شیوههای روابط عمومی در جامعهٔ اطلاعاتی
روابط عموميها به عنوان واحدهاي اطلاعاتي و ارتباطي بايد همواره پويا، علمي واثربخش عمل كنند و به دنبال روشهاي نوين و جديدي براي دريافت وانتقال اطلاعات به مخاطب و برقراري ارتباطي مؤثر و اثربخش و سريع با مخاطبان سازمان خود باشند.
يكي از امكانات و شيوههايي كه جامعهٔ اطلاعاتي به مدد تكنولوژيهاي نوين اطلاعاتي و ارتباطي و اينترنت در اختيار روابط عموميها قرار داده است، روابط عمومي الكترونيك يا ديجيتال است كه موجبات اطلاعرساني و اطلاعيابي سريع، بازخورد همزمان و ارتباط دوطرفه و دوسويه با مخاطبان را موجب شده است.
● تعريف روابط عمومي الكترونيك يا ديجيتال:
روابط عمومي ديجيتال، عبارتست از استفاده از تكنولوژي ديجيتالي خصوصاً كاربردهاي مبتني بر وب سايتهاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائهٔ خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران و سازمانها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آناين روش زمينه بالقوهاي براي كمك به ايجاد رابطهاي ساده، روان و موثر بين سازمانها و مؤسسات با سازمان ها و مؤسسات ديگر و نهادهاي اجتماعي و مدني در راستاي ارائهٔ خدمات و اطلاعات ارزان قيمت، فوري و فراگير به گروههاي كاربر فراهم خواهد كرد. بنابراين وظيفهٔ روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتالي ارائهٔ اطلاعات و خدمات online از طريق اينترنت يا ساير وسايل ديجتيالي است.
● ويژگيها و تفاوتهاي روابط عمومي الكترونيك:
در بررسي ويژگيهاي اين نوع روابط عمومي بايد دقت داشت كه عملكرد اين واحد در نهايت بايد موجب تسهيل دسترسي شهروندان، ارتباط دوسويه با مخاطبان و نهادهاي موردنظر، بهبود خدمات، افزايش كارآمدي و پاسخگويي، كاهش هزينهها و سادهسازي فرآيند ارتباط شود. در حوزهٔ روابط عمومي الكترونيك، داشتن بينش مناسب ديجيتالي در راستاي دانش روابط عمومي از آشنايي با مسايل فنآوري اطلاعات مهمتر است.
دكتر بروجردي استاد ارتباطات، مهمترين ويژگيهاي يك روابط عمومي ديجيتالي را در محورهاي ذيل تشريح كرده است :
▪ اخبار سازمان سريع، بدون واسطه و با نحوهٔ ارائهٔ خدمات دلخواه عرضه ميشود. به عبارتي فرآيند دروازهباني خبر كه توسط رسانهها تحقق مييابد به دست خود روابط عموميها ميافتد.
▪ نياز روابط عموميها به رسانهها كمتر ميشود. البته اين مزيت در شرايط تحقق جامعهٔ اطلاعاتي است. درغير اين صورت، بديهي است در صورتي كه اكثر شهروندان به شبكههاي اطلاعاتي دسترسي نداشته باشند، وجود واسطهاي بنام «رسانه» براي تأمين اخبار موردنياز مردم، يك ضرورت خواهد بود.
▪ وابستگيرسانهها هم به روابط عموميها كمتر ميشود. رسانهها ميتوانند بدون تماسهاي مكرر و خستهكننده، به طور مستقيم با اتصال به سايتهاي سازمانهاي مختلف، از آخرين اخبار و گزارشهاي آنها، به راحتي استفاده كنند. در شرايط شفاف اطلاعاتي اگر چه روزنامهنگاران مجازند در سازمان به دنبال خبر بگردند، ولي ظاهراً چيزي بيشتر از آن كه روابط عمومي در اختيار آنها ميگذارد، پيدا نخواهند كرد.
▪ تعامل با مخاطب بيشتر ميشود. در بسياري از سايتهاي موجود، بلافاصله ميتوان نظرات مخاطبان را جويا شد. در حالي كه در رسانههاي سنتي، معمولاً مخاطب به سرعت و به درستي ميتوان ميزان مقبوليت پيام هاي مختلف را دريافت و مطابق با نيازهاي مخاطب برنامهريزي كرد.
▪ در سايت اينترنتي سازمان، امكان حك و اصلاح و تغيير اخبار وجود دارد در حالي كه در رسانههاي مكتوب يا ديداري شنيداري امروز، وقتي پيام مكتوب شد و يا بر روي آنتن رفت، ديگر در اختيار منبع نيست.
▪ در چنين شبكهاي، ميتوان قوانين، مقررات، آييننامه و ضوابطي كه سازمان براساس آنها عمل ميكند را در معرض افكار عمومي قرار داد. به اين ترتيب است كه روابط عمومي در جامعهٔ اطلاعاتي نه تنها در زمينهٔ شفافسازي سازمان و امكان دسترسي همگان به اطلاعات مربوطه را فراهم ميكند، بلكه امكان نقد و ارزيابي برنامهها و در نتيجه، نظارت عمومي بر سازمان را به قصد بهسازي فرآيند جاري و كمك به تصميمسازي بهينه فراهم ميكند.
▪ دسترسي علاقمندان به اخبار مرتبط با يك سازمان خاص، در صورت ارائهٔ بولتن در سايت بسيار آسانتر و كمهزينهتر و سريعتر خواهد بود.
▪ در مواردي كه دولت به خاطر تبيين سياستها و توجيه آنها و بسترسازي براي تصميمات آينده ناچار به ارائهٔ اطلاعات است، وجود يك سايت اطلاعاتي كارساز خواهد بود.
ـ به طور خلاصه ويژگي روابط عمومي الكترونيك عبارتست از :
۱)روابط عمومي يك واحد فني نيست بلكه به يك واحد فني جهت تحقق يك روابط عمومي دوسويه و پاسخگو ايده مناسب ميدهد.
۲) خدمات هميشگي و به روز است.
۳) فنآوري تنها وسيلهاي جهت تحقق اهداف روابط عمومي نيست.
۴) بينش مناسب ديجيتالي، نقش پررنگتري در قبال فنآوري جديد دارد و كار كارگزار روابط عمومي طرح ايدههايي است كه اين ابزار را در جهت رسيدن به اهداف خود به كار ميگيرد.
۵) ارتباط دوسويه است و مخاطب فرد است و روابط عمومي پاسخگوي تك تك مخاطبان است.
۶) تمهيدات روابط عمومي پيش از درخواست مخاطب صورت ميگيرد.
۷) مبناي حركت روابط عمومي تعامل روابط عمومي با مخاطبان فردي است و تعداد مطالب در كاركرد آن نقش دارد.
۸) داشتن نيروهاي آموزش ديده در حوزهٔ روابط عمومي و ديجيتالسازي از اهميت بسياري برخوردار است.
ـ جهتگيري صحيح در تحقق و يژگيهاي بالا بسيار مؤثر است و در اين جهتگيري اهداف زير همواره مدنظر خواهد بود :
۱)تسهيل در ارائهٔ خدمات و سادهسازي دسترسي خدماتي توسط مخاطب.
۲) اثرگذاري مناسب سازمانها و نهادها.
۳) بهبود كارآيي نهادها و سازمانها از طريق حذف لايههاي اضافي در ساختار سنتي آنها.
۴) بهبود پاسخگويي به مخاطبان و تضمين اين پاسخگويي در خصوص نياز مخاطب.
۵)بهبود اطلاعرساني سازمانها.
۶)سادهسازي فرآيند ارتباط.
۷) كاهش هزينه از طريق يكپارچهسازي و حذف بوروكراسي نامناسب اداري.
۸) ايجاد بينش نتيجهگرايي مثبت در بدنه مياني سازمانها و نهادهاي مربوطه.
۹)افزايش ابتكارات و خلاقيتهاي فردي بوسيلهٔ توسعهٔ دانش اطلاعيابي و اطلاع رساني.