موضوع اصلی مقاله به بررسي وتحليل برخي روابط ناسالم اقتصادی میان رسانه ها وروابط عمومي ها اختصاص دارد.
"رسانه می تواند برباور مخاطبان اثربگذارد،داوری آنها را تغییردهد ورفتارهایشان را دگرگون کند".
این ویژگیهای شناخته شده ایست که صاحبان قدرت وثروت (خرد وکلان)را به سوی خود جلب می کند.امروزه سرمایه گذاری با هدف استفاده از نیروی رسانه در تأثیرگذاری برمخاطبان، اقدامی ضروری ، هوشمندانه و سودآور تلقی می شود.اینها گزاره ها ی رایج درعصر ارتباطات اند. اما این پرسش ناگزیرهمواره مطرح بوده است که آیا هررسانه ای، از هرراهی، توان ایفای چنین نقش و کارکردی را دارد؟
هنر روابط عمومی ها، شناخت میزان نفوذ و اعتبار واقعی رسانه هادرمیان مخاطبان شان و تن دادن به سازوکار پیچیدهء اقناع مخاطبان است. روابط ناسالم میان رسانه ها و روابط عمومیها هنگامی شکل می گیرد که در دوسوی این بده بستان ، نگاه حرفه ای، تخصصی، آرمان خواه و آتی نگرجای خودرا به سطحی نگری وسوداگری کور می دهد، بسازوبفروشی پیام وخبر، حاکم می شود ومهندسی علمی ارتباطات اجتماعی وتعامل مبتنی براخلاق حرفه ای میان رسانه و روابط عمومی رنگ می بازد.
تکیه بر روزنامه نگاری تخصصی و تقویت آن، می تواند پاسخگوی تدریجی بخش مهمی از نیازهای ارتباطی- اجتماعی سازمانهای دولتی ، شبه دولتی و خصوصی باشد.اما این حوزه ایست که درکشورما هنوزگستره ، اعتبار و هویت مستقل حرفه ای خودرااز منظر صاحبان قدرت وثروت، پیدانکرده است.ضمن این که سیاست زدگی به معنای توقف صرف برمسائل روز سیاسی، درپاسخ به انتظارات بی پاسخ جامعه، کم وبیش دامن رسانه های مارا گرفته وتنگنایی خواسته یاناخواسته برای روزنامه نگاری ما پدید آورده است.درحالی که این تمام روزنامه نگاری مانیست و نمی تواند باشد . حوزه های متنوع اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی دیگری هم هست که عمیقا" با زندگی و سرنوشت طیفهای متنوع جامعه پیوند خورده و درواقع با سرشت سیاست به معنای عمیق و وسیع کلمه همخون و هم خانواده است ،اما بی شک منطق ها و سازوکارهای ویژه و عمیق خودرا دارد.روزنامه نگاری تخصصی دقیقا" درهمین حیطه گسترده اما نه بقدر سیاست جذاب، شأن حضور می یابد و می تواند نقشی تعاملی میان نیازها و انتظارات جامعه وکیفیت مدیریت آنها از سوی صاحبان قدرت و ثروت ایفاء کند.نقشی که درجوامع امروزی با حضور نهادها ی مدنی دیگرنظیر احزاب و تشکلهای صنفی (البته از نوع مردم ساخته و نه دولت ساخته)تکمیل می شود.
روزنامه نگاری تخصصی درچنین جوامعی به صاحبان قدرت وثروت می آموزد که به حقو ق مخاطبان خود احترام بگذارند وباآنان به زبان اقناعی سخن بگویند. به فکر خرید اقبال عمومی به هر قیمتی و به ویژه با تبلیغات پرزرق وبرق نباشند. این نوع روزنامه نگاری برای معرفی خدمات و تولیدات یک بنگاه دولتی یاخصوصی روی نقاط قوت وضعف آن به یک اندازه انگشت می گذارد. زشت و زیبا را باهم می بیند تا بتواند این حس دیریاب را به مخاطب بدهد که با مدیران وسازمانهایی قدسی و بی عیب ونقص وبیگانه با واقعیات روبرونیستند،اما با این وجود می توانند به صداقت ، دانش و اراده ای که برای رفع کاستیها وجود دارد ،تاحدی اعتماد کنند. القای چنین حسی به مخاطبان ، هنربزرگ رسانه های تخصصی است. درک ارزش این هنر- فن نیازمند رشد روزنامه نگاری حرفه ای وآرمان خواه درکنارروابط عمومی های تخصص گرا ومخاطب باوراست.اما این روابط بدون نظارت عمومی و خودبه خود شانس بقا ندارد. وجود دیگر نهادهای مدنی توانمند ومستقل به سلامت و استمرار این تعاملات یاری می رساند.
اما واقعیات جامعه ما دراین زمینه ها چیست؟
یک واقعیت آزاردهنده این است که بسیاری از روابط عمومی های ما باوجودادعای کارشناسی ودستیابی به انواع لوحهای تقدیردرانواع همایشها و جشنواره ها ،درعمل باادبیات مطبوعات حرفه ای وتخصصی آشنانیستند؛ فرآیند تأثیرگذاری رسانه برافکارعمومی را به درستی نمی شناسند و اغلب می پندارند همه چیز را می توان باریخت وپاش پول و درقالب آگهیهای اغراق آمیز و پرزرق وبرق و یا تطمیع این وآن خرید، حتی اعتبار و ارزش اجتماعی را!
این گمان غلط عمدتا"و چه بسا ناخواسته برنادیده گرفتن میزان فهم و درک مخاطبان( آنهم در شرایط غیبت و یا ضعف مفرط نهادهای مدنی واقعی) استواراست.آنها دراین خیال خام اند که با حبس اطلاعات ویارنگ آمیزی دلبخواهی واقعیتها می توان در دل مخاطب جایی بازکرد.منصرف کردن رسانه ها از سرک کشیدن به آن سوی پرده ،خبرسازیهای بدلی برای پررنگ جلوه دادن حضور خود در رسانه ها،وهدایای پیدا وپنهان وآگهی های نان و آب داربرای رسانه های خودی، سیاست اصلی این گونه روابط عمومی هاست. آنها در تداوم این شیوه های" سازمان برباد ده" معمولا" متکی به ناآگاهی مدیران بالادستی خود نسبت به نقش و کارکرد پیچیدهء رسانه هاهستند.حقا که آن روابط عمومی ،لایق چنین مدیرانی است...
و اما واقعیت دیگر این که بسیاری از رسانه های ما نیز به بهانه حفظ بقا، به خواستهای یکسویه ء چنین روابط عمومی هایی تن می دهند. آنها نیزبه آسانی نگاه حرفه ای را به کناری می گذارند و به جای تلاش برای تغییر نگاه صاحب آگهی ،و تنظیم مراودات منطقی با او، چشم بسته تسلیم می شوند.چه بسا اعتبار حرفه ای رسانه از همینجا به تدریج رنگ می بازد و صاحب قلم از منظر صاحب آگهی ، خریدنی جلوه می کند.
با این حال تیغی به نام آگهی که برخی روابط عمومی ها بالای سر مطبوعات نگاه می دارند، تیغی است دو دم. تنظیم فهرست رسانه های آگهی بگیر به نسبت میزان فرمانبرداری از روابط عمومی و تحمیل آگهی های یک سویه، تشریفاتی و اغراق آمیز و حتی خبرسازیهای بی پایه واساس ،اغلب اعتبار رسانه را مخدوش می کند، امابیش و پیش ازآن، این اعتبارسازمانهاست که به حراج گذاشته می شود. عیوب و کاستی هایی که از چشمان نافذ افکارعمومی دورمانده اند، دیریازود چشم اسفندیار همان سازمانهامی شوند و از همان منافذ آسیبهای بزرگ شکل می گیرد.درواقع این گونه سازمانها به لطف روابط عمومیهای ضعیف ، غیر تخصصی وپول محور، خودرا ازثمرات داوری و نقادی حرفه ای رسانه ها محروم می دارند.
هم در روزنامه نگاری تخصصی و هم در روابط عمومی حرفه ای ، اعتبار عمومی ذره ذره شکل می گیرد.این مسیری پرپیچ وخم و دشواراست که نقشه و بلد راه می خواهد .تنها با پول مفت نمی توان از معبری چنین دشوار، جهید.
به این ترتیب روابط عمومیهای هوشمند برای جلب همراهی رسانه های تخصصی و معتبر، خود داوطلبانه پای پیش می گذارند، شفاف سازی اطلاعات وپاسخگویی صادقانه و به هنگام به افکارعمومی(به ویژه به گروههای مرجع ونهادی مدنی) را دردستور کار قرارمی دهند و نقد مسایل سازمان توسط رسانه ها را فرصت وسرمایه ای برای اصلاح نظام اداری –خدماتی وتولیدی وجلب اعتماد واقعی مخاطبان ارزیابی می کنند.
کلام آخراین که تجربه نشان می دهد روزنامه نگار رشوه بگیر یا تطمیع شده(حتی اگر پیش چشم روابط عمومی کم تجربه، عددی باشد) اعتبار واقعی در میان روزنامه نگاران جدی وفهیم ندارد.دنیای ارتباطات دنیایی است بدون دیوارو حداکثر با دیوارهای شیشه ای. کارکردچنان روزنامه نگاری برای این یا آن سازمان، از نگاه اهل فن، یادآور این ضرب المثل است که" با دستمال کثیف نمی توان شیشه ای را تمیزو براق کرد".
ابراهیم رستمیان