نقش روابط عمومی در خوش نامی سازمان

هدف:

در فضاي رقابتي عصر جديد، خوشنامي يا برند كه نشان دهنده هويت و اعتبار و يادآور تمام كاركردهاي تعامل شركت با مشتريان است، از اهميت ويژه اي برخوردار است. در دنياي متلاطم و پيچيده امروز، براي دست يابي به موفقيت و اداره سازمان هايي موفق، نمي توان تنها از ابزار دل و يا تنها از ابزار عقل استفاده كرد. برندينگ يكي از مسائل حساس در سازمانهاي امروزين و به خصوص بنگاه هاي اقتصادي است. ترجمه هاي متعددي از برند، به دست رسيده است از جمله نام نشاني تجاري، انگ تجاري و هويت اما كامل تر آن است كه بگوييم برند به معناي حيثيت و اعتبار است. برند يعني آبروي يك سازمان. لوگو، آرم، شعار، رنگ سازماني و .....، همه از نشانه هاي برند هستند اما خود برند، آن برداشتي است كه با ديدن آرم يك سازمان، در ذهن ما شكل مي گيرد، يادآور اعتبار، قدمت و يا ويژگي هاي خاص محصولات آن سازمان مي شود.
مردم سالاري مصرف كننده
امروزه در بازار، مردم سالاري مصرف كننده حاكم است و مصرف كنندگان، انتخاب هاي متعددي دارند. بنابراين هويت و اعتبار يك سازمان است كه بايد به آنها بگويد كه آن سازمان را انتخاب كنند. دوره بازارهاي انحصاري به سر آمده و بازاريابي رقابتي جايگزين آن شده است. سال ها پيش، اروپايي ها گفتند مشتري رئيس است. هندي ها گفتند مشتري خداست و اما ايرانيان بهترين عبارت را به كار بردند و گفتند مشتري ارباب رجوع است. قدرت خريد، اهميت مشتري را در بازار رقابتي امروز، دو چندان كرده است. اين هويت و اعتبار يك سازمان است كه انتخاب مشتري را به سمت خود جلب مي كند و اما نقش  روابط عمومي در گسترش و بسط حيثيت و برند سازمان چيست؟
موسسه روابط عمومي انگلستان اعلام كرد:روابط عمومي، مجموعه فعاليت هايي است كه با هدف حفظ و توسعه خوشنامي سازمان، صورت پذيرد. برندينگ، جايگاه واقعي خود را در روابط عمومي ها پيدا مي كند. سازمان هايي كه به نقش برند و اهميت خوشنامي خود توجه كرده اند، از قدرت بالا و موقعيت خوبي در بازار رقابتي برخوردار هستند. بنابراين مديريت خوشنامي همان مديريت برند است.

دو وظيفه اساسي از وظايف خطير روابط عمومي
گسترش خوشنامي شركت و خنثي سازي شايعات بد عليه شركت است كه اين هر دو،به معنايمديريت برند است.روابط عمومي، مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامي و برآيندي است از آنچه شما مي گوييد، عمل مي كنيد و ديگران درباره شما مي گويند. فعاليت هاي روابط عمومي يك سازمان، اعم از برگزاري سمينار و يا حتي فعاليت هاي مذهبي، مي بايست در راستاي تحقق اقتدار آن سازمان انجام پذيرد. مردم بر اساس عملكرد سازمان ها، درباره آنها قضاوت مي كنند، به همين جهت است كه پيتر دراكر، پدر علم مديريت، در آخرين روزهاي عمرش مي گويد: كمتر حرف بزن و بيشتر عمل كن. و اين همان چيزي است كه در اديان باستاني ما نيز تحت عنوان پندار نيك، گفتار نيك وكردار نيك، به آن اشاره شده است. و اين دستورالعملي است كه روابط عمومي ها بايد در راستاي خوشنامي سازمان ها تعقيب كنند.
طيف مسؤوليت روابط عمومي به شدت تحت تأثير مهارت هاي خاص و حجم و نوع منابعي است كه به آن نياز است و در نهايت روش مديريتي روابط عمومي را تعريف مي كند. روابط عمومي ها بايد روي مقوله آموزش نيروهاي انساني سرمايه گذاري كنند. چرا كه آموزش به يادگيري مي انجامد و يادگيري به تغيير در رفتار، به اين ترتيب، آموزش ابزار است و يادگيري، هدف. عرصه هاي فعاليت روابط عمومي در راستاي مديريت خوشنامي عبارتند از: مسائل اقتصادي و ستادي، امور حكومتي و دولتي، ارتباطات بازاريابي، ارتباطات درون سازماني و روابط اجتماعي.
براي مثال، حكومتي كه مقتدر و توانمند باشد اما، نتواند خود را به خوبي در عرصه هاي ملي و بين المللي، معرفي نمايد، با مشكلاتي مواجه خواهد شد. در بازاريابي سه هدف مهم پيگيري مي شود؛ شناسايي بازار،شناساندن خود به بازار و در نهايت جلب رضايت ذينفعان سازمان. اينجاست كه نقش مؤثر روابط عمومي، در برقراري ارتباطات درون سازمان و برون سازماني، به خوبي قابل تمايز است.
اجراي وظايف مشتري مداري و مشتري نوازي در درون سازمان و تسري آن به بيرون از سازمان از وظايف روابط عمومي است. سايه روابط عمومي بايد تمامي ابعاد سازمان را پوشش بدهد به نحوي كه تنش هاي درون سازمان، حل و فصل شده و از سوي ديگر، سازمان با محيط پيراموني تعارضي نداشته باشد. روابط عمومي و بازاريابي در جهت توفيق سازمان، مكمل يكديگر هستند.

ارتباط بازاريابي و روابط عمومي بايد چگونه باشد؟
بازاريابي، كسب و رضايت مشتري به شيوه اي سودآور است و روابط عمومي، بسترساز خوشنامي شركت. كه تعامل شايسته بين اين دو، موجب جذب، نگهداري و رشد دادن مشتريان خواهد شد. روند قابل توجه در سال هاي اخير و در ارتباط با مشتريان حاكي از ؛ كم رنگ شدن نقش تبليغات و پررنگ شدن نقش روابط عمومي است.
مردم از تبليغات خسته شده اند.يكي از دلايل اين امر، حجم بسيار زياد تبليغات است كه در كنار شيوه هاي غير علمي و ناشيانه ارائه آنها، مخاطبان را دچار دلزدگي كرده است. و اما روابط عمومي، تبليغ نيست. روابط عمومي، تحليلي است كه ديگران از عملكرد ما دارند. آل رايس ولورا رايس، تفاوت تبليغات و روابط عمومي را اين گونه بيان مي كنند:

• تبليغات، باد است و روابط عمومي، خورشيد
• حركت تبليغات مارپيچ است و حركت روابط عمومي، خطي.
• تبليغات به شيوه انفجاري عمل مي كند و روابط عمومي به شيوه اي آهسته و پيوسته.
• تبليغات تصويري اند و روابط عمومي، كلامي.
• رسايي تبليغات، همه را در بر مي گيرد و رسايي روابط عمومي، اشخاص مورد نظر را
• تبليغات، خود محور است و روابط عمومي، دگر محور.
• تبليغات، مي ميرد و روابط عمومي زنده مي ماند.
• تبليغات، گران است و روابط عمومي، ارزان
• تبليغات، در خدمت گسترش خطاست و روابط عمومي، در خدمت نام هاي تجاري جديد.
• تبليغات، نام هاي قديمي را دوست دارد و روابط عمومي، نام هاي جديد را
• تبليغات، خنده دار است و روابط عمومي، جدي.
• خلاقيت تبليغات، پايين است و خلاقيت روابط عمومي، بالا.
• تبليغات، كم اعتبار و سخت باور است و روابط عمومي، معتبر و باوركردني.
• تبليغات، نام تجاري را سرپا نگه مي دارد و روابط عمومي، نام تجاري را مي سازد.
ابزارهاي شناساندن شركت ها، عبارتند از : نيروهاي صف، نشانه هاي برند و كاركردهاي فرهنگ گسترش برند و دست آخر، محصول ( كالا ياخدمت).
نيروهاي انساني هر سازماني به دو دسته تقسيم مي شوند؛ نيروهاي صف و نيروهاي ستاد. لازم است تا نيروهاي صف، افرادي برون گرا،شاد، فعال و خوش برخورد بوده و سعه صدر داشته باشند. حال اگر نيروهاي ستادي، كه در ارتباط مستقيم با مشتري نيستند، افرادي درون گرا باشند، به عملكرد سيستم لطمه اي وارد نخواهد شد. ( در سال 2003 ، دولت سنگاپور، بخشنامه اي صادر كرده مبني بر اينكه در استخدام پرسنل ميزپذيرش فرودگاه ها و گمركات، برون گرايي و خوش برخورد بودن آنها، مدنظر قرار بگيرد. درآمد حاصل از صنعت توريسم در سنگاپور يك و نيم برابر درآمد صنعت نفت ايران است. اين در حالي است كه سنگاپور وسعتي بسيار بسيار كمتر از ايران دارد).
روابط عمومي موظف است تا در انتخاب نيروهاي استخدامي، اعمال نظر كند. اشتباه رايجي كه بر سيستم اداري ما حاكم است، سبب شده تا افراد، تنها با توجه به دانشي كه دارند به كار مشغول شوند.
در حالي كه بينش و نوع شخصيت افراد در موقعيت شغلي آنها، نقش مؤثري دارد. ( اساساً، افراد با توجه به ميل باطني و ويژگي هاي شخصيتي خود، تحصيل نكرده اند و به همين منوال و كاملاً بي تناسب، در موقعيت هاي شغلي مختلف قرار مي گيرند. در نتيجه مكرراً شاهد از بين رفتن سرمايه هاي ملي هستيم) تأكيد بر روي انتخاب پرسنل و دقت در برندينگ، نافي كيفيت محصولات نمي شود. همه اين عناصر، به مثابه اجزاي يك پازل هستند كه بايد با دقت در كنار هم چيده شوند.
برند نشانگر ويژگي هاي ملموس و ناملموسي است كه مصرف كننده براي يك محصول ( كالا يا خدمت) قائل است. البته با توجه به رشد فراگير اينترنت، بسياري از نام هاي تجاري كه فاقد ويژگي هاي ملموس هستند، ظهور كرده اند. مي توان استدلال كرد كه برندهايي مثل آمازون و ياهو، تنها در دنياي مجازي وجود دارند. دليل اصلي آفريدن برند يا يك نام تجاري آن است كه مصرف كنندگان را واداريد تا تعدادي از صفات و كيفيت هاي مورد نظر را با محصول خاص شما، برابر بدانند.نشانه ها، مهم هستند اما به زعم پيتر دراكر، مهمتر از آنها، عملكرد و رفتار است. استخدام نيروهاي شايسته، سرمايه گذاري براي آموزش آنها و كنترل و نظارت بر عملكرد آنها، در راستاي اهداف مشتري نوازي سازمان، از وظايف روابط عمومي است. همه چيز، ايجاد ارتباط مي كند؛ شكل ظاهري، محل فروش، بي ادبي يا نزاكت كساني كه به تلفن ها جواب مي دهند، طرز برخورد نيروهاي پذيرشگر و ..... تمامي آنچه كه مصرف كننده از شركت شما مي بينيد يا مي شنود، در ذهن او يك تصوير خواهند ساخت و اين تصوير به تصميم هايش براي خريد يا عدم خريد، تأثير خواهد گذاشت.
برندها به مرور زمان، معنا مي يابند.
نام هاي تجاري در ذهن افراد شكل مي گيرند. همانطور كه پرندگان از تكه هاي چوب براي خودلانه مي سازند. ما هم از كوچك ترين تعاملات و خاطراتمان از يك نام تجاري، تصويري از آن در ذهن خود مي سازيم. جا انداختن برند همه چيز است؛ نام تجاري بايد به اصل سازماندهي كسب و كار تبديل شده و كليه تلاش هاي سازمان را در پس هدف و ارائه خدمات به مشتريان، به جريان اندازد.
اهميت آگاهي اعضاي خانواده كاري از برنامه ها و استراتژي هاي شركت اول مطمئن شويد كه همه كاركنان سازمان شما، راهبرد، مقصد و هدف هاي كسب و كارتان رادرك كرده اند و سپس بگذاريد كه كار خود را انجام دهند. در اينجا موضوع سرمايه گذاري بر روي دل افزار مطرح است كه از اهم وظايف روابط عمومي در سازمان است. همانطور كه آموزش، بعد دانشي سازمان را تقويت مي كند، دل افزار، انگيزش پرسنل سازمان را تقويت مي نمايد.
قاعده عمر نام تجاري در همه شركت ها كاربرد ندارد
معتقد است كه اگر نام هاي تجاري، خوب اداره و سرپرستي شوند، ديگر تابع قاعده و P&G شركت دوره عمر نام تجاري كالا نخواهد بود.
دنياي آينده، دنياي نام هاي تجاري و نهايتاً، عصر حكومت سازمان هاي خوشنام است. در بسياري مواقع، مشتريان تفاوتي در محصولات نمي بينند اما آن چيزي كه آنان را متقاعد مي كند، نام تجاري محصول است. پس برند سازي را جزيي از وظايف استراتژيك و مهم سازمان بدانيد. ايجاد مهندسي نام تجاري جامع، از وظايف مهم سازمان است.
در دنياي توسعه يافته، 95 % مردم،محصولات را بر اساس برند مي خرند.
هر چقدر جوامع، توسعه يافته تر مي شوند، از فرآورده محوري كاسته شده و به برند محوري افزوده مي شود. فرصت هاي بازار روبه توسعه ايران را در يابيد. بازاريابي و روابط عمومي، علم بوده و هر يك رشته اي كاملاً حرفه اي هستند.

توصيه هاي نهايي:
بپذيريم كه علم به اندازه تجربه مهم است. پس تنها به دانسته هاي تجربي خود، اكتفا نكنيم.
بپذيريم كه رقابت، واقعيت دنياي تجاري است. اگر رقابت را جدي نگيريم، حذف مي شويم.
بپذيريم كه ادبيات و كاركردهاي حضور در بازارهاي انحصاري، قابليت كاربرد در فضاي رقابتي را ندارند. پس بايد تغيير كنيم.
بپذيريم كه كليد بهبود در هر سازمان، تغيير تفكر مديران ارشد آن است
بپذيريم كه كاركنان، عضو خانواده كاري ما هستند. پس بايد انگيزه هاي آنان را باور كنيم.
بپذيريم كه مشتريان، دليل اصلي بقاي كسب و كار ما هستند. پس در نوازش آنان كوتاهي نكنيم.
بپذيريم كه كيفيت مهم ترين اصل كسب و كار است. روي كيفيت محصولات، خدمات و ارتباطات، سرمايه گذاري كنيم.
بپذيريم كه از پشت ميز نمي توانيم بازار را ببينيم. بايد بعضي از مواقع به داخل بازار برويم.
بپذيريم كه مشتريان راضي، بهترين و ارزان ترين و مؤثرترين مبلغ هاي شركت ها و سازمان ها هستند.
بپذيريم كه جذب مشتري مهم است، پس به شيوه هاي جديد جذب مشتري روي بياوريم.
بپذيريم كه سنجش عملكرد ما از سوي مشتريان، بسيار مهم است. پس از نظرات ايشان مطلع باشيم.
بپذيريم كه اگر ما به صداي مشتريانمان گوش ندهيم، اين رقبا هستند كه به صداي آنها گوش مي دهند.
بپذيريم كه اطلاعات درست، به موقع و جامع، اساس و ابزار تصميم گيري صحيح است.
بپذيريم كه فقط براي سخت افزارهزينه نكنيم. هزينه هاي آموزشي نيز، نوعي سرمايه گذاري اند
بپذيريم كه شناخت از فرهنگ و باورهاي مشتريان مهم است. پس بايد به فرهنگ آنان احترام بگذاريم.
بپذيريم كه فن آوري، جزء ابزارهاي توفيق در شرايط جديد است.
بپذيريم كه امروزه، رقابت بين شركت ها نيست بلكه بين شبكه هاست. پس بايد خانواده كاري مقتدري در كل شبكه داشته باشيم.
بپذيريم كه عامل ماندن مشتري، رضايت او از تمام كاركردهاي شركت است.
بپذيريم كه بايد به مشتري ثابت كنيم كه چرا بايد ما را انتخاب كنند. پس بايد وجوه تمايز سازمان را بشناسيم و به آنان معرفي كنيم.
بپذيريم كه همه چيز در ارتباطات بامشتريان مهم است. از برخورد نيروهاي حراست تا  آراستگي محل كيفيت كار و نحوه مديريت و .....
بپذيريم كه خوشنامي، اتفاقي به دست نمي آيد. پس براي آن، برنامه ريزي و اقدام كنيم.
بپذيريم كه اولين برخورد و آخرين برخورد، در ذهن مشتري مي ماند.
بپذيريم كه تبليغات مهم است اما هيچ تبليغي به اندازه عملكرد شما و در نتيجه تبليغات دهان به دهان و نهايتاً روابط عمومي مؤثر نيست.
بپذيريم كه بايد سخت كار كنيم، هوشمندانه كار كنيم و مهم تر ازآنها عاشقانه كار كنيم.
بپذيريم كه كاركنان راضي، مشتريان راضي مي آفرينند.
بپذيريم كه از هر ارتباطي بايد براي تصوير سازي مثبت در ذهن مشتريان استفاده كنيم.
بپذيريم كه روز به روز، ميزان آگاهي مشتريان و در نتيجه حق انتخاب آنها افزايش مي يابد.
بپذيريم كه با سودهاي كوتاه مدت، خودمان را گول نزنيم بلكه ارزش طول عمر مشتريان را در بلند مدت در نظر داشته باشيم.
بپذيريم كه برند، يعني هويت و اعتباري كه مي خواهيم در ذهن مشتريان داشته باشيم.
و نهايتاً بپذيريم كه همه ما مسئوول ايجاد، حفظ و توسعه برند شركت مان هستيم و هيچ بهانه اي از سوي هيچ يك از ما پذيرفته نيست. به چشمان خود، خوب ديدن را بياموزيم.
تمام كاركردهاي شركت، نظير توليد، مالي، روابط عمومي و .... براي اين به وجود آمده اند كه در خدمت كاركرد بازاريابي و مشتري نوازي قرار گيرند.
روابط عمومي، علم و هنر به دست آوردن اعتماد افراد ذينفع در يك سازمان و استفاده بهينه از آن است. هدف اصلي روابط عمومي، ساختن نام هاي تجاري است. اگر نتوانيد يك نام تجاري قدرتمند بسازيد، همه كاركردهاي ديگر، هر قدر هم كه خوب ايفا شوند به موفقيت يك شركت كمكي نخواهند كرد.