فلسفه و حرکت پیشرو روابط عمومی دیجیتال
روابط عمومي ديجيتال چيست و چه معنا و مفهومي دارد؟ اين علم، اين فن و اين هنر و ... امروزه به عنوان يکي از مهمترين ابزارهاي اطلاعرساني و مهمترين زمينه ايجاد ارتباط در عصر جهانيسازي مطرح است. در مقاله زير که به وسيله غلامرضا خيرخواه مدير روابط عمومي شرکت توزيع برق استان مرکزي تهيه و تدوين شده، بحث روابط عمومي ديجيتال مورد نقد و بررسي قرار گرفته است. در زمانهاي به سر ميبريم که بسيار نميتوان يکپارچه و تخت به پديدههاي نگاه کرد اين زمانه، زمانه جزيرهاي نيست؛ بلکه يک زمانه مجمع الجزايري است. به اين معنا که ما با هويتهاي منفرد سروکار داريم و نه با هويتهاي يکپارچه و در حال حاضر به دورهاي رسيدهايم که ديگر نميتوانيم روابط عمومي را در چارچوب مدلهاي ارتباطي مبتني بر تأثيرات، بنگريم.
● سه مدل مسلط ارتباطي
سه مدل مسلط را در ارتباطات به شرح زير لحاظ ميکنند:
۱) مدل اقتصاد سياسي، که طبق آن وسايل ارتباط جمعي ناقل تغييرات هستند و نه عامل تغييرات.
۲) مدلتأثيراترسانهاي، که اساس آن مبتني بر قدرت تأثيرگذاري رسانهها است و شايد اوج اين تفکر را بتوان در تئوري تزريقي يا همان گلولههاي جادويي ديد که معتقد است نهايت هر پيام رسانهاي الزاماً تأثيرگذاري رسانهها بر مخاطبان است. روابط عموميها تا حدودي خواسته و ناخواسته در همين مدل دوم قرار ميگيرند. يعني پيشفرض اوليه آن ها اين است که آنچه روابط عمومي ميگويد، الزاما پذيرفته خواهد شد اما زمانه فعلي؛ مدلهاي معتقد به تأثيرگذار بودن رسانهها را، مدلهايي کاربردي و مؤثر نميشناسد. ۳) مدل فرهنگي که در واقع رسانهها را نه صرفاً ناقل تغييرميبيند و نه مثل مدل تأثيري عامل تغيير، بلکه رسانهها را نقشه ميداند، نقشهاي مثل نقشه يک شهر که يک محل و مکان تعامل است و همان طور که در شهر با رعايت تمام قوانين همه حق تردد دارند، در فضاي رسانهها نيز که مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه تعامل قرار ميگيرند.
● روابط عمومي ديجيتال فقط فنآوري نيست
بايد گفت همه چيز فنآوري نيست روابط عمومي ديجيتال به اين معنا نيست که روابط عمومي که به تکنولوژيهاي روز ارتباطي مسلح شد، روابط عمومي ديجيتال شده است. اگر ما بهICT مسلح شديم يا به مفهوم مدرنتر آن يعنيNICT مسلح شديم که در واقع تکنولوژيهاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي است، چرا روابط عمومي ديجيتال نيستيم. روابط عموميها در حال حاضر براي اين که از طرف روابط عمومي سنتي به طرف روابط عمومي ديجيتال حرکت کنند در دو حيطه بزرگ درگير چالش هستند عرصه اول کاربري تکنولوژيک است ظاهراً روابط عموميها خودشان را از سواد رسانهاي بينياز ميبينند اما سواد رسانهاي در جهان امروز فقط خواندن و نوشتن نيست. اما آن حيطه دوم مربوط به مخاطباني است که در حال دگرگونيهاي عظيمي هستند و متاسفانه روابط عمومي سنتي متوجه اين تغيير ماهيت و تغيير جغرافياي مخاطبان خود نيست. در حال حاضر در دنياي امروز پايه بحث روابط عمومي ديجيتال، کاربري تکنولوژيک نيست؛ برخي گمانهزنيهايي درباره روابط عموميديجيتال داشته و متاسفانه تصويري که آنها از روابط عمومي ديجيتال دارند تصويري تکنولوژيک است که در حقيقت فقط بخشي از روابط عمومي ديجيتال است. مخاطبان رسانهها در حال تغييرند، اصولاً روابط عموميها متولد شدند که پاسخگوي رسانهها باشند و هنوز کم و بيش اين عادت را دارند و سعي ميکنند که پاسخگوي رسانهها باشند. اما آن دسته از روابط عموميها که دارند از اين عادت فاصله ميگيرند همانهايي هستند که بستر ديجيتاليزم و بستر حرکت به طرف روابط عمومي ديجيتال را به طور طبيعي هموار کرده و طي ميکنند.
بنابراين يک عرصه بزرگ، عرصه تغيير و تحولات در اردوي مخاطبان است به اين دليل است که در نزد مخاطبان رسانهها هم همين تحولات در حال رخ دادن است امروز مخاطبان به محض اين که از رسانهاي پاسخ لازم را نگيرند از آن رسانه فاصله ميگيرند و اساساً ريزش تيراژها در رسانههاي مکتوب يا پيدا شدن بخشي به نام مخاطبان غير وفادار از همين نقطه ناشي ميشود. بنابراين تغييري که در عرصه مخاطبان در حال رخ دادن است رو به تحقق کامل است، در حال حاضر مخاطبان روابط عموميها فقط رسانهها نيستند. روابط عموميها نبايد عادت کنند که براي رسانهها بيانيه خبري تهيه کنند، فولدر بفرستند يا بازديد بگذارند. اين مخاطبان تغيير يابنده؛ خواسته و ناخواسته؛ خودشان معماران روابط عموميها هستند و امروز خودشان به راحتي سايت ميزنند و درمورد همه مطالب دست به قضاوت آن هم در تيراژي جهاني ميزنند. مخاطباني که امروز صاحب سايت هستند هر مطلبشان يک سلام به جهان است؛ بنابراين از دايره تاثيرات احتمالي بسيار فراتر ميروند. امروز محصولات بسياري از شعبههاي کمپانيهاي بزرگ در سطح جهاني از طرف مصرفکنندگان بمباران ديجيتالي ميشوند و کمپاني مادر را وادار ميکنند تا مديريت و سيستم شعبههاي منطقهاي خودش را تغيير دهد.
● هفت محور روابط عمومي ديجيتال
نگاه روابط عمومي سنتي به مخاطب، نگاه برخاسته از تئوري تزريقي است يعني ميخواهد مخاطب را پيوسته در حالت تحميلگري، ارساليک سويه و درحالت ارتباط يک طرفه حفظ کند. سياست امروز روابط عموميها ديگر سياست پوشينگ Pushing نيستبلکه پولينگPolling است. يعني اينکه روابط عموميها ديگر نميتوانند مضموني را بهصورت يک جانبه به طرف مصرفکنندگانشان پوش کنند؛ بلکه سياست امروز سياست پولينگ بوده و در نظر گرفتن نظرات مدنظر است يعني روابط عمومي ديجيتال بايد در واقع به جاي رسانه مداري، روابط مداري و روابط عمومي مداري؛ مخاطب محوري را اصل قرار دهد. در اين بحث هر مخاطبي يک دموگرافي ويژه و خاص خودش را دارد که ميتوان، آن را ترسيم کرد و تماشايش کرد. امروز در روابط عموميهاي مدرن بحث دموگرافي تک نفره مطرح است. ديگر مخاطب را جمعفرض نميکنند، روابط عمومي بايد به شيوه دموگرافي يک نفره عمل کند يعني بايد حتي پاسخگوي يکايک مخاطبانش باشد. غير از تحولات مربوط به حيطه مخاطبان گاه اشتباهي است که روابط عموميهاي سنتي پيشه ميکنند و در روابط عموميهاي ديجيتالي شکل تلقي ميشود. آن اشتباه اين است که رويهها يا کنشها را با اهداف اشتباه ميگيرند و اين فاجعهآميز است. فرض کنيد ما اسير مجموعه موجود در مکاني شويم که در آن گرد آمدهايم؛ و به ديگر زبان گمان کنيم که براي اين تريبون و براي صندليها گرد آمدهايم و يا مثلا يادداشت برداري کنيم که چه کساني غيبت کردهاند. در صورتي که با اين کنش بايد به دنبال يک هدف بزرگتر باشيم. هنوز در عرصه روابط عموميهاي سنتي گرفتاري عدم تميز دادن کنش و هدف از يکديگر کماکان وجود دارد. بنابراين وقتي هم ميخواهند ديجيتال شوند با همان ديد به جلو ميآيند و فکر ميکنند اگر داراي وبسايت شدند بدين معنا است که داراي روابط عمومي ديجيتال شدهاند. داشتن وبسايت يک کنش است؛ هدف روابط عمومي نيست.
● تعقيب مسايل مخاطبان به وسيله روابط عمومي ديجيتال
در جهان امروز به آن روابط عمومي ميشود ديجيتال گفت کهبتواند مسائل مخاطب را از نظر مشکلاتي که با تکنولوژيهاي ارتباطي پيدا ميکند مدام تعقيبکند. وظيفه روابط عمومي ديجيتال تعقيب پياپي مسايل کاربران در ارتباط با خدمات و محصولاتي است که آن روابط عمومي در رابطه با تکنولوژي ارتباطياش قرار دارد. مورد ديگري که باز بحث روز روابط عمومي ديجيتال است بحثي است به نامRefresh به معني دوباره تازه شدن است. آناني که با اينترنت کار ميکنند ميدانند اگر دکمه روي مرورگرهايتان به نام Refresh را کليک کنيد و يا به جاي آن دکمهF۵ را بزنيد صفحهتان تغيير ميکند و دوباره تازه ميشود. همين اصطلاح در حاضر براي روابط عموميهاي ديجيتال کاربرد پيدا کرده است. يکي از رفتارهاي روابط عمومي ديجيتال، همين قدرت تازه شدن است. يعني بتواند پيوسته خودش را در برابر مخاطبانشRefresh کند. امروز ارسال بيانيههاي مکتوب مسوولان شرکتها و نهادها براي رسانهها ديگر جوابگو نيست و اين مضمون مدام بايد نو شود. از سوي ديگر نبايد يک مضمون واحد را، به شکلهاي گوناگون براي چند مخاطب نوشت. روابط عموميها به اين مورد که يک مضمون را با ادبيات و ساختار متفاوت براي چند مخاطب توليد کنند هنوز عادت نکردهاند. هنوز نميتوانند باور کنند که براي همه، يک بيانيه نبايد نوشت، در مورد نوسازي مضمون روابط عموميها ميتوانند Search کنند؛ روابط عموميها قبلا از عبارتPress release به عنوان معادل براي بيانيههاي مطبوعاتي خودشان استفاده ميکردند و بعد به مفهوم News releaseيا بيانيه خبري رسيدند اما امروز در دنياي روابط عمومي اصطلاحي ديگري به نام Thematic releaseيا بيانيه موضوعي معروف شده است. در اين تکنيک به روابط عمومي گفته ميشود موضوع را انتخاب کن، آن موضوع را در ليدت صريح بگو و بقيه را به همان موضوع اختصاص بده. پس بنابراين هر روابط عمومي با تکيه بر راههاي گوناگون و با Refresh شدن خودش را به اين مهم نزديک ميکند. يکي از آن راهها هم همين تکيه برThematic releaseيا بيانيه موضوعي است که در دنياي امروز رايج شده است.
● محور پاسخگويي
محور چهارم بحث پاسخگويي است که در روابط عمومي ديجيتالي از آن تحت عنوان Customize ياد مي شود؛ در حال حاضر يکي از نشانههاي قدرت در روابط عمومي Customizingيا قدرت پاسخ دادن است. در واقع پاسخگويي منحصر به هر مخاطب. يعني بتوان براي هر مخاطب پاسخ موردنظر او را فراهم کرد. در اين حالت نميتوانيد براي دو نوع مخاطب يک پرسش داشته باشيد. روابط عمومي ديجيتال بايد توان پاسخگويي مبتني برCustomize را داشته باشد. ويژگي ديگر روابط عمومي ديجيتال؛ پاسخگو بودن از نظر زماني است. اصطلاح معروف روابط عموميهاي هفت در بيست و چهار يا کتابخانههاي هفت در بيست و چهار، که سازمانهاي پيشتاز سعي ميکنند با آن شيوه، خودشان را معرفي ميکنند به اين معنا است که سازماني وجود دارد که هفت روز هفته و بيست و چهار ساعته پاسخگو است و در چنين سازمانهايي تعطيلات رسمي و ساعت تماس و وقت ملاقات قبلي و غيره وجود ندارد. روابط عموميهاي اين نوع سازمانها، تنها کانال تبديل شدنسازمانها به مجموعههاي هفت در بيست و چهار هستند و اين هفت در بيست و چهار بودن اصليترين ويژگي سازمانهاي پاسخگو است. روابط عموميهاي ديجيتاليک فرصت را نيز هيچگاه از دست نميدهند و جزو شاخصهايشان است و آن فرصت اين است که ميدانند در هر نوع ارتباطي فقط يک زمان مشارکت ذهني با جامعه مخاطب وجود دارد. پس يکي از ويژگيهاي پاسخگويي در روابط عمومي ديجيتال درک موقعيت مشارکت ذهني است واينکه مخاطب در همان لحظه جوابش را از سازمان مربوطه بگيرد. روابط عموميهاي ديجيتال از يک جهت عين گزارشگران هستند. گزارشگران هميشه در اين فکرند که چه بايد بپرسند و روابط عموميهاي ديجيتال هميشه دراين فکر که چه چيزي پرسيده خواهد شد.
● بيانيههاي Killer
روابط عمومي مدرن بايد در هر نوع ارتباطي که دارد برقرار ميشود از خودش سؤال کند که چرا من بايد اين را بخوانم؟ يا چرا بايد اين را ببينم؟ يا چرا بايد به اين گوش بدهم؟ اگر به اين پرسشها در گام اول پاسخ ندهيد مرگ ارتباط فرا رسيده است. يعني در ارتباط امروز به اين نوع بيانيهها، بيانيههايkiller ميگويند يعني بيانيههايي که ميکشند و قاتل ارتباط هستند. بنابراين در روابط عمومي ديجيتال براي هر چه به عنوان پيام، تنظيم و ارسال ميکنيد روابط عمومي ديجيتال در وهله اول بايد به اين پرسشهاي مخاطب پاسخ دهد که چرا من بايد اين را تعقيبکنم، چرا بايد اين را بخوانم و چرا بايد اين را ببينم. اين اولين نکته است. اما نکته دوم ساختار بسيار محکم پيامها است. امروز گوش دادن کار سختي شده است. بايد کوتاه گفت و مفيد تا شنيده شود. زماني که مخاطب را با آسانسور به طبقه مديريت ميبريد در همان فاصله مثلاً ۳۰ ثانيهاي خود و مجموعهتان را معرفي کنيد. به اين مهارت در دنياي روابط عموميها ميگويند Elevator speech وچرا ميگويند کوتاه حرف بزن؟ براي اين که حواس مخاطب پرت نشود و بيراهه نرود و اين يکي از اصليترين ستونها در استراتژي بازاريابي است که مخاطب متمرکز باشد. نکته بعدي که در پاسخگوييها لحاظ ميکنند، استفاده فراوان از نقل قول است بيانيههاي روابط عموميهاي معتبر دنيا را نگاه کنيد همه متکي بر نقل قول است و در آن نقل قولهاست که مکانيزمها و ديدگاههاي خود را توضيح ميدهند و به گونهاي عمل ميکنند که هيچ وقت مستقيماً حس نميشود ما را خطاب قرار دادهاند.
● شفافيت سياست روابط عمومي
اساساً سياستهاي کاري روابط عمومي بايد شفاف و Transparent باشد تا قوت و ضعف هر دو در آن ديده شود و اين بر خلاف روابط عمومي سنتي است که فقط نگاهبان نور؛ روشنايي و قدرت است و هيچ اجازهاي به طرف مقابل نميدهد و هميشه هر وقت با آن تماس بگيريد همه چيز خوب است و هيچ ضعفي وجود ندارد. اين با تفکر روابط عمومي ديجيتال کاملاً در تضاد است. اما درباره نحوه پاسخگويي در وب سايتها مخاطب نبايد در وب سايت شرکتي که خودش و چهرهاش را ديجيتال عرضه ميکند؛ ۶ ساعت دنبال شماره تلفن آن شرکت بگردد و سرانجام در لايه مثلا ۱۶ سايت آن را پيدا کند. مخاطب اگر بخواهد اطلاعاتي درباره نمايندگيهاي يک شرکت مفروض ببيند؛ بايد بتواند همه جا کليک کند و اطلاعات مورد نظرش را دريافت کند؛ اخذ اطلاعات مورد نياز از وب سايتها گاه براي رييس شرکت، مجريان شرکت، شعب آن شرکت به ويژه براي روزنامهنگاران که با آن ضربالاجل زماني مواجه هستند بسيار ضرورت دارد. اما متأسفانه وب سايتها را که نگاه ميکنيد اصلا اين آيتمها معلوم نيست.
● جمع بندي
روابط عمومي ديجيتال صرفاً مسلحشدن به تکنولوژي روز نيست؛ بلکه مديريت مشکلات مخاطبان در ارتباط باتکنولوژيهاي مدرن ارتباطياست. نکته دوم اين است که اين خطر وجود دارد که در مسير نيل به روابط عمومي؛ کنش را با هدف اشتباه بگيرند و براي اين که اين اتفاق پيش نيايد؛ ديجيتاليستها يا DPRها ميگويند ما پل هستيم و بر روي پل نميتوان خانه ساخت؛ بلکه بايد از روي پل عبور کرد. پس هر نوع تکنولوژي که به کار ميگيريد بدانيد بايد از روي اين پل ارتباطي عبور کرد؛ پل مسير است؛ هدف نيست؛ کنش است، هدف نيست. گاه ايجاد سايت و ايميل زدن بزک روابط عموميسنتي است. روابط عمومي ديجيتال فقط وب سايت و ايميل داشتن نيست. معيار ارزيابي روابط عمومي ديجيتال اندازهگيري حجم اطلاعاتي که Load کرده نيست؛ معيار اصلي؛ ميزان تعامل آن روابط عمومي با مشتريان خود است. نحوه تبليغ روابط عموميهاي ديجيتال نيز مهم است. واژه انگليسي تبليغات Advertising است اما ديجيتالها Advertising نميکنند. آنها ميگويند براي روابط عمومي ديجيتال؛ تبليغ با نمايش قدرت واکنش روابط عمومي شروع ميشود و در بخش بعدي است که تازه نوبت معرفي محصولات و خدمات آن ميشود. شرکتهاي مخابرات امروز ديگر در تبليغاتشان نميگويند ما تلفنهاي زيبا ميسازيم و خوش رنگ و...بلکه ميگويند ما ميتوانيم اينقدرBit درثانيه اطلاعات جابجا کنيم و بعد اگر لازم بدانند سر وقت معرفي محصولاتشان ميروند. حتي در بسياري از موضوعات بر تبليغات مبتني بر هويت شرکت تکيه نميکنند و بهترين حالت را اين ميدانند که بگويند اين مشکل خاص را قادريم حل کنيم. روابط عمومي ديجيتال فلسفه است؛ روابط عمومي ديجيتال بيش از آن که تکنولوژي باشد يک فلسفه است، يک نگرش است؛ و بالاخره آخرين نکته در مورد روابط عمومي ديجيتال اين است که روابط عموميديجيتال ديگر از زبان شرکت خود حرف نميزند، ديگر ماجراهاي شرکت را بازگو نميکند بلکه هر نوع روايت و گزارشي را از زاويه ديد مشتريان طراحي ميکند و حتي گزارشهاي ساليانه آخر سال را هم از زبان مشتريانشان به چاپ ميرساند. بحران آينده روابط عموميها در ايران به طور خاص و بعد در سطح عموميتر مربوط به نيروي انساني آموزش نديده براي شرايط ديجيتال است.