در عصر حاضر با توسعه و پيشرفت بخش هاي مختلف علمي و ظهور فناوري هاي جديد ، به ويژه علوم رايانه ، فرصتي فراهم شده كه بتوان در بخش ارتباطات گامهاي موثر و بلندي برداشت و در روند ارتباطات تحولي نوين و شگرف ايجاد نمود . اين تحولات كه در سايه به كارگيري سخت افزارها و نرم افزارهاي متنوع توليد شده در سطح جهان ، كه هر روز بر تعداد و تنوع آنها افزوده مي شود ، مقوله اي دور از انتظار نبوده و نيست ، ضرورت بازنگري درتغيير روند زندگي به فراخور نياز روزمره كه بيش از پيش ملموس و مشهود است ، چنان تحركي ايجاد نموده كه امروزه 55 ميليون نفر در سراسر جهان به وسيله سخت افزار و نرم افزار هاي مختلف در شبكه اي جهاني موسوم به اينترنت در حال ارتباط و تبادل نظر مي باشند .
فضاي حاصل از اين اتصال ، خاستگاه انقلاب جديدي در زمينه ارتباطات انساني و اطلاع رساني به شيوه نوين است . گسترش ارتباطات جهاني كه پيدايش و ظهور دهكده جهاني را در پي داشته ، بحث تبديل آن به ذهنيت جهاني و جهاني شدن ذهنها را همه روزه با ابعاد تازه اي به معرض نمايش گذاشته است . درگير و دار و پيچ و خم اين ارتباطات حلقه اي واسط انساني ) روابط عمومي ها ) در تحولي شگرف و جدي غوطه ور شده و. با مسلح شدن به علوم رايانه و به كارگيري محيط هاي مجازي ، موانع بازداشت تباين انسان و فناوري را از ميان برده است . پيشرفت هاي خارق العاده در زمينه رشد فناوري هاي ارتباطات سبب شده تا عده اي از دانشمندان، دوره نو آوري هاي جديد را موج سومي بنامند كه همه ابعاد وجودي انسان تأثير قرار داده است .
بايد پذيرفت با گسترش ارتباطات مجازي ، گفتگوهاي تلفني ، ارتباطات تلفني اينترنتي ، تريبون هاي آزاد مجازي ، كلاسهاي آموزشي مجازي ، گروه هاي مختلف اينترنتي ، و بلاگ هاي شخصي باهويت مجازي ، نشريات و مجلات الكترونيكي و غيره جايگاه ويژه اي در علوم و ارتباطات ايجاد شده است . اين گسترش تا بدانجا پيش رفته كه مي توان سالن كنفرانس مجازي را تصور نمود كه شركت كنندگان با پوشيدن لباس مخصوص و اتصال از طريق اينترنت مي توانند در كلاسهاي مبادرت به پرسشو پاسخ از اساتيد و همكلاسان online آموزشي مجازي شركت نموده و به صورت خود كنند و در صورت نياز اقدام به ذخيره اين مباحث در رايانه هاي شخصي نمايند .
در كنار اين پيشرفت ها در حوزه فناوري اطلاعات نوع ديگري از توسعه نيز به معرض ظهور رسيده كه از آن به (( انفجار محل كار )) ياد مي كنند . انفجار محل كار عنواني است كه براي جابه جايي هاي انسان و ماشين در بوركراسي اداري و تغييرات ثبت در حوزه زمان و مكان برگزيده شده و دراين مفهوم مشخص نيست در آينده چه عناويني شغلي و كاري جديدي تعريف خواهد شد . با وجود اين تحولات ، مي توان گفت سازگاري مديران سنتي و رابط عمومي هاي منفعل با دنياي جديد ، با مشكلات عديده اي مواجه خواهد شد . در اين ميان روابط عمومي هاي قادر به ارائه نقش مطلوب ، خواهند بود كه آگاهي خود را در زمينهاي مختلف علمي در حيطه شرح وظايف و امورات محوله ارتقا داده و ضمن تحصيل آموزش هاي لازم بتوانند سازمان خود را با فناوري هاي جديد و تغييرات مثبتي كه با ايجاد شود ، آشنا كنند و به درك واقعيت هاي جديد توسط مديران سازمانها و كاركنان كمك نمايند .
چشم انداز آينده ارتباطي بشر براي انجام وظايف و مسئوليتها و وابستگي آن به واقعيت هاي مجازي ، با شرايط حاكم بر روند تحولات ارتباطي اجتناب ناپذير بوده و نقش روابط عمومي ها در تبيين مفاهيمي چون تكنورايزني كه در قالب واقعيت هاي مجازي مطرح است ، بسيار اساسي خواهد بود .به همين دليل ابتدا براي روشن شدن مبحث روابط عمومي ديجيتال تعريف رايج اين مفهوم را بررسي مي كنيم . روابط عمومي الكترونيك و ديجيتال عبارت است كاربران ، سامانها ،نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آنها . با اين تعريف ابزار و ساختارهاي ارتباطي در روابط عمومي ها در راستاي ارائه خدمات موثر ، ارزان ، فوري و فراگيرمورد استفاده قرار گرفته و به ايجاد يك رابطه ساده روان وموثر بين سازمانها و موسسات ديگر و ساير نهادهاي اجتماعي كمك خواهند كرد .
به نظر مي رسد با گسترش و توسعه فناوريهايي كه ذكر شد ، جامعه كنوني به هيچ عنوان حالت يكپارچه اي ندارد و آنرا مي توان به صورت جامعه مجمع الجزايري در نظر گرفت كه در آن بايد به هويت هاي منفرد پاسخ گفته شود با وجود سه مدل - 1 : اقتصادي سياسي 2- تأثيري 3 – فرهنگي
بايد پذيرفت كه روابط عمومي ها اغلب خود را در مدل دوم مي يابند . در حالي كه روابط عمومي ها بايد تفكر و نگرش خود را از مدل تأثيرات به مدل فرهنگي منتقل كنند . روابط عمومي ها بايد دقت داشته باشند تا زماني كه خود را تغيير نداده و متوجه تغييرات در حوزه جغرافيايي مخاطبان خود نشوند ، نمي توانند به يك روابط عمومي ديجيتال ، تبديل شوند ، چرا كه امروزه بسياري از روابط عمومي ها خود را تنها پاسخگوي رسانه ها مي دانند در حالي كه يك روابط عمومي ديجيتال با ايجاد زير ساخت هاي مناسب نظير وب سايت ها و وبلاگ ها زمينه تعامل و نقد بر روي فعاليتها رافراهم مي آورد .
در روابط عمومي سنتي نگاه تزريقي به مخاطب عام وجود دارد در حالي كه روابط عمومي ديجيتال پاسخگوي فرد است . ارتباط در روابط عمومي ديجيتال از بالا به پايين و يا امري نيست بلكه ارتباط دو سويه بوده و در چنين ارتباطي روابط عمومي پاسخگوي تك تك اعضاي جوامع اطلاعاتي است .
در بررسي ويژگي هاي اين نوع روابط عمومي بايد دقت شود كه عملكرد اين واحد در نهايت بايد موجب تسهيل دسترسي شهروندان ، ارتباط دو سويه با مخاطبان و نهادهاي مورد نظر ، بهبود خدمات ، افزايش كارآمدي و پاسخگويي، كاهش هزينها و ساده سازي فرآيند ارتباط شود . برهمين اساس است كه در روابط عمومي بهره گيري از ابزار نوين هدف نيست بلكه ميزان تعا مل روابط عمومي با مشتريان ملاك و شرط اصلي است .
نكته ديگر اين كه روابط عمومي ديجيتال منتظر درخواست مخاطب نيست بلكه تعهدات لازم را به موقع انديشيده است . ضمن اينكه در اين حوزه داشتن بينش مناسب ديجيتالي در راستاي دانش روابط عمومي از آشنايي با مسائل فناوري اطلاعات مهم تر است.
به طور خلاصه در روابط عمومي ديجيتال:
1. روابط عمومي يك واحد فني نيست ، بلكه به يك واحد فني جهت تحقق يك روابط عمومي دو سويه و پاسخگو ، ايده مناسب مي دهد .
2.خدمات هميشه به روز است.
3. فناوري نوين تنها وسيله جهت تحقق اهداف روابط عمومي است .
4. بينش مناسب ديجيتالي ، نقش پر رنگ تري در قبال فناوري جديد دارد .
5.ارتباط دو سويه است و مخاطب فرد است و روابط عمومي پاسخگويي تك تك افراد.
6. تمهيدات روابط عمومي پيش از درخواست مخاطب صورت مي پذيرد .
7. مبناي حركت روابط عمومي تعامل روابط عمومي با مخاطبان فردي است و تعداد مطالب در كاركرد آن نقشي ندارد .
8.داشتن نيروهاي آموزش ديده در حوزه روابط عمومي ديجيتال سازي از اهميت بسياري برخوردار است .
جهت گيري صحيح در تحقق ويژگي هاي بالا بسيار موثر است و دراين جهت گيري اهداف زير مد نظر است:
1. تسهيل در ارائه خدمات و ساده سازي دسترسي خدماتي توسط مخاطب
2.اثر گذاري مناسب سازمانها و نهادها
3. بهبود كارايي نهادها و سازمانها از طريق حذف لايه هاي اضافي در ساختار سنتي آنها
4. بهبود پاسخگويي به مخاطبان و تضمين اين پاسخگويي درخصوص نياز مخاطب
5. بهبود اطلاع رساني سازمانها
6. ساده سازي فرايند ارتباط
7. كاهش هزينه از طريق يكپارچه سازي و حذف بروكراسي نامناسب اداري
8. ايجاد بينش نتيجه گيري مثبت در بدنه مياني سازمانها و نهادهاي مربوطه
9. افزايش ابتكارات و خلاقيت هاي فردي به وسيله توسعه دانش اطلاع يابي و اطلاع رساني