●گزارشي از نقش و کارکردهاي روابط عمومي ها در سازمان هاي جديد
کار و زندگي در دنياي به شدت متحول و متغير کنوني در نبود سازمان هاي ارتباطي و اطلاعاتي به سختي امکان پذير است. مديريت و راهبردي در محيط کار و زندگي نيازمند دانش و اطلاعات براي تصميم گيري است، اما فضاي متغير و متحول کنوني کمتر اين اطمينان را براي مديران ايجاد مي کند، از اين روست که نقش سازمان ها و نهادهاي ارتباطي و اطلاعاتي چون روابط عمومي ها اهميت بسزايي در دنياي جديد پيدا مي کند. نقش و کارکردهاي روابط عمومي ها در سازمان هاي جديد موضوع همايشي بود که چندي پيش برگزار شد و در آن استادان و کارشناسان روابط عمومي به تبيين و تشريح نقش ها و وظايف روابط عمومي ها در عصر جديد پرداختند. آن چه به دنبال مي آيد چکيده اي از مباحث اين همايش است:
●روابط عمومي در عصر جديد
دکتر علي اکبر فرهنگي دکتراي ارتباطات سازماني، استاد و مدير گروه مديريت دولتي دانشگاه تهران مي گويد: هزاره اي که ما در آن زندگي مي کنيم، هزاره اي است پر از دگرگوني و تحول، در ابعاد و اشکال مختلف؛ دگرگوني که اندازه گيري و شتاب آن تقريبا براي ما غيرممکن است. طبيعي است که سازمان هايي که در اين عصر زندگي مي کنند با دشواري هاي بسياري روبه رو خواهند بود، زيرا با محيطي نامطمئن مواجه هستند. البته اين نمي تواند مفهوم و معناي بدي داشته باشد، زيرا هر قدر که ميزان تغييرات در جامعه اي بيشتر شود، محيط از نظر سازمان ها نامطمئن تر است و تصميم گيري براي مديران دشوارتر مي شود. در چنين فضايي مديران به اطلاعات بيشتر و روش ها و برنامه ريزي هاي منسجم و مدون تري نياز دارند. وي افزود: در هر حال اين تحولات مديران را دچار غافلگيري هاي شديد کرده و در اين فضا نقش يک روابط عمومي پويا بايد روابط جزء به جزء تحولات را تعقيب کرده و با برنامه ريزي به سمت و سويي هدايت کند که مورد توجه است.
●مبارزات و چالش هاي روابط عمومي ها
جيدا آيدده، بنيانگذار و مدير اجرايي انجمن بين المللي روابط عمومي، مي گويد: روابط عمومي راهي براي ارايه پيام هاي مثبت و دقيق به شيوه برنامه ريزي شده است و بازارهايي که با رقابت هاي شديد مواجه هستند، نياز به سازمان هايي دارند که بر روي مخاطبان با برنامه درست اهداف ارتباطي، راهکارها، تکنيک هاي رهبري و سنجش برنامه هاي مديريت زمان، متمرکز شوند.
روابط عمومي ها همچنين از ابزارهايي همانند ارتباطات شبکه اي و ارتباطات مالي در کنار ارتباطات رسانه اي استفاده مي کنند. به عبارتي، روابط عمومي بخش فرعي بازاريابي به حساب مي آيد. روابط عمومي، امروزه حکم ابزار ارتباطي را دارد که وجهه شرکت ها را در ميان جامعه و بازار، مثبت جلوه مي دهد. روابط عمومي کيفيت کار و ارزش علايم تجاري را افزايش داده و رابطه مردم با سازمان ها را در سطح مطلوب حفظ مي کند. وي همچنين مي گويد: اکنون روابط عمومي به ابزار مهمي براي بسياري از شرکت ها همانند سازمان هاي خصوصي مدارس، بيمارستان ها، مراکز دولتي و تشکل هاي غيرتجاري تبديل شده است. بدين شکل روابط عمومي وجهه مثبت خود را در ارايه اطلاعات و فعاليت هاي راهبردي و به عنوان يک رکن تصميم گيرنده و در کنار مديريت سازمان به دست آورده است. پيش بيني مي شود که نقش روابط عمومي در آينده افزايش بيشتري يابد.
●تاثير بزرگراه هاي اطلاعاتي بر فرهنگ سازماني روابط عمومي
دکتر علي اصغر کيا، رييس گروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي نيز در اين همايش ضمن اشاره به نقش بزرگراه هاي اطلاعاتي مي گويد: بزرگراه هاي اطلاعاتي به وسايل ارتباطي، اطلاعاتي و تکنولوژي هايي اطلاق مي شود که توسط آن ها هر نوع پيام از جمله اخبار برنامه هاي راديويي، تلويزيوني، ويديو، فيلم، بازي هاي الکترونيکي، صفحات متن و موسيقي و ... در آن واحد و در يک خط مستقيم در حرکت باشند. وسايل ارتباطي و اطلاعاتي کشورهاي صنعتي در نيمه اول قرن بيستم عموما متعلق به يک نوع وسيله ارتباطي بوده اند و کمتر با هم ارتباط داشته اند. در چند دهه اخير روش هاي پخش و دريافت اطلاعات تغيير کرده و ترکيب جديدي به وجود آورده است؛ به طوري که خطوط عمودي و مجراهاي اطلاعات به شبکه هاي موازي و پيچيده ارتباطي تبديل شده است. شرکت هاي تلفن و تلگراف و مخابرات تبديل به کمپاني هاي عظيم حمل و نقل اطلاعات شده اند و در دنياي اطلاعات امروز، خط تلفن نه تنها براي مکالمه دور و نزديک بلکه وسيله انتقال اطلاعات داده ها و تصاوير شده است. وي همچنين مي گويد: تکنولوژي هاي نوين ارتباطي تاثيرات بسياري را در نحوه انتقال پيام در درون و برون سازمان هاي دولتي و خصوصي ايجاد کرده اند لذا شناخت عناصر متشکله «تکنولوژي اطلاعات» يا IT در سازمان و فرهنگ سازماني روابط عمومي از اهميت بسزايي برخوردار است. نمايندگان روابط عمومي ها مي توانند اطلاعات را براي روزنامه نگاران درباره حوادث و وقايع مهم فراهم مي کنند و حتي مي توانند به پيشرفت يک ايده يا مساله در درون سازمان کمک کنند. دکتر علي اکبر فرهنگي در بخش ديگري از سخنان خود در اين همايش با اشاره به ارتباطات در جهان پيش از انقلاب صنعتي و تفاوتش با عصر حاضر مي گويد: در آن شرايط، دنيا ثابت و و تقريبا تحولات بسيار کم بوده و شايد به همين خاطر هم هست که بسياري از ما دچار نوستالژي مي شويم، نوستالژي حسرت به زندگي اجداد و گذشته مان، چرا چون آن ها در دنيايي زندگي مي کردند که همه چيز تحت کنترل بود و همه چيز قابل پيش بيني بود و آن ها تقريبا خيلي راحت مي توانستند زندگي کنند، قرن ها به همين روال گذشت، اما زماني که ما پا به عرصه حيات گذاشتيم، به ويژه از نيمه دوم قرن بيستم اين شتاب به مراتب بيشتر شد، نهادهاي اجتماعي شروع به متفاوت شدن با گذشته کرد، خانواده که اولين نهاد اجتماعي است از گستره به خانواده هسته اي و متحرک تبديل شد و به همين دليل سازمان ها از يک سو دچار يک فرصت شيرين و طلايي شدند و از سوي ديگر در برابر دشواري هاي زيادي قرار گرفتند. اين دشواري ها براي سازمان هاي عمومي يا دولتي به مراتب بيشتر از سازمان هاي بخش خصوصي است، وقتي خانواده ها و افراد متحرک مي شوند، اين تحرک موجب مي شود که کل برنامه هاي دولت ها با مسايل زيادي روبه رو شده و آموزش به آموزش همگاني تبديل شود. آموزشي که همه انسان ها در راستاي آن در حرکت اند و مي توان گفت فرصتي نصيب سازمان ها شده که با حجم انبوهي از جماعت باسواد سروکار داشته باشند و به راحتي مي توانند اين افراد را تحت تاثير خود قرار دهند. وي همچنين مي گويد: در دوره پيشتر آموزش ويژه اقشار خاصي بوده است، در عصر کشاورزي آموزش به روحانيون و دولتمردان و ديوانسالاران، مختص مي شد. فرهنگ صنعتي، فرهنگ خردگراست. به همين دليل در عصر جديد فردگرايي با عمق وجود خود بر انسان ها حاکم شد و سازمان ها به سمت خردگرايي کشيده شدند و سازمان هايي که کمتر بتوانند در اين چارچوب فعاليت بکنند، طومار حياتشان در هم مي پيچد. حکومت صنعتي، حکومتي است که با گستره همگاني که هابرماس مطرح مي کند که مشارکت مردم در آن نقش اساسي دارد، روابط عمومي در يک چنين مجموعه اي معني پيدا خواهد کرد.
●دلايل شکل گيري روابط عمومي ها
دکتر فرهنگي همچنين به دلايل شکل گيري روابط عمومي ها اشاره مي کند و مي گويد: وقتي خانواده ها هسته اي مي شود، آموزش همگاني و فرهنگي مان خردگرا مي شود، حکومتمان مشارکتي و در گستره همگاني قرار مي گيرد، سازمان ها اعم از دولتي و خصوصي بايد پاسخگو باشند و مي شوند. اين پاسخگويي نيازمند يک سازمان منسجم داراي طرح و برنامه استراتژي معين و مشخص است و اين چيزي است که من به آن روابط عمومي استراتژيک مي گويم که به تدريج فرامليتي شده و در يک مرز به خصوص نمي ايستد. با توجه به اين نکات بايد ببينيم که اهداف روابط عمومي ها چه بايد باشد؟ اول اين که بايد انسان، محور هر حرکت و تحول باشد، تعريف اساسي که وجود دارد اين است که روابط عمومي پلي ميان سازمان و جامعه يا مشتريان و توليد کنندگان است، وقتي صحبت از اين پل مي کنيم، روابط عمومي بايد پاسخگوي انسان هاي متعددي باشد و با ۶۰-۶۵ ميليون انسان در کشور ما در ارتباط باشد و اين خود کاري بس بزرگ است.