ضرورت تغییر نگرش در نهاد روابط عمومی

 از آنجا که وابستگي برنامه ها به مديريت، آنها را گرفتار خطر (ريسک) تغيير مديريت مي کند بايد برنامه مورد عمل باشد تا بداهه پردازيهاي شخصي. از اين همه که بگذريم ، علاوه بر اصالت برنامه ريزي يکپارچه نگري در نهاد روابط عمومي از بايد هاي توفيق در حرکت هاي ارتباطي محسوب مي شود.
نهاد روابط عمومي براي اثر گذاري و ايفاي نقش مؤثر تر نيازمند تغيير نگرش، متناسب با نياز هاي زمانه است و پذيرش مسئوليت در آن بايد توأم با دلبستگي و عشق باشد که با چاشني عقل و انديشه و برنامه ريزي و پيگيري به بار بنشيند. نگرش بنيادي و ريشه اي در روابط بسيار مهم است و هدفهاي آينده در هر مقطع زماني، بايد از پيش ترسيم شود زيرا نگاهي که در روزمرگي اسير شود گرفتار انجماد و ايستايي خواهد بود بر اساس تجارب علمي و توصيه هاي علمي مناسب ترين حرکت ها در روابط عمومي ، برنامه هايي است که دست کم يک دوره چند ساله را پوشش دهد.

همچنين از آنجا که وابستگي برنامه ها به مديريت، آنها را گرفتار خطر (ريسک) تغيير مديريت مي کند بايد برنامه مورد عمل باشد تا بداهه پردازيهاي شخصي. از اين همه که بگذريم ، علاوه بر اصالت برنامه ريزي يکپارچه نگري در نهاد روابط عمومي از بايد هاي توفيق در حرکت هاي ارتباطي محسوب مي شود.
هر عنصر ارتباطي در روابط عمومي ها بايد خود را متعلق به کل نهاد روابط عمومي کشور بداند زيرا احساس تعلق خاطر سازماني غير متعارف ما را از وظايف اصلي خود در گستره اجتماعي دورمي کند . افزون بر آن شرايط زماني اين نهاد را نيازمند يک توجه عمومي نشان مي دهد و به نظر من هر عضوي از خانواده نهاد روابط عمومي وظيفه دارد در جهت تقويت مباني و پايه هاي اين نهاد تلاش کند و هر کسي از منظري به اين مهم بپردازد . يک آسيب شناسي جدي در نهاد روابط عمومي معلوم مي کند که امروز بسياري از کاستيهاي آن مربوط به ضعف ساختاري در اين نهاد است. از نگاهي ضريب توفيق در اجراي برنامه هاي سازماني ، مستقيماً « با نقش فعال روابط عمومي در سازمان مرتبط است و از منظري ، مناسبترين شکل کار در اين نهاد ، حرکت تيمي است و تنها در جريان يک همکاري و تعامل گستره است که مقدمات دستيابي به اهداف تعيين شده فراهم مي شود . از سوي ديگر با توجه به اينکه فعاليتهاي ارتباطي به طور ماهوي با نيروي انساني مربوط است توجه به باز خوردها از هر نوع آن اعم از بازخوردهاي رسمي تا شوخي ها ، شايعات و اصطلاحات تازه شکل گرفته در ميان کارکنان ، براي بازنگري و اصلاح مسير رفته ، بسيار ضروري است .

نگرش خدماتي و توجه به صرف فعاليتهاي جاري و غير سيستماتيک امروزه جاي خود را به نگرش علمي در روابط عمومي داده که اين نگرش بايد تقويت و نهادينه شود . همچنين اگر چه برنامه ريزي ، هدايت و نظارت از اهميت زيادي برخوردار است اما حضور فيزيکي عناصر رواط عمومي هم براي ايجاد ارتباط و بستر سازي کم اهميت نيست . زيرا ايجاد ارتباط ميان فردي و توجيه علمي تصميم گيران سطوح عالي سازماني ، کمک مؤثري در هماهنگي سازمان با روابط عمومي به شمار مي رود . امروزه سيستمهايموفق و کارآمد ، سيستمهاي هماهنگ با روابط عمومي و همخوان با اصول ارتباطي هستند و از آنجا که روابط عمومي تنها نقطه تماس سازماني با سازمان رسانه اي است همه مديران در همه سطوح بايد به تقويت اين مرکز ثقل ارتباطي بينديشد .
همچنين با توجه به اينکه کارايي اين مرکز اتکا ، به توان اطلاعاتي عناصر روابط عمومي متکي است ، حضور مادي و معنوي آنان در عرصه همه رويدادهاي داخل سازمان و عملکرد ها و سياستگذاري ها ضرورتي حياتي به شمار مي رود . خوشبختانه شرايط خاص زماني در کشورمان ، امروزه اغلب مديران عالي را متوجه اين حقيقت ساخته و روزبه روز غبار از چهره سنتي روابط عمومي ها برگرفته مي شود . در سال هاي اخير توسعه ، موضوع محوري در کشور بوده است و در يک نگاه عميق تر ، توسعه پايدار از طريق برنامه ريزي و روز آمدي مي تواند نگرش متعالي تري باشد که روابط عمومي ها بايد آن را تبيين کنند و سازمان دهند . توسعه در کنار قدمهاي اجرايي نيازمند برنامه ريزيهاي مناسب ارتباطي است . توسعه فرايندي نيست که به صورت انتزاعي تحقق يابد توسعه محصول هماهنگي ، همخواني و حرکت موزوني است که از يک ارکستر بزرگ موسيقي انتظار مي رود . دهها صدا آميخته مي شوند و شنونده با علم بر اينکه صداي دهها ساز را مي شنود جز يک آهنگ دريافت نمي کند ، آهنگي که از فرط هماهنگي به نهايت زيبايي و کمال است و در اين ميانه تنها يک حرکت ناموزون قادر است اين همه کمال را به ورطه نقصان و کاستي بکشاند .

توسعه محصول بعدي برنامه هاي مطالعه شده ارتباطي است و نقش روابط عمومي ها در ميانه نهاد هاي ارتباطي انکار ناپذير است . با همين قياس اگر چه صداي هر واحد روابط عمومي صدايي جزئي و بطور انتزاعي کوتاه و کم اثر است اما در مجموعه ارکستر ، نقشي کمال بخش را ايفا مي کند. از همين منظر مديريت صنعت کشور امروز به ارزشهاي راستين روابط عمومي پي برده و خود را در مسير بزرگراه ارتباطي ، آنچه يک روابط عمومي هوشيار ، هدفمند و کارا توصيه مي کند قرار داده و به فرا خور موضوع و شرايط به فرايند ارتباطي و در نهايت به توسعه کمک مي کند .بسياري از آگاهان هر گونه تغيير سيستماتيک را مبتني بر تغيير در انديشه مي دانند و معتقد تا دگرگوني در نگرشها و ايده ها پيدا نشود تغييرات ارگانيک اتفاق نمي افتد و مسئوليت فراهم سازي بستر تغييرات انديشه اي در سازمانها ، با روابط عمومي هاست که هستند و از اين ديدگاه در هسته مرکزي توسعه قرار گرفته اند.
روابط عمومي ها بايد تمهيدات لازم را براي حساس کردن مديران نسبت به تغيير نگرش فراهم سازند زيرا مديران تا نگاه توسعه اي پيدا نکنند و يا توسعه را به حوزه هاي انساني تسري ندهند و تا غول توسعه را با ملاحظات زيست محيطي مهار نکنند يا توسعه اصلاً اتفاق نمي افتد و يا تبديل به آلتي تخريبي مي شود که عين نقض غرض است ، و اين همه از مسئوليتهاي روابط عمومي است .
با عنايت به اين نقش مهم و تازه است که تدوين نظام اطلاع رساني جامع و ايجاد شوراهاي سياستگذاري اطلاع رساني با محوريت روابط عمومي ها ، اولويت خاص مي يابند و در پي آن شيوه هاي متعدد و متنوع اطلاع رساني به کار گرفته مي شود تا آن هدف متعالي (تغيير نگرش ) به چنگ آيد و آثار تحول بخش خود را صادر کند . البته بايد توجه داشت که حرکتهاي ارتباطي ماهيتاً حرکت هاي بلند مدت اند و نمي توان نتايج سريع از آن انتظار داشت در عوض عميق و اثر گذار و ماندگار هستند.

به نظر من براي ايفاي اين نقش ويژه ، ابتدا بايد به خود سازي پرداخت . نهاد روابط عمومي نيازمند علمي تر شدن بيشتر و آشنايي با تکنيکهاي روزآمد است . طبعاً براي اين بازسازي ، آگاهي نسبت به ضعفهاي دروني و نيز ظرفيتهاي بالقوه ، يک ضرورت اجتناب ناپذير است . آشنايي دست اندر کاران روابط عمومي با ابزار هاي پيشرفته ارتباطي الکترونيکي ، زبان انگليسي و شيوه هاي ارتباطي روز ، پيش نيازهاي آغاز يک حرکت تحول آفرين در صنعت است . بايد بر اثر بخشي به طرح هاي ارائه شده از سوي روابط عمومي ، ابتدا قابليت هاي خود را ارتقا دهيم و سپس شايستگي هاي خود را اثبات کنيم . تنها در اين صورت است که حرف ها و طرح هاي ما شنيده مي شود . براي ايجاد موج تعالي بخش در سازمان بايد که نقطه آغاز جريان (مدير روابط عمومي) پيشاپيش جايگاه خود را يافته باشد آنهم با تکيه بر توانمنديهاي ذهني و اجرايي خود .وگرنه حرفهاي او به در بسته خواهد خورد.
تا همين سالهاي اخير در ترکيب هيئتهاي مديره شرکتهاي جايي براي مديران روابط عمومي نبود ، چون نهاد روابط عمومي نتوانسته بود نقش خود را در توسعه انساني و صنعتي اثبات کند . اما امروز کمترهيئت مديره اي است که خود را از ديدگاههاي ارتباطي بي نياز بداند و نقش روابط عمومي را ناديده بگيرد به اين ترتيب مشاهده مي کنيم که تغيير نگرش آغاز شده لازم است تا رسيدن به مقصد نهايي ، اين فرايند را تقويت و تکميل کنيم تا گوهر ارتباط مورد نياز شکل گيرد و آثار خود را بپراکند.