روزمررگی؛ بلای جان روابط عمومی ها!

يکي از آفت هاي جدي در عرصه مديريت هر کاري " روزمررگي " است که شايد بتوان گفت اين آفت بيش از هر چيز و جاي ديگر دامنگير نهاد روابط عمومي شده است.
نگاهي به پيشينه تاريخي روابط عمومي و چگونگي شکل گيري آن در ايران نشان از حضور نيروهاي غير متخصص در اين عرصه همراه با سيستم مديريتي کاملا" بسته و منفعل دارد و همين مهم روابط عمومي ها را متأسفانه به ورطه اي کشاند که بجاي انجام رسالت اصلي خود ، بيش از هر چيز به حاشيه ها پرداخته و موجب شکل گيري نگاه عمومي و تصوير ذهني مردم و مخاطبان از روابط عمومي به اين سبک و سياق شود. و ايجاد اين نوع نگرش به روابط عمومي از سوي مردم ، اين نهاد پويا را عملا" گرفتار روزمررگي ها نمايد .
اگر واقع بين باشيم در مي يابيم که تصوير ذهني مردم از روابط عمومي در عباراتي چون : " تبليغات چي " ، " پوستر چسبان " ، " تشريفات چي " ، " مراسم گردان " و نهايتا" " توجيه گر اعمال نادرست سازمان " ؛خلاصه مي شود . هر چند که باز اگر بخواهيم منصفانه قضاوت کنيم بايد بگوييم که در يک دهه گذشته حرکت هاي مثبت و ارزنده اي در جهت رشد و تعالي رسالت روابط عمومي و تبيين جايگاه آن صورت پذيرفته است و لي اين تحولات نه کافي بوده و نه موجب تغيير نگرش اساسي در مردم شده است .
البته هر يک از تعابيري که در بالا ذکر شد ممکن است يکي از فنون يا وظايف روابط عمومي باشد ، ولي هيچ يک نه تنها وظيفه است و نه اصلي ترين وظيفه! ؛ پس اگر مخاطبان هر سازماني از روابط عمومي آن سازمان تعابير مشابه داشته باشند، اين بدان معناست که مديران و کارگزاران روابط عمومي در آن نهاد يا سازمان از رسالت اصلي خود فاصله بسياري گرفته اند و به شدت دامنگير اين آفت جدي _ که از آفات مديريتي در جوامع در حال گذار نيز مي باشد _ شده اند .
علل " روزمررگي " در انجام امور ؛ علاوه بر تصوير ذهني مردم و خواست مبتني بر اين تصوير از سوي مخاطبان ، پارامتر هاي ديگري است که در فرصت هاي بعدي به تشريح هر يک از اين علل و عوامل تأ ثير گذار همراه با ذکر نمونه هايي تجربي خواهيم پرداخت.
مهمترين عوامل تأثير گذار در روزمررگي روابط عمومي را مي توان در دو بخش
۱) درون حاکميت
۲) خارج از حاکميت
تقسيم کرد.

" دولت ، مديران سازمان ها و مديران و کارگزاران روابط عمومي " به عنوان عوامل درون حاکميت و " کارکنان سازمان ها ، ارباب جرايد و مخاطبان " به عنوان عوامل خارج از حاکميت مطرح مي باشند که به تحليل و بررسي نقش هر يک مي پردازيم :

۱) دولت :
دولتمردان وسياستگذاران هر نظامي ، تبيين کننده نقش مردم در حاکميت مي باشند.ميزان اعتقاد دولت به دسترسي مردم به جريان آزاد اطلاعات ، تعيين کننده حد و مزر روابط عمومي درجوامع باز و فارغ از سيستم هاي مديريتي بسته خواهد بود. هرچقدر بر ميزان اطلاعات و دانش عمومي مردم افزوده شود ، با حقوق خود نسبت به حاکميت بيشتر آشنا شده و کارکرد روابط عمومي در چنين شرايطي تخصصي تر ، پويا تر و معنا دار تر خواهد بود و بالعکس به هر ميزاني که جامعه سنتي تر و بدور از جريان آزاد اطلاعات باشد ، روابط عمومي نيز به حاشيه رانده شده و براي توجيه حضور خود به ناچار به روزمررگي کشانده خواهد شد.

۲) مديران سازمان ها :
سازمان ها به عنوان اولين کانال ارتباط مخاطبان بيش از هر عنصر ديگري در پويايي روابط عمومي ها مؤثر مي باشند ، و مديران به عنوان عامل اصلي در هر سازماني مي توانند در تعيين نقش و جايگاه روابط عمومي به عنوان حلقه واسط بين سازمان و مردم ؛ تأثير گذار باشند .
اگر مديران به مديريت مشارکتي به معناي واقعي آن – نه به شکل صوري و فقط در گفتار – اعتقاد داشته باشند ، پر واضح است که بايد استراتژي سازمان را با مشارکت کارکنان و نظر و خواست مخاطبان خود تعريف نمايند. در اين نوع مديريت ؛ کارکنان و مخاطبان سازمان نه تنها از تمام امور سازمان اعم از سياست گذاري ها و راهبرد ها آگاه خواهند بود بلکه با ارائه نظرات و پيشنهاد هاي خود در تصميم سازي ها دخيل و بر انجام امور و جريان حرکتي سازمان نيز نظارت مستقيم و غير مستقيم خواخند داشت. مديران نيز در چنين سيستمي ملزم به پاسخگويي در قبال مسؤوليت هاي خود خواهند بود و اينجاست که روابط عمومي به عنوان يک نهاد پويا و در راستاي رسالت هاي اصلي خود ، از انفعال خارج شده ، به انجام وظيفه خواهد پرداخت.
ولي در صورتي که مديران به اداره سازمان به شيوه هاي سنتي بپردازند – که متأسفانه بيشتر مديران ما با اين رويکرد به مقوله مديريت مي نگرند – بي ترديد روابط عمومي هم از اطلاع رساني شفاف دور شده و بيشتر به عنوان توجيه گر اعمال نادرست سازمان به ايفاي نقش مي پردازد و ادامه اين روند يعني پاسخ هاي از پيش تعيين شده براي توجيه افکار عمومي و افتادن در دام روزمررگي .

۳) مديران و کارگزاران روابط عمومي :
با توجه به تمامي مسائل مطرح شده به اعتقاد بنده اگر مديران روابط عمومي با اين فن به شکل حرفه اي آشنا باشند ؛ حتي المقدور اجازه نخواهند داد اين آفت (روزمررگي ) دامنگير اين نهاد شود .
با نگاهي به پيشينه تاريخي روابط عمومي ها در ايران ، مي بينيم که هرگاه مدير روابط عمومي از بين افراد غير متخصص و يا بدور از تجربه کافي در اين عرصه انتخاب شده است ، فقط به دليل عدم آشنايي با اين فن ، روابط عمومي را به سمت و سويي برده است که حتي برداشت عمومي از اين حرفه را تغيير داده است ، تا حدي که اغلب مديران سازمان ها يا فکر مي کنند يا بهتر است بگوييم ترجيح مي دهند که اينگونه فکر کنند ! که مدير روابط عمومي اگر خطاط خوب ، مجري خوب و مداح خوب و يا ... باشد ، براي اين حرفه کفايت مي کند! و گزينش مديران و مسؤولين غالبا" بر اين اساس شکل مي گيرد.

روابط عمومي به عوامل تأثير گذار بر روزمررگي روابط عمومي ها به عوامل درون حاکميت اشاره شد و حال" عوامل خارج از حاکميت" را مورد بررسي قرار مي دهيم:

۱) کارکنان سازمان ها :
کارکنان در هر سازماني با توجه به خواسته هايي که از روابط عمومي دارند به عنوان عوامل خارج از حاکميت قلمداد شده اند نه به عنوان کارگزاران دولت.
روابط عمومي هاي غير متخصص به جاي ارتقاي سطح دانش کارکنان نسبت حقوق خو در قبال دولت، سازمان و مردم ؛ آنها را در سطح رفع حاجات مادي و يا ايجاد تسهيلات رفاهي به دليل تأثير گذاري عيني و يا راحت تر بگوييم به منظور ايجاد چهره اي مطلوب از روابط عمومي در ذهن کارکنان متوقف نموده اند. هر چند که اين نوع فعاليت ها نيز مي تواند در زمره فعاليت هاي روابط عمومي به عنوان رابط بين کارکنان و مديران قرار گيرد و لي هيچگاه نبايد به عنوان يک اصل و وظيفه روابط عمومي تلقي گردد ، چرا که اين خود باعث دوري روابط عمومي از عرصه فعاليت هاي اصلي خود خواهد شد و پيگيري اينگونه امور به قدري متنوع و زياد هست که به ناچار روابط عمومي را به روزمررگي خواهد کشاند .

۲) ارباب جرايد :
ارباب جرايد به عنوان خواستگاه واقعي افکار عمومي بايد به عنوان آيينه تمام نماي اين افکار انجام وظيفه نمايد و براي اين منظور اطلاع رساني شفاف و بدور از حب و بغض و خط مشي هاي سياسي دنبال گردد .
هرگاه رسانه ها در انجام اين رسالت خود صادقانه گام بردارند کمک شاياني به روابط عمومي ها به عنوان دستگاه پاسخگو به مخاطبان از کانال رسانه ها خواهند بود و در چنين شرايطي روابط عمومي ها به ناچار بايد با اطلاع رساني شيشه اي و کاملا" شفاف ارتباط مطلوب تري با رسانه ها برقرار کرده و به خواست آنان که خواست واقعي مردم خواهد بود گردن نهند و در غير اين صورت ، اگر رسانه ها فقط به دنبال نقاط ضعف سازمان ها نه براي نقد صادقانه که براي کوبيدن و بهره برداري هاي سياسي و ايجاد چالش در افکار عمومي باشند روابط عمومي ها نيز به چالش کشيده شده و به عنوان توجيه گر و در نقش سرپوش گذارنده بر آنچه که از اين رسانه ها منتشر مي شود ، عمل خواهد کرد و اين آغازي بر روزمررگي هاي روابط عمومي در اين مسير خواهد بود.

۳) مخاطبان :
همانگونه که در بخش آغازين اين يادداشت نيز به آن اشاره شد . روابط عمومي هاي ناکارآمد در بدو پيدايش روابط عمومي در ايران ، آنقدر ضعيف عمل کرده اند که بر ذهنيت مردم به عنوان يکي از مخاطبان اصلي روابط عمومي ، تأثير منفي گذاشته و متأسفانه اين تصوير ذهني نادرست هنوز از اذهان عمومي پاک نشده است و شرط تغيير آن نيز حرکت اصولي روابط عمومي هاي پويا و کارآمد در عرصه سازمان ها و نهاد ها خواهد بود ؛ چرا که اگر مديران روابط عمومي در شرايط حساس کنوني از تجربه ، علم و مهارت کافي در حرفه خود برخوردار نباشند با تشخيص نادرست از خواست مخاطبان – مطابق با تصورات شکل گرفته از گذشته – به آن تن داده و مجددا" در دام روزمررگي گرفتار خواهند شد.