آموزههايي دارد که ما از اديان باستاني شنيده و بهياد داريم. آنجا که زرتشت با عنوان گفتار نيک، پندار نيک، کردار نيک راهنماييهايي دارد. بهنظر ميرسد با چنين آموزههايي ميتوان مسير و جهت اصلي خويش را تعيين کرد. انطباق با چنين آموزههايي باعث خواهد شد «مشتريان» و يا «ارباب رجوع» در هنگام ورود به سازمانها و شرکتها با «شميم خوشنامي» روبرو شوند.
آنچه شايسته است در اين ميان به آن اشارهاي گذرا کرد، ميزان انطباق بيشتر با آموزههاي مزبور، ميزان خوشنامي سازمانها، شرکتها و مؤسسات را رقم خواهد زد و دوري از اين آموزهها باعث خواهد شد به رغم تلاشهاي فراوان در آراستگي ظاهري سازمانها، نصب صندوقهاي شکايات و پيشنهادها، ... همچنان با اقبال «ارباب رجوع» يا مشتريان روبرو نشويم.
چه بايد کرد تا شميم خوشنامي در سازمان پراکنده شود؟ پاسخ اين پرسش را بايد در طيف مسئوليت روابط عمومي جستجو کرد.
● طيف مسئوليت روابط عمومي
طيف مسئوليت روابط عمومي به شدت تحت تأثير مهارتهاي خاص و حجم و نوع منابعي است که به آن نياز است و در نهايت روش مديريتي روابط عمومي را تعريف ميکند. از اين رو ضروري است روابط عموميها برروي موضوع آموزش نيروي انساني سرمايهگذاري کنند.
دليل اين سرمايهگذاري برروي آموزش نيز آشکار است؛ زيرا «آموزش» به يادگيري ميانجامد و يادگيري به تغيير رفتار، با چنين نگاهي «آموزش» تنها ابزاري است که براي تغيير رفتار به آن نياز داريم.
آنچه بايد در اينجا بدان پرداخت، عرصههاي فعاليت روابط عمومي است که همگي بايد در راستاي مديريت خوشنامي قرار گيرد.
اين عرصهها عبارتند از:
▪ مسائل اقتصادي و ستادي
▪ امور حکومتي و دولتي
▪ ارتباطات بازاريابي
▪ ارتباطات درون سازماني
▪ روابط اجتماعي.
براي مثال، حکومتي که مقتدر و توانمند باشد، اما نتواند خود را در عرصههاي ملي، منطقهاي، و بينالمللي به خوبي معرفي کند، قطعاً با مشکلاتي روبرو خواهد شد و اين مستلزم آگاهي از طيف مسئوليت روابط عمومي و مهارتهايي است که افراد روابط عمومي بايد در سطوح ملي، منطقهاي و بينالمللي واجد آن باشند.
همچنانکه در بازاريابي، سه هدف مهم بايد پيگيري شود:
۱) شناسايي بازار
۲) شناساندن خود به بازار
۳) جلب رضايت ذينفعان به سازمان.
در روابط عمومي نيز بايد ديد که کدام بازار يا بازارها بايد شناسايي شود، چگونه بايد خود را در اين بازار يا بازارها بشناسانيم، و چگونه ميتوان رضايت ذينفعان را جلب کرد. قطعاً در اينجا با مهارتهايي روبرو خواهيد شد که با نقشهاي پيشين روابط عمومي متفاوت است، از اينرو کسب چنين مهارتهاي تازه و جديدي يک ضرورت جدي و اساسي است، اگر بپذيريم براي خوشنامي دولتها، سازمانها و شرکتها، روابط عمومي وظيفه بنيادي و اساسي دارد.
نقش مؤثر روابط عمومي در برقراري ارتباطات درون سازمان و برون سازمان، به خوبي قابل تفکيک است.
به اين ترتيب اجراي وظايف مشتري مداري و فراتر از آن مشتري نوازي در درون سازمان و تسري آن به بيرون سازمان از وظايف روابط عمومي است. روابط عمومي بايد تمامي ابعاد سازمان را پوشش دهد، بهگونهاي که تنشهاي درون سازماني را حل کند، و از سوي ديگر بکوشد تعارضهاي بيرون سازمان را به حداقل برساند و براي درک بهتر کافي است به اين پرسش پاسخ دهيم که ارتباط بازاريابي و روابط عمومي بايد چگونه باشد؟
● چگونگي ارتباط بين بازاريابي و روابط عمومي
بازاريابي، کسب رضايت مشتري به شيوهاي سودآور است، و روابط عمومي بستر خوشنامي شرکت است. تعامل شايسته بين اين دو، به جذب، نگهداري و رشد دادن مشريان ميانجامد.
صاحبنظران برجسته بازاريابي با قاطعيت اعلام ميکنند شاهد يک چرخش اساسي از بازاريابي تبليغات محور، به بازاريابي روابط عمومي محور هستيم. دليل آن نيز روندي است که در سالهاي اخير در ارتباط با مشتريان ديده ميشود. اين روند چنين است:
۱) کمرنگ شدن تبليغات
۲) پررنگ شدن نقش روابط عمومي
پژوهشهاي فراواني اين دو روند را تأييد ميکنند. اين پژوهشها نشان ميدهند مردم از تبليغات خسته شدهاند. دليل اين خستگي نيز افزايش حجم تبليغات است. شما اين خستگي و دلزدگي را ميتوانيد در بين تماشاگران فيلمهاي سينمايي يا سريالهاي تلويزيوني از نزديک مشاهده کنيد. حتماً ديدهايد به هنگام تماشاي فيلم سينمايي و يا سريالهاي تلويزيوني، درست در لحظه هيجاني فيلم، به يکباره تبليغات پخش ميشود. علاقهمنداني که اين فيلم آنان را مجذوب کردهاست و فيلم را دنبال ميکنند، احساس تنفر و ناراحتي از اين «قطع فيلم» دارند که به مجرد پخش تبليغ، گاه اين ميزان ناراحتي و تنفر خويش را به آن کالا يا خدمات تبليغ شده نسبت ميدهند. به نظر ميرسد در چنين وضعيتي، آن کالا يا خدمات کمتر با استقبال خريد از سوي مشتريان روبرو شود؟ بويژه در جامعه ايراني ما که افکار و احساسات خود را غالباً در طول روز به صورت شفاهي در گفتوگوها، در مکالمات تلفني، بارها و بارها نقل ميکنند، چنين کالاها و خدماتي خواهناخواه مسير دشواري را براي فروش طي خواهند کرد.
به همين دليل و ساير دلايل است که تبليغات براي برندسازي، نتوانست نقش موفقي را ايفا کند. اکنون اين نقش به روابط عموميها واگذار شدهاست. روابط عمومي، اطلاع رساني است. روابط عمومي، تبليغ نيست. روابط عمومي تحليلي است که ديگران از عملکرد ما دارند. عملکردي را «ارباب رجوع» يا «مشتريان» از ما ميپسندند که در آن به شأن و جايگاه مشتريان احترام گذاشته شود. اين عملکرد حاصل گفتار ما نيست بلکه، بيش از همه مرهون رفتار ماست و حاصل انطباق ما با آموزههايي است که ميگويد کمتر حرف بزن، بيشتر عمل کن. حال بايد ديد چگونه شرکتها ميتوانند خود را به «ارباب رجوع» يا مشتريان بشناسانند.
● ابزارهاي روابط عمومي براي تحقق و گسترش خوشنامي
پرويز درگي، سخنران اين سمينار، در پاسخ به اين پرسش که چگونه شرکتها ميتوانند خود را به ارباب رجوع يا مشتريان بشناسانند، چنين گفت:
۱) نيروهاي صف
۲) نشانههاي برند و کارکرد فرهنگ گسترش برند
۳) محصول (کالا –خدمت»
نيروي انساني هر سازمان را به دو طيف تقسيم بندي ميکنند:
۱) نيروهاي ستادي
۲) نيروهاي صف
نيروهاي صف، نيروهاي اجرايي هستند که «ارباب رجوع» يا «مشتريان» در نخستين ورود به سازمان با آنها روبرو ميشوند. تجربه نشان ميدهد اين نيروها بايد افرادي برونگرا باشند، افرادي که دوست دارند با مردم يا ارباب رجوع ارتباط داشته باشند. اين نيروها از ارتباط بيشتر با مردم لذت ميبرند، براي پاسخگويي به مردم آمادگي بيشتري دارند، از تماسهاي تلفني بيشتر لذت ميبرند، تمايل بيشتري براي گفتوگو و راهنمايي دارند.
درست برعکس، نيروهاي ستادي فعاليت متمرکز بدون ارتباط با ارباب رجوع را ترجيح ميدهند. همچنين اشخاصي که در آزمايشگاهها فعاليت ميکنند، علاقه دارند ساعتهاي متمادي بدون گفتوگو، يک فعاليت علمي را دنبال کنند، حسابدارها نيز چنين روحيهاي دارند، آنها حاضرند ساعتهاي فراواني را براي محاسبه اعداد صرف کنند، درحاليکه گفتوگوهاي طولاني مانع از انجام فعاليتهايشان ميشود.با چنين درکي، قطعاً نيروهاي صف در روابط عمومي بايد از گروه برونگرا باشند. در غير اينصورت، پرسشها و سوالات متنوع «ارباب رجوع» آنان را آزرده خاطر ميسازد.
با چنين نگرشي در مييابيم روابط عمومي موظف است در انتخاب نيروهاي استخدامي، تجديدنظر قطعي کند.
تنها دانش روابط عمومي نميتواند يک روابط عمومي کارآمد براي سازمان پديد آورد. در کنار اين دانش، علاقه و گرايش به «ارتباطات انساني» وجه تمايز روابط عموميهايي است که گسترش خوشنامي را وجهه همت خويش قرار دادهاند.
دولت سنگاپور در سال ۲۰۰۳ براي استخدام پرسنل ميز پذيرش فرودگاهها و گمرکات توجه اساسي کرد. آنان دريافتند نيروهاي برونگرا که قادرند لبخند را در سيماي خويش آشکار سازند، به نحو شگرفي بر رفتار توريستها اثرگذارند. پساز استخدام و آموزش اين نيروها، موفقيت گردشگري در سنگاپور باعث درآمدزايي فراوان براي اين کشور شد.
بايد تأکيد کرد روابط عمومي يک رشته حرفهاي است که شما نميتوانيد آن را به هر کسي بسپاريد که براي اين رشته آمادگيهاي اوليه را ندارند.
۱) در اين راه بايد نيروهاي شايسته را انتخاب کنيد.
۲) بر روي آموزش ايشان سرمايهگذاري کنيد.
۳) نظارت و کنترل شايستهاي در راستاي مشتري نوازي داشته باشيد.
پرويز درگي، سخنراني خود را در پايان با ۳ نکته به پايان برد و گفت: تمام کارکردهاي شرکت نظير توليد، مالي، روابط عمومي و ... براي اين بهوجود آمدهاند که در خدمت کارکرد بازاريابي و مشتري نوازي قرار گيرند.
روابط عمومي، علم و هنر به دستآوردن اعتماد افراد ذينفع در سازمان و استفاده بهينه از آن است.
هدف اصلي روابط عمومي، ساختن نام تجاري است. اگر نتوانيد يک نام تجاري قدرتمند بسازيد، همه کارکردهاي ديگر، هرقدر هم که خوب ايفا شوند، به موفقيت يک شرکت کمکي نخواهند کرد.