مقدمه
اين نوشتار تلاش دارد با تبيين مفهوم تغيير در سازمانها به عنوان اصلي اجتنابناپذير كه به انواع و روشهاي مختلف حادث ميشود، جايگاه و اهميت واحدهاي روابطعمومي را در حفظ و ثبات الگوهاي عملكردي تشريح نمايد.
همانگونه كه ملاحظه خواهيد نمود، روابطعموميها در دهه اخير به همت تلاشهاي انجام گرفته در حوزه نظر و عمل قابل بازگشت به تجارب دهههاي پيشين نيستند و به عبارت ديگر نهادينه شدن اموري از قبيل پژوهشهاي سازماني، تحليل محتوا، نظرسنجي در كنار اطلاعرسانيهاي عمومي و همگاني مانند خبر، گزارش و راهاندازي پايگاههاي اينترنتي مسيري بيبازگشت را فراروي مديران آتي سازمانها قرار داده است هر چند اين انتظار در تمامي سازمانها امري محتوم نميباشد اما حداقل انتظار ميرود كه با وجود الزامات مشهودي كه در جامعه وجود دارد، ابزارهاي محدود كننده كارآيي خود را به طور كامل نداشته باشند.
مفهوم تغيير
«تغيير» بدين معناست كه وضعيت جديد عوامل با وضعيت سابق آنها فرق كند.1تبادلات سازماني به رهبران كمك ميكند تا تغيير را از اين ديدگاه كه «تغيير نوعي فرصت است» مدنظر قرار دهند و آن را تحقق بخشند.
انواع تغييرات
تغيير ميتواند با قصد قبلي و با پيشبينيهاي موردنظر و برنامهريزي شده يا تصادفي (غير برنامهريزي شده) صورت گيرد. ميزان تغيير ميتواند كم يا زياد باشد. بر حسب گستردگي و وسعت آن، ميتواند به عناصر متعددي از سازمان يا فقط به تعداد محدودي از آن اثر گذارد.
تغيير ميتواند سريع يا بطئي و آهسته محقق شود، وضعيت جديد ناشي از تغيير ميتواند ماهيتي كاملاً متفاوت از حالت سابق داشته باشد يا وضعيت جديد ميتواند همان ماهيت اوليه همراه با شكل و ويژگيهاي جديدي باشد كه به آن اصطلاحاً تغيير تدريجي ميگويند. با وجود موارد گفته شده اگر مباحث مربوط به تغييرات سازماني را كه ارتباط مستقيم يا غيرمستقيم با حوزههاي عملياتي روابطعموميها دارد؛ در نظر بگيريم، تغييرات امري بديهي بوده و در عين حال ميتواند فرصت مناسبي در جهت تعالي سازماني باشد، زيرا تحول سازماني، هر نوع تغييري را ميبايست پذيرا باشد.
مجموعه روابطعموميها به عنوان نقطه حساس سازمان كه تعامل ويژهاي با اركان مختلف درون و برون سازمان دارد، ميتواند تغييرات را براي اثربخشي هدايت نمايد.
صاحبنظران علوم مديريت براي ايجاد آمادگي در مقابل تغييرات سه روش عمده را پيشنهاد دادهاند:
1- حساس نمودن افراد نسبت به فشارهاي ايجاد تغيير يعني چرا بايد تغيير صورت گيرد و اين امر را به عنوان يك واقعيت پذيرفت كه تغييرات امري اجتنابناپذير است.
2- نشان دادن تفاوتها يا اختلافها بين وضع موجود امور و وضعيت آينده دور.
3- جستجو و بيان انتظارات مثبت و واقعبينانه نسبت به مزيتهاي مترتب به تغيير روابطعموميها به خصوص در سالهاي اخير كه تجربيات نويني در عرصههاي مختلف به دست آمده و خصوصاً در مديريت بحرانهاي مختلف سازماني تجربه نمودهاند. مديران ميتوانند تغييرات سازماني را هدايت و با استفاده از فرصتها، چالشهاي به وجود آمده را در فعاليتهاي جاري سازمان كنترل و آن را به سوي اثربخشي سازنده سوق دهند.
فعاليتهايي كه در مديريت تغيير اثربخش نقش دارند
فراهم نمودن زمينه تغيير
- ايجاد آمادگي براي تغيير
- غلبه بر مقاومت در برابر تغيير
ايجاد چشمانداز آينده
- رسالت
- نتايج ارزشمند
- شرايط ارزشمند
- اهداف ميان مدت
ايجاد پشتيباني سياسي
- ارزيابي قدرت عامل تغيير
- تعيين ذينفعهاي كليدي
- تأثيرگذاري ذينفعها
مديريت گذار
- برنامهريزي فعاليت
- برنامهريزي تعهد
- مديريت ساختارها
حفظ ميزان شتاب تغيير
- تأمين منابع براي تغيير
- ايجاد نوعي سيستم پشتيباني براي عاملان تغيير
- توسعه مهارتها و شايستههاي جديد
- تقويت رفتارهاي جديد
مديريت تغيير اثربخش
آن چه استنباط ميشود اين است كه مهمترين بخش فعاليتهاي روابطعمومي در مرحله تغييرات سازماني، دادن اطلاعات وسيع در مورد تغيير و دخالت در برنامهريزي آن و خصوصاً اجراي برنامههاست زيرا يكي از مؤثرين اقدامات براي غلبه به مقاومت در برابر تغيير، دخالت دادن عوامل مؤثر سازماني در برنامهريزي و اجراي تغييرات است.
در اين ميان آن چه كه روابطعموميها را تهديد ميكند، تمايل و افتادن در عرصه توجيهگري در خصوص اقدامات و تغييرات بدون اثربخشي است كه ميتواند اعتبار بدست آمده روابطعموميها را در عرصه گردآوري، پردازش و ارايه اطلاعات، با خطر مواجه نمايد.
فراموش نكنيم كه پدر روابطعمومي ايران گفته است: «روابطعمومي بايد وكيل مدافع سازمان در برابر اذهان عمومي و مدعيالعموم اذهان عمومي در مقابل سازمان باشد».
تغييرات ملازم تهديد هم ميباشد
يكي از تهديدهاي بنيادياي كه در انتظار روابطعموميهاي ماست، نارساييهاي مربوط به نظريهمندي روابطعموميهاست كه بايد به يك نهضت براي نظريهسازي بومي براي رشد و بالندگي اين نهاد تبديل شود و از آن جا كه هدف نهايي روابطعموميها از اطلاعرساني، بهبود شرايط سازمانها است، بنابراين، اين مهم در تمامي روابطعموميهاي كشور مشاهده نميشود و با وجود اين كه فضاي روابطعمومي ديجيتال افق ديدي را پيشروي مردم و علاقهمندان به ارتباطات نوين گشوده است، اما روابطعموميها همچنان به عنوان ارايه دهندگان اخبار سپيد و كتمان كردن سياهيها مشاهده ميشوند.3بعضي مديران سازمانها به لحاظ ساختارهاي بروكرات و عدم ايمان به نظريهمند بودن فعاليتهاي ارتباطي- اطلاعاتي، مديراني براي روابطعموميها انتخاب ميكنند كه از ميان افراد مورد اعتماد خود بوده، بدون اين كه توانايي و كارآمدي آنها در حوزه روابطعمومي و فعاليتهاي مربوط به آن مورد سنجش و ارزيابي قرار گيرد.
فرصت، بيشتر از تهديدهاست، به گذشته برنخواهيم گشت.
اين واقعيت را بايد پذيرفت كه مديران عالي سازمانها براي موفقيت اجراي برنامههاي بلندمدت و كوتاهمدت خود اهميت ويژهاي قائل هستند، آنان در جستوجوي ابتكار عمل و برتري در ميدان رقابتي هستند و از طريق روابطعمومي ميكوشند تا از كنشها و واكنشهاي جامعه پيرامون خود، آگاهي يابند. انتقادات را جمعآوري و براي بازسازي و ترميم امور تلاش كنند.
تمامي مديران گذشته و آينده در اين نكته اشتراك نظر دارند كه «... [بايد] به جامعه بقبولانند كه به افكار، عقايد، سليقهها و احساساتشان احترام ميگذارند و در فراسوي توليد يا خدمات رفاه و بهروزي جامعه و سعادت آحاد آن را طالبند».
رهبران موفق سازمانها، امروزه اين امر را بديهي ميدانند كه پايبندي به اصول روابطعمومي، تنها راه ممكن براي بقاي نظام آنهاست و اين شناخت مخاطبان و مجموعه امكانات انساني و مادي است كه ميتواند براي افزايش بهرهوري و كارآيي فعاليتها مؤثر باشد.
به مدد اقداماتي كه روابطعموميها در سالهاي گذشته داشتهاند، اين باور پذيرفته شده است كه احترام به انديشه و احساس و ارايه اطلاعات صحيح و صادقانه و اقناع و جلب مشاركت و بهكارگيري روشها و رويههاي روابطعمومي است كه موجب بالندگي سازمانهاست.
يكي از امتيازات مهم روابطعموميها اين است كه در گذشته و در شرايط آينده روابطعموميها به لحاظ ساختاري در سازمانها منبع اطلاعات در سازمانها بوده و اين روابطعموميها ميباشند كه با استفاده از اطلاعات موجود سازماني، خود را با تغييرات هماهنگ نموده و اين مطابقت را براي اثربخشي در كل سازمان رواج ميدهند.
اين نكته را نبايد از ذهن دور داشت كه داشتن اعتبار و وجهه اجتماعي براي سازمان، توجه به مسايل مبتلا به و هنجارهاي اجتماعي و ايفاي تعهد نسبت به ارزشهاي رايج جامعه، شركت در امور و به طور خلاصه دفاع از حقوق مردم، از ضرورتهاي بقاي يك سازمان است و اين وظايف رسالت اصلي روابطعموميها را شامل ميشود.
مديران عالي سازمانها نيازمند بهرهگيري از قدرت افكارعمومي و بسيج آنها براي اهداف سازمانها ميباشند. افكارعمومي نيز از اطلاعاتي كه موافقان و مخالفان يك سازمان در جامعه نشت ميدهند، شكل ميگيرد. بنابراين حضور مؤثر و فعال در عرصه اطلاعرساني، خبر، تجزيه و تحليل، تفسير و ارايه رهنمودهايي روشنگر لازمه آن چيزي است كه به آن وجههي مثبت از سازمان در جامعه گفته ميشود.
اين وظيفه ذاتي روابطعموميهاست تا به مديران اين هوشياري و آگاهي را بدهند كه در جامعه پيرامون آنها چه ميگذرد و مديران چه بايد بكنند و چگونه با ناسازگاريها مقابله كنند؛ چه بايد بگويند، چگونه، كي و به چه وسيله و با چه كساني بايد سخن بگوييد و به ريشههاي مشكل بپردازند.
بررسي منابع روابطعموميها نشان ميدهد كه سه گروه در ارتباط مستقيم با روابطعموميها ميباشند:
1- وسايل ارتباط جمعي
2- مخاطبان و گروههاي درون سازمان
3- مخاطبان و گروههاي بيرون سازمان5
1.وسايل ارتباط جمعي
بررسي اين گروه از مخاطبان روابطعموميها نشان ميدهد كه تغيير و تحولات مديريتي به لحاظ ساختاري نبايد خللي در ايفاي وظايف اطلاعرساني روابطعموميها ايجاد نمايد. انبوه منابع اطلاعرساني در اختيار مديران سازمانهاست و تنها ابزار مديران براي رفع انتقادات و شبهات، ارايه اطلاعات است.
روابطعمومي با تحليل محتواي مطبوعات و رسانههاي گروهي ميتواند براي ايجاد تعامل بيشتر مديران و رسانهها اقدام نمايد.
رسانهها ديگر ابزار تبليغاتي نيستند و به بازار عرضه كالا، خدمات، مكان آموزشي و... تبديل شدهاند. مرز بين اقتصاد، سياست، فرهنگ، جامعه و دانش ديگر به راحتي قابل تفكيك نيست. در گذشته انسانهاي فرهنگي، علمي و سياسي داراي مرز مشخص بودند، اما اين مرز اكنون بسيار به هم نزديك شده است. ظهور پديدههايي از اين نوع به مدد رسانهها و جامعه اطلاعاتي است كه اغلب مفاهيم و عرصهها را به چالش كشيده است. شتاب در عرصه ارتباطات، دگرگوني مناسبات و تغييرات اجتماعي، فرهنگي، آموزشي را در پي داشته است.
در جامعه اطلاعاتي، ارتباطات نه از «ارتباطگيرنده» بلكه از «ارتباطپذيرنده» آغاز ميشود. «مخاطب» آغازگر ارتباط است و تا زماني كه چشمها و گوشهاي خود را براي ديدن و شنيدن باز نكند تلاش براي وادار كردن او به شنيدن و ديدن بيثمر خواهد بود.6
ايجاد فضاي بسته و يا نيمهبسته بنا به دلايلي كه گفته شد، تدوام فعاليتهاي روابطعمومي را به شكل تبليغاتي صرف (تا حد زيادي) غيرممكن نموده است.
2. مخاطبان و گروههاي درون سازمان
اين گروهها نيازمند اطلاعاتي هستند كه از طريق روابطعموميها در اختيار آنان قرار ميگيرد و اين گروهها به همت روابطعمومي سازمان، براي شناخت حركت و گرايشهاي افكارعمومي رايج جامعه تلاش ميكنند. ارايه و تبيين اهداف و سياستها و تحليل اخبار و رويدادهاي سازمان، ايجاد ارتباط مستقيم مديران و كاركنان به منظور كسب تفاهم بيشتر و اشتراك مساعي و ارج نهادن به حرمت انساني كاركنان امري است كه در اين ارتباط هميشه مدنظر بوده است.
3. مخاطبان و گروههاي بيرون سازمان
تغييرات سازماني بايد بيشترين هدفش اين گروهها باشد. زيرا هر آنچه كه به عنوان افكارعمومي ميشناسيم از اين گروهها متجلي ميشود و اين گروههاي بيرون سازماني هستند كه ميتوانند نقطه تمركز برنامههاي مديريتي سازمانها باشند. در سازمانهاي نوين، اطلاع از اين كه گروههاي بيرون سازمان به چه فكر ميكنند و نظراتشان نسبت به مسايل چگونه است از اهميت زيادي برخوردار است چرا كه بدين وسيله به ميزان مقبوليت خود پي برده و از طريق بازسازي خود يا گاه با نفوذ به افكار عمومي آن را جلب و يا به سمت منافع خود سوق ميدهند.
"ديويد هيوم" فيلسوف، تا بدان حد افكار عمومي را مؤثر ميدانست كه معتقد بود: «افكار عمومي شكلدهنده دولتها است» اگر افكار عمومي با سياستها و برنامههاي كلان مسؤولان همنوايي داشته باشد، بدون ترديد امكان توفيق آنان بيشتر خواهد شد.
نتيجهگيري:
وقتي به سالهاي گذشته مراجعه ميكنيم و روابطعمومي را طي اين سالها مورد نقد و بررسي قرار ميدهيم، ملاحظه ميكنيم كه اين واحدها، فراز و نشيبهاي نگرانكننده زيادي را پشتسر گذاشتهاند. شايد در آن سالهايي كه روابطعمومي در خيرمقدمگويي و چاپلوسيهاي مزورانه و رنگ و لعاب دادن به عملكردهاي يكسويه و فاقد محتواي اقناع كننده، خلاصه ميشده است، عدهاي نيز در عرصه عمل و علم و اجراي قواعدو مقررات درست اين رشته و غنابخشي به ادبيات روابطعمومي همت گماشته باشند، اما يقيناً آنچه تاكنون انجام شده، كافي به مقصود نبوده است. اكنون با توجه به تحولات و تغييرات سازماني و دگرگوني در روابط بينالمللي، لازم است با تقويت روابطعموميها در سازمانها و توجه به قرابت فعاليتهاي روابطعمومي با مشاركتهاي مردمي و كاركنان، پاسخگويي به مخاطبان و توسعه گفت و شنود و مفاهمه در جامعه، تقويت روندهاي مسؤوليتپذيرانه و پاسخگويانه دولت و سازمانها مجدانهتر پيگيري شود تا نقش راستين روابطعموميها در بهبود امور جاري جامعه و سازمانها و تقويت روبط منطقي ميان مؤسسات و مشتريان ايفا گردد.