جهان امروز برپایه اطلاعات و ارتباطات شكل گرفته است.
از عمر نخستين روابط عمومي در ايران پنجاه سال ميگذرد. راقم اين سطور قصد ندارد تا به روايت تاريخ پيدايش آن بپردازد، چه آگاهي از اين ابزار موثر قرن بيستم كه با گسترش موسسات و بنگاههاي تجاري، توليدي و رسانهاي ميتواند در تحليل نقش آن سودمند واقع شود. اما بر ذكر نكتهاي تاكيد است كه به تازگي با آن روبرو شده و پاسخ بسياري از پرسشها و ابهامات بيشمار سالهاي زندگي روابط عموميام را در آن يافتهام.
● با كدام ساختار به پيش برانيم؟
دكتر گوئل كهن استاد ايراني دانشگاههاي انگلستان و صاحبنظر در مديريت ارتباطات و بازمهندسي سيستمها در بارهي نقش روابط عمومي اين چنين گفت: امروز مخاطبان سازمانها و دستگاهها به اطلاعات بسيار دسترسي دارند و اين عامل موجب شده تا به راحتي پذيراي پيامها و قبول آن نباشند. جهان امروز برپايه اطلاعات و ارتباطات شكل گرفته و كشوري از اين سرمايه بيشترين بهره را ميبرد كه داراي قدرت و توانمندي بيشتري در عرصههاي مختلف زندگي باشد. واحدهاي روابط عمومي بايد خود را به آخرين فناوري روز دنيا مجهز كنند تا بتوانند با از ميان برداشتن محدوديت زمان و مكان با مخاطبان خود سريعتر و موثرتر تعامل برقرار كنند. روابط عمومي بايد با بهرهگيري از مديريت ارتباط بين سازمان و مخاطبان در جهت كاهش فاصلههاي مشاركتي تلاش كند.
اما به واقع تحقق اين معنا با ساختار مديريت حاكم بر تفكر ما كه همانا براساس شيوههاي آمريكايي و مبتني بر بودجهبندي است، آيا امكانپذير خواهد بود؟
● جايگزيني كه بايد آن را جدي گرفت!
امروزه شيوه متفاوتي از مديريت در صنعت بانكداري مطرح است. پروفسور هورنگرن متفكر برجسته مديريت و حسابداري در مقدمهاي بر كتاب "فراسوي بودجهبندي" (Beyond Budgeting) مينويسد: امروزه بودجهبندي قلب روش مديريت اغلب سازمانهاي بزرگ را تشكيل ميدهد. مديران عميقا از آن ناراضيند ولي عدهي كمي از آنها، واقعا بودجهبندي را به چالش كشيدهاند. فراسوي بودجهبندي يك مدل منسجم جايگزين را توضيح ميدهد كه به ويژه براي شرايط كسب و كار امروز طراحي شدهاست. مدلي كه بر بسياري از محدوديتهاي مدل سنتي مديريت غلبه ميكند. شيوهي مديريت سازمانها در طول قرن پيش راه و رسم حاكم بوده است و در بسياري از نقاط جهان از آن پيروي شده است. ما با تغيير شرايط، ضعفهاي اين راه و رسمها را تشخيص داده و ابزار و روشهاي مفيدي مانند هزينهيابي برمبناي فعاليت و ارزيابي متوازن را براي مقابله با آنها ابداع كردهايم. ولي آيا اين ابزار و روشها به واقع مفيد بودند؟ آيا اين ابزارها توانستند تغييرات ريشهاي به وجود آورند؟ آيا اين ابزار و روشها ميتوانستند در قالب يك مدل مديريتي متفاوت، بهتر عمل كنند؟ آيا چنين مدل جايگزيني وجود دارد؟ يا اينها همه بخشي از يك مجموعه تبليغات تجاريند؟
به اعتقاد هورنگرن؛ فرهنگ ما براي افراد پيروز جشن ميگيرد و قهرمانان را ميستايد. ما فردگرايي را تقويت ميكنيم. ما به اهداف دشوار و پاداشهاي بزرگ اعتقاد داريم. ما از مديران انتظار داريم عملكردي تهاجمي داشته باشند و داراي ديدگاه كنترل- مدار هستيم. ولي آيا چنين محتواي فرهنگي براي اين روزگار مناسبند؟
وقايع اخير نشان دادهاند كه هيچگاه زمان بهتري براي يك تجديدنظر اساسي در روشهاي ادارهي سازمان وجود نداشته است. امروز ما با سرعت تغييرات روبرو هستيم به طوري كه در هفتاد سال اخير، هيچگاه امكان پيشبيني آينده به اندازهي امروز محدود نبوده است. بحرانهاي جهاني و بازار شكنندهي سهام، برنامهريزي براي بيش از چند هفته يا ماه را دشوار و براي چندين ماه يا سال را فاقد موضوعيت مينمايند. امروز ما به فرايندهايي نياز داريم كه بيشتر تطابقپذير باشند و نيز به فرهنگي كه پشتيبان چنين فرايندهايي باشد. در حالي كه اغلب آنچه به جاي اينها داريم عبارتند از اهداف ثابت و برنامههاي ثابت. اكنون ديگر اهداف و برنامههاي ثابت بيمعني به نظر ميرسند. فراسوي بودجهبندي جايگزيني را مطرح ميكند كه بايد آنرا جدي بگيريم.
● جور ديگر بايد ديد
بر اين اساس نقش روابط عمومي در نظام بانكي به ويژه بانكداري خصوصي نيازمند تجديدنظري است تا از قالب وظايف كليشهاي معمول كه برپايه چهار وظيفهي كلي: خدمات فرهنگي، تشريفات، تبليغات و ارتباطات استوار است پا فراتر نهاده و با نسخه جديدي به روش "راهبري مسئوليتسپار" به نيازهاي عديدهي نيروهاي خط مقدم بانك و مناطق آن منطبق با خاستگاه مشتريان به ارزشآفريني بپردازد. همچنان كه ميدانيم در عصر حاضر اگر ريتم تند و سريع آهنگ تغييرات را نشنويم و چارهاي نيانديشيم، به ناگزير از گردونه رقابت حذف خواهيم شد.