اخیرا در پی ارائه مطالبی درکنفرانس سالانه پرینز 2010 توسط پروفوسور جیم ماکتامارا شش قانون طلایی برای رسانه وارزیابی روابط عمومی ارائه گردید. شش قانون طلایی برای رسانه وارزیابی ارتباطی فعالیتی است که به روابط عمومی ارتباط داردو بدون آنها ارزیابی رسانه ای بیهوده و بی ارزش خواهد بود.این مطلب توسط روابط عمومی سازمان توسعه تجارت ترجمه و به سایت کاوشگران هدیه شده است.
1- نتایج ارزیابی
هیچ کسی دقتی ندارد شما چه تعداد کارمند دارید.ارتباط موثر چیزی است که افکار مخاطب هدف شما را می سازد. و محتویاتی که برای آنها ارسال کرده اید، اگر نتایج مورد قبول باعث افزایش اگاهی از برند شد، اعتبار مثبتی بوجود می اورد ویاسوالهایی را بوجود می آورد و آن چیزی است که شما باید ارزیابی کنید. در ارزیابی نتایج اهمیت دارد.
از کجا بدانیم نتایج اهمیت دارد؟ اینها نتایجی هستند که درهمکاری سازمان شما معین شده اند واهداف ارتباطی بازاریابی رامعین می کند . اگر نتایج مورد قبول باعث افزایش آگاهی از برند شد اعتبار مثبت ویا سوالهایی را بوجود می آوردبرای آن چیزی که شما باید ارزیابی کنید. اگر شما بخشی از تلاش ارتباطی موثر و منسجم یا مسئول بخشی از آن هستید یا در حال ایجاد شهرت هستید یا کارکنان را مطلع میکنید، نتایج معین را بررسی کرده و آنها را به اهداف کلی سازمان مرتبط بسازید. به عنوان مثال، شما از طریق ارزیابی مشتری که تحت تاثیر شهرت محصول قرار گرفته اند و انالیز رسانه ای شما نشان میدهد که شما شهرت مورد علاقه را در رسانه ای که آنها میخوانند، بوجود آورده اید به نتایج مورد دلخواه سازمان متصل شده اید .
موضوع مرتبط در چنین بخشی بازگشت سرمایه است که تصور می شود بازگشت سرمایه فقط دلارهایی است که حاصل از فروش است یا نهایتا در سود دیده می شود.
در آمد به طور معین بازگشت سرمایه برای واحد فروش است . اما غیر منطقی است که فقط دلار به دست آمده را ارزیابی کنیم. چرا که واحد حقوقی، گزینش، حسابداری با دلارهای به وجود آمده ارزیاب
نمیشوند. به همین ترتیب روابط عمومی نمی تواند با شرایط دلار ارزیابی شود اگر اهداف آن مربوط به آگاهی، سوالات ، احساس ، وفاداری و امثالهم باشد. اما هر کدام از نتایج مهم آنها می تواند ارزیابی شود.
2- ارزیابی چیزی که مطرح است.
شما نباید هر مطلب مهمی را ارزیابی کنید. همچنین هر کسی ، کانال ، رسانه یا موضوعی را در موضوعات بازار. بعضی فاقد اهمیت و بعضی اهمیت دارند. به عنوان مثال : خبرها و تفاسیر ممکن است در رسانه و شبکه های مختلف و انتشارات مرتبط با بازار مهمتر از خبرهایی باشند آنها که بر روی سهامداران تاثیر دارند.
چیزی را که از همه مرتبط تر است ارزیابی کنید، مرتبط با بازارهای اصلی و سهامداران و اهداف
اصلیتان. این بدان معنی است که شما باید توجیه دقیقی برای ارزیابی تان داشته باشید.
3- ازروش قابل اعتماد تری برای ارزیابی استفاده کنید.
وقتی شما ارزیابی می کنید اخطار ها و هشدارها را به یاد آورید ؛ تمام ارزیابی ها از ابزارها و روشها ( چگونگی استفاده از آنها ) بهره می گیرند. اگر یک ابزار غیر مناسب استفاده میکنیم یا در موارد دیگر از ابزاری بدون تنظیم استفاده میکنید یافته های شما می تواند غیر صحیح و به طور جدی گمراه کننده باشد.
4- از نظر کیفی ارزیابی کنید نه کمی
بسیار واضح است که ارزیابی برندها، اعتبار و خوشنامی آنها از نظر تصور عمومی ارزیابی کیفی هستند تا بعد کمی. بسیاری از سازمانها در فکر خوشنامی هستند. هنوز بسیاری از روابط عمومی ها درصدد بازاریابی و جذب متخصصان ازنظر کیفی هستند. یک جنبه اساسی ارزیابی روابط عمومی ، به ویژه استفاده از روشهای تحلیل کیفی است همانگونه که هر مدیر اجرایی می داند، یکی از جوانب بنیادین ارزیابی روابط عمومی، استفاده ویژه از تحلیل های کیفی و تبلیغات رسانهای، نتایج مثبت خواهد داشت، در رسانه ها تفکر مثبت اهمیت بیشتری دارد. پیام این است: ممکن است تحلیلگران اطلاعات کافی نداشته باشند. ارزیابی کیفی پیچیده تر از کمی است (که قابل ملاحظه است). این جا استفاده از روش اهمیت پیدا می کند ، بدون استفاده از روش منسجم تحلیل، یافت ها و تحلیل ها بی ارزش است.این جا جایی است که محققان حرفه ای و تحلیل گران که باعث بکارگیری روشهای بسیار دقیق علمی می شوند و وابسته به اطلاعات نمودار ارزیابی می باشند، نقش مهمی دارند.
5- دنباله روی از رسانه های اجتماعی
در دنیای امروز دنباله روی از رسانه های اجتماعی ضروری و بسیار پر منفعت است . حتی اگر شما از رسانه های اجتماعی برای ارتباطات جاری استفاده می کنید ، موقعیت خوبی است که مردم درباره برند شما ، محصولات ، سازمان ، مدیریت ، و موضوع های مرتبط، در وبلاگها ، شبکه های اجتماعی، در یوتیوب، یا توییتر مطلع شوند و درباره آن صحبت کنند. رسانه های اجتماعی ، تهیه کننده مهمترین و گسترده ترین ابزار وسیع و گسترده برای تحقیقات بازار آزاد هستند. شما می توانید بفهمید مردم به چه چیزی فکر می کنند، فقط با مکالمات آن لاین از مکالمات آنها حرف بیرون می کشید. دوم شما باید از موضوعات معین دنباله روی کرده و با مکالماتی افراد با نفوذ را شناسایی کنید، چیزی که متخصصان شبکه از آن بعنوان گره و مرکز یاد میکنند. بنا بر این اطلاع از برنامه های اطلاعاتی آینده یاریگر شما می باشد. یک سری از متغیرهای اماری امکانی برای ارزیابی رسانه های اجتماعی دارند، که شامل بازدید کنندگان ، بازدید صفحات ، مدت دانلود کردن و ارزیابی ، و تحلیل کیفی متون است.
6- یافته های موجود در زبان مدیریت
زبان مدیریت انگلیسی نیست. حتی لغات هم نیست. عددی است. مدیریت ها خواهان و معتقد به اعداد هستند . اعداد به عنوان درصد و نشانه های دلار تاثیر گذار است . اعداد توضیح داده شده در نقشه ها و نمودار ها توجه مدیریت را جلب کرده و طوری با آنها صحبت می کند که قابل فهم باشد. بسیاری از مدیران عالی رتبه، حسابداران، اقتصاد دانان، مهندسان و متخصصان ITیا مدیران فروش و خوشه های بازار یابی استفاده کنندگان اعداد هستند.