اشاره:
نظريههاي مديريت احساسات حاكي از آنند كه توجه كارگزاران روابطعمومي به منافع شخصي خود، ميتواند دليل محكمي براي در انزوا قرار گرفتن روابطعمومي باشد. در يك آزمون 2×2×4 از يك جامعهي آماري با 585 عضو كه شامل بزرگسالان غير دانشجو و دانشجويان دورهي ليسانس بودند، اثر انگيزه، سبك ارتباطي و آزادي فعاليتهاي روابطعمومي (وجود يا عدم وجود مجوز) را مورد آزمايش قرار گرفت و طي آن مشخص شد عامل اصلي تأثيرگذار بر مديريت احساسات در روابطعمومي، «انگيزه» است كه آن را نوعي رفتار دفاعي ميدانند.
به نظر ميرسد در جايي كه از كارگزاران روابطعمومي رفتارهايي حاكي از گرايش به منافع شخصي مشاهده ميشود، روابطعمومي كمتر مورد توجه و احترام قرار ميگيرد. حمايت از كارگزاران داراي مجوز به جاي پشتيباني از كارگزاران فاقد مجوز، ابزار كارآمدي براي افزايش مقبوليت روابطعمومي تلقي ميشود. نتايج آزمونهاي تجربي آشكار ساختهاند كه اين نوع پشتيباني نابرابر ميتواند تأثير زيادي بر رفتار كارگزاران منفعتطلب داشته باشد؛ و سرانجام اين كه تأثير ارتباط يك يا دوسويه با ساير متغيرهاي فاكتوريل همبستگي دارد.
مقدمه:
عموم چه برداشتي از روابطعمومي دارند؟ روايتها برآنند كه عموم چندان توجهي به اين حرفه نميكنند. با اين كه روابطعمومي در بيشتر جوامع غربي گسترش يافته است اما كارگزاران آن اغلب به عنوان نمايندگان مطبوعات، حقوقدانان قانونشكن و حتي بدتر تصور ميشوند. متأسفانه تاكنون، تحقيقات تطبيقي اندكي در خصوص برداشت عموم از روابطعمومي به عمل آمده است. با اين همه، تحليلي از يك نظرسنجي كه در مورد 740 عنوان شغلي انجام شده، و در آن كمترين وجاهت اجتماعي مربوط به ظرفشويان رستورانها و بالاترين امتياز متعلق به پزشكان است، متخصصان روابطعمومي را در جايگاهي اندكي بالاتر از حد متوسط و بلندپايهتر از كارگزاران تبليغاتي و فروشندگان خودروهاي مستعمل، و اما دونپايهتر از روزنامهنگاران، گويندگان برنامههاي راديو و تلويزيوني و مديران بنگاههاي كفن و دفن قرار داده است.
به نظر ميرسد در مورد جايگاه روابطعمومي در اذهان عمومي بايد تحقيقات بيشتري انجام پذيرد. در اين خصوص ميتوان به برداشتهاي مديران از روابطعمومي به عنوان يكي از شش موضوع اساسي قابل بحث اشاره كرد. بازآزمايي تصورات نادرستي كه همگان1از روابطعمومي دارند و همچنين علتيابي بدناميها، بدانديشيها و بياعتماديها نسبت به اين حرفه، امري منطقي است. آيا ممكن است عامل تضعيف جايگاه روابطعمومي يك عامل بازدارندهي دروني باشد؟
اين نوشتار، با محوريت قرار دادن مديريت احساسات به عنوان قالب نظري پژوهشي و بهرهگيري از روشهاي تجربي سعي در بررسي تأثيرپذيري ديدگاههاي عموم از سه جنبهي خاص از روابطعمومي دارد:
1) انگيزههاي انجام طرحهاي روابطعمومي
2) سبكهاي ارتباطي مورد استفاده
3) حرفهايگري كارگزاران روابطعمومي
هر چند روشهاي تجربي كارآيي اندكي در پژوهشهاي روابطعمومي دارند اما اكثر پژوهشهاي انجام شده در مورد مديريت احساسات، از روشهاي تجربي بهره بردهاند. براي مثال \"اشلنكر و لري\"به منظور بررسي اثرات گوناگون مديريت احساسات، اقدام به مطالعهي واكنشهاي مخاطبان در برابر بازيگران خيالي سناريويي كردند كه در آن در واكنشهاي بازيگران تغييراتي اعمال شده بود. از آنجا كه پژوهش حاضر، براي بررسي اثر انگيزه بر مديريت احساسات در روابطعمومي مبتني بر نظريهي مديريت احساسات است، لذا الگوي تجربي \"اشلنكر و لري\"به عنوان يك الگوي روششناختي مورد استفاده قرار گرفته است.
سيماي مديريت احساسات:
مديريت احساسات يا بنابر نظر برخي پژوهشگران «خود ارايهگري»، عبارت از فرآيند قانونمندسازي رفتار به منظور القاي احساسي خاص به ديگران است يا چنان كه اروين كافمن ميگويد، شامل قانونمندسازي يا كنترل اطلاعات و اصلاح تصورات نمود يافته ميباشد و به همين دليل دربرگيرندهي نيات مديران احساسات است. نظريهي مديريت احساسات تا اندازهاي برپايهي انگيزهي بازيگران استوار است. مديران احساسات ميتوانند جنبهاي از موضوع ويژهاي را به يك مخاطب خاص و جنبهي ديگري از همان موضوع را به يك مخاطب ديگر القا كنند. هيچ يك از جنبههاي مورد اشاره نادرست نيستند بلكه بخشي از كل واقعيتاند. اين شيوهي كنترل اطلاعات دسترسي به اهداف را تسهيل ميكند و از اين رو است كه مديريت احساسات امري هدفمند، داراي استراتژي و پويا به نظر ميرسد. با اين كه اين مفهوم به عنوان يك تلاش آگاهانهي كاملاً محاسبه شده براي انتقال يك احساس خاص تعريف شده اما لزوماً يك امر فريبندهي پست نيست. در بسياري از موارد، درست بودن يا نادرست بودن، اخلاقي يا غيراخلاقي بودن مديريت احساسات مطرح نيست بلكه «خودارايهگري» امري بديهي، مقبول و طبيعي تلقي ميشود. مشابه پنداشتي كه بشر را ناتوان از برقراري ارتباط ميداند، موارد استثنايي هم وجود دارند كه در آنها بشر ناتوان از مديريت احساسات است. پاسخ شايسته براي اين پرسش كه «چه وقت عموم وارد حوزهي مديريت احساسات ميشوند؟» اين است: «چه وقت نميشوند؟» يعني هميشه مديريت احساسات پويا، پيشرو و رفتار اجتنابناپذير بشر است.
ارتباط بين مديريت احساسات و روابطعمومي:
با اين كه اكثر پژوهشهاي انجام شده در زمينهي مديريت احساسات مبتني بر روابط بين فردي است، اما چنان كه پيداست، اين امر در سطح رابطان سازماني هم صادق است. بنابراين، مديريت احساسات براي ارتقاي سطح درك از روابطعمومي كارآمد به نظر ميرسد چرا كه هر دو مقولهي مورد بحث، براي انتقال احساسات مطلوب به مخاطبان مشخص، بهرهمند از يك سيستم كنترل نظاممند اطلاعات هستند.
برخي پژوهشهاي انجام شده در باب مديريت احساسات حاكي از آنند كه وقتي ناظري دريابد بازيگري براي نيل به هدفي ويژه، آگاهانه اقدام به انجام رفتارهاي مديريت احساسات كنند، احتمالاً او را فردي خودشيفته، فريبكار و غير قابل اعتماد خواهد دانست و هيچگاه حتي اگر اهدافش براي جامعه سودمند هم باشد، سخنان او را نخواهد شنيد. آن دسته از رفتارهاي نظاممند مديريت احساسات كه آگاهانه و مبتني بر خودشيفتگي باشند، حتي در صورت بروز رفتارهاي اجتماعي، به نظر ميرسد كه در آنچه عموم آنها را جنبههاي دفاعي روابطعمومي مينامند، اتفاق بيافتد. اين بُعد از الگوي مديريت احساسات جداي از «اختلاف» موجود بين روزنامهنگاران و كارگزاران روابطعمومي يا رفتارهاي غير اخلاقي يا غير حرفهاي برخي كارگزاران، ميتواند بيانگر علت وجود تصورات غلط از روابطعمومي باشد.
آگاهي مخاطب از انگيزههاي خودخواهانهي كارگزاران، به بهانهي جانبداري از روابطعمومي، نسبت به شرايطي كه در آن كارگزاران روابطعمومي انگيزههاي ايثارگرانه يا ناشناخته دارند ميتواند بياعتمادي بيشتري را از روابطعمومي باعث شود. اين مسأله بدين معناست كه حتي در صورتي كه جانبداري از روابطعمومي، همسو با گرايشهاي جامعه باشد نيز ممكن است عموم به كارگزاران ظنين شوند. به عبارت ديگر احتمال دارد كارگزاران روابطعمومي را «گرگهايي در لباس ميش» تلقي كنند.
اين نوشتار، همچنين، دو عامل سبك ارتباطي و حرفهايگري كارگزاران را كه تصورات منفي مربوط به انگيزههاي مديريت احساسات را به دليل پذيرش نقشهاي جانبدارانه متعادل ميكنند، مورد بررسي قرار داده است:
تأثير سبك ارتباطي:
در سالهاي اخير، الگوهاي «متقارن» و دوسويهي روابطعمومي بر پايهي سبكهاي متنوع، به عنوان ابزارهايي براي ارتقاي جايگاه حرفهاي روابطعمومي به شمار آمدهاند. در حرفهي روابطعمومي، روشهاي علمي پژوهشي، اغلب، مكانيزم بازخورد «دوسويه» و ارتباط تعاملي را فراهم ميآورند كه كارگزاران روابطعمومي با توسل به آنها از عموم اطلاعاتگيري و به آنان اطلاعاتدهي ميكنند. براي جمعآوري اطلاعات مربوط به بازخوردها، دامنهي وسيعي از روشها شامل مصاحبههاي عمقي، تحليل محتواي رسانههاي چاپي و نوشتاري، مصاحبههاي چالشي، مشاهدهي محيطي گرايشهاي كارآوران، همهپرسي و نظرسنجي افكار عمومي به عنوان فراگيرترين روشهاي دوطرفه به كار گرفته ميشوند.
هر چند در اوايل قرن بيستم، نسبت به همهپرسي ترديدهايي وجود داشت و حتي آنان كه هرگز در رأيگيريها شركت نميكردند در سايهي ترديد باقي ماندند اما همگان نسبت به همهپرسي آگاهند و رأي دادن و رأي دهندگان را محترم ميشمارند. اين نوشتار، در بررسي اثرات استراتژيهاي گوناگون ارتباطي بر ارزيابي عموم از روابطعمومي، ارتباط يك سويه را نوعي پشتيباني از موضع سازمان از جانب سخنگوي روابطعمومي سازمان در قبال يك موضوع خاص و ارتباط دوسويه را از طريق نظرسنجي، رأيگيري علمي و مصاحبهي عمقي ميسر دانسته است.
تأثير حرفهايگري:
حرفهايگري نيز با مدلهاي گرونيك و پژوهشهايي كه بين حرفهايگري و الگوي ارتباطات دوسويه، روابطي را برقرار دانستهاند، تشريح شدهاند. بين اعتبار و حرفهايگري نيز نسبتي وجود دارد. براي مثال در نظرسنجي تلفني در مورد راههاي افزايش اعتبار روابطعمومي كه از 100 كارگزار روابطعمومي به عمل آمد، حرفهايگري پس از اخلاق خوب و متعهدانه و در قالب اعتبار بخشي از طريق اعطاي مجوز فعاليت از جانب دولت، بالاترين جايگاه را داشت.
بسياري از مشاغل براي تبديل شدن به يك حرفه نيازمند دريافت مجوز دولتي هستند. مجوز فعاليت، از اولين شرايط قانوني شدن مشاغل خدمات عمومي است. بر اساس برآوردها، 18 تا 30 درصد نيروهاي كاري به طور مستقيم نيازمند دريافت مجوز فعاليت هستند. قضاوت در مورد صدور مجوز، نيازمند تخصص، سنتنگري، توجه به سياست، مباحث مربوط به آزاديهاي فردي، نظريات مشاركت آزاد و مساواتطلبي است.
ادوارد برنيز يكي از طرفداران سرسخت اعطاي مجوز به كارگزاران روابطعمومي براي ارتقاي اعتبار و حرفهايگري در اين حوزه بود. نظريات او، به خصوص در ايام صدمين سالگرد تولدش، بسيار مورد توجه قرار گرفت. در واقع، صدور مجوز فعاليت يا اعطاي مدرك، يكي از معيارهايي است كه شغل را از حرفه جدا ميكند. البته، بسياري نيز با اين موضوع مخالفت كردهاند. دليل آنان نيز، بيتأثير بودن، ايجاد محدوديت كردن، مطلوب نبودن و غيرضروري بودن دخالت دولت بود.
در اين خصوص، رايت از 72 عضو داراي مجوز و 76 عضو فاقد مجوز انجمن روابطعمومي آمريكا نظرسنجي كرد و پاسخهاي آنان را پايهاي براي سنجش حرفهايگري آنان قرار داد. در حالي كه كارگزاران داراي مجوز حرفهايتر بودند، موضعگيريهاي حرفهاي آنان هنوز هم در سطح قابل قبول نبود. در اين راه، اعطاي مجوز از طرف انجمنهاي حرفهاي، تنها گزينهي قانونمندسازي اين حرفه به شمار ميرود.
از نظر وجههي اجتماعي، از بين 740 حرفه، كارگزاران روابطعمومي در جايي كمي بالاتر از متوسط قرار داشتند. (بسيار پايينتر از وكلا). اين واقعيت كه وكلا به دليل دريافت مجوز فعاليت صاحب جايگاه بهتري شدهاند، تلويحاً نظر برنيز را تأييد ميكند.
يكي از مزاياي روش تجربي، توانايي آن در بررسي شرايطي است كه ممكن است در دنياي واقعي قابل بررسي نباشد. به اين ترتيب ميتوان از طريق تزريق دنياي مجازي به الگوهاي واقعي نحوهي ارزيابي عموم از روابطعمومي را در شرايط متفاوت وجود يا عدم وجود مجوز، مورد بررسي قرار داد. متخصصان مجوزدار نيكنامتر از متخصصان فاقد مجوز به نظر ميرسند
فرضيه:
سعي اين نوشتار بر آن است تا پاسخي براي پرسش زير بيابد: «عموم چه برداشتي از روابطعمومي دارند؟» سه عامل در اين راستا مورد مطالعه قرار گرفتند. اول، چهار نوع انگيزه براي مديريت احساسات بررسي شد: بشردوستانه، اجتماعي، خودخواهانه و بدون انگيزهي خاص. انگيزهي بشردوستانه بسيار مقبولتر از ساير انگيزهها به نظر ميرسد.
انگيزههاي خودخواهانه و اجتماعي نيز جايگاه بهتري نسبت به بيانگيزگي دارند. دوم، سبك ارتباطي، در دو سطح دوسويه و يكسويه با اين فرض كه سبك دوسويه پسنديدهتر از نوع ديگر است. سوم، حرفهايگري كه در قالب كارگزاران داراي مجوز و كارگزاران فاقد مجوز مطالعه و طي آن نيز مشخص شد كه كارگزاران داراي مجوز از مقبوليت بيشتري برخوردار هستند. طرحهاي فاكتوريل 2×2×4 شانزده حالت متفاوت را به دست داد كه در آنها اعضاي نمونهي آماري به صورت تصادفي پراكنده شده بودند.
اثرات متقابل در بين سه فاكتور در اين آزمايش براي متغيرهاي مستقل اوليه نيز مورد مطالعه قرار گرفت. فرضيهي اين آزمايش به قرار زير بود:
در ارزيابي كلي عموم از روابطعمومي، در شرايطي كه كارگزاران داراي مجوز با انگيزههاي بشردوستانه در يك محيط ارتباطي دوسويه فعاليت ميكنند، روابطعمومي جايگاه مناسبتري را نسبت به شرايطي دارد كه كارگزاران آن فاقد مجوز بوده، و با انگيزههاي خودخواهانه از روشهاي ارتباطي يكسويه استفاده ميكنند.
به طور خلاصه، روابطعمومي در شرايط برخورداري از مجوز، انگيزهي بشردوستانه، و ارتباط دوسويه، مقبوليت بيشتري را دارا است.
روشها:
آزمونهايي در آوريل 1993 انجام شد كه طي آن تقريباً نيمي از آزمايش شوندگان (291 نفر)، بزرگسالان غير دانشجويي تشكيل ميدادند كه در يك فروشگاه محلي واقع در جنوب شرق آمريكا مورد نظرسنجي واقع شده و پس از آن به آنان پيشنهاد دريافت يك دلار آمريكا داده شد كه ميتوانستند آن را براي خود يا يك مؤسسهي خيريه خرج كنند. ساير آزمايش شوندگان (294 نفر) دانشجوياني در مقطع كارشناسي بودند كه در دورهي مقدماتي ارتباطات گفتاري را در يك دانشگاه بزرگ واقع در جنوب شرق آمريكا ميگذراندند.
روشهاي آزمايشي:
چهار متن خبري در مورد يك توليدكنندهي خيالي چاپگرهاي ليزري كه ميخواست يك طرح محلي بازيافت كارتريج را آغاز كند، براي درج در مطبوعات آماده شد. طرح بازيافت تقريباً مبتني بر مورد پژوهي طرح بازيافت اجباري سياتل بود. چهار خبر غيرواقعي مذكور، شامل عوامل مورد مطالعه يعني سبك ارتباطي، حرفهايگري و انگيزه در يك قالب غيرروايي بودند. در عناوين هر چهار خبر، ادعا شده بود كه بازيافت كارتريجهاي ليزري توسط شركت خيالي تروديتا، خارج از قوانين زيستمحيطي است. هر خبر شامل جزييات يك كنفرانس خبري بود كه توسط اين شركت و ساندي هانسون، مدير خيالي روابطعمومي اين شركت خيالي برگزار شده بود. در سوتيترها و متن اين اخبار، از روشهاي استراتژي ارتباطي استفاده شده بود. متن حاوي سبك ارتباطي دوسويه، به تحقيقات بيشتر براي جمعآوري نظرات بيشتر و نظرسنجي علمي از جمعيت 1500 نفرهي منطقه و مصاحبهي عمقي از 100 نفر ديگر از ساكنان منطقه اشاره ميكرد كه توسط شركت تروديتا انجام شده بود. بين جمعيت مشتاق حامي بازيافت و طرح نتيجهبخش بازيافت، ارتباط مستحكمي ايجاد شده بود. در خبر حاوي ارتباط يك سويه، نيز به اصطلاحات و تعابير زير اشاره شده بود:
«شركت تروديتا خبر از اجراي يك طرح مقدماتي ديگر داد» كه در آن هيچ اشارهاي به اسناد و بازخوردها نشده بود. اخباري هم كه بر اساس حرفهايگري و مجوز داشتن تنظيم شده بودند. هانسون را جزو جمعيت 5 درصدي حرفهايهاي داراي مجوز در منطقه معرفي كردند. در اين اخبار، هيچ اشارهاي به مرجع اعطاكنندهي مجوز به كارگزاران نشده بود.
به علاوه چهار متن بينالمللي در چهار صفحهي مجزا تهيه شد. هر متن حاوي يكي از انگيزههاي مديريت احساسات بود. نخستين بند هر چهار متن يكسان و شامل توضيحاتي در اين مورد بود كه هانسون يك كنفرانس مطبوعاتي برگزار كرده بود تا طرح بازيافت كارتريجهاي ليزري شركت تروديتا را به عنوان بخشي از سلسله اقدامات انجام يافته براي حصول اطمينان از موفقيت طرح معرفي كند. در اين بين، به طور كاملاً كنترل شده، هيچ عامل ديگري تشريح نشد. يكي از متنها حاوي انگيزههاي خودخواهانه، خوانندگان دريافتند كه شركت تروديتا يك شعبهي بازيافت كارتريج ليزري را طراحي كرده و طرح محلي مواد خام و سودآوري را تضمين نموده است. متن تنظيم شده با انگيزهي اجتماعي نيز آغاز طرح بازيافت را از جانب شركت تروديتا، چنين توجيه ميكرد كه «شهروندان فهيم» شركت و سود به همراه ميآورند و در عين حال نيازهاي اجتماعي را نيز مرتفع ميسازند. اين نوشته، همچنين يادآور شده بود كه شركت تروديتا و مدير روابطعمومياش، مفتخر به دريافت جايزهي طرح بازيافت شدهاند. متن «بشر دوستانه» نيز حكايتگر آن بود كه چندتن از مسؤولان تروديتا شخصاً حفاظت از محيط زيست را حمايت كرده و تنها هدف شركت در اين زمينه را «ارايهي يك چشمانداز مثبت به جامعه» بر شمرده بود.
اين طرح يك فاكتوريل كاملاً تصادفي 2×2×4 بود. آزمايش شوندگان به طور اتفاقي در گرو يكي از چهار خبر غير واقعي و يكي از چهار متن بينالمللي توزيع شده بودند. هر كدام از آنان، يك پرسشنامه دريافت كرد كه حاوي يك مقالهي خبري و يك سند بود. بنابراين متون و اسناد خبري چهارگانهي مورد بحث (4×4)، شانزده نوع پرسشنامه را در اين آزمايش به دست دادند. اين شانزده پرسشنامه متفاوت به شكلي نظاممند مرتب و سپس به طور تصادفي توزيع شدند. از آنجا كه روشها شامل روايتهاي خيالي بودند، بنابراين يك متن توجيهي در اختيار شركتكنندگان قرار داده ميشد كه طي آن از آنان به خاطر شركت در اين آزمايش قدرداني شده و به آنان توضيحاتي در خصوص آزمايش داده شده بود. ضمن اين توضيحات، يادآوري شده بود كه در عالم واقعيت، كارگزاران روابطعمومي فاقد مجوز فعاليت هستند.
معيارهاي متغيرهاي وابسته:
در اين آزمايش، ارزيابي و ديدگاه مخاطبان يك مفهوم فرض شده و معيارهاي متفاوت معنايي و ديدگاههاي «قوياً موافق- قوياً مخالف» مورد استفاده قرار گرفتهاند. براي ارزيابي برآورد عموم از روابطعمومي، به دنبال روشهاي آزمايشي، يازده خصوصيت متفاوت نيز در پرسشنامه گنجانده شده اين خصوصيات بيانگر ويژگيهاي متداول براي ارزيابي روابطعموميها است و پاسخهاي غيررسمي و باز به پرسش «ما وقتي به روابطعمومي ميانديشيد چه برداشتي از آنان داريد؟» را در بر ميگرفت. اين پرسش از دامنهي وسيعي از مخاطبان پرسيده شد. براي سنجش ديدگاههاي از پيش موجود، آزمايششوندگان در مورد آن يازده خصوصيت فوقالاشاره مطرح شدند. اين سنجههاي ديدگاهي از پيش موجود، در قالب كوواريانت، در طرح آزمايشي قرار ميگرفتند تا قدرت آماري را افزايش داده و اثرات تيمارهاي آزمايشي را از تمام نگرشهاي از پيش موجود، در مورد روابطعمومي، كه آزمايش شوندگان ممكن بود پيش از شركت در اين آزمايش داشته باشند، جدا كنند.