روابط عمومی، ابزار کارآمد مدیران قوی

 مدت ۵۵ سال از فعاليت روابط عمومي در ادارات و سازمانهاي ايران مي گذرد و در اين راستا روابط عمومي ها داراي تغيير و تحولات بسياري گشته اند و بايد به دو گذر روابط عمومي بعد از پيروزي انقلاب اسلامي اشاره نمود اول مرحله اي که روابط عمومي ها را جزو شاخه اي تشريفاتي و بدون مصرف و فقط براي پرکردن يک چاله در پست هاي سازماني موسسات و سازمانها مي دانست و دوم مرحله گذر از اين تنگنا و ارج نهادن به مسئله روابط عمومي و يا بهتر بگوييم نگاه دقيق و منصفانه به اين مقوله، امروزه سازمانهاي با مديريت داراي کيفيت مطلوب، به خوبي مي دانند نقش روابط عمومي ها در سازمانشان آنقدر اهميت دارد که بايد با ديدي سازمان يافته تر به آن بنگرند، چرا که شايد در بهترين جمله روابط عمومي را بتوان چشم و گوش يک سازمان دانست و اگر اين دو عضو حساس ضعيف عمل نمايند، مطمئناً بايد آن سازمان را رو به زوال ببينيد.
براي داشتن يک روابط عمومي قدرتمند در سازمانها بايد تا حد امکان به نيازهاي آن رسيد و براي تقويت آن از هيچ چيز دريغ نکـرد. تقويت آگاهانه اي که روابط عمومي را رشد مي دهد موجب اعتلاي سازمان خواهد شد.
دادن حداقل امکانات به روابط عمومي از لوازم امراست و امروز در کشورهاي پيشرفته اين حداقل به نهايت خود رسيده است. بايد بگوييم امروزه دنيا ديد ديگري نسبت به روابط عمومي ها پيدا کرده و مدعاي اين اظهار نظر، برگزاري سمينارهاي مختلف، ارائه مقالات علمي در اين رابطه، برنامه هاي راديويي و تلويزيوني و دهها برنامه ديگر در جهت تقويت روابط عمومي ها و به روز رساني آنها است. اين را هم بايد بدانيم که علم روابط عمومي در دنيا به سوي IT پيش مي رود و از مرحله سنتي به روابط عمومي الکترونيک روي آورده است که متاسفانه در کشور ما هنوز روابط عمومي ها در مرحله اول، در حال درجا زدن هستند چه رسد که ....

اينجانب خود شاهد تغيير و تحولات چشمگير جهاني در عرصه روابط عمومي ها بوده ام. در يک جمع بندي و نگاه کلي به اين نتيجه مي رسيم که کشورها سرمايه گذاري وسيعي را روي اين قسمت انجام داده اند و شايد گامهاي بلندي بايد از سوي ما برداشته شود تا حداقل به گرد آنها برسيم. گواه اين حرفم شرکت در اولين کنفرانس بين اللملي روابط عمومي در تهران بود که در بهمن ماه ۸۳ برگزار گرديد. در اين کنفرانس علاوه بر حضور شخصيتهاي مهم کشوري و لشگري، دانشمندان زيادي از سراسر جهان، شرکت داشتند و سطح کنفرانس بسيار بالاتر از آن بود که تصور مي شد. در ذيل سعي کرده ام چکيده تعدادي از مقالات ارائه شده در کنفرانس مذکور را بيان نمايم تا علاوه بر آشنايي بيشتر با وظايف روابط عمومي در سازمان ها بايد با توجه به ديدگاههاي کارشناسان، به اهميت آنها نيز پي ببريم:

آقاي ريچارد آلفرد لينينگ رئيس عضو هيات مديره انجمن بين المللي روابط عمومي کسي است که از دهه ۱۹۸۰ بر کار موسسات اتحاديه هاي اروپا نظارت داشته و موکلان خود را براي سازگار ساختن تجارت و امور عمومي با يکديگر راهنمايي کرده است. او در مديريت بحران در روابط عمومي داراي تجارت ارزشمندي است و مي گويد روابط عمومي اصلاً يک علم و فن يا صنعت نيست، اصول اساسي منطق هم بر آن حاکم نيست.
و در ادامه اظهار مي دارد: نظم يک اولويت درجه يک است و هر چند وقت يک بار که مفهوم مديريت در تعاريف روابط عمومي تغيير مي کند اين سئوال را مطرح کنيد که چه کليدهايي براي موفقيت روابط عمومي وجود دارد. ايشان روابط عمومي را يک جريان مواج مي داند که نمي توان براي آن يک تعريف کليشه اي ارائه داد و بايد در هر زماني يک مديريت خاص در جهت آن تعريف کـرد.
جان ساندرز عضو هيات مديره شوراي بين المللي ارتباطات و عضو انجمن بين المللي راديو تلويزيون ايرلند مي گويد، روابط عمومي به معناي آن است که چگونه با يکديگر تعادل داشته باشيم و ارتباط برقرار کنيم روابط ما با ديگران است که در نهايت موجب شهرت و موفقيت ما خواهد بود.
هارون سوگيچ از بنيانگذاران خدمات ارتباطات خلاق عربستان سعودي نوشتن را جوهر حرفه روابط عمومي مي داند و مي گويد استفاده از تصوير ذهني در ساختن يک داستان و نشانه تجاري امـر مهمي در جهت موفقيت يک برنامه ارتباطي است.

دکتر مهدي محسنيان راد استاد دانشگاه امام صادق (ع) و صاحب نظريه جهاني بازار پيام، نقش روابط عمومي ها در آينده مشابه يک پاره سيستم و سازگار مي داند که بيشتر ديده بان است تا فرستنده پيام.
در اين باره دکتر علي اکبر جلالي استاد دانشگاه علم و صنعت و ويرجينياي غربي آمريکا و نيز صاحب نظريه جهاني موج چهارم، با اشاره به روابط عمومي الکترونيک آنرا واحد اصلي ارتباط سازمانها با مخاطبين مي داند و مي گويد در عصر اطلاعات روابط عمومي بايد اولين واحد در دسترسي به شبکه هاي ارتباطي داخلي، ملي و جهاني باشند. در بستر توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات درکل، و دولت الکترونيک به طور خاص نيز بايد جايگاه روابط عمومي ها به صورت ويژه اي ديده مي شود.
در اين عرصه بايد فرصت ها، تهديدات نقاط ضعف و قوت کاربردي هاي فناوري و اطلاعات و ارتباطات از ديدگاه روابط عمومي ها شناخته شود و اين شناخت باعث خواهد شد تا روابط عمومي ها بتوانند از فناوري اطلاعات، هم از نظر توانمندسازي و هم از نظر ابزاري استفاده کنند و بستر لازم را از نظر فني و مهندسي و نيروي انساني در راستاي چشم انداز سازمانهاي خود ايجاد کنند.
با توجه به نظرات ارائه شده توسط کارشناساني که ذکر شد روابط عمومي ها با تکيه بر سرمايه هاي اجتماعي به ويژه در حوزه فعاليت خود مي توانند موجب افزايش کارآمدي سازمان شده و با تقويت احساس تعلق کارکنان به مشارکت، آنان را در تحقق برنامه هاي سازمان که زمينه ساز تحقق توسعه کشور است، راهنمايي نمايند و همانطور که قبلاً گفته شد اين امور بايد با تجهيز روابط عمومي ها به شکل اساسي درآمده تا در کليه برنامه ها، يک روابط عمومي پويا، در خدمت سازمان قرار گيـرد.
امروزه بيش از ۵۰ درصد از بزرگسالان ايالات متحده آمريکا از خانه مدرسه يا محل کار خود به اينترنت دسترسي دارند و متخصصان روابط عمومي تسلط به اين ابزارهاي جديد اطلاع رساني سعي در تبليغ و نفوذ بر اذهان آنان دارند روابط عمومي پنجره اي است که از يک سمت جامعه قرار دارد و سمت ديگر آن درون سازمان را هدف قرارداده است.

هدف يک روابط عمومي خوب بايد حل مشکلات مشترک بين سازمان و مردمي باشد که با آن سازمان سروکار دارند. يک روابط عمومي مطلوب بايد مجراي تبادل انديشه ها و افکار باشد. در يک جمله مي توان گفت که مهمترين رسالت يک روابط عمومي آگاه کردن مردم از تلاشـها و مشکلات سازمان، جويا شدن نظرات مردم و جمع کردن و انتقال آن به سازمان و ترتيب اثر دادن به آنها در برنامه ريزي هاي آتي به منظور رسيدن به رشد و توسعه بيشتر سازمان است. در اينجا نقش رسانه ها و وسايل ارتباط جمعي بويژه مطبوعات در تحقق اهداف بالا مشخص مي شود رسانه ها شمشيرهاي دو دمي هستند که هم مي توانند ضعف هاي سازمان را بيان کنند و افکار عمومي را آگاه سازند و هم قادرند که انتقال دهنده آسان و بي دردسر نظرگاه هاي مردم به سازمان از طريق صفحات ستونهاي خاص خود باشند.
روابط عمومي بايد مشكلات را پيش بيني كند و قبل از وقوع آنها، علتشان را از بين ببرد. همه از خدمات روابط عمومي استفاده مي كنند تا كارشان بهتر شود و وجهه خوبي بدست آورند. يك متخصص روابط عمومي موفق كسي است كه در هنر ارتباطات مهارت داشته باشد. روابط عمومي با كارهاي مختلف درگير است كه به طور خلاصه وار مي توان به عقلاني ساختن افكار عمومي، ارتباط با رسانه هاي جمعي و تعامل با آنها، جلب مشاركت مردمي، حرمت گذاري به ارباب رجوع، بالا بردن شايسته سالاري در سازمان، آگاه سازي و اطلاع رساني، پاسخگوئي به ارباب جرايد و رسانه و نيز مردم، دستيابي به زمان و فضاي (مكان) رايگان در رسانه ها براي انتشار اخبار و اطلاعات سازمان، جلوگيري از شكل گيري و رواج شايعه، دو سويه كردن ارتباط، برگزاري مراسم و نشستها، مشخص كردن مصاحبه كنندگان و مصاحبه شوندگان، تهيه جوابيه براي رسانه ها در قالب توضيح تكذيب و يا تصحيح تكذيب و يا تصحيح و توليد اخبار ابتكاري اشاره كـرد كه اين مسائل توسط يك مدير روابط عمومي قوي، خلاق و با فكر و درايت بالا و نيز فعال و پرشور مرتفع مي گردد تا بتواند در پيشبرد اهداف سازمان نقش اساسي را بازي كنـد.