یکی از مباحث جدی که همواره در بین کارگزاران روابط عمومی مطرح شده این است که:
الف: متخصصان دانشگاهی روابط عمومی می گویند: چرا روابط عمومی ها به زمینه های علمی روابط عمومی توجه نمی کنند؟
ب: مدیران و کارکنان روابط عمومی می گویند: چرا مباحث علمی در انجام کارها مفید به نظر نمی رسند؟
واقعیت این است که این یک چالش در جوامع در حال گذر (گذار از کار سلیقه ای و کمی به کار علمی و کیفی) در تمامی عرصه ها طبیعی است. اما روابط عمومی ها بخشی از علم را می خواهند که دقیقا و سریعا به خواسته و نیازهای کاری آنان پاسخ دهد. در زیر با برخی از مهمترین وجوه علمی و کاربردی یا یه مفهومی به عناصر روابط عمومی کاربردی اشاره خواهد شد.
لذا در ابتدا حوزه های اصلی این مقاله که وجوه علمی و کاربردی را بطور همزمان داراست معرفی می شود
1) افکارسنجی
2) تحلیل محتوا
3) نگارش اداری
4) تبلیغات
5) تشریفات
6) خبرنویسی
7) اطلاع رسانی الکترونیک
8) مدیریت بحران
1-افکارسنجی
نظرسنجی یکی از ساده ترین و کاربردی ترین اشکال افکارسنجی است که توانایی دارد ما را با لایه اول (لایه رویی) افکار عمومی آشنا سازد. نظرسنجیها، لایه اول افکار عمومی یعنی نظرات عموم درباره ظواهر اتفاقات و شرایط را نشان میدهند.
نظرسنجي ساليان سال است كه به عنوان وسيلهاي براي توسعه و درك رفتارهاي انسانها بكار ميآيد. با درك تفاوتهاي رفتاري ميتوانيم مخاطبان، مشتريان و كاركنان خود را از لحاظ ارزشها، انگيزهها و هنجارها مورد بررسي قرار دهيم.
2- تحلیل محتوا
تحليل محتوا به عنوان يكي از روشهاي تحقيق ، سالهاست كه مورد توجه بسياري از پژوهشگران در رشتههاي مختلف و بخصوص روابط عمومی ها قرار گرفته است. در تحليل محتوا، پژوهشگر به جاي آن كه نگرش، باورها و ديدگاههاي افراد را از طريق پرسشنامه مورد مقايسه و بررسي قرار دهد، پيامهايي را كه توليد كردهاند مورد تجزيه و تحليل قرار ميدهد.
ما هر روز نظرات خود را درباره محتواي مطالب روزنامهها، مجلهها و برنامههاي راديو و تلويزيون ابراز ميداريم ولي اين كار به صورت غيرعلمي و نامنظم است.
موارد زیر پیشنهاداتی برای تحلیل محتوا توسط روابط عمومی است:
- بريده جرايد نشریات
-برنامهها و پیامهای رادیویی
- برنامهها و پیامهای تلويزيوني
- پيامهاي تلفني مخاطبان
- نامههاي وارده
- انتقادات و پيشنهادات
-سخنراني رئیس سازمان و سایر مدیران
- و ...
3- نگارش اداری
شامل: نامه نگاری، صورتجلسه نویسی و نگارش گزارش عملکرد
تکثیر و توزیع پیامهای مورد نظر سازمان در قالب نشریات ( معرفی دیدگاهها و پیامها ) و بروشورها (معرفی محصولات و خدمات ) بخش دیگری از وظایف روابط عمومی هاست. در این زمینه شیوه نگارش نامه ها ، صورتجلسات و گزارش های منتشره از سوی روابط عمومی بخصوص در داخل سازمان اهمیت فوق العاده ای دارد.
لذا روابط عمومی باید بتواند \"نوشتار\"را بعنوان ماندگارترین مهارت ارتباطی و جدی ترین شکل ارایه پیام در خدمت بگیرد.
4- تبلیغات
روابط عمومی بطور کلی بایستی با تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی آشنایی کامل داشته باشد و از بین تبلیغات تجاری بخصوص به تکنیکهای تبلیغات رسانه ای و تبلیغات محیطی که از بین انواع تبلیغات بیشترین کاربرد را برای روابط عمومی ها دارد تسلط کافی داشته باشد.
- تبلیغات مخالفان زیادی دارد اما موافقان تبلیغات تجاری بر اين باور هستند كه:
- تبليغات در بهترين شكل خود فقط آشنايي با مارك را افزايش ميدهد.
- تبليغات وسيع باعث ميشود كه توزيع كنندگان و نمايندگيها به ارائه مارك تبليغ شده تشويق شوند.
- با تبليغات ميتوان انسان سرگردان را كه از فشارهاي مختلف محيطي رنج ميبرد از سر گشتگي دور كرد.
- تبليغات ضرورت توليد انبوه است.
- تبليغات شكل كنترل شدهاي از ارتباطات است.
- تبليغات موجب بسط و گسترش كالاها و خدمات در سطح وسيع ملي و بين المللي شده است.
5- تشریفات
افرادي كه با روابط عمومی سر و كار دارند بايستي در طول فرآيند فعالیتهای تشریفاتی به «ارتباط مفيد و مؤثر» براي ايجاد، حفظ و تداوم اعتبار و خوشنامي سازمان بينديشند و در اين جهت به فعاليت بپردازند. کارشناسان روابط عمومی بایستی با تکنیکهای اصلی مراحل اجرایی تشریفات (استقبال، حمل و نقل، اسکان، پذیرایی و بدرقه) آشنا شوند.
این تکنیکها در برگزاری گردهمایی ها، نمایشگاهها، بازدیدها و جلسات به روابط عمومی کمک خواهد کرد.
6- خبرنویسی
خبرنویسی یکی از مهمترین راهکارهای ارتباط با رسانه هاست. نگارش خبر و ویرایش و تحلیل خبر یکی از اساسی ترین مهارتهای مورد نیاز کارشناسان روابط عمومی هاست. برای این منظور کارکنان روابط عمومی ها بایستی دوره های آموزشی مرتبط با خبرنویسی را طی کنند تا بتوانند اخباری مفید و موثر برای رسانه ها ارسال کنند.
7- اطلاع رسانی الکترونیک
ورود اینترنت به عرصه ارتباطات و بخصوص اطلاع رسانی می طلبد که کارشناسان روابط عمومی از این ابزار کارآمد برای اطلاع رسانی سریع بیشترین استفاده را ببرند اما اگر کارکنان روابط عمومی ها با این رسانه آشنا نباشند و کار با آن را یاد نگرفته باشند از مخاطبان خود عقب خواهند افتاد. آشنایی با وبلاگها، سایت ها، تالارهای گفتگو و شبکه های اجتماعی در حال حاضر از مهمترین بخش های این رسانه نوظهور است.
8- مدیریت بحران
توانایی اصلی سازمانها و مدیران در شرایط بحران مشخص می شود. روابط عمومی نیز همچون سایر بخشهای استراتژیک سازمان لازم است با مباحث مدیریت بحران و بخصوص اطلاع رسانی در شرایط بحران آشنا باشد.