ما در عصري زندگي ميكنيم كه انقلاب اطلاعات و ارتباطات تحول چشمگيري در تمامي شئون حيات ما گذارده است. از طرفي با تحقق جامعه اطلاعاتي گرانبهاترين كالا در اين عصر اطلاعات است در يك جمعبندي از تعاريف جامعه اطلاعاتي بايد آن را جامعهاي تعريف كرد كه در آن اكثريت نيروي كار مركب از كارگزاران اطلاعات است.
از طرفي انقلاب اطلاعات و ارتباطات باعث به وجود آمدن شكاف اطلاعاتي و يا ديجيتال شده است. مسأله اصلي ايجاد اين شكاف عدم دسترسي فيزيكي به تكنولوژي اطلاعات و ارتباطي نيست؛ زيرا قيمت و هزينه آن رو به كاهش است. آنچه كه مانع اصلي و موجب ايجاد شكاف اطلاعاتي و ديجيتال شده داراي ماهيت غيرتكنولوژيك ميباشد. به عبارت ساده جنبههاي آموزشي، فرهنگي يا اجتماعي ميباشد. به طور كلي بايد در نظر داشت براي استفاده سودمند از تكنولوژيهاي نوين اطلاعات و ارتباطات نوعي جديد از سوادآموزي (در كنار سوادآموزي عمومي) لازم است و آن «سوادآموزي ديجيتال يا اطلاعاتي». كه امكان مشخص نمودن و پيدا كردن اطلاعات مورد جستجو و استفاده بردن از آنها را ايجاد ميكند. از ديگرسو با توجه به تحول چشمگير در حوزه رسانهها «سواد رسانهاي» نيز مطرح شده است. تاريخچه پيدايش سواد رسانهاي به سال 1965 باز ميگردد. مارشال مك لوهان (از نظريهپردازان علم ارتباطات) اولين بار در كتاب خود تحت عنوان «درك رسانه: گسترش ابعاد وجودي انسان»اين واژه را به كار برده است. مك لوهاان معتقد بود: «زماني كه دهكده جهاني تحقق يابد لازم است انسانها به سواد جديدي به نام سواد رسانهاي دست يابند.»
از لحاظ نظري نيز افراد با سواد رسانهاي در برابر اطلاعات رسانهاي، آسيبپذيري كمتري دارند زيرا پيامدهايي را كه به منظور تأثيرگذاري بر آنها طراحي و ارسال شده است مورد شناسايي قرار ميدهند.
با اين مقدمه بايد گفت كه براي كارگزاران و پرسنل روابط عمومي ويژگيهاي زيادي را محققين و صاحبنظران بر شمردهاند. اين ويژگيها در شرايط كنوني بايد با تغييرات پيشآمده همخواني داشته باشد. به طور كلي داشتن ويژگيها و مهارتهاي زيادي براي پرسنل روابط عمومي به طور عمومي مطرح ميگردد. نظير:داشتن اطلاعات كافي، توانايي در جمعآوري اطلاعات، ارتباط با مردم در همه سطوح اجتماعي، فكر كردن و طراحي برنامههاي ارتباطي، هوش و بصيرت، توانايي در نوشتن، داشتن استانداردهاي اخلاقي بالا و صداقت و ويژگيهايي مانند آن. اما در شرايط كنوني با توجه به گوناگوني و رشد فزاينده رسانههاي ارتباطي و نيز انقلاب اطلاعات بايد اين ويژگيها و مهارت همزمان با تغييرات تكامل يابد به عبارت ديگر« تدبيرهاي»ما با «تغييرات» دنياي پيرامون ما بايد همخواني لازم را داشته باشد.
همانطور كه در عرصه دانش ارتباطات و حرفه روابط عمومي شاهيد هستيم روابط عمومي الكترونيك به طور فزايندهاي در حال گسترش و رشد است. روابط عمومي الكترونيك به عنوان يكي از پديدههاي نوين در عرصه جامعه جهاني و جامعه اطلاعاتي ميرود تا جايگاه خويش را پيدا كند. در اين ميان نقش پرسنل روابط عمومي در تحقق اين پديده نقشي غيرقابل انكار ميباشد. داشتن مهارتها و سواد لازم براي تحقق اين پديده امري كاملاً ضروري و لازم ميباشد. «سواد رسانهاي» و «سواد اطلاعاتي» از جمله مهمترين اين مهارتها و ويژگيها ميباشند. در اين مقاله به زواياي اين دو نوع سواد و مهارت بيشتر پرداخته ميشود.
سواد رسانهاي و سواد اطلاعاتي كارآموزان روابط عمومي
با توجه به تأثيرات شگرف انقلاب ارتباطات و اطلاعات بر تمامي عرصههاي اجتماعي و شكلگيري جامعه اطلاعاتي، كارگزاران روابط عمومي براي حضور در اين شرايط و ايفاي نقش اصلي و اساسي خود بايد با دو مقوله مهم كاملاً آشنا شوند. اين دو مقوله مهم ميتواند ما را در جهت رسيدن به روابط عمومي الكترونيك و تحقق آن ياري نمايد:
سواد رسانهاي و سواد اطلاعاتي
اين دو مقوله از جمله پيششرطهاي مهم براي تحقق روابط عمومي الكترونيك به شمار ميروند كه كارگزاران روابط عمومي بايد با آن آشنا شوند. قبل از پرداختن به ابعاد اين دو موضوع بايد به بررسي مفهوم روابط عمومي الكترونيك پرداخته و چند تعريف از آن ارائه نماييم.
تعاريفي براي روابط عمومي الكترونيك
ديويد فيليپس محقق روابط عمومي و نويسنده كتاب «روابط عمومي ON-LINE» مفهوم روابط عمومي الكترونيك چنين تعريف ميكند (DAVID PHILLIP ,2001):
1 – E-PR كاربرد تكنولوژيهاي ارتباطي و اطلاعاتي در حرفه روابط عمومي ميباشد. در دنيايي كه اينترنت طراحي شده است جايي كه فعاليتها مستقيم يا غيرمستقيم به وسيله اينترنت طراحي ميشود هر شكل و فرم از روابط عمومي يك عنصر از تكنولوژي ارتباطي و اطلاعاتي است. اين بدان معني است كه متخصصان نياز به دانستن ابزار تكنولوژي ارتباطات و اطلاعات قابل دسترس و مهارت در استفاده آن دارند.
2 – روابط عمومي الكترونيك همچنين در آينده برتر و فراتر از عوامل توليدي اينترنت خواهد رفت چرا كه آن علم به دانستن را بر خواهد گرفت زماني كه ابزار و مهارتها را در بر ميگيرد و روابط عمومي الكترونيك بدان معني است كه متخصصان بايد در منبع اطلاعات و انتشار دانش از اينترنت براي به كارگيري در پروسه و روند ارتباطات از مهارت كافي برخوردار باشند. متخصصان روابط عمومي الكترونيك بايد در زمينه علم و دانش بسيار فني باشند. از طرفي ديگر روابط عمومي الكترونيك بدان معني است كه متخصصان ميتوانند استراتژيگ محتوا را توسعه داده و براي حوزههاي متنوع و وسيع (مانند مطبوعات، راديو، تلويزين، WEB، E-MAIL و ...) غني سازد و از آن در جاي مناسب و به صورت مختلف استفاده كنند. روابط عمومي الكترونيك شرايطي را مهيا ميكند كه متخصصان بايد قادر باشد سازماني را رهبري كنند.
3 – روابط عمومي الكترونيك بدين معني است كه ارزش محسوس و قابل لمس و سرمايههاي ناملموس بتوانند به پتانسيل بالقوه خود دسترسي پيدا كند. روابط عمومي الكترونيك، آهنگهاي اجتماعي، محيطها و دانش، تعامل اعتماد بين يك سازمان و سازندگان آن به طور عمومي و مشترك انتشار و رواج يابد.
سواد اطلاعاتي
سواد اطلاعاتي از موضوعات جالب و جديد در عصر اطلاعات است. اين موضوع را ميتوان يكي از عوامل مؤثر براي حضوري موفق و پويا در اين عصر به ويژه براي كارگزاران روابط عمومي دانست.
رشد غيرقابل پيشبيني اطلاعات و فناوريهاي مربوط به حوزه ذخيره، سازماندهي و دسترسي به اطلاعات از جمله ويژگيهاي بارز اين عصر به حساب ميآيد (نظري،1384،ص4). از طرفي ديگر با توجه به شكلگيري و رشد موضوع جديد به نام اقتصاد اطلاعات لازم است به اين مسأله توجه بيشتري نمود. چرا كه اقتصاد، كالاها و خدمات اطلاعاتي مديران، سياستگذاران و حتي اقتصاددانان را وا ميدارد تا درباره گزينش، سياستها و تحليلهاي خود به دقت بيانديشند (كينگما، 1380،ص 16)
در عصر اطلاعات، علاوه بر ويژگي بارز و ملموس آن – يعني رشد كمي حجم اطلاعات – دگرگونيهايي نيز در ابعاد مختلف اطلاعات به چشم ميخورد. متعاقب اين تحولات و ظهور و مفهوم جامعه اطلاعاتي توانمنديها و سواد نويني متناسب با تغييرات ياد شده مورد نياز بوده كه بتواند ضامن بقاي افراد جامعه باشد. برخي از اين توانمنديها – با عنوان سواد – متناسب با نيازهاي روز از سوي صاحبنظران مطرح شدهاند كه در اينجا به برخي از اين موارد اشاره ميشود (نظري، 1384، ص 7).
(محققان مختلف بيش از 34 نوع سواد را در اين شرايط مطرح ميكنند):
سواد رايانهاي: توانايي بهرهگيري از رايانه و نرمافزارهاي آن براي انجام امور و وظايف
سواد فنآوري: توانايي استفاده از رسانههايي مانند اينترنت براي دسترسي به اطلاعات و قرار دادن اطلاعات در چرخه ارتباطي به نحوهي مؤثر.
سواد متني: در اين نوع سواد فرد توانايي تشخيص «واقعيت» و «ديدگاه شخصي» را در يك متن دارد. اين مهارت يكي از پايههاي سواد اطلاعاتي است كه مواد را از نظر ارزش انتقادي مورد ارزيابي قرار ميدهد.
سواد شمارشي: به توانايي تفسير پايگاههاي بزرگ داده و خرد كردن و پردازش ارقام آنها به روش معنادار و تشخيص صحت آنها اطلاق ميشود.
طرح قابليتهاي فوق از سوي صاحبنظران همگي مؤيد اين مهماند كه رمز بقا در هر شرايطي مستلزم سواد و دانش خاص آن شرايط است.
با توجه به مقدمه فوق ميتواند سواد اطلاعاتي را چنين تعريف نمود: «مجموعهاي از تواناييها و مهارتها براي جستجو، ارزيابي و استفاده مؤثر از اطلاعات» با سواد اطلاعاتي كسي است كه: «توانايي مكانيابي، دسترسي، ارزيابي و استفاده مؤثر و بهينه از اطلاعات مورد نياز براي هر فرد يا افراد را دارد.» (قاسمي، 1381 ص 25)
7 – اطلاعات را در چرخه ارتباط علمي قرار ميدهد (اطلاعات را به شكل مؤثري در بايد خاطرنشان ساخت كه فرد «باسواد اطلاعاتي» داراي قابليتهاي ذيل ميباشد:
1 – نياز اطلاعاتي را مشخص ميكند.
2 – نياز اطلاعاتي را مطرح ميكند.
3 – اطلاعات را بازيابي ميكند.
4 – اطلاعات را به صورت منتقدانه ارزيابي ميكند.
5 – اطلاعات را انطباق ميدهد.
6 – اطلاعات را سازماندهي ميكند.
7– اين فرايند را مجدداً تكرار ميكند (نشان ميدهد كه نيازهاي اطلاعاتي اوليه بر طرف شده است و در صورت لزوم اين فرايند را دوباره تكرار كرده و آموختههاي خود را در زمينههاي متفاوت به كار ميگيرد)
تبحر در سواد اطلاعاتي و فنآوري اطلاعاتي
عموماً «سواد رايانهاي» تداعيكننده نوعي از «مهارت» است كه متضمن كارآيي در كاربردهاي رايانهاي امروز، مثل واژهپردازي و پست الكترونيكي است. با وجود سرعت تحولات، سواد نيز هدف بسيار كوچكي است زيرا فاقد «دوام»است. از آنجا كه فنآوري با حالت جستوخيزوار تغيير ميكند مهارتهاي كنوني كهنه ميشوند و راهي براي تبديل آنها به مهارتهاي تازه نيست. راهحل بهتر اين است كه افراد به طور مرتب در پي سازگاري با تغييرات فنآوري باشند. اين امر مستلزم يادگيري مطالب بنياني كافي، در حدي است كه فرد را قادر سازد مهارتهاي جديدي را به شيوهاي مستقل و پس از پايان تحصيلات رسمي، كسب كند.
در مبحث سواد اطلاعاتي بايد بر عنصر «تبحر» به عنوان عامل تعيينكننده كه تضمينكننده سطح بالاتري از كارداني است، تأكيد كرد. افراد متبحر در فنآوري اطلاعات قادرند نظرات خود را به شكل خلاق بيان كرده، دانش را دوباره فرمولبندي كنند و تركيب اطلاعاتي جديدي را بسازند. تبحر در فنآوري اطلاعات مستلزم يك فرايند يادگيري دائمي است كه در فنآوري اطلاعات مستلزم يك فرايند يادگيري دائمي است كه در طي آن افراد به طور مستمر آنچه را ميدانند به كار ميبندند تا از طريق سازگاري با تحولات و كسب دانش بيشتر، در به كار بستن فنآوري اطلاعات در زندگي شخصي و كار خود كارآمدتر باشند.
به طور خلاصه هم سواد اطلاعاتي و هم تبحر در فنآوري اطلاعات براي افرادي كه ميخواهند به شيوهاي كارآمد از فنآوري اطلاعات استفاده كنند ضروري است. امروزه به دست آوردن و شكل دادن اطلاعات بيش از پيش در گروه واسطهگري فنآوري اطلاعات قرار ميگيرد. فنآوري اطلاعات كانالهاي انتشار، دسترسي و اشاعه اطلاعات را شكل ميدهد. عناصر اساسي تبحر در فنآوري اطلاعات شامل مقولههاي ذيل است:
الف) مفاهيم فناوري اطلاعات (شامل رايانه، ساماندهي اطلاعاتي، شبكه، سازماندهي اطلاعات، مدلسازي و ...)
ب) مهارتهاي فنآوري اطلاعات (شامل راهاندازي رايانههاي شخصي، استفاده از سيستمهاي عامل، اتصال به شبكه، استفاده از اينترنت، برقراري ارتباط با ديگران و ...)
سواد رسانهاي
سواد رسانهاي به طور خلاصه عبارت است از «قدرت درك نحوه كار رسانهها و معنيسازي در آنها و چگونگي سازماندهي استفاده از آنها» (شكرخواه، 1380، ص 79) «سواد رسانهاي صرفاً به معني خواندن و نوشتن نيست. سواد رسانهاي مبحث جذابي در ارتباطات است كه ميكشد خواندن سطرهاي نانوشته رسانههاي نوشتاري، تماشاي پلانهاي به نمايش درنيامده و يا شنيدن صداهاي پخش نشده از رسانههاي الكترونيك را به مخاطبان بياموزد (همان منبع، ص 81)
به سخن ديگر سواد رسانهاي ميكوشد تا با شفافسازي فنون انتقال و القاي پيام، نظامهاي معنيسازي در رسانهها را فاش سازد. ميتوان گفت سواد رسانهاي قدرت درك نحوه ساخته شدن واقعيت در رسانهها يا به ديگر زبان نحوه ساختپذيري و گفتماني شدن واقعيتها در رسانهها است.
ضرورت فراگيري سواد رسانهاي
1 – رسانهها بر حيات فرهنگي و سياسي ما سلطه دارند.
2 – تقريباً همه اطلاعات ما جز مواردي كه آنها را مستقيماً تجربه ميكنيم «رسانهاي شده» هستند.
3 – رسانهها قادرند مدلهاي ارزشي و رفتاري پُرقدرتي را خلق كنند.
4 – رسانهها بدون آن كه «خودآگاه» ما را فعال كنند بر ما تأثير ميگذارند.
5 – سواد رسانهاي ميتواند مصرف رسانهاي ما را لذتبخشتر كند.
6 – سواد رسانهاي ميتواند يك رابطه انفعالي را به يك رابطه فعال تبديل كند. (همان منبع، ص 85)
از طرفي ديگر سواد رسانهاي مجموعهاي از رويكردها است كه مخاطبان به طور فعالانه براي مواجهه گزينشي با رسانهها و تحليل و ارزيابي نقادانه محتواي رسانهاي بر ميگيرند تا معناي پيامهايي را كه با آنها مواجه ميشوند تغيير كنند.
جيمز پاتر (James Potter) نويسنده 2 عنوان كتاب در زمينه سواد رسانهاي معتقد است كه ابعاد سواد رسانهاي شامل شناختي، احساسي، زيبايي شناختي و اخلاقي است. ساختار قدرتمند دانش، حاوي اطلاعاتي از هر چهار بُعد مذكور است. اگر مخاطبان در ارزيابي و تحليل شناختي، احساسي، زيبايي شناختي و اخلاقي محتواي رسانهاي از دانش و تجربه قدرتمند و نقادانهاي برخوردار باشند به همان ميزان در پيوستار سواد رسانهاي از سواد رسانهاي بالايي برخوردار هستند و نيز بالعكس.
از ديگر سو، آموزش سواد رسانهاي، يعني آشنا كردن و آموزش دادن آنها با رويكردهاي انتقادي در مطالعات ارتباطي و رسانهاي جهت درك و فهم ساختها و گذر از سطح به عمق است.
آموزش سواد رسانهاي در برگيرنده آن دسته از فرايندهاي شناختي است كه در انديشه انتقادي مورد استفاده قرار ميگيرد. بعضي از اين فرايندهاي شناختي چنين است:
1 – فهم و نقد شرايط و مناسبات مادي توليد محتواي رسانهاي مانند آگهيهاي تجاري كه در جهت تأمين منابع اقتصادي و كسب سود مادي صاحبان سرمايه است.
2 – فهم و نقد سبكهاي زندگي مصرفياي كه در رسانهها اشاعه مييابد.
3 – فهم و نقد بازنماييها و كليشهسازيهاي منفي اقليتهاي نژادي، قومي، جنسيتي و فرهنگي در رسانهها.
4 – فهم و نقد آثار و پيامدهاي اخلاقي، اجتماعي و فرهنگي محتواي رسانهها.
5 – فهم و نقد اهداف و اغراض سياسي و ايدئولوژيك پنهان در محتواي رسانهها
«جيمز پاتر» معتقد است كه هدف سواد رسانهاي دادن قدرت كنترل برنامههاي رسانه به افراد است. او همچنين بيان ميكند كه اولين گام در تغيير كنترل از رسانه به شخص اين است كه افراد دريابند كه چگونه رسانهها آنان را برنامهريزي ميكنند. برنامهسازي رسانهاي دائمي در قالب چرخهاي دو مرحلهاي كه مدام تكرار ميشود انجام ميگيرد. يكي از مراحل چرخه مذكور «محدود كردن انتخابها» است و مرحله دوم «تحكيم تجربه» است
نتيجهگيري
با توجه به موارد و مسائلي كه مطرح شد درباره «سواد اطلاعاتي» و «سواد رسانهاي» ميتوان نتيجه گرفت كه براي تحقق عملي روابط عمومي الكترونيك ضروري است بيش از هر طرحي برنامههاي علمي و عملي جهت ارتقاي اين دو نوع سواد حياتي براي كارگزاران روابط عمومي تدوين گردد.
از طرفي با توجه به مفهوم روابط عمومي الكترونيك، نقش كارگزاران روابط عمومي بسيار مهمتر از عامل فنآوري است. اگر با ديد فلسفي به مقوله روابط عمومي الكترونيك پرداخته شود، روابط عمومي الكترونيك را بايد يكي از ضروريات عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتي دانست و اين كارگزاران روابط عمومي هستند كه ميتوانند روابط عمومي الكترونيك را به طور عملي و علمي محقق نمايند.
پيشنهاد ميگردد در خصوص آموزش و ارتقاي اين دو سواد (به عنوان حياتيترين سواد در جهت تحقق روابط عمومي الكترونيك با توجه به مطالب گفته شده) برنامههاي منسجم و علمي تدوين گردد.