با توسعه و پيشرفت در بخش فنآوري اطلاعات و به وجود آمدن زمينههاي مختلف در بخش ارتباطات مجازي، امروزه حداقل 55 ميليون نفر در بيش از 65 كشور جهان بهوسيله سخت افزار مناسب به يك شبكه جهاني به نام اينترنت متصل هستند و فضاي بهوجود آمده از اتصال اين افراد به يكديگر، انقلاب جديدي در زمينه ارتباطات انساني و اطلاعرساني نوين به حساب ميآيد. با پيدايش و حقيقت يافتن دهكده جهاني بحث تبديل اين دهكده به ذهنيت جهاني و جهاني شدن ذهن، هر روز ابعاد تازهاي به خود ميگيرد و حلقههاي واسط ارتباطات انساني نظير روابط عمومي در آستانه تحول جدي قرار گرفته و محيطهاي مجازي، همه موانعي را كه انسانها را از يكديگر دور نگاه داشتهاند، از ميان برده است.
پيشرفتهاي شگرف در زمينه رشد فنآوريهاي ارتباطي سبب شده است عدهاي از دانشمندان دوره جديد را موج سومي بنامد كه همه ابعاد وجودي انسان را تحت تأثير قرار داده و در اوج آن شبيهسازي يك گوسفند در سال 1997 و قرار دادن يك بافت مصنوعي در بدن انسان و اتصال آن به كامپيوتر از موارد قابل ذكر است.
بايد پذيرفت با گسترش ارتباطات مجازي مفاهيمي چون گفتوگوهاي برخط، ارتباطات تلفني اينترنتي، تريبونهاي آزاد مجازي، گروههاي مختلف اينترنتي، وبلاگهاي شخصي با هويت مجازي، نشريات الكترونيك و... جايگاه ويژهاي در علوم ارتباطات بدست آوردهاند و اين گسترش تا آنجا پيش رفته است كه ميتوان يك سالن كنفرانس مجازي را تصور كرد كه افراد شركت كننده با پوشيدن لباس مخصوص و دستكشهايي از جنس داده (data) با يكديگر ارتباط مجازي برقرار ميكنند و ديگر شركت كنندگان در اين اتاق مجازي ميتوانند قدم بزنند و روي تختههاي مجازي يادداشت بنويسند و بدين ترتيب، افراد در سراسر دنيا ميتوانند به صورت مجازي با يكديگر ارتباط برقرار كنند و با هم همكاري داشته باشند.
همه اين موارد، اين موضوع را روشن ميسازد كه مجازيسازي و ورود به جهان مجازي براي انسان امروز و آينده در همه زمينهها، امري اجتنابناپذير است. پديد آمدن موجوداتي هوشمند مانند «ناوباتس16» مبتني بر شبكههاي عصبي فعال و اتصال آنها به كامپيوترهاي قدرتمند كوانتمي و ورود كامپيوترهايي با عناصري نظير DNA گستره جديدتري است كه تفاوتهاي برخي ابعاد انساني را با موجودات انسان ساخته را هر روز كمتر ميسازد. اين موضوعات، سازمانهاي مجازي را در آينده به سازمانهايي عادي مبدل خواهد ساخت و بيش از 600 ميليون نفري كه هم اكنون به پست الكترونيكي دسترسي دارند، به شبكههاي مجازي متصل خواهند شد.
در كنار همه اين پيشرفتها در حوزه فنآوري اطلاعات، نوع ديگري از توسعه نيز صورت گرفته است كه از آن به عنوان «انفجار محل كار» ياد ميكنند. انفجار محل كار عنواني است كه براي جابجاييهاي انسان و ماشين در بوروكراسي اداري و تغييرات مثبت در حوزه زمان و مكان در مورد اقدامات توليدي برگزيده شده است و مشخص نيست در آينده چه عناوين شغلي و كاري جديدي تعريف خواهد شد. با وجود اين تحولات ميتوان گفت: سازگاري مديران سنتي و روابط عموميهاي منفعل با دنياي جديد با مشكلات عديدهاي مواجه خواهد شد و در اين ميان روابط عموميهايي پويا و آگاه هستند كه ميتوانند سازمان خود را با فنآوريهاي جديد و تغييرات مثبتي كه بايد ايجاد شود آشنا كنند و به درك واقعيتهاي جديد توسط رهبران سازمانها و كاركنان ساير واحدها كمك نمايند.
آينده ارتباطي بشر براي انجام وظايف و مسؤوليتهاي آن به شدت به واقعيتهاي مجازي وابسته است و روابطعموميها در تبيين مفهومي كه «تكنو رايزني» ناميده خواهد شد، نقش اساسي خواهند داشت.
مفهوم روابط عمومي ديجيتال
در سالهاي اخير و پس از دستيابي به ضرورت تغيير در ابعاد مختلف زندگي انسان، مفاهيم جديدي نظير دنياي ديجيتال مطرح شد كه در پي آن با اضافه كردن حرف E به ابتداي هر واژهاي مفهوم موردنظر را وارد دنياي الكترونيك و ديجيتال مينمودند. به نظر ميرسد با گسترش و تبيين اين تغييرات، تحول صورت گرفته چندان واقعي به نظر نرسد. مثلاً اگر در مورد تجارت الكترونيك بگوييم تجارت الكترونيك يعني تعطيل كردن همه فعاليتهاي تجاري مادي و فيزيكي و انتقال كالا و خدمات در محيط جديد و مجازي، بدون تغييرات در ساختارهاي تجاري سازمانها و تفكر جاري در آنها، قدري به بيراهه رفتهايم.
در بحث مربوط به روابط عمومي ديجيتال هم يك برداشت اشتباه اما رايج اين است كه با داشتن انواع تجهيزات ارتباطي ميگويند: ما
روابط عمومي ديجيتال را آغاز كردهايم؛ حال اين كه اين تجهيزات نميتواند بيش از يك ماشين تايپ، بايگاني و يا دستگاههايي براي اتصال به شبكه اينترنت باشد و به همين دليل است كه ابتدا براي روشن شدن بحث روابط عمومي ديجيتال، تعريف رايج اين مفهوم را بررسي ميكنيم: روابط عمومي الكترونيك و ديجيتال عبارت است از استفاده از فنآوري ارقامي خصوصاً كاربردهاي مبتني بر وب سايتهاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارايه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران، سازمانها، نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آنها.
با اين تعريف، ابزار و ساختارهاي ارتباطي در روابط عموميها در راستاي ارايه خدمات مؤثر، ارزان، فوري و فراگير مورد استفاده قرار گرفته و اين امر به ايجاد يك رابطه ساده، روان و مؤثر بين سازمانها و مؤسسات ديگر و ساير نهادهاي اجتماعي كمك خواهد كرد.
روابط عمومي ديجيتال و مدلهاي ارتباطي
به نظر ميرسد با گسترش و توسعه فنآوريهايي كه ذكر شد، هم اكنون در جامعهاي به سر ميبريم كه به هيچ عنوان حالت يكپارچه ندارد و آن را ميتوان به صورت جامعه مجمع الجزيرهاي در نظر گرفت كه در آن بايد به هويتهاي منفرد پاسخ گفته شود. در ارتباطات سه مدل
وجود دارد:
1. مدل اقتصادي- سياسي (وسايل ارتباط جمعي انتقال دهنده تغييرات هستند، نه عامل تغييرات)
2. مدل تأثيرات (اصل و پايه بر پذيرش تأثيرگذاري رسانهها است)
3. مدل فرهنگي (رسانهها نقشه و محل تعامل هستند)
بايد پذيرفت كه روابط عموميها اغلب خود را در مدل دوم مييابند يعني هر چه گفته ميشود اثرگذار است و پذيرفته ميشود. در حالي كه اولين مطلب مهم اين است كه روابط عموميها بايد تفكر و نگرش خود را از مدل تأثيرات به مدل فرهنگي منتقل كنند و همان طور كه گفته شد روابط عمومي ديجيتال اصلاً به اين معنا نيست كه هر روابط عمومي صرفاً به ابزارهاي روز دسترسي پيدا كند بلكه روابط عمومي بايد صفات مناسب يك روابط عمومي پويا را با خود به همراه داشته باشد، به عبارت ديگر تا زماني كه روابط عموميها خود را تغيير ندهند و متوجه تغييرات در حوزه جغرافيايي مخاطبان خود نشوند به يك روابط عمومي ديجيتال تبديل نخواهند شد. هم اكنون مشاهده ميكنيم كه بسياري از
روابط عموميها خود را تنها پاسخگوي رسانه ميدانند در حالي كه روابط عمومي ديجيتال بايد با ايجاد زيرساختهاي مناسب نظير
وب سايتها و وبلاگها زمينه تعامل، نقد و بررسي فعاليتها را فراهم آورد. در روابط عمومي سنتي نگاه تزريقي به مخاطب عام وجود دارد، در حالي كه روابط عمومي ديجيتال پاسخگوي فرد است.
ارتباط در روابط عمومي ديجيتال از بالا به پايين و به صورت امري نيست و همانطور كه بيان شد ارتباط دوسويه آن گونه برقرار ميشود كه روابط عمومي پاسخگوي تك تك اعضاي جامعه اطلاعاتي باشد.
ويژگيها و تفاوتهاي روابط عمومي ديجيتال
در بررسي ويژگيهاي اين نوع روابط عمومي بايد دقت داشت كه عملكرد اين واحد در نهايت بايد موجب تسهيل دسترسي شهروندان، ارتباط دوسويه با مخاطبان و نهادهاي موردنظر، بهبود خدمات، افزايش كارآمدي و پاسخگويي، كاهش هزينهها و سادهسازي فرآيند ارتباط شود. بر همين اساس است كه در روابط عمومي بهرهگيري از ابزار نوين هدف نيست و همانطور كه دكتر شكرخواه بيان كرده است «... ايجاد سايت و ايميل زدن، آرايش و بزك كردن روابط عمومي سنتي است.
روابط عمومي ديجيتال را ميتوان با ميزان تعامل روابط عمومي با مشتريان اندازهگيري كرد...» نكته ديگر اينكه روابط عمومي ديجيتال منتظر درخواست مخاطب نيست بلكه تمهيدات لازم را به موقع انديشيده است. ضمن اين كه در اين حوزه، داشتن بينش مناسب ديجيتالي در راستاي دانش روابط عمومي از آشنايي با مسايل فنآوري اطلاعات مهمتر است. به طور خلاصه در روابط عمومي ديجيتال:
1. روابط عمومي يك واحد فني نيست بلكه به يك واحد فني براي تحقق يك روابط عمومي دوسويه و پاسخگو، ايده مناسب ميدهد.
2. خدمات هميشگي و به روز است.
3. فنآوري نوين تنها وسيلهاي جهت تحقق اهداف روابط عمومي است.
4. بينش مناسب ديجيتالي، نقش پر رنگتري در قبال فنآوري جديد دارد .
5. ارتباط دوسويه است و مخاطب فرد است و روابط عمومي پاسخگوي تك تك مخاطبان است.
6. تمهيدات روابط عمومي پيش از درخواست مخاطب صورت ميپذيرد.
7. مبناي حركت روابط عمومي تعامل روابط عمومي با مخاطبان فردي است و تعداد مطالب در كاركرد آن نقشي ندارد.
8. داشتن نيروهاي آموزش ديده در حوزه روابط عمومي و ديجيتالسازي از اهميت بسياري برخوردار است.
جهتگيري صحيح در تحقق ويژگيهاي بالا بسيار مؤثر است و در اين جهتگيري اهداف زير همواره مدنظر خواهد بود:
1. تسهيل در ارايه خدمات و سادهسازي دسترسي خدماتي توسط مخاطب
2. اثرگذاري مناسب سازمانها و نهادها
3. بهبود كارآيي نهادها و سازمانها از طريق حذف لايههاي اضافي در ساختار سنتي آن ها
4. بهبود پاسخگويي به مخاطبان و تضمين اين پاسخگويي در خصوص نياز مخاطب
5. بهبود اطلاع رساني سازمانها
6. سادهسازي فرآيند ارتباط
7. كاهش هزينهها از طريق يكپارچهسازي و حذف بوروكراسي نامناسب اداري
8. ايجاد بينش نتيجهگيري مثبت در بدنه مياني سازمانها و نهادهاي مربوطه
9. افزايش ابتكارات و خلاقيتهاي فردي به وسيله توسعه دانش اطلاعيابي و اطلاعرساني
تحقق و اجراي واحد روابط عمومي ديجيتال
با ظهور و پيشرفت عصر اطلاعات و به وجود آمدن جامعه اطلاعاتي؛ نهادها، سازمانها و سيستمهاي دولتي خود را براي ورود به يك اقتصاد ديجيتالي آماده ميسازند. در اين ميان از روابط عموميها نيز انتظار ميرود براي اجراي نقش راهبردي و نظارتي و براي تغيير در ساختارهاي اطلاعاتي سازمان كه غالباً اطلاعات به صورت
عمودي- افقي و از طريق كاغذ حركت ميكند، تلاش كنند. يكي از موارد بسيار مهم در ورود به عرصه ديجيتالي و الكترونيكي اين است كه فنآوريهاي نوين ارتباطي جانشين جريان مكاتبات بين هرم سازمان و دريافتكننده خطمشي مخاطبان و مشتريان سازمان شود. براي تحقق روابط عمومي ديجيتال اقدامات زير ضروري است:
- مديريت و رهبري سازمان به عنوان رأس هرم نهاد مربوطه براي رسيدن به اهداف موردنظر
- ايجاد بينش و هدايت صحيح سازماني در همه واحدها براي رسيدن به اهداف مديريتي
- تعهد مديران مربوطه براي تأمين منابع مورد نياز تحقق
روابط عمومي ديجيتالي
- حمايت واقعي اركان سازمان از تغيير روابط عمومي از روشهاي سنتي به راههاي الكترونيكي و ديجيتالي
- اجراي تغييرات گام به گام، با سرعت مناسب
- طراحي صحيح و تدوين استراتژي مناسب براي تحولات آينده در روابط عمومي
- آماده نمودن توده سازماني و مخاطبان درون سازماني براي ايجاد تغييرات مثبت و اطمينان بخشي به ثبات كاري آنها در طول مدت تحولات
به نظر ميرسد در ميان اقدامات بالا آنچه از اهميت بيشتري برخوردار است نقش رهبران سازمان مربوطه است كه ميتوانند با تبيين تأثير فنآوريها بر كاركنان خود روند تحقق اهداف سازماني را تسهيل بخشند.
براي طراحي و تحقق يك واحد روابط عمومي مناسب بايد سمت و سوي آن را نيز مشخص و همواره در نظر داشت. استامولين در اين زمينه چهار پيشنهاد براي غنيسازي مديريت اطلاعات در روابط عمومي و دولت ديجيتال ارايه ميدهد:
1. ارايه خدمات به مخاطبان از طريق مجراهاي الكترونيكي
2. مديريت ذخيره اطلاعات دولتي در راستاي حداكثر كردن كيفيت خدمات (ارتباطي، اطلاعرساني، مشاوره و...) و اثربخشي منابع
3. حمايت مؤثر از رسالت روابط عمومي در خدمات شهري و مؤثر كردن نقش سازمان با استفاده از سيستمهاي اطلاعاتي
4. مديريت فرآيندهاي سيستم اطلاعاتي دولتي و خصوصي
در بخش قبلي به تحقق روابط عمومي ديجيتال با تغييرات ساختاري و گام به گام اشاره شد، به نظر ميرسد براي تحولات ساختاري در سازمان لازم است اين تحولات ابتدا مورد بررسي قرار گيرد. از مواردي كه در تدوين اين قسمت مهم به نظر ميرسد اين است كه همواره دو عامل: تأكيد و اهميت دادن به مخاطب و پيشرفتهاي فنآوري،
رابطه بين سازمانها و سازمان با مخاطبين را بهبود ميبخشد ضمن اينكه براي اصلاح ساختاري واحدهاي اطلاعاتي در روابط عمومي ديجيتال موارد زير ميتواند مؤثر باشد:
1. يكپارچگي كامل ساختارها: دادهها و اطلاعات يك سازمان را ميتوان در يك واحد كلي و دايره المعارف يكپارچه قرار داد تا مخاطبان با هر سليقهاي از آن استفاده نمايند.
2. برقراري رابطه دوسويه رسمي: با استفاده از امكاناتي نظير امضاهاي ديجيتالي، وب سايتهاي اختصاصي و پاسخگويي همزمان، ميتوان اين رابطه را برقرار كرد.
3. برقراري وروديهاي متعدد: بايد امكان ورود اشخاص مجازي با وروديهاي متعدد را به سايتهاي اطلاعرساني سازمان فراهم آورد.
4. تأسيس بخش اطلاعات مركزي: استفاده از فنآوريهايي كه دسترسي هر چه بيشتر مخاطبان را به اطلاعات و فنآوريهاي روز فراهم آورد.
در فرآيند ديجيتالي كردن روابط عمومي، استفاده از شبكههاي جهاني نظير اينترنت و همچنين شبكههاي محلي اينترنت بسيار ضروري است. روابط عمومي ديجيتال براي استفاده از اين امكان ميتواند مراحل زير را طي نمايد:
الف- تعيين موضوعات ضروري: با توسعه فنآوري اطلاعات و بالا رفتن دانش فني كاركنان سازمانها وجود وب سايت روابط عمومي در هر سازماني ضروري به نظر ميرسد. با طراحي يك سايت جذاب، با قدرت پاسخگويي Online و Offline همچنين تعيين فهرستي از موضوعات و مواردي كه بايد روي بانك اطلاعاتي سايت قرار گيرد، اولين نكتهاي است كه يك روابط عمومي ديجيتال در حوزه اينترنت بايد به آن بپردازد.
ب- طراحي روشها و مجراهاي ارتباطي: امروزه مخاطبان هر سازمان خواستار سهل و آسان شدن ارتباط با آن سازمان و انجام كارها و ارايه خدمات به صورت ديجيتالي و الكترونيكي هستند. بنابراين در طراحي روشها هميشه بايد يك ارتباط دوطرفه را مدنظر داشت.
ج- يكپارچگي سلسله مراتبي: در اين مرحله اصلاح ساختارها و شبكهها در سازمان مدنظر ميباشد. اين يكپارچگي در ساختارهاي عمودي سازمان مفهوم مييابد.
د- يكپارچگي افقي: براي رسيدن به برخي اهداف سازماني همواره بايد انسجام ارتباطات، اطلاعرساني و اطلاعيابي را مدنظر داشت. انسجام سازمان به صورت افقي در اين مرحله بهبود مييابد.
هـ- يكپارچگي كلي: ايجاد يك محيط منسجم در كل سازمان و ارايه همه توانمنديهاي سازمان به مخاطبان آن، در ارزيابي عملكرد آن سازمان بسيار مهم است. در صورت تحقق اين انسجام، مشاوره صحيح مخاطبان با مديريت كه از جمله مشخصات روابط عموميهاي تحليلگر است تحقق مييابد.
پس از تعيين استراتژي مناسب براي يك روابط عمومي ديجيتال، اثر بخشي سيستم ارتباطي را بايد آزمود. اثر بخشي اين سيستم در دسترسي همگاني، محرمانه بودن اطلاعات خاص و حفظ امنيت سايتهاي اطلاعرساني و تقويت كارآيي مديريت مركزي به منظور ايجاد انسجام در كل سازمان آزموده ميشود.
محدوديتها و مشكلات روابط عمومي ديجيتال
تحولات روابط عمومي در سازمانها كه غالباً از حالت سنتي به ديجيتال صورت ميگيرد همواره در دو حيطه بزرگ كاربري فنآوري و مخاطباني كه در حال تغيير هستند، دچار چالش است. همانطور كه قبلاً هم اشاره شد روابط عمومي ديجيتال منحصراً دستيابي به ابزارهاي روز فنآوري نيست و اين تنها بخش كوچكي از ويژگي اين نوع روابط عمومي است. در اين حوزه توجه خاص به مخاطب بر خلاف گذشته كه روابط عموميها بيش از مخاطب به رسانهها گرايش داشتند از اهميت بيشتري برخوردار است.
در روابطعمومي سنتي، كنشها همواره با اهداف جابجا شده و اين معضل در طول تحولات روابط عمومي به سوي ديجيتالي شدن از مشكلات اساسي به شمار ميرود.
عدم وجود زير ساختهاي مورد نياز در زمينه فنآوري اطلاعات به خصوص در كشورهاي توسعه نيافته، در حال توسعه و عدم آموزش كافي از مشكلات جدي ديگر است. در كنار اين مشكلات ميتوان به موارد زير نيز اشاره كرد كه رفع آنها از وظايف روابط عموميهاي ديجيتال به شمار ميرود:
- بياطلاعي رهبران سازمانها از امكانات و روشهاي ارايه خدمات، اطلاعرساني و ارتباطات مناسب
- تغيير فرهنگ سنتي بهره برداري از خدمات
- فقدان تخصص لازم در انجام تغييرات سريع براي رسيدن به اهداف روابط عمومي ديجيتال
- نبود قوانين و مقررات مناسب در زمينه تجارت الكترونيك
امنيت روابط عمومي ديجيتال:
با توجه به اين كه برخي فعاليتهاي روابط عمومي ديجيتال در راستاي ارايه خدمات مورد نياز از طريق فنآوريهاي نوين ارتباطي مانند اينترنت است، جلوگيري از مخدوش شدن و سوء استفاده از اطلاعات، از اهميت زيادي برخوردار است.
امروزه با گذشت حدود 15 تا 26 سال از به وجود آمدن فن آوري ديجيتالي، هر روز بيش از ديروز ضرورت تغييرات در حوزه روابطعمومي احساس ميشود. به نظر ميرسد در صورتي كه تفكر مديريت استراتژيك در حوزه روابطعموميها همانطور كه اشاره شد به صورت صحيح ترسيم شود ميتواند به فرآيند تغييرات از روابطعمومي سنتي به روابط عمومي ديجيتال كمك بسياري نمايد.