وظایف و رسالتهای یک روابط عمومی کارآمد و مبتکر
وظيفه يک روابط عمومي کارآمد و مبتکر چيست؟ مهمترين ويژگي کار يک روابط عمومي در دنياي امروز جمعآوري دقيق اطلاعات و ارايه آن به ميليونها مخاطب است که در هدف بعدي اين روابط عمومي وظايف، پاسخگويي مطرح ميشود.
در مقاله زير که به وسيله غلامرضا خيرخواه مدير روابط عمومي شرکت توزيع برق استان مرکزي تهيه و تدوين شده وظايف يک روابط عمومي کارآمد مورد بحث و بررسي قرار گرفته است.
تمامي تلاش موثر روابط عمومي از يک فرآيند چهارمرحلهاي نتيجه ميشود که شامل جمعآوري اطلاعات، برنامهريزي، ارتباطات و سنجش يا ارزيابي است.
● جمع آوري اطلاعات
جمعآوري اطلاعات يک مرحله مهم است زيرا فرآيندي که از آن بدست ميآيد روي مراحل بعدي تاثير ميگذارد جمع آوري اطلاعات ميتواند از طريق راههاي مختلفي بدست بيايد مثل سوابق سازمانها ژورنالهاي بازرگاني، اسناد عمومي و کتابهاي مرجع به عنوان منابع ارزشمند براي دادههاي موجود بکار گرفته ميشود. ارتباطات يا تماسهاي شخصي، پست نامه به شرکتها، کميتههاي مشاورهاي و گزارشهاي شخصي ديگر منابع اطلاعات را نشان ميدهد. اگر روشهاي تحقيقات رسمي بيشتر از حد لازم باشد بايد به وسيله بخش روابط عمومي يا توسط کارگزاران بيروني که در افکار عمومي يا در تحقيقات پيمايشي تخصص دارند انجام شوند. براي مثال مدير روابط عمومي يک کارخانه اتومبيل که در آن بحران شکل گرفته است در رابطه با ايمني ماشينهاي توليد شده به جمعآوري اطلاعات زيادي نياز خواهد داشت. چقدر اين شرکت با سازماندهي مجدد ميتواند خود را نجات دهد دقيقا" چقدر از کارگران جابجا خواهند شد آيا شرکت به کارگراني که بيکار شدهاند تا شغل جديدي پيدا کنند کمک خواهد کرد؟ تکليــف ساختمانهاي خالي که رها شدهاند چه خواهد بود آيا کارکنان حرفهايي را که شرکتها مي گويند باور ميکنند مردم چه انتظاري از کارخانه دارند آيا به وجههي شرکت در ديگر مناطق کشور آسيب وارد ميکند؟
● برنامه ريزي
▪ مرحله دوم کار روابط عمومي برنامهريزي است دونوع کلي برنامهريزي وجود دارد:
۱) استراتژيکي
۲) تاکتيکي
برنامه هاي استراتژيک اهداف بلند مدتي که سازمانها تمايل دارند به آن دست يابند را در بر ميگيرد. مديريت عالي معمولا" برنامه هاي استراتژيک سازمان را تنظيم ميکند.
برنامه هاي تاکتيکي به نسبت تخصصي تر هستند آنها وظايفي را که بايد بوسيله هر بخش در يک سازمان انجام شود را به منظور دستيابي به اهداف استراتژيک شرح ميدهند. برنامهها ممکن است طوري اتخاذ شوند که فقط يکبار استفاده شوند يا برنامههاي کلي و برجستهاي که خط مشي کلي سازمان را شکل ميدهد برنامهريزي بخش حياتي يک روابط عمومي است بعضي از بخشهائي که عملکرد و روابط عمومي را شامل ميشود طرح کردن يکسري اهداف در نظر گرفتن گزينه ها و ارزيابي خطرها و منافعي است که هرکدام از آن برخوردارند تصميمگيري درمورد فعاليتها، اختصاص و محاسبه و حمايت وتضمين مصوبه هايي که درون سازمان وجود دارد نيز از ديگر موارد است. درسالهاي اخير بسياري از دستاندرکاران روابط عمومي تکنيکي تحت عنوان مديريت توسط اهداف را مطرح کردند. به بياني صريح و ساده mbo (مديريت توسط اهداف) به اين معنا است که سازمان اهداف قابل مشاهده يا سنجشي رأي براي خود در نظر گرفته ومنابعي را براي مواجهه شدن با اين اهداف اختصاص داده است. براي مثال يک شرکت ممکن است افزايش فروش ۲۵ درصدي را در دو سال آينده به عنوان هدف براي خود در نظر بگيرد. با گذشت زمان آسان است که ببينيم آيا اهدافمان تحقق يافتهاند . اين رويکرد در روابط عمومي رايج تر است زيرا مديريت عالي به طور مشخص به اين شرايط ميانديشد واين به دست اندرکاران روابط عمومي اجازه ميدهد که با يک زبان يکسان به عنوان مديران يا رئيسان اجرائي صحبت کنند که اين شيوه، به منظور حل مسائل روابط عمومي ارايه ميشود و سرانجام يک بازخورد معين را دررابطه با کارآمد و فرايند روابط عمومي فراهم ميکند . در مثال فرضي ما بعضي از اهداف احتمالي ممکن است بيش از ۵۰ درصد اجتماع را پوشش دهد ونگرشهاي طي رادررابطه با اينکه کارخانه به شکلي تاثير مطلوب نداشته باشد
● ارتباطات
مرحله سوم فرايند فعاليتهاي روابط عمومي ارتباطات است بعد از جمعآوري اطلاعات و درست کردن برنامهها، سازمان نقش منبع ارتباطات را برعهده ميگيرد بسياري از تصميمات اساسي ومهم با تاکيد روي ماهيت پيام ها وانواع رسانه هائي که مورد استفاده قرار مي گيرند در اين مرحله عنوان ميشود. به علت اينکه رسانههاي ارتباط جمعي معمولا" کانالهاي مهمي در برنامه هاي روابط عمومي هستند براي دست اندرکاران روابط عمومي ضروري و لازم است که رسانههاي مختلف به نقاط ضعف و و قوتشان پي ببرند. علاوه بر اين حرفهايهاي روابط عمومي بايد از تکنيکهاي متفاوت توليد براي رسانههاي مشخص تصويري، شنيداري يا اجرائي و رسانه هاي چاپي را بدانند. برخي از روشهاي متداول عمومي ساز يک پيام از طريق رسانه هاي جمعي عبارت است از تکنيکهاي مطبوعاتي، انتشار خبرهاي تصويري، ابزارهاي روزنامهاي، عکسها، تبليغات، و فيلمهاي تبليغاتي سفارش داده شده نوارهاي ويديوئي، کنفرانسهاي مطبوعاتي و مصاحبه ها و همچنين روابط عمومي کانالهاي ديگري را به کار مي گيرد تا بخواهد پيام را دريافت کرده و به عموم مردم منتقل کند اين قضيه ممکن است هم زمينه ارتباط ميان فردي را و هم سيستم ماشيني را دربر گيرد. نشريات داخلي، بروشورها نوشته ها بولتنها و پوسترها، بيلبوردها، بوردهاي آگهي کانالهاي ممکن براي ارتباطات بشمار ميآيند که يک شرکت از اين امکانات و وسايل براي آگاهي کارمندانش استفاده ميکند در يک سطح درون سازماني جلسات عمومي سخنرانيها، نمايش ها بيانيهها رويدادها اماکن عمومي و تورهاي مسافرتي از ديگر امکانات اطلاعرساني به شمار ميآيد.
در نمونه فرضي ما مدير روابط عمومي بايد احتمالاَ از پيامها و رسانههاي متفاوتي استفاده کند . کنفرانسهاي خبري آگهيها، انتشارات اخبار و نشستهاي عمومي به نظر ميرسد ابزار مناسبي براي تبيين موقعيت شرکت براي مخاطبان خارجي باشد. درحاليکه در نشريات داخلي، بوردهاي آگهي ،سخنراني ها نامهها براي دست يافتن مخاطبان داخلي به سيستم بکار گرفته ميشود.
● سنجش و ارزيابي
آخرين مرحله ارزيابي به سنجش روابط عمومي مي پردازد که سوال اين است به چه شکل کار ميکند اهميت ارزشيابي در روابط عمومي علت توسعه تکنيکهاي MBO است اگر يک هدف قابل سنجش براي برنامه هاي روابط عمومي مطرح شود سپس يک تکنيک ارزشيابي که بتواند موفقيت را ارزيابي کند دردستيابي به آن هدف بکار گرفته ميشود. مسائل مختلفي وجود دارد که ميتواند مورد ارزيابي قرار گيرد يک روش ساده که به راحتي ميزان پوشش را در اين فعاليتها توليد کرده ارزشيابي ميکند. تعداد مطبوعاتي که ارسال ميشوند تعداد نامههائي که پست مي شوند سخنرانيها يي که ايراد ميشوند و... به سادگي قابل محاسبه هستند . در مورد مشابهي کليپهاي مطبوعاتي مواردي که دراخبار برنامه هاي راديويي وتلويزيوني جدولبندي يا فهرستبندي ميشوند مهم است. يادآوري اين مساله که ميزان يا حجم نتايج مشابه را دربر ندارد يک ميليون کليپ مطبوعاتي هيچ معنائي با خود ندارد اگر مخاطبي در برنداشته باشد براي ارزيابي تاثيراين فعاليتها روي مخاطبان نيازمند تکنيکهاي پيچيده تري از تحليل است.
برخي از تکنيکها ي رايج شامل توزيع پرسشنامه با توجه به نمونه هاي تصادفي از مخاطبان پيمايش تلفني روش پانل (مطالعه طولي) مطالعاتي که خوانندگان به آن علاقهمندند وکاربرد فعاليتهاي تجربي و بسياري از مواردي که بالا اشاره شد امکان دارد به وسيله مدير روابط عمومي فرضي ما اداره شود. به عنوان مراحل چهار مرحله اي متمايز از هم هستند.
در واقعيت برنامهي روابط عمومي يک فرآيند مداوم و پيوسته است و از يک مرحله به مرحله بعدي ادغام ميشود. نتايجي که ما در مرحله ارزيابي آموخيتم براي مثال ميتواند بخشي از مرحله جمع آوري اطلاعات باشد که به عنوان سيکلي مجزا درمرحله ديگر روابط عمومي قابل بحث است.