انفجار بزرگ خاموش

روابط عمومي (Public Relations) در همه عرصه ها دچار يک انفجار بزرگ خاموش(Silent Big Bang) شده است. مي گويم خاموش چون بعضي از گوش ها اصلا آنرا نشنيده اند.
اين انفجار در بيرون حوزه روابط عمومي رخ داده است در نقطه افکار عمومي؛ يعني در همان نقطه اي که روابط عمومي قرار بود با ارائه ايماژ،پيام و محصول بر آن تاثير بگذارد.
شايد در نگاه اول اين ادعاي وقوع يک انفجار بزرگ خاموش عجيب به نظر برسد؛ اما باور کنيد عجيب نيست و با پارادوکس سروکار نداريم.
من در اينجا نمي خواهم يک مقاله آکادميک و پر ارجاع ارائه کنم. موضوع هنوز تازه و داغ است و هنوز چندان مکتوب نشده که ادبيات ويژه اي داشته باشد؛ هر چقدر پديده جامعه اطلاعاتي(Information Society) داراي ادبيات است؛ روابط عمومي مناسب اين جامعه هم همانقدر ادبيات دارد. در واقع ماجراي امروز همان ماجراي ديروز مولوي شاعر بزرگ ايراني است: شناخت پيل با چشمان بسته.
از اين مقدمه کوتاه با يک پرسش و با يک پاسخ کوتاه ؛ مي گذرم:
- مي شود اين فيل را خورد؟
- بله؛ ابتدا بايد آنرا قطعه قطعه کرد

پس من با يک مقاله عقيده اي(Opinion Article) کار را دنبال مي کنم و مي کوشم در اين مقاله، علت و دامنه همين انفجار بزرگ خاموش را از زاويه تجارب شخصي و مستقيم اينترنتي خودم به تصوير بکشم و از مواردي بگويم که خواسته و ناخواسته در اطلاعات نوردي خود با آنها مواجه شده ام .
من آنچه ديده ام را پيامدهاي همين انفجار بزرگ خاموش مي دانم و البته از زاويه يک ارتباط گر به موضوع نگاه مي کنم ؛ درست مثل شما که از زاويه روابط عمومي به موضوع نگاه مي کنيد و مرا و گفته هايم را در کلکسيون تجارب و ادبيات روابط عمومي خود جا خواهيد داد؛ اما اجازه بدهيد مقدمتا اعلام کنم هيچ چيز شکل نمي گيرد مگر در سايه ارتباط.
اين مقاله عقيده اي هم به قصد يک ارتباط ؛ سايه به سايه شما مي آيد تا شايد به چيزي شکل دهد که من بارها قطعاتي از آنرا در سايبر اسپيس يا همان فضاي سايبر(Cyberspace) ديده ام. آنچه مي گويم رويا نيست؛من آنرا ديده ام و اميدوارم گنگ خواب ديده نباشم.

روابط عمومي : افکار عمومي و مديريت
در حرفه اي ترين صورت ممکن؛ روابط عمومي در پي تاثير گذاري بر افکار عمومي است و اين کار را با ارائه ايماژهاي به موقع و مناسب از شرکت، خدمت، محصول و با عرضه پيام هاي موثر از طريق واسطه هايي به نام رسانه ها و يا به طور مستقيم از طريق خود مخاطبان صورت مي دهد.
يا مي توانم به گونه نرمتر و مثبت تري هم بگويم که شما دست اندرکاران روابط عمومي بيشتر از آن خوشتان بيايد: کار روابط عمومي يک نوع مديريت هوشمندانه است و هدف اين مديريت؛ ايجاد و حفظ روابط دوجانبه و سودمند براي سازمان و مردم.

فلسفه ثابت و علم متغير
به نظر مي رسد در حاليکه 82 سال از انتشار کتاب ادوارد ال. برنيز(Edward L. Bernays) به عنوان نخستين کتاب روابط عمومي حرفه اي تحت عنوان متبلور سازي افکارعمومي مي گذرد و درست نيم قرن از تولد انجمن بين المللي روابط عمومي فاصله گرفته ايم، اما فلسفه روابط عمومي هيچ تغييري نکرده است.
همه روابط عمومي ها در همه جاي جهان، کماکان اهداف سازمان هايشان را سنگ پايه طرح هاي ارتباطي خود قرار مي دهند و پيام هايشان حکم قلب تلاشهايشان را در رسيدن به مخاطبان هدف(Target Audiences) دارد.
اما من اين مقدمه را درست مثل اقدامات روابط عمومي ها بي دليل نياوردم؛ اين را گفتم تا برسم به اين نکته که هرچه فلسفه روابط عمومي ثابت مانده، علم تحقق بخشي به همان فلسفه، کاملا دستخوش تغيير شده و خواهد شد و اگر هر روابط عمومي خودش را در عرصه علم عملياتي سازي آن فلسفه ديرپا تجهيز نکند، در اين انفجار بزرگ خاموش جان خواهد باخت.

تاريخ روابط عمومي:
روابط عمومي مثل هر ديسپلين ديگري براي خودش تاريخي دارد که در مکتوب کردن آن با ميلي عمل کرده و منابع چنداني در اين چهارچوب تدوين نشده است، اما به هر حال رد پا در تاريخ دارد. من اگر چه دنبال اين ردپا نمي روم و بيشتر مي خواهم از مسير آتي و از آينده روابط عمومي باخبر شوم؛ اما در اين مورد اطمينان دارم که سايبر اسپيس - چاشني اصلي اين انفجار بزرگ خاموش- تاريخ روابط عمومي را بخوبي گردآوري خواهد کرد و کرونولوژي هاي(Chronology) متعدد از آن به دست خواهد داد.

صنعت روابط عمومي:
اگر حوزه هاي مرتبط با روابط عمومي؛ يعني تبليغات(Advertising) و بازاريابي(Marketing) و سازمانهاي نظرسنجي(Opinion polling) را هم به حساب بياوريم؛ با صنعت بزرگ و پرقدرتي مواجه مي شويم که از لحاظ منطقي بايد بتواند حمايت مطلوبي(Favorable support) براي بازيگران صحنه خود ايجاد کند؛ اما ترديد نکنيد بدون مسلح شدن به سپر علمي و درک شرايط معاصر؛ نه تنها نمي توان به چنين حمايتي دست يافت؛ بلکه ممکن است حمايت موجود کنوني را هم از دست داد. تکنيکها، ابزارها و مهارتهاي تبليغات و بازاريابي و حتي مهارتهاي مربوط به دستيابي به نگرش هاي مخاطبان هم تغيير کرده اند.

تکنيک ها :
پرسش اينجاست که پروپاگاندا(Propaganda) و انگاره سازي(Image-making) در سايبر اسپيس نسبت به سازمانها چگونه و با چه سرعتي شکل مي گيرد و روابط عمومي هاي کلاسيک که متاسفانه حتي از شکل گيري اين انگاره سازي ها هم خبردار نمي شوند، چگونه مي خواهند به آنها پاسخ بدهند؟
روابط عمومي هاي مدرن از تکنيک هاي متنوع امروزي براي شناسائي و درک نيازهاي گروههاي فوکاس(Focus groups) و يا براي نظرسنجي ها بهره مي گيرند.

ابزارها:
تحليل مسائل موجود در سايبر اسپيس، تعقيب مناسبات و تاثيرات عميق رسانه هاي نوين، تبليغات اينترنتي؛ بازاريابي وب پايه، استفاده از ايميل مستقيم، تعقيب علائق بلاگرها (Bloggers interests) به عنوان مخاطبان بالقوه و ضرورت استفاده از ابزارهاي مولتي مديايي از موارد پرشتاب و معرف نياز به ابزارهاي تازه براي روابط عمومي ها است.

مهارت هاي تبليغات و بازاريابي:
امروز بخش بزرگي از بازاريابي از کانال مقولاتي چون تغذيه ماهواره اي،( Satellite feeds) اينترنت، پايگاههاي داده ها، تبليغات ديجيتال(Digital advertising ) و مواردي از اين قبيل مي گذرد و ديگر دوره اي که کانال ارتباطي روابط عمومي با مخاطبان، منحصر به رسانه هاي سنتي بود؛ سپري شده است. سايبر اسپيس باعث گره خوردگي متون شده و بدنبال آن؛ حالا مسائلي نظير روانشناسي اجتماعي، جامعه شناسي، هنرهاي ارتباطي(Communication arts) و اصول مديريت و اخلاق اطلاعات(Info-ethics) به جبر وارد آرا و رويه هاي مربوط به روابط عمومي ها شده و به بخشي لاينفک از دانش روابط عمومي هاي مدرن تبديل شده است.

کارشناسان روابط عمومي:
انفجار بزرگ خاموش مورد بحث من امروز به همه روابط عمومي ها عده اي کارشناس ويژه را تحميل مي کند که مهمترين آنها را مي توان به گونه زير معرفي کرد:
1. کارشناسان مديريت شهرت (Reputation management)
2. کارشناسان بحران (Crisis Management)
3. کارشناسان امور سرمايه و کار (Investor and labor relations)
4. کارشناسان تکنولوژي (Technology management)
5. کارشناسان آنلاين (Online management)

کارشناسان مديريت شهرت:
شهرت يک سازمان در دنياي مجازي به سرعت تامين مي شود و با سرعت بيشتري آسيب مي بيند.
تامين شهرت و حفظ آن از طريق رسانه هاي چاپي و الکترونيک (راديو و تلويزيون) کافي نيست و حالا سازمان ها زير کليک قرار گرفته اند؛ کليک هائي که مي تواند يکباربراي هميشه و يا يکبار براي اولين بار و آخرين بار باشد.

کارشناسان بحران:
چنين وضعيتي براي روابط عمومي در مورد پيش بيني بروز بحران و نيز مهار آن صدق مي کند. پيش بيني و مهار بحران از طريق رسانه هاي چاپي و الکترونيک (راديو و تلويزيون) کافي نيست و علائم آنرا بايد گسترده تر تعقيب کرد.
روابط عمومي هاي که هنوز متوجه انفجار بزرگ خاموش نشده اند؛ بي توجه به چنين اموري عمدتا در صدد حل مسائل از طريق بيانيه هاي مطبوعاتي (Press release) ]که حتي آداب نوشتن آن هم تغيير کرده است[ و بيانيه هاي ويدئويي (Video release) هستند. حال آنکه اگر بحراني رقم خورده باشد؛ در کانون هاي ديگري رقم خورده و بحران در سايبر اسپيس به مراتب خطرناک تر از عرصه رسانه هاي چاپي است؛ چراکه در عرصه رسانه هاي چاپي؛ فقط شهروندان - آن هم در يک حوزه جغرافيايي خاص - متوجه بحران مي شوند، حال آنکه در سايبر اسپيس اين شبکه وندان (Netizens) بي مرز هستند که شاهد افول يک شرکت يا فرد مي شوند.
آيا روابط عمومي هاي کلاسيک؛ کارشناسان شهرت و بحران را در کلکسيون قديمي خود دارند؟ واقعا وقتي فردي مي گويد ما مشکل ارتباطي داريم ، اين امر به چه معناست ؟ اگر اين پرسش براي يک سازمان پيش بيايد به چه معناست؟
در نگاه موسوم به نگاه سيستمي، سيستم به مجموعه اي از بخش ها که با هم ارتباط متقابل دارند و نيز به محيطي که سيستم را مهار مي کند اطلاق مي شود.
هر سيستم در واقع شامل چهار ويژگي ابژه يا ابژه ها (Objects) ، رابطه ها (Relations) ، محيط (Environment) و خصيصه ها (Attributes) است.
بنابراين اگر بگوئيم عناصر يک سيستم با هم رابطه متقابل دارند معني تلويحي آن اين است که اگر اتفاقي رخ دهد که يک قسمت را دچار دگرگوني کند، دست کم يک بخش ديگر هم بايد تغيير کند. به طور طبيعي، همين که بخش دوم تغيير کند، بخش هاي ديگر هم بايد تغيير کنند و اين روند ادامه خواهد يافت.
اين موضوع شبيه به تاثيرات لمس کردن يک ظرف ژله است. تماس با ظرف ژله منجر به يک دوره طولاني از لرزش مي شود و از آنجايي که سيستم با محيط پيرامون خود تعامل دارد، عين اين است که مدام از بيرون لمس مي شود. يعني بيشتر سيستم ها به طور دائم در حال تغييرند و از آنجايي که بروز تغييرات مستلزم گذر زمان است، يک سيستم نمي تواند شکل ثابت داشته باشد.
حکايت سازمان و محيط سايبر؛ حکايت همين ظرف ژله است و نقش حياتي کارشناسان شهرت و بحران در درک اين محيط و تنظيم مناسبات سازمان با آن از همين مثال و از زاويه نگرش سيستمي آشکار مي شود.
پس اين يک درک بسيار مهم است و معني ضمني اش اين است که اگر به ابژه ها فقط در روابط عمومي نگاه شود، نمي توان ارتباطات را کاملا درک کرد و براي درک ارتباطات به مفهوم نوين آن؛ بايد به روابط بين ابژه ها دقت کرد و آنها را در محيط سايبر درک نمود و اين شاهدي ديگر بر وجود پديده انفجار بزرگ خاموش است.

کارشناسان سرمايه و کار:
بحث کارشناسان سرمايه و کار هم گودال عميق ديگري است که در کنار دهها گودال ناشي شده از انفجار خاموش در برابر قبيله روابط عمومي دهان گشوده است.
پديده شرکتهاي موسوم به دات کم، اقتصاد وب پايه (Web-based economy) ، تجارت الکترونيک (e-commerc) ، مناسبات موسوم به تجارت به تجارت (B2B) ، تجارت به مشتري (B2C) و مشتري و به مشتري (C2C) به خوبي انتقال ثقل فعاليت هاي اقتصادي به فضاي سايبر اسپيس را نشان مي دهد و کدام روابط عمومي مي تواند بدون توجه به بروز اين تحولات به زندگي کلاسيک خود ادامه دهد؟
در مورد کار هم پديده گردش کارهاي ديجيتال (Digital workflows) ، مديريت دارائي هاي ديجيتال (Digital assets management) و اساسا تبديل شدن فرايند کار (Labor process) به کار پردازش شده (Processing of the labor) بيانگر اين نکته است که فضاي زندگي در همه عرصه تغييريافته و روابط عمومي نمي تواند سرنوشت جداگانه اي را براي خود متصور سازد.

کارشناسان تکنولوژي:
در روابط عمومي کلاسيک، تکنولوژي جاي چنداني ندارد و بنابراين در اين نوع از روابط عمومي ها به کارشناسان تکنولوژي نيازي نيست.
اما در روابط عمومي هايي که متوجه انفجار خاموش بوده اند، تکنولوژي پيشرفته نقش عمده اي ايفا مي کند. کارشناسان تکنولوژي در روابط عمومي هاي مدرن، چشمان ديجيتال سازمان در سايبراسپيس هستند.
يک نقش مهم کارشناسان تکنولوژي در روابط عمومي مدرن؛ برنامه ريزي براي همگرايي رسانه اي (Media Convergence) به معني حضور اطلاعات سازمان در همه زمانها و مكانها با قابليت دسترسي همزمان مشتريان مشتاق اطلاعات است و اينکه چطور مي توان از كارايي فزاينده كانالهاي بي شمار و از قابليت اطلاع رساني همزمان آنها توسط روابط عمومي به نفع سازمان بهره گرفت و با سرعت نفس گير جامعه اطلاعاتي همگام شد و اين همگامي با كمك چه نوع تكنولوژي هايي مي تواند صورت بگيرد؟
اكنون اين امري رايج است كه اطلاعات به طور همزمان از طريق چند كانال توزيع شود و همين نكته باعث شده تا براي جلوگيري از اتلاف وقت؛ يك اطلاع واحد در چند صورت مختلف ذخيره شود. روابط عمومي مدرن مي داند که هر كانالي، داده هاي با فرمت خاص خود را طلب مي كند. حاصل چنين روندي، انباشتگي فراوان اطلاعات است كه نياز به مديريت دارد.
از ديگر سو؛ مديريت دانش (Knowledge management) هم امروز در گرو قدرت کارشناسان تکنولوژي است. هدف مديريت دانش، تركيب کردن اطلاعات با تجارب و دانش موجود است تا به ايجاد يک پايگاه دانش قابل مديريت منجر شود. كنترل فرايند مديريت دانش در جهان امروز از اهميت ويژه اي برخوردار است و علت آن هم اين است كه قابليت شركتها براي بقا، صرفنظر از اندازه آنها، دقيقاً به كاربرد بهينه آنها از منابع دانش خودشان وابسته است و اين از پيچيده ترين وظايف روابط عمومي هاي مدرن است.
افزون بر اين، مديريت داده ها ومحتواي شركتي (Enterprise Content Management) که ترکيبي از انباشت و مديريت كل اطلاعات و محتواي يك شركت است؛ از موارد ديگريست که عمدتا در زير چتر انفجار خاموش سر بر آورده است.
براي رسيدن به اهداف مديريت داده هاي شركتي، كاركردهاي دنياي سنتي آرشيو، آرشيو و مديريت اسناد - اسكن كردن و ذخيره سازي اسناد به صورتي كه قابل بازيافت و خواندن باشند- نمايه سازي و گردش كارهاي مديريتي؛ بايد با الزامات مديريت محتوا (Content management) که بحث مستقل ديگري است؛ هماهنگ شود تا سپس امكان ادغام مؤلفه هاي وب پايه با محصولات سنتي فراهم شود.
به ياد داشته باشيم که بر اساس يک از شاخص هايي که براي شناخت شکاف ديجيتال در جهان امروز تدوين شده و در سطح جهاني هم طرف توجه قرارگرفته و به شاخص جامعة اطلاعاتي (ISI) شهرت دارد؛ ديگر اصلا نمي توان ضرورت حضور کارشناسان تکنولوژي در روابط عمومي را ناديده گرفت.
بر اساس شاخص جامعه اطلاعاتي که توسط بانک جهاني ارائه شده؛ کليه کشورهاي جهان به پنج گروه طبقه بندي شده اند:
گروه اول (Skaters) گروهي هستند که بر اساس شاخص مزبور به گونه اي شتابان در مسير دنياي ديجيتال گام برمي دارند. بنابراين، اين گروه به خودي خود به نقش کارشناسان تکنولوژي واقف هستند.
گروه دوم (Striders) گروهي هستند که با گام هاي بلند و مؤثر در راه ديجيتالي شدن حرکت مي کنند.
و گروه سوم (Sprinters) هم گروهي هستند که با تلاش فراوان در صددند تا راههاي استفاده هرچه بيشتر از تکنولوژيهاي ديجيتال را فراهم آورند. پس گروه دوم و سوم هم به نقش کارشناسان تکنولوژي آگاهي دارند.
اما گروه چهارم (Strollers) گروهي هستند که نه تنها مسائل ديجيتال جهان معاصر را چندان جدي نمي گيرند ؛ بلکه محدوديتهاي مالي هم دارند و متاسفانه با ازدياد جمعيت هم مواجه هستند.
و گروه پنجم (Starters) تازه واردان به زمانه و عرصة ديجيتال هستند؛ و روشن است که روابط عمومي هاي حاضر در اين گروه پنجم يا گروه موسوم به "استارترها" چقدر ايزوله و آسيب پذير هستند.

کارشناسان آنلاين:
توضيح دادم که از نگاه سيستمي، هر سيستم آميزه اي است از بخش ها؛ مناسبات بين بخش ها؛ محيطي که سيستم در آن قرار دارد و بالاخره خصيصه هر سيستم.
کارشناسان آنلاين در روابط عمومي ها، اگر با نگاه سيستمي به روابط عمومي نگاه کنيم، در واقع مي توانند جزو افزوده هاي مناسبات بين بخشي به حساب آيند و عمدتا به مناسبات سازمان و محيط آن - چه محيط داخلي و چه خارجي- نظر بدوزند و آنها را تقويت کنند.
کارشناسان آنلاين؛ مسير يابان؛ ديده بانان و هشدار دهندگان هستند و پيام ها و پس فرست ها را تعقيب مي کنند و از هر نوع گسست احتمالي در حلقه فعاليتهاي ارتباطي روابط عمومي؛ زودتر از بقيه مطلع مي شوند و آنها را ترميم مي کنند.
کارشناسان آنلاين به خصوص بخاطر اينکه ناظر بر امکانات و دارائي هاي رسانه اي روابط عمومي ها هستند؛ واقعا جزو دارائي هاي انساني روابط عمومي هاي مدرن محسوب مي شوند.
مشتريان اين زمانه راستي آن کارشناسان آنلايني که درهاي مجازي كتابفروشي آمازون (4) را در جولاي 1995 بر روي كاربران اينترنت در سراسر جهان گشودند و بيش از پنج ميليون كتاب، سي دي، دي وي دي، كتاب هاي گويا، كتاب هاي الكترونيك و سايرمحصولات فرهنگي را در قفسه هاي مجازي جاي دادند و بعد هم با يك انقلاب تازه ديجيتالي ديگر سرويس جستجو در متن 33 ميليون صفحه از بيش از 120000 كتاب را در آمازون فراهم آوردند؛ چقدر در گريز جف بزوز (Jef Bezoz) رئيس آمازون از بحران هاي احتمالي و چقدر در به شهرت رساندن او و چقدر در ايجاد ارزش افزوده براي شرکت او از طريق هدايت ميليون ها مشتري بالقوه در سراسر جهان به سوي دارايي هاي رسانه اي او نقش داشته اند؟
حفظ ارتباط با مشتري براي هر سازمان - که از کانال روابط عمومي دنبال مي شود- يكي از تعيين كننده ترين عوامل است.
چه ميزان از رابطه با مشتري بايد از طريق ارتباط ديجيتالي و کمک کارشناسان آنلاين حفظ شود؟
فرايند هاي ارتباط و كنترل - اگر اصلا وجود دارند- چقدر قابليت حل مشكلات مشتري را دارند؟
چقدر مديريت دارايي هاي رسانه اي مي تواند به عنوان سازمان دهنده خدمات اجرايي در مرحله اول براي خود سازمان وسپس براي مخاطبان سازمان که من ترجيح مي دهم رسما به عنوان مشتريان از آنان ياد کنم؛ سودمند باشد؟
مشتريان، پيش از هر چيز ديگري به مشاوره در زمينه خدمات و محصولات مورد نظر خود نياز دارند. آيا روابط عمومي از سابقه درخواستهاي مشتريان و نيازهاي آتي احتمالي آنان اطلاع دارد؟
بانکهاي مدرن اطلاعاتي با قابليت مديريت محتوا مي توانند نه تنها گردش كار داخلي سازمان را بهينه سازند؛ بلکه با کاستن از هزينه ها به مزاياي رقابتي سازمان مي افزايند و در نهايت باعث مي شوند تا بتوان محصولات يا خدمات جديدتري عرضه كرد.
ارتباط آنلاين
در هر صورت؛ مشتريان اين زمانه به ارتباط آنلاين با شركتها نياز دارند تا دست کم برخي از كار هايشان را به صورت آنلاين دنبال كنند. آيا مشتريان مي توانند در صورت نياز براي به روز رساني داده هايشان به راحتي اقدام كنند؟
فرق يک روابط عمومي الکترونيک با يک روابط عمومي انلاين و با يک روابط عمومي سايبر در همين نقاط روشن مي شود؛ من روابط عمومي سايبر را اوج ديجيتاليسم ميدانم؛ ديجيتاليسمي که به لحاظ انديشه و فلسفه با تمرکز بر گردش کار سازمان و درک زمانه سايبر؛ به تکنولوژي مسلح شده و تکنولوژي برايش پديده اي ويتريني نيست؛ شيوه زندگي موسوم به بيست وچهار در هفت است. روابط عمومي سايبر قلب هميشه تپنده سازمان است و نه تنها مشتريانش مي توانند در صورت نياز براي به روز رساني داده هايشان به صورت آنلاين و به راحتي از هر نقطه اي در جهان اقدام اقدام كنند؛ بلکه اگر چنين نباشد اين سازمان است که بازي را باخته است.
مشتري امروز، مي خواهد بداند كه سازمان در كجا، كي و چگونه مي تواند مشكل او را حل كند، بنابراين روابط عمومي سايبر مسوول گرا نيست؛ مشتري گرا است و مي داند نو آوري ها امروزه از ابر بزرگراههاي اطلاعاتي و نيز از کريدورهاي سازماني ؛ به راه مي افتند.
تکرار و تاکيد مي کنم که مخاطبان روابط عمومي ها ديگر فقط روزنامه نگاران نيستند و شبکه وندها هستند و اگر عبارت بيانيه مطبوعاتي به بيانيه ويدئويي کشيد يعني از press release به video release رسيديم؛ حالا بايد با کمک کارشناسان آنلاين و کارشناسان تکنولوژي به فکر چيزي افتاد که شايد هم web release نام گرفت.
مخاطبان امروز روابط عمومي به خصوص از متولدان 1972 به بعد نسل ديجيتال هستند( ببخشيد تاريخ تولد ايميل را مبنا گرفتم!) و در حال حاضر روابط عمومي ها علاوه بر اين با دو پديده مهم ديگر نيز مواجهند:
- رقبايي كه به شدت خود را با هاي تک (hi- tech) تطبيق مي دهند
- و مشتريان ناراضي كه مي توانند به راحتي و به سرعت از طريق اينترنت، تصوير يك بنگاه و سازمان را خراب كنند!
شيفت نيروها؛ جوامع تازه گفتماني
جالب اينجاست در حالي که مخاطبان روابط عمومي ها فقط روزنامه نگاران نيستند؛ حالا خود روزنامه نگاران انلاين هم در حال شيفت به روابط عمومي هاي آنلاين هستند. آنها مي دانند که اينترنت ابزار تازه روابط عمومي هاست و به خوبي به نقش مفيد حضور در گروههاي خبري (Newsgroups) و فروم ها (Forums) براي بهبود ارتباطات و وجهه روابط عمومي ها واقف هستند. انها مي دانند که وب فقط براي صدور بيانيه هاي خبري طراحي نشده است.
به اعتقاد من حتي بيانيه هاي خبري هم مي توانند مفيد باشند اگر انها را براي اسپايدرها (Spiders) و روباتها (Robots) آماده کنيم. اسپايدرها و روباتها؛ کدهائي هستند که موتورهاي جستجو مي توانند آنها را بخوانند.موتورهاي جستجو دنبال کليد واژه ها و فرا برچسب ها (Metatags ) مي گردند و اگر انها را بيابند در واقع صداي روابط عمومي به مخاطبان آنلاين رسيده است.
گفتم روزنامه نگاران انلاين در حال شيفت به روابط عمومي هاي آنلاين هستند؛ اين پديده دست کم در ايران قابل رويت است.من در يکي از پست هاي موجود در دات (Dot : Younes Shokrkhah: Personal blog) وبلاگ شخصي خودم تحت عنوان "وب سايت روابط عمومي الکترونيک: تولد جامعه گفتماني" چنين آوردم:
راه اندازي وب سايت تخصصي روابط عمومي الکترونيک يک کار بزرگ است، احترام برانگيز با آينده اي پربار. تيمي که اين وب سايت را به راه انداخته، خواسته و ناخواسته هسته يک جامعه گفتماني را شکل داده که خود را در آينده بيشتر نشان خواهد داد. در جوامع گفتماني وب، تخصص هاي همگن و مرتبط در کنار هم و در رابطه اي افقي و مبتني بر ادبيات قابل فهم براي طرفين قرار مي گيرند و در واقع يك نوع نظام ويژه نشانه شناسانه و معنا شناسانه در آنها غلبه و تمرکز مي يابد، که برداشت ها و مصرف مخاطبان تخصصي را آسان مي سازد و آنها را در مسير کسب بسته هاي مفيد کاربردي، از وبگردي هاي فروان نجات مي دهد.
از طرف ديگر ايتم هاي وب سايت تخصصي روابط عمومي الکترونيک هم به گونه اي طراحي شده که به جاي ارتباطات انتقالي- که مخاطب در آن به گونه اي انفعالي صرفا يک دريافت کننده محض اطلاعات است و به مشارکت در فرايند ارتباط کشانده نمي شود- به ارتباطات آئيني نزديکتر است. مخاطب،در اين نوع از ارتباطات، خود ارتباط را تجربه کرده و به حسي از ارتباطات اجتماعي ميرسد و معيار موفقيت در ارتباطات آئيني، جز تجربه کردن خود ارتباط که بيانگر حس اجتماعي بودن و دوسويه گي بودن است، چيز ديگري نيست. اين حرف به ويژه هنگامي بيشتر معنا خواهد يافت که وبلاگ هاي تخصصي اين وب سايت با همين وضعيت فعلي افزايش يابند و ارتباط افقي بسياري با بسياري ديگر از همين کانال برقرار شود، آنگاه يک هم افزائي علمي هم به وقوع خواهد پيوست. به نظر من اگر چه بر اين نوع از وب سايت ها جنبه رفرنسي غلبه دارد، اما به خاطر وجود وبلاگ هائي که در وب سايت تخصصي روابط عمومي الکترونيک مستقر شده، نوعي روزنامه نگاري انلاين نوين هم شکل مي گيرد، چرا که آنلاين هاي حاضر در اين وب سايت، از تجربه ها ي خود به هم خبر مي دهند و به لينک هاي مفيدي هم آدرس مي دهند که در جستجوي هاي تخصصي آنها را يافته اند. من حدس مي زنم اگر قبيله روابط عمومي به گونه اي فعال وارد اين وب سايت شود – که نشانه هايش از همين الان پيداست - وب سايت تخصصي روابط عمومي الکترونيک به تدريج با نوع زيرمقوله هائي که انتخاب کرده، ميزبان تيره هاي ديگر حوزه ارتباطات هم خواهد شد . من فکر مي کنم همه اهالي ارتباطات، دير يا زود بايد درباره اين وب سايت شروع به گمانه زني کنند، ارزيابي هاي دقيق تر و عيني تري از آن ارائه دهند، گوشه اي از آنرا به خود اختصاص دهند، يا به ان کمک محتوائي کنند و در کل از سوار شدن به اين قطار باز نمانند. اگر دست اندرکاران اين وب سايت پايداري به خرج دهند، حتي شايد بعدا نشود در آن جاي خالي پيدا کرد .
جالب است بدانيد که در حال حاضر سيزده بلاگ تخصصي با نام هاي وبلاگ جمعي روابط عمومي، انجمن روابط عمومي ايران، روابط عمومي، كارگـزار روابـط عمومي، بازخواني ارتباطات ، روابط عمومي كاربـردي، برنامه ريزي روابط عمومي، سايبر آباد، پنجره، روابط عمومي و رسانه، جامعه روابط عمومي، هنر هشتم و خاطرات روابط عمومي در اين جامعه گفتماني حضور دارند و نويد روشني براي روابط عمومي در ايران در بردارند.
وبلاگ روابط عمومي که يکي از بلاگرهاي همين وب سايت تخصصي روابط عمومي الکترونيک است؛ نشست آنلاين دومين هفته جهاني وبلاگ - روابط عمومي را که با مشاركت بلاگرهاي روابط عمومي چندين كشور اروپايي، آسيايي و آمريكايي برگزار شد؛ از 19 سپتامبر به مدت 5 روز به خوبي پوشش داد و 70 موضوع مورد بحث و تبادل نظر اين سمينار را دنبال کرد و همکارانش را در جريان آخرين تحولات مرتبط با حوزه روابط عمومي قرار داد.
در همين زمينه، برگزارکنندگان دومين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران هم که کنفرانس ديگر پيش روي ما است؛ به منظور ارج نهادن به خدمات و فعاليتهاي وبلاگ نويسان تخصصي درحوزه روابط عمومي، به بلاگرهاي اين عرصه كه حداقل يك سال سابقه فعاليت در زمينه وبلاگ نويسي داشتند اين فرصت را دادند تا از طريق ثبت نام آنلاين در وب سايت کنفرانس تنها با پرداخت 20 درصد از كل هزينه، در اين كنفرانس شركت كنند.
برگزارکنندگان دومين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران در تشريح هدف خود از اين اقدام به ايسنا که خبرگزاري دانشجويان ايران است گفتند:
نويسندگان و بلاگرهاي روابط عمومي با توليد محتوايي كه در زمينه مسائل علمي روابط عمومي دارند، گامهايي ارزشمندي را در ترويج فرهنگ روابط عمومي ‌الكترونيك و حضور فعال در فضاي وب برداشته اند و از اين رو دبيرخانه دومين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران، اين تسهيلات را براي اين بلاگرها در نظر گرفته است.

صداي انفجار را خواهند شنيد؟
من براين باورم که وب سايت هاي تخصصي روابط عمومي در ايران که اکنون در فضاي وب زندگي مي کنند همه در تلاش هستند تا به تدريج ابعاد و تاثيرات انفجار خاموش را به تصوير بکشند. اينها روابط عمومي هائي هستند که به کمک روابط عمومي هاي ديگر خواهند رفت. آنها بي ترديد هيل اند نولتون (Hill & Knowlton) نيستند؛ اما آژانس هاي بوتيک (Boutique Agency) که هستند، کوچک؛ اما تخصصي.
دنيا را چه ديديد؛ شايد همين ها توانستند ديدگاههايشان را به روابط عمومي هاي کلاسيک بفروشند؛ مگر کار روابط عمومي ها فروش ديدگاهها در هر دو صورت نرم و سخت (Soft sell / Hard sell) نيست؟ آنها ايده دارند و اينها هم پول.
نمي دانم در ادبيات فارسي روابط عمومي نامي از يک چهره تاريخي روابط عمومي در دوران تئودور رزولت به نام ايوي لي (Ivy Lee) به ميان آمده است يا نه. او فردي بود که به عنوان روابط عمومي؛ در اقداماتي بي سابقه؛ هم اخبار اعتصاب معدنچيان و هم حتي اسامي مديران معادن را که همه جزو رازهاي غير قابل انتشار بودند، ارائه کرد و با همين شفافيت نسبي توانست به حمايت عمومي اين هنوز گمشده بسياري از روابط عمومي ها دست يابد؛ و به نامي ماندگار تبديل شود.
نمي دانم چرا روابط عمومي هاي الکترونيک؛ انلاين و سايبر همه مرا به ياد ايوي لي مي اندازند؟

دکتر یونس شکرخواه
دکترای علوم ارتباطات