چكيده
در اقتصاد دانش محور، ارزش آفرینی دارایی های نامشهود یک شرکت، اغلب بیش از دارایی های مشهود آن است و انتظار منطقی این است که روابط عمومی به عنوان پل ارتباطي سازمان با مخاطبان، این دارایی ها را توسعه و بهبود بخشد. اما اين منبع استراتژيك زماني كارا و اثربخش خواهد بود كه همراستا و همسو با ساير عناصر سازماني قرار گيرد. براي برقراري هماهنگي بين استراتژی هاي روابط عمومي با استراتژی ساير عناصر سازماني مي توان از سه الگوی بخردانه، فزاینده و همه جانبه استفاده کرد. با استفاده از الگوی همه جانبه، هماهنگی بين عناصر مختلف سازمان افزایش یافته و بدین ترتیب عملكرد افزايش می يابد.
مقدمه
سازمان را می توان به عنوان سیستمی از پردازش اطلاعات در نظر گرفت که اطلاعات مرتبط با هدف را از محیط گرفته و آن را همان طوری که برای اثربخشی سازمانی مورد نیاز است، پردازش می کند (فرهنگی و همکاران، 1386). با این اوصاف، داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمانها، بزرگترین سرمایه یک سازمان به حساب می آید و حیات سازمان به داشتن یک ارتباط دوسویه درون وبرون سازمانی، انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد (رحیم نیا، 1386). از آنجایی که روابط عمومی پل ارتباطی سازمان و مخاطبان است، در این جاده دوطرفه قادر است سازمان، سیاست ها، برنامه ها و عملکردها را به مخاطبان و از آن طرف نیازها، خواسته ها، دیدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان منتقل کند.
موفقیت در روابط عمومی مستلزم داشتن نگرش استراتژیک و هماهنگی استراتژی روابط عمومی با فعاليت هايي است كه با امور استراتژيك يا هدفهاي سازماني رابطه تنگاتنگ دارند (نی ، 2006؛ لوزن ، 1995). به اعتقاد وایت و مازور (1995)، روابط عمومی باید به بخشی از مدیریت استراتژیک تبدیل شود و بدین منظور باید به طراحی، اجرا و کنترل استراتژی بپردازد.
علیرغم تأکید بر اهمیت نگرش استراتژیک در مباحث مدیریتی و بویژه در ارتباطات و روابط عمومی، دانش آکادمیک در حوزه مدیریت استراتژیک روابط عمومی و استراتژی های آن بسیار محدود است (وردر ، 2006؛ استین ، 2003؛ هالاهان ، 2000؛ تیبل ، 1997). به عبارت دیگر، نقش ارتباطات شرکت (روابط عمومی) در فرایند تصمیمات استراتژیک و ادبیات استراتژی فراموش شده است و اگر هم به آن توجه شده، صرفاً به عنوان یک نقش عملیاتی در چارچوب استراتژی های بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است (موس و همکاران، 2003).
در اين مقاله پس از پرداختن به مفاهيم روابط عمومي و زمینه تاریخی آن، استراتژی روابط عمومي مطرح و الگويي براي يكپارچگي اين استراتژی با استراتژی ساير عناصر سازماني ارائه مي گردد.
مفاهیم کلیدی
اگرچه تعاريف متعددي از روابط عمومي توسط انجمن ها و سازمانهاي مختلف ارائه شده است اما وجوه اشتراك آنها بسيار بالاست. برخي از تعاريف ارائه شده عبارتند از:
انجمن خبره روابط عمومی، روابط عمومی را به صورت زیر تعریف کرده است: تلاش برنامه ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ تفاهم و روابط متقابل بین سازمان و عموم مردمی که با آن سر و کار دارند. برنامه ریزی شده و مستمر در این تعریف گویای مدیریت استراتژیک و عموم مردم معرف مخاطبان، ذینفعان و گروههای مؤثر است (اولیور، 2007). انجمن جهاني روابط عمومي، روابط عمومي را عملي ممتد، مداوم و برنامه ريزي شده تعريف كرده كه از طريق آن افراد و سازمان مي كوشند تا پشتيباني، تفاهم و همكاري كساني را كه با آنها سر و كار دارند يا در آينده سر و كار خواهند داشت به دست آورند و با اقدامات ارتباطي و تدابير ديگر به خلق گرايش هاي مطلوب بپردازند. در نتيجه روابط عمومي بخشي از وظايف مديريت سازمان قلمداد مي شود. در تعاریف دیگر (ویلکاکس و همکاران، 1386؛ نصیری قیداری، 1384؛ میر سپاسی، 1378)، زمانی که گفته می شود روابط عمومی، مدیریت ارتباطات درون سازمانی و میان سازمان و ذینفعان بیرونی است اغلب به نقش استراتژیک روابط عمومی اشاره می شود. هدف معرفی بهتر سازمان به ذینفعان و اجتماع است؛ البته شرایط تعیین می کند که در هر زمان به کدام ذینفع یا گروه توجه بیشتری مبذول شود.
آنچه در تمامی تعاریف روابط عمومي مشهود است، تأکید بر مفاهیمی چون ارتباطات، عموم مخاطبان، شناخت و تفاهم متقابل، مديريت، اعتماد عمومي و روابط حرفه اي است (رولر و همكاران ، 2001).
مديريت استراتژيك روابط عمومي
دو حوزه مدیریت استراتژیک و روابط عمومي مستقل از یکدیگر رشد بسیار کرده اند. تأکید در هر دو حوزه بر چگونگی تطبیق سازمان با تغییرات محیطی و استفاده از فرصتها برای افزایش سودآوری است. مديريت روابط عمومي، هنگامي بيشترين اثربخشي را خواهد داشت كه تصميماتي كه اتخاذ ميشود با نقطهاي كه تصميمات در آن اجرا ميشود، بيشترين نزديكي ممكن را داشته باشد. با اين وجود مسأله اصلي، تركيب مديريت استراتژيك با
مفاهيم روابط عمومي است.
بنا به تعریف، مدیریت استراتژیک ارتباطات و روابط عمومی، داشتن استراتژی ارتباطی است که بطور کامل با استراتژی کسب و کار هماهنگ شده باشد. يا به عبارت ديگر، مدیریت استراتژیک روابط عمومی طراحي حساب شده و آگاهانه استراتژي ارتباطات به منظور تفسير چشم انداز، ارزشها و اهداف سازمان براي مخاطبان است (استین، 2003).
مديريت استراتژيك روابط عمومي بايد داراي ويژگي هاي زير باشد:
• توجه و تأكيد كافي به شرايط محيط داشته باشد و در اين راستا تهديدات و فرصتهاي محيط را شناسايي كند،
• نقاط قوت و ضعف سازمان شناسايي گردد و قابليت سازمان در راستاي اقدامات روابط عمومي شناخته شود،
• امكان تغيير تهديدات به فرصتها و نقاط ضعف به قوت ارزيابي و تدابير لازم اتخاذ گردد،
• سعي شود موضع انفعالي روابط عمومي به موضعي كاملاً فعال تبديل گردد (مير سپاسي، 1378).
نگرش استراتژیک را میتوان یک نگرش عام دانست زیرا به مقوله ها و موضوعات گوناگون می توان از منظری استراتژیک نگریست. یکی از نتایج نگرش استراتژیک را میتوان در جدا نمودن آن به دو سطح استراتژیک و عملیاتی دانست (البته این جدایی انتزاعی است). از ویژگیهای بارز سطح استراتژیک روابط عمومی اطلاعات، آیندهنگری، آرمانگرایی و بلندنظری است و از ویژگیهای سطح مدیریت روابط عمومی، کوتاه مدت بودن، حال بینی و حال نگری است.
مدیریت استراتژیک روابط عمومی فرایندی است که در آن سازمان تلاش می نماید تا منابع و قابلیتهای سازمان را بر فرصتهای محیطی روابط عمومی متمرکز نماید. که شامل سه مرحله برنامه ریزی استراتژیک روابط عمومی ، اجرای استراتژیک روابط عمومی و کنترل استراتژیک روابط عمومی می گردد. منظور از استراتژی های روابط عمومی شیوه هایی است که یک شرکت در پاسخ به فعل و انفعالات نیروهای داخلی و خارجی، برای تحقق اهداف روابط عمومی خود به کار می گیرد. که شامل تمامی جنبه های یک طرح روابط عمومی مرسوم می شود.
گونه های استراتژي روابط عمومي
در هر رشته و موضوع علمي اغلب ديدگاهها، تئوري ها و الگوهاي متنوع، تكاملي و رقيب وجود دارند كه مبنا و پايههاي اساسي آن رشته را تعيين ميكند. براي درك جامع و دقيق هر موضوع لازم است تا نقشهبرداري از چشمانداز آن از طريق گونهشناسي فراهم گردد.
ييفتاكل (1989) به تبعيت از تريكين (1968) گونهشناسي را ابزار تحليلي مفيدي ميداند كه عهدهدار سه وظيفه ذيل است:
1) گونهشناسي سوء برداشتها و اشتباهات سيستماتيك را كه از طريق طبقهبندي موضوع و مفهوم بوجود ميآيد اصلاح ميكند.
2) گونهشناسي نظريهپردازي را از طريق ترسيم نمودن زيربخشهاي عمده، ويژگيهاي متمايز و تأكيد بر تحقيقات آينده، تسهيل ميكند.
3) گونهشناسي دانش را به نحو مؤثري از طريق تعريف روش پارامترهاي مربوط به موضوع، سازماندهي ميكند.
طي سالهاي اخير، ديدگاهها و نظريات زيادي در مورد روابط عمومی ارائه شده است. تنوع نظريات آنقدر زياد است كه اغلب خوانندگان و استفادهكنندگان را دچار سردرگمي ميكند. در صورتي كه اگر به دقت و ظرافت به آنها نگاه شود، درك خواهد شد كه عليرغم تنوع و بكار بردن اسامي و فرآيندهاي مختلف، داراي وجوه اشتراك زيادي هستند. شناخت اين وجوه مشترك و گونهشناسي آنها ميتواند به مديران، مشاوران، محققان و دانشجویان كمك كند تا جايگاه ديدگاهها، تئوري ها و الگوهاي روابط عمومي را به خوبي بشناسند.
شايد يكي از بهترين ابزارهاي گونهشناسي تئوريهاي سازمان و مديريت را بتوان چارچوب مورگان و بوريل (1383) دانست. مورگان و بوريل (1383) معتقدند كه براي اينكه نظريهپردازي بتواند آراء و نظريههاي بديل را درك كند، بايد از پيشفرضهايي كه ديدگاه خودش بر آنها مبتني است آگاهي داشته باشد. آنها تأكيد دارند كه تمامي نظريههاي سازمان بر فلسفهاي از علم و نظريهاي از جامعه مبتني است. آنها با تلفيق مباحث فلسفي علم و پيشفرضهاي جامعه يك ماتريس دو در دو طراحي نمودند كه در يك بعد آن فلسفه علم (عيني– ذهني) و در بعد ديگر آن پيشفرضهاي جامعهشناسي (تغيير بنيادي– نظمدهي) قرار دارد. بدين ترتيب كل نظريههاي سازمان را در چهار پارادايم طبقهبندي ميكنند: كاركردگرا (عيني و نظمدهي)، ساختارگرايي بنيادي (عيني و تغييرات بنيادي)، تفسيرگرا (ذهني و نظمدهي) و انسانگرايي بنيادي (ذهني و تغييرات بنيادي).
همانطور که پیشتر بحث شد، مديريت استراتژيك روابط عمومي فرآيندي است كه سازمان ميخواهد بدان وسيله بين سرمايه هاي سازماني با نيازهاي استراتژيك ارتباط برقرار كند، در آن صورت استراتژي روابط عمومي كه جزئي يا بخشي از سازمان است نقشة راههايي ميشود كه رهبران سازماني براي حفظ اين رابطه از آن استفاده ميكنند.
بعد هدف در روابط عمومي را مي توان بر دو محور مورد تحليل قرار داد: تمايل براي کسب تصوير مثبت (ارتباطات سمبوليک) و تمايل به برقراري ارتباطات عملي و رفتاري بين سازمان و افکار عمومي. در کوتاه مدت پي گيري هدف سمبوليک مي تواند مفيد باشد، اما براي برقراري يک رابطة بلند مدت با افکار عمومي مي بايست اهداف رفتاري را بيش از پيش منظور نظر قرار داد، نمود اثربخش روابط عمومي هنگامي قابل دسترسي است که اهداف سمبوليک و رفتاري به صورت همزمان و يکپارچه مورد توجه قرار گيرند. اگر اين دو محور هدف، از هم منفک شوند ، ديدي تک بعدي به مسائل و رويدادهاي روابط عمومي در دستور کار قرار مي گيرد تلفيق ميزان توجه به هر گروه از ارتباطات (اعم از سمبوليک يا رفتاري) و ترسيم آن بر روي يک ماتريس ما را به چهار حالت و يا به عبارتي چهار رفتار روابط عمومي رهنمون مي سازد.
1- استراتژی سنتی
این استراتژی، تأکيدي اندک بر هر دو نوع روابط نمادين و رفتاري دارد، در اين نوع سازمانها کارکرد مشخصي براي روابط عمومي به صورت مستقل تعريف نکرده اند و بنابراين محدودترين محيط سازماني ممکن براي روابط عمومي پديد مي آيد. هنگاميکه عملکرد سازمان در بين افکار عمومي زير ذره بين قرار مي گيرد راهبرد اصلي اين است که تا آنجا که ممکن است کار خاصي صورت نگيرد (واکنش دفاعي). از آنجايي که افکار عمومي و روابط عمومي اهميت چنداني در اين نوع سازمانها ندارند؛ هر دو بعد سمبوليک و رفتاري در کمترين سطح اهميت قرار مي گيرند. اگر در يک چنين سازماني فردي در منصب روابط عمومي فعاليت کند، نقش او بيشتر نقشي اداري و دفتري خواهد بود. يک چنين سازماني هنگامي با اين استراتژي موفق خواهد بود که داراي تعداد محدودي ذينفع و آن هم با سطح انتظارات کم باشد.
2- استراتژی تکنیکی
نوع فني و تکنيکي روابط عمومي توجه زيادي به حفظ رابطه با ذينفعان دارد ولي تأکيد اندکي بر تصوير سازمان در اذهان عمومي خواهد داشت. در این استراتژی اعتقاد بر این است که عمل بسيار رساتر از حرف مي تواند پيام سازمان را به گوش همگان برساند. اين نوع سازمانها نوعاً مشهور نيستند مگر در بين کساني که مستقيماً با آن سرو کار دارند. در عين حالیکه روابط عمومي اين سازمانها پاسخگو است اما کمتر ابتکار عمل در آن ديده مي شود و ارتباطات از يک الگوي روتين پيروي مي کنند. هماهنگي هاي بين بخشي در سطح پاييني است زيرا روابط عمومي نوعاً اطلاعات با ارزش کمي براي استفادة سازمان توليد مي نمايد در اين نوع سازمانها نگرش روابط عمومي کاملاً فني است تا استراتژيک، تحقيقات تقريباً جايي در اين نوع روابط عمومي ها ندارند و روابط عمومي نقش در تعيين اهداف دستاوردي ندارد و حتي نقشي در تحقق اين اهداف ايفا نمي کند.
3- استراتژِی ترویجی
استراتژی ترویج گرا و تبليغي تأکيد فراواني بر روابط سمبوليک و نمادين با افکار عمومي داشته، اما توجه اندکي به روابط رفتاري مبذول مي دارد. بنابراين پر واضح است که کلام سازمان و عمل آن الزماً با هم همنوايي ندارند. در عين فعال بودن بخش روابط عمومي، اما جهان بیني غير متقارن در روابط عمومي (عدم تطابق رفتار و گفتار) منجر به رفتارهايي در جهت متقاعد کردن افکار عمومي است و نتيجتاً پاسخگويي آنها بيش از آنکه مبتني بر حس همکاري باشد، جنبة تبليغي دارد. هماهنگي ميان وظیفه اي در سطح متوسط است زيرا نوع اطلاعات روابط عمومي که در داخل سازمان مبادله مي شود تنها به قابليت ترويج و تبليغ سازمان براي خود بستگي داشته و اصلاً کل محيط ذي نفعان را منظور نظر قرار نمي دهد. در اين نوع روابط عمومي ها، اين بخش مي تواند به استراتژي ايجاد تصوير مثبت سازمان کمک کند ولي نقش شريک راهبردي براي سازمان در تحقق کل استراتژي هاي آن را ايفا نمي نمايد.
4- استراتژی تلفیقی
در نوع يکپارچه يا تلفیق گرا روابط عمومي سازمان، هدف روابط عمومي هر دو بعد سمبوليک و رفتاري را در سطح بالا دنبال مي کند. در يک چنين سازماني روابط عمومي داراي نقشي استراتژيک و مديريتي است و مدير روابط عمومي دستاوردهاي مهمي را براي سازمان به ارمغان مي آورد. در اين حالت سازمان به بهترين نمودار از اطلاعات روابط عمومي براي تطابق با محيط همواره متغير ذينفعان سازماني بهره مي جويد. يک چنين روابط عمومي نوعاً داراي رفتار فعال و پيش نگر بوده و به دنبال شناسايي راهکار براي منازعات سياسي و با گروهاي ذينفع است. گفتگو و گشودگي به عنوان مهمترين راهبردهاي حفظ ارتباط در اين سازمانها مطرح هستند در اين نوع سازمانها استراتژي هاي روابط عمومي منسجم و متوازن مي باشند و در بين چهار گونة رفتاري در اين مدل، اينگونه مي تواند بهترين اثربخشي را از خود نشان دهد .
الگوهاي هماهنگی استراتژی روابط عمومي
همانطور که می دانیم اهميت هماهنگي تا آنجاست که ميتوان مديريت را معادل هماهنگي دانست. ساير وظايف مديريت از قبيل برنامهريزي، سازماندهي و کنترل خود از ابزارهاي هماهنگي محسوب ميشوند (اعرابی، 1385). برقراري هماهنگي همواره يكي از نگرانيهاي مديران سازمانها بودهاست. سؤال اساسي اين استكه مديران چگونه ميتوانند بين شرايط محيط و قابليتهاي دروني سازمان هماهنگي بوجود آورند تا عملكرد سازمان را بهبود بخشند؟ و چگونه به گزينههايي براي هماهنگي استراتژيك ميرسند؟
از آنجا كه محيط خارجي به صورت مداوم در حال تغيير است و اغلب نميتوان شرايط آينده را پيش بيني كرد، برقراري هماهنگي بسيار مشكل بوده و مستلزم رفع نواقص و كاستيهاي داخلي و ايجاد قابليتهاي جديد در طول زمان ميباشد. ايتامي در سال 1987، اين موضوع را تحت عنوان هماهنگي پويا مورد بررسي قرار ميدهد و نقش مديريت را در دنياي امروز، هم ايجاد و هم رفع اين هماهنگي دانسته است. مديريت بايد به سختي تلاشكند تا بين استراتژيها، سيستمها و فرايندها ارتباط برقرار كند تا موجب بهبود عملكرد سازمان شود. از سوي ديگر، سازمان بايد به طور مستمر تغييركند تا به قابليتهاي جديدتري دست يابد و بتواند به سمت آينده جهتگيري كند. بنابراين، هماهنگي استراتژيك مستلزم ايجاد قابليتهاي پايدار در طول زمان براي كسب فرصتهاي بيروني است. اين هماهنگي ميبايست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زيرسيستم، در تعامل ميان زيرسيستمها با يكديگر، در تعامل سيستمها با سيستمهايي كه محيط آنها را تشكيل ميدهند (شامل سيستمهاي فعال در محيط داخل سازمان و سيستمهاي برون سازماني) بطور موفقيتآميزي برقرار شود. تنها در اين شرايط استكه ميتوان به شكلگيري يك كل واحد كه از عهدة برآوري انتظارات و اهداف گوناگون سازمان برآيد، اميدوار بود. براي ايجاد هماهنگي و انسجام بين استراتژی روابط عمومي و ساير عناصر سازماني، لازم است الگويي محور هماهنگي قرار گيرد. در اين بخش، به چند الگوي رايج براي ايجاد هماهنگي اشاره مي گردد
الف) الگوی بخردانه (عقلایی، سلسله مراتبی)
این الگوها در ميانه دهه 1980، با نگرش عقلايي، منطقي متکي بر استراتژي سازمان طراحي شدهاند. الگوهای بخردانه كه با اسامي ديگري نيز ناميده ميشود (الگوهاي سازگار/ ميشيگان يا الگوي کنترلي/ اشنايدر يا الگوي روابط زنجيره اي و سلسله مراتبي)، يكي از رويكردهاي مطرح هستندكه به علت سهولت و سادگي و متكي بودن به منطقي روشن بسيار مورد استفاده قرارميگيرند. اين الگوها فقط در صورتي قابل طراحي هستند كه استراتژي سازمان به صورت آماده، از قبل تهيه شده باشد. البته در اين صورت هرگونه اشتباه و انحراف در فرايند تدوين استراتژي سازمان، عيناً به استراتژي روابط عمومي نيز سرايت ميكند. از ويژگيهاي اين الگو ميتوان به زنجيرهاي بودن، در نظرگرفتن همه عوامل با تساوي احتمال و برقراري هماهنگيهاي عمودي اشاره كرد. بدين ترتيب استراتژی روابط عمومي، مستقيماً بر اساس استراتژی سازمان و همسو و هم راستا با آن تعيين مي گردد .
ب) الگوي فزاینده (طبيعي، دایره ای)
در پاسخ به چالش هماهنگي، از اواخر دهة 1980، الگوهاي ديگري با عنوان الگوهاي فزاینده (طبيعي، دایره ای) مطرح شد. مطابق اين الگو؛ (الف) ميدهد (ب)، اما عوامل ديگري نيز وجود دارد که بر (ب) تأثير ميگذارد؛ به نام (ج) که ميتوان آنها را عوامل نهادي يا عوامل واقعی کننده ناميد. اين الگوها در فرايند تدوين استراتژي روابط عمومي، به نقش عوامل سياسي و نهادي درون و بيرون سازمان بسيار بيشتر از محاسبات و عوامل كمي و فني، توجه نشان ميدهند.
ج) الگوي يكپارچه (ترکیبی، همه جانبه)
نگرش نقاط مرجع استراتژيك به طراحان استراتژي اين امكان را ميدهد كه ضمن بهرهمندي از مزاياي هر دو الگوي بخردانه و فزاینده، با ملاك قراردان معيارهاي محوري، اولويتهاي كلي سيستم را تعيين كرده و در استراتژي بگنجانند، به طوري كه كليه گروههاي ذينفع مطابق مباني و اصول مورد نظر، هدايت و مديريت شوند. نقاط مرجع استراتژيك هدف يا الگوهاي شاخصي است كه تصميمگيرندگان سازماني براي ارزيابي راهها يا گزينههاي خود بهكارميبرند تا بتوانند بدان وسيله تصميمهاي استراتژيك را اتخاذ كنند و اولويتهاي كل سيستم را به آگاهيگروههاي ذینفع اصلي برسانند (بامبرگر و مشولم،2000).
نتيجه گيري:
کیفیت ارتباط بین سازمان و عموم افرادی که با آن سر و کار دارند، عامل اساسی در تحقق اهداف سازمان محسوب می شود. بر این اساس، سازمان را مرزهایش تعریف نمی کنند؛ بلکه سازمان توسط شبکه ذینفعان و مخاطبانش تعریف می شود. به همین دلیل بسیاری از سازمانهای مدرن از ساختارهای رسمی، بسته و سلسله مراتبی به سوی ساختارهای شبکه ای و تخت، تغییر شکل داده اند تا بتوانند به خوبی از عهده تغییرات محیطی و پاسخگویی به خواسته های مخاطبان و ذینفعان برآیند. علیرغم تأکید بر اهمیت نگرش استراتژیک در مباحث مدیریتی و بویژه در ارتباطات و روابط عمومی، دانش آکادمیک در حوزه مدیریت استراتژیک روابط عمومی و استراتژی های آن بسیار محدود است. در حالي كه بنا به تعریف، مدیریت استراتژیک ارتباطات و روابط عمومی، داشتن استراتژی ارتباطی است که بطور کامل با استراتژی کسب و کار هماهنگ شده باشد (استین، 2003). امروزه موضوع هماهنگي به عنوان عامل تضايف و هم افزايي، در سطوح مختلف سازمان مطرح شده و يكي از اهداف مهمِ مديريت استراتژيك روابط عمومی را نيز به خود اختصاص داده است. مديريت سازمانهاي مختلف در تدوين استراتژيهاي روابط عمومی ممكن است موضوعات و محورهاي مختلفي را مورد توجه قرار دهند اما آنچه كه مديران همه سازمانها در آن اشتراك دارند، تلاش براي شكلدهي به مجموعهاي هماهنگ است كه بتواند اهداف گوناگون را محقق كند. اين هماهنگي ميبايست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زيرسيستم، در تعامل ميان زيرسيستمها با يكديگر، در تعامل سيستمها با سيستمهايي كه محيط آنها را تشكيل ميدهند (شامل سيستمهاي فعال در محيط داخل سازمان و سيستمهاي برون سازماني) بطور موفقيتآميزي برقرار شود. تنها در اين شرايط استكه ميتوان به شكلگيري يك كل واحد كه از عهدة برآوري انتظارت و اهداف گوناگون سازمان برآيد، اميدوار بود. چنين مجموعه منسجم و يكپارچه اي مزاياي بسیار دارد از جمله: كاهش ابهام و تداخل، افزايش انسجام، افزايش كارايي و اثربخشي و در نهايت افزايش عملكرد.