دو تيم بزرگ پايتخت بهعنوان پرطرفدارترين مؤسسات ورزشي ايران فاقد روابط عمومي به معناي واقعي آن هستند هرازچندگاهي نام يک نفر بهعنوان مسئول روابط عمومي مطرح ميشود اما وي وظيفهاي جز سفارش آگهيهاي تبريک و تسليت، پارچهنويسي و تلفن زدن به مکانهائي که از او خواسته ميشود ندارد.
گوشي تلفن همراه خود را برميدارد: ”الو ... بفرمائيد. خودم هستم.“ فرقي نميکند يکي از اجزاء رده پائين باشگاه باشد يا مديرعامل. او در مورد همهچيز اظهارنظر ميکند. وضعيت بازيکنان، ارنج تيم در آخرين مسابقه، برنامههاي نقل و انتقالات، موضعگيري در برابر اتفاقات پيرامون و دهها موضوع ديگر که به خود حق ميدهد به آنها اشاره کند. در آن سوي امواج ارتباطي، خبرنگار تندتند مينويسد تا گردانندن رسانه متبوع او بتواند تيترهاي اختصاصي بهدست آورند.
و اين وسيعترين شکل ارتباط ميان سه ضلع مثلث رسانه، مخاطب و عامل پيام است. روشي منسوخ که در خلاء، روابط عموميهاي حرفهاي جايگاه خود را پيدا کرده و بهنظر ميرسد تا سالهاي بعد نيز ادامه داشته باشد.
تولد روابط عمومي در دنيا
”ادواد برنيز“ در کتاب کلاسيک خود شرح ميدهد که انديشههاي مرتبط با روابط عمومي در خلال دوران شکوفا شد. دوراني که مردم اجازه يافتند آزادانه حرفهاي خود را بزنند و در رقابتهاي اقتصادي مشارکت کنند. اما ميتوان يقين داشت جرقه روابطعمومي نوين در فرآيند اصطکاک ناشي از باروتهاي يغماگر و روزنامهنگاران افشاگر زده شد. مردم دريافتند قدرت اعتراض به عمليات استثمارگرانهٔ تجاري را دارند و ميتوانند خواستار بهبود و تغيير وضعيت شوند.
مؤسسات تجاري بزرگ نيز متوجه شدند مجبور هستند عموم مردم و خواستههاي آنها را در برنامههاي خود بهحساب آورند. روابط عموميها بدينسان و با هدف ميانجيگري بين مؤسسات و توده بهصور جدي فعاليت خود را آغاز کردند. پارهاي از نظريهپردازان روابط عمومي بر اين عقيدهاند که نقش ميانجيگرانه مورد بحث معلول گرايشهاي فکري - زيستمحيطي جامعه جديد ما است که در آن وابستگي متقاب براي ادامه حيات ضروري است.
آنها معتقد هستند در چنين جامعهاي روابط عمومي نميتواند پيامهاي مؤسسه خود را يکجا اعمال کند و بايد به بهبود و رفاه مخابطبان نيز بينديشد. تعريفي که ”ادوارد برنيز“، يکي از بنيانگذاران اين رشته از روابط عمومي ارائه داد هنوز يکي از سادهترين و در عين حال تعاريف رشتهٔ فوق است. وي ميگويد: ”روابط عمومي عبارت است از: ”۱. اطلاعاتي به مردم داده ميشود ۲. تلاشهاي ترغيبي بهمنظور تغيير گرايشها و رفتار مردم ۳. کوشش در همبسته ساختن نگرشها و اقدامات يک مؤسسه با مخالطبان خود و متقابلاً نگرشها و اقدامات مخاطبان با مؤسسه“
فراموش نکنيم در عين حال که اطلاعات عيني و همچنين برداشتهاي ذهني مربوط به يک سازمان بازنگري ميشود در تعيين آنچه انتشار مييابد بايد نيازها و دريافتهاي مخاطبان و گروههاي مدنظر سازمان مورد توجه قرار گيرد. حال ميتوان پرسيد رابطهٔ نهادهاي دولتي و خصوصي ورزشي با مخاطبان پرشمار خود در ايران تا چه حدي بر اصول ذکر شده و با وساطت روابط عموميها است؟
وظيفهاي بهنام پارچهنويسي
استقلال و پرسپوليس بهعنوان پرطرفدارترين مؤسسات ورزشي ايران فاقد روابط عمومي به معناي واقعي آن هستند. هراز چندگاهي نام يک نفر بهعنوان مسئول روابط عمومي مطرح ميشود اما ظاهراً وي وظيفهاي جز سفارش آگهيهاي تبريک و تسليت ندارد. رشد روزافزون شهرت و اقتدار بازيکنان که از ويژگيهاي دنياي حرفهاي فوتبال است باعث شده تا مجموعهٔ آنها گاه از مجموعهٔ مديريتي بزرگتر جلوه داده و بهجاي قرار گرفتن در طبقهٔ زيرمجموعهاي تعريف شده خود به يک منشاء تبديل شوند.
ضعفهاي مفرط در شکل رابطهٔ اين جامعه پرستاره با سرشاخههي رسمي به از همگسيختگي نظام فوق منجر شده و تا جائي پيش ميرود که بازيکنان ايراني به خود اجازه ميدهند تا بتواند بر ايجاد تعامل ميان باشگاه و افکار عمومي کمک کند. در اين فضا است که تودهٔ دنبالهروي تفکر بازيکنان شده و ناخودآگاه نقش ابزاري در راستاي رسيدن به اهداف آنها را ايفاء ميکند. بهطور مثال فکر ميکنيد تماشاچيان در جدال لفظي بين يک بازيکن شاخص استقلال يا پرسپوليس و عضوي از هيئتمديره ترجيح ميدهند از چه کسي دفاع کنند؟ پاسخ کاملاً مشخص است.
عليرغم ورود به چهارمين دورهٔ رقابتها ليگ برتر هنوز هيچ نشانهاي از تعريف دقيق روابط عمومي در باشگاههاي ما ديده نميشود. سخنگوها نقشي فرمايشي دارند و تمام اجزاء مجموعه به خود حق ميدهند در مورد همه چيز صحبت کنند،بدون آنکه منافع يا استراتژي باشگاه مدنظر قرار گيرد. برخورد شخصي و سليقهاي با پديدههاي پيرامون به ايجاد بحرانهائي منجر شده که نمونههاي آن را بارها و بارها ديدهايم.
وسيلهاي براي شهرت
در منطقهٔ ”بريم“ آبادان، ساختماني وجود دارد که چندين دهه از عمر آن ميگذرد. اين ساختمان در واقع محل تأسيس اولين روابط عمومي در ايران است که همزمان با آغاز بهکار فعاليت پالايشگاه کار خود را شروع کرد و حالا باشگاه فرهنگي - ورزشي صنعت نفت آبادان چيزي به نام روابط عمومي در چارت سازماني خود ندارد. وضعيت ساير باشگاهها نيز تا حدي شبيه به اين باشگاه جنوبي است. راهبري پيامهاي تبليغاتي تنها کار مهمي است که آنها انجام ميدهند و در ساير موارد دخالتي نميکنند.
مديريت دولتي در اکثر باشگاههاي ايران باعث شده تفکر چنين مديريتي به تمام اجزاء انتقال يافته و هرکس در موضع خود گمان کند مسئولي است که ميتواند با مخاطبان از طريق رسانهها در ارتباط بوده و حتي براي خود جامعهاي از هواداران تشکيل دهد. ايران، جزو معدود کشورهائي است که اعضاء جدا شده يک باشگاه گروه طرفداران خاص خود را دارند که براي بازگرداندن موقعيت مناسب سابق به وي، صادقانه تلاش ميکنند.
به همين دليل است که هميشه انتظار بازگشت مديران، معاونان و حتي مربيان امتحان پس داده سابق را ميکشيم تا بيايند و منجي تيم متبوعمان شوند. فقدان کارشناسان روابط عمومي باعث شده تا مخاطبان نتوانند به ارتباطي همهجانبه با باشگاه بهعنوان يک شخصيت حقوقي و حقيقي مستقل برسند و تنها فرصت دارند با اجزاء ارتباط برقرار کنند. اجزائي که در اين شکل از رابطه بزرگتر، مهمتر و احتمالاً باارزشتر از مجموعهٔ اصلي (باشگاه) بهنظر ميرسند.
بدون آنکه به خاطر بياورند چيزي بهنام ”بازيهاي غير جمع صفر“ وجود دارد. اينها بازيهائي هستند که در آنها براي تمام بازيگران فرصتهائي وجود دارد که با مذاکره و گفتگوهائي استادانه به گونهاي وضعيت را بسازند که هيچکس بازنده نباشد و هرکس نفع قابل قبولي بهدست آورد. بديهي است که بازيهاي غيرجمع صفر جوهرهٔ عمل روابط عمومي هستند.
شايد کارگزاران باشگاههاي ما ترجيح ميدهند بهواسطهٔ موقعيتي که در اختيار آنها قرار گرفته خود نقش روابط عمومي را (شخصاً) ايفاء کنند تا در صورت تعويض پست به سازماني (بهدليل وجود سيستم دولتي) براي خود شخصيتي مستقل و تا حدي مشهور شکل داده باشند که ميتواند آينده شغلي آنها را تأمين کند.
بيچاره مخاطبان ساده
روزنامههاي ورزشي هم روز بر تعدادشان افزوده ميشود. استقبال ايرانيها از اين رسانههاي مکتوب افراد ديگري را نيز به انتشار روزنامهٔ ورزشي ترغيب ميکند. چندين هفتهنامهٔ ورزشي نيز وجود دارند و تمام روزنامههاي سياسي نيز صفحه يا صفحاتي را به اين حوزه اختصاص دادهاند. محور اصلي تمام موضوعات نيز مشترک است: ”فوتبال“
صدا و سيما، راديو و شبکههاي اينترنتي نيز بخش قابل توجهي از حجم تصويري و شنيداري خود را به فوتبال اختصاص دادهاند. مخاطبان هر لحظه زير بمباران اخبار و اطلاعاتي قرار دارند که بر سر آنها ميريزد. فوتبال امکانات بينظيري در اختيار پيامگذاران قرار داده تا در غياب روابط عموميها خود به جريانسازي و جلب نظر افکار عمومي بپردازند.
آنها ابتدا شهرت خود را از نهاد شاغل در آن ميگيرند ولي بهواسطهٔ علاقهٔ توده به اطلاعات شايعهوار با چند مصاحبه جذاب از اين حيث خود به نهادي انساني و تکنفره تبديل ميشوند که با کمک رسانهها هر روز مشهور و مشهورتر ميشوند و اين ضعف بزرگ ما است. شايد روزي با تولد روابط عموميهاي حرفهاي بتوان اميدوار بود که رابطهٔ مخاطب و باشگاه تحت تأثير خواستگاههاي غيرمعمول نباشد اما حالا ...!
حالا به هر کس خواستيد رنگ بزنيد. اصلاً مهم نيست شما يک مصاحبهکنندهٔ خوب باشيد يا نه. زنگ بزنيد و تيتر يک بگيريد. بيچاره مخاطبان ساده.