مقدمه
آن زمان كه حمورابي پادشاه بابل، قوانين خود را بر لوح سنگي نوشت و در ميدان شهر قرار داد، تبليغات حكومتي را با حك كردن تصويري در بالاي اين لوح، عملي ساخت. در سمت راست اين تصوير، شمس خداي خورشيد، بر تختي نشسته است و كتاب قانون را به حمورابي كه در سمت چپ قرار دارد، هديه ميكند. شايد حمورابي ميخواست به مردم، آسماني بودن قوانين موضوعة خود را تفهيم كند. اما او با اين كار، هستة اولية تبليغات حكومتها و دولتها را بنا نهاد.
اولين اثر تبليغاتي شناخته شده در جهان به هزار سال پيش تعلق دارد كه در شهر «تيس» يونان بهدست آمده است و حاوي اعلان پاداشي براي دستگيري بردهاي فراري، روي كاغذ پاپيروس است. همچنين تجار يوناني، پيامهاي بازرگاني خود را روي ستونهاي سنگي يا ميزهاي سنگي كنار جادهها، ثبت ميكردند.
در اواخر دهة 1400 ميلادي تابلوهاي ديواري در سراسر اروپا يك امر عادي و رايج محسوب ميشد كه با اختراع چاپ سنگي در سال 1796 م گسترش بيشتري يافت. در 1870، هنر «پوستر» بيش از پيش توسعه يافت تا آنكه در انقلاب صنعتي، ماشينآلات چاپ و برش، اختراع شد و هنر ليتوگرافي، يعني ساخت تصاوير به وسيلة نقاط ريز (ترام) بهوجود آمد.
در اوايل قرن نوزدهم، همزمان، تبليغات در شاخههاي مختلف گسترش يافت و براي اولين بار، به طور مستقيم باعث فروش محصولات داروهاي انحصاري در ايالات متحده و اروپا شد. (گروه مطبوعاتي رويداد، 1376) امروزه تبليغكنندگان براي دستيابي به اهداف خود از شرايط و فنون متفاوتي استفاده ميكنند و حاصل فعاليت آنها بيشتر به جادو شبيه شده است. گسترش دانش مربوط به تبليغات باعث شده است كه هر روز شاهد پيشرفت فنون اين رشته باشيم.
تبليغ چيست؟
تبليغ مصدر باب تفعيل از ريشه بلغ به معناي رساندن است. واژة تبليغ به معناي «رسانندگي» و مبلغ به معناي رساننده (رسانندة پيامها و آموزههاي ويژة تبليغي) است.
تبليغات چيست؟
تبليغات، دانش، حرفه، فعاليت و فرآيندي است كه براي تأثير گذاشتن بر مخاطبان و آگاهسازي آنها با اهداف خاصي مانند اهداف تجاري، سياسي، فرهنگي و ديني و... شكل ميگيرد (نوروزوند، 1382، 72). براي تبليغات سه نوع كاركرد را ميتوان متصور شد:
1. تبليغات در عمل گاهي مقدس و مشروع تلقي ميشود و اين در حالي است كه كاربرد آموزشي و ترويج مطالب اخلاقي، مذهبي، علمي داشته باشد.
2. تبليغات در جايي راهنما و اطلاعرسان محسوب ميگردد و اين در موقعي است كه نقش بازگوكننده عقايد گروه، جمعيت و حزب و تشكيلاتي را ايفا كند و يا توضيحدهندة پيشرفتها و كاركردها و اطلاعات واقعي رويدادها و مشخصات صحيح اشيا و كارهايي باشد كه از اين طريق موجبات ارتقاي سطح آگاهيهاي عمومي مردم را فراهم ميكند.
3. اما گاهي واژة تبليغات در اذهان عمومي با سوءظن همراه است و اين در مواردي است كه مخاطبان، پيام را مشكوك، ناقص، دروغ و مغرضانه ميپندارند و لذا در مقابل آن واكنشي چون بياعتنايي و يا خشم و نفرت ابراز ميكنند.
به هر حال نقش تبليغات «جهت دادن به جرياني از پيش موجود است». تبليغات، زمينههايي را كه در بستر ذهن آرميدهاند، بيدار ميكند و به نشو و نمو و صيقل دادن و پرداخت كردن و كمرنگ كردن و پررنگ كردن آنها ميپردازد و تلاش ميكند تا به سمتي دلخواه هدايتشان كند (متولي، 1372: 126).
در برخي موارد، تبليغ به دنبال عمل و تأثيرگذاري بر تعداد زيادي از افراد جامعه است و در برخي موارد در پي تأثيرگذاري بر عمل فردي است. بهعنوان مثال، تبليغات سياسي بيشتر به دنبال عمل جمعي و تأثيرگذار بر تعداد زيادي از افراد است، در حالي كه در تبليغات بازرگاني عمدتاً تأثير گذاردن بر فرد مورد نظر ميباشد (Fraser, 2006).
پيامهاي تبليغي با صريح و علني و بلاواسطه ارائه ميشود كه به آن تبليغ مستقيم گفته ميشود و يا غيرصريح، پنهان، اشارهاي و مرموز بيان ميگردد كه به آن تبليغ غيرمستقيم ميگويند. در تبليغ مستقيم، پيامدهنده پيام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و كرنا همراه كرده باشد، اما صريح و بيپرده به مخاطبين خود ابلاغ ميكند. يك آگهي بازرگاني از راديو پخش ميشود و شنوندگان، متن آگهي را بهعنوان پيام تبليغي گوش ميكنند و ميدانند كه صاحبان و مديريت يك بنگاه تجاري براي معرفي و فروش كالاي خود و بهدست آوردن سود با كمك آژانس تبليغاتي مبادرت به صدور و پخش آگهي مشخصي كردهاند. از مهمترين فوايد تبليغات مستقيم براي گيرندگان پيام آن است كه آنها لااقل از تبليغي بودن پيام مستقيم باخبرند و از اين جهت در معرض غافلگيري قرار نميگيرند و در پذيرش ذهني يا رد آن مختارند.
در تبليغ غيرمستقيم، پيام نمود و ظهور علني و صريح ندارد، اما تشخيص آن براي خواص و روشنفكران جوامع دشوار نيست و عوام نيز به تجربه در بيشتر موارد به نكتة يادشده يعني «هدف تبليغي» در برنامههاي تبليغات غيرمستقيم پي خواهند برد. بعضي از پيامهاي تبليغات غيرمستقيم در زمينههاي گوناگون كه با مضامين و قالبهاي مناسب و با رعايت اصول تهيه ميشوند، بسيار مؤثر و نافذ هستند (متولي، همان، 144-143).
امروزه تبليغات، جزئي از ارتباطات عمومي محسوب ميشود و هدف آن دستيابي به مقاصدي از پيش تعيين شده است. «برنيز» از انديشمندان اجتماعي ميگويد: «تبليغات بهويژه تبليغات نوين، تلاشي است پيگير براي ايجاد يا شكل دادن رخدادها به منظور تحتتأثير قرار دادن روابط عامه مردم با كاري فكري يا گروهي» (دادگران، 1374: 49).
گروهي از محققان، تبليغ را داراي ذاتي از فكر و عمل در فرهنگ عمومي ميدانند و با آميختن ديدگاههاي مختلف علوم اجتماعي، تبليغ را حاصل ايدئولوژي ميدانند و نقش رسانهها را در ساخت معاني جهانبيني حاكم بر جامعه بررسي ميكنند.
روابط عمومي چيست؟
مفهوم روابط عمومي دربرگيرندة هنر و دانش اجتماعي است كه روند امور را تجزيه و تحليل ميكند. ادوارد برنيز (Edward Berneys) از بنيانگذاران رشتة روابط عمومي تعريفي را در سال 1952 ارائه داد. به اعتقاد وي روابط عمومي عبارتست از:
1. اطلاعاتي كه به مردم داده مي شود؛
2. تلاشهاي ترغيبي به منظور تغيير گرايشها و رفتار مردم؛
3. كوشش در همبسته ساختن نگرشها و اقدامات يك مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرشها و اقدامات مخاطبان با مؤسسه (مارانتز كوهن، 1376: 11)
آنچه كه در اين تعريف برجسته است، آگاه ساختن، متقاعد كردن و ايجاد همبستگي است كه بر فعاليتهاي روابط عمومي حاكم است. اسكات كاتليپ (Scott M. Cutlip) يكي از صاحبنظران روابط عمومي در تعريفي كه در سال 1971 ارائه داده است، بر مفهوم تعاملي روابط عمومي تأكيد دارد. او روابط عمومي را چنين تعريف ميكند: روابط عمومي كوششي طرحريزي شده براي نفوذ بر افكار عمومي از طريق سيرت خوب و عملكرد مسئولانه براساس ارتباطات دوجانبه رضايتبخش است. (پرداختچي، 1377: 56). در اين تعريف بر ارتباط و تعامل متقابل تأكيد شده است. ركس هارلو (Rex. F. Harlow) از پيشگامان روابط عمومي، آن را چنين تعريف ميكند: روابط عمومي، دانشي است كه توسط آن، سازمانها آگاهانه ميكوشند به مسئوليت اجتماعي خويش عمل كنند تا بتوانند تفاهم و حمايت كساني را كه براي مؤسسه اهميت دارند، بهدست آورند (سفيدي، 1377: 10).
اين تعريف از دو ويژگي برخوردار است، اول اينكه سازمانها بايد در جهت انجام مسئوليتهاي واقعي خود بكوشند و دوم اينكه به واسطة انجام مسئوليتهاي خود حمايت مردم را جلب كنند و در واقع ارتباطي دوجانبه را بين سازمان خود و مخاطبان برقرار سازند. سازمانها زماني در برقراري ارتباط با مخاطب توفيق مييابند كه مخاطب و ويژگيهاي رفتاري او بهطور مستمر مورد مطالعه قرار گيرد، چرا كه هر سازماني براي تنظيم فعاليتهاي خود با مردم نيازمند شناخت دقيق رفتارهاي آنان و اصلاح برنامهها براساس ديدگاهها و ويژگيهاي مخاطبان خود است.
براساس آنچه كه گفته شد، ميتوان اذعان داشت كه روابط عمومي نتيجة تحولات جامعه و سيستم ارتباطي سازمانهاست كه در دو بعد درون و برون سازماني صورت ميگيرد تا اعتماد لازم در ميان افراد در محيط كار و جامعه نسبت به آنچه كه از سوي سازمان انجام ميشود، به دست آيد. بنابراين، ايجاد رابطة مناسب نيازمند شناخت نگرشهاي افراد در درون و بيرون از سازمان است.
تبليغ در روابط عمومي، رويكردي اطلاعرساني
روابط عمومي در مسير تاريخي، سه مرحلة اساسي را طي كرده است: روابط عمومي در ابتدا وظايف سياسي (ارشادي) برعهده داشت، سپس تأكيد بر بُعد اقتصادي (تبليغ) برعهدة اين بخش قرار گرفت و در حال حاضر از زاوية اجتماعي (اطلاعرساني) انجام وظيفه ميكند.
منظور از تبليغات در روابط عمومي، تبليغات سياسي (پروپاگاندا) يا تبليغات تجاري نيست، بلكه تبليغاتي مدنظر است كه داراي رويكرد اطلاعرساني و افزايش آگاهيهاي عمومي افراد جامعه نسبت به برنامهها، اقدامات و فعاليتهاي سازمان و ارائه گزاش به مردم و مخاطبين بدون هيچگونه اغراق، بزرگنمايي و دروغپردازي باشد. روابط عموميها بايد منادي آن نوع تبليغاتي باشند كه با دستكاري انديشهها و القا، تلقين، دروغ و فريب، كاري نداشته باشد، بلكه به تبليغاتي بپردازد كه بر پاية اطلاعرساني، افزايش آگاهيهاي عمومي، اقناع و ترغيب و آموزش انجام ميگيرد.
تبليغ در روابط عمومي بايد سازنده، آگاهيدهنده و آموزشدهنده باشد. علاوه بر اين، تبليغ امروزه يكي از ابزارهاي مهم و مؤثر در اطلاعرساني و همچنين مخاطبپژوهي شناخته ميشود كه ميتواند فعاليتها و دستاوردهاي سازمان و دستگاه مربوط را با شيوههاي مختلف به افكار عمومي منتقل سازد. با تبليغات بهموقع و متعادل ميتوان برنامهها و سياستهاي سازمانها و دستگاهها را براي مردم تشريح كرد و به تصوير كشيد و از همياري و همفكري و مشاركت مردم در اجراي طرحهاي منطقهاي و ملي سود جست. بنابراين در حرفة روابط عمومي و ارتباطات، منظور از تبليغ، بهكارگيري فن ترغيب و تشويق و استفادة صحيح و مؤثر از همة تكنيكهاي ارتباط جمعي، گروهي و فردي است (شبرنگي، 1382: 103-100).
دروغ، مبالغه، افراط و فريب، اموري نيستند كه در روابط عمومي جايي داشته باشند، آنچه وجود دارد، ترغيب و تشويق و بهرهگيري درست از تكنيكهاي ارتباطي است و آنچه كه هدف است چيزي جز اطلاعرساني صحيح و سريع، افزايش آگاهيهاي عمومي، اقناع و آموزش مستمر نيست.
از موضوعات مهم براي كارورزان روابط عمومي، تفكيك بين تبليغات و روابط عمومي است. اين تفكيك بايد با توجه به تفاوتهاي تبليغ و روابط عمومي صورت گيرد. اگر روابط عمومي به فعاليتهاي خود رنگ تبليغاتي بدون توجه به رويكرد اطلاعرساني و ارتباط دوسويه دهند، به فعاليتهايي گرايش مييابد كه تفاوت اساسي با ماهيت روابط عمومي دارد. اين تفاوت دامنهاي وسيع از سلطه بر مخاطب تا ايجاد ارتباط متقابل را شامل ميشود. اگر حركت روابط عمومي به سمت تبليغات به معناي سود و منفعت بيشتر باشد، ارتباطات مشاركتآميز و دوسويه را بين خود و مخاطب به ارتباطات يكسويه تبديل ميكند (Macnamara, 2005).
جي. اي. گرونيگ J.E.Grunig نظريهپرداز معاصر، روابط عمومي را مديريت ارتباط بين يك سازمان و همگان ميداند كه با آن سروكار دارند (ويندال، 1376: 149). بنابراين ميتوان گفت كه روابط عمومي بيشتر متكي بر مخاطب و ديدگاههاي اوست و اين مخاطب است كه سهم عمدهاي در برنامهريزيهاي روابط عمومي و تعيين اشكال ارتباط با خود دارد. اما برخي معتقدند: «در تبليغ سعي ميشود ارادة مردم، تفكر، نگرش و جهانبيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود، يعني مبلّغ به جاي مخاطب خود فكر ميكند و عقايد خود را به آنان تحميل ميكند (علوي، 1375: 70).
بر اين مبنا برخي اعتقاد دارند تبليغ به معناي دروغ، تحريف، فريب، جنگ رواني و شستشوي مغزي است و هويت يك پيام به عنوان پِروپاگاندا از معناي منفي و نادرست آن شناسايي ميشود.
براساس آنچه كه عنوان شد، ميتوان ويژگيهاي عمدة فرآيند تبليغات را به اين شرح بيان كرد:
1. يكسويه بودن ارتباط مبلغ (منبع) يا مخاطب؛
2. مشروعيت استفاده از راهها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به هدف؛
3. اهميت داشتن منافع مؤسسه يا منبع؛
4. دستكاري اطلاعات در جريان تبليغ؛
5. تحميل عقايد به مخاطب؛
6. توجه به «اقناع» در شكل متعالي تبليغ.
«پائولا مارانتز كوهن»، اعتقاد دارد كه آوازهگري و تبليغات تجاري، شكل يكسوية ارتباطات هستند، در حالي كه روابط عمومي آرماني، يك ارتباط دوسويه است. يك بنگاه مطبوعاتي با استفاده از تبليغ ميكوشد تا به هر قيمت، نام مشتري در رسانهها ذكر شود، در حالي كه روابط عمومي تنها به اين دليل به تبليغ ميپردازد كه قصد آن را در درون برنامة گستردة خود كه اهداف سازمان و افكار عمومي را مدنظر قرار ميدهد، بگنجاند. در تبليغات تجاري، پيامهاي ارسالي تحت كنترل مؤسسة تبليغاتي است. در حالي كه بيشتر پيامهاي روابط عمومي غيرقابل كنترل هستند، يعني چون پيامها در اختيار رسانهها قرار ميگيرد، توسط آنها دستخوش تفسير و تغيير ميشوند.» (مارانتز كوهن، 1376: 17)
ادوارد برنيز معتقد است كه آگهي تبليغاتي و فعاليتهاي اينگونهاي، ممكن است اجراي روابط عمومي را تشكيل دهند، ولي اجزايي نيستند كه حاصل جمع آنها مساوي با روابط عمومي باشد. لذا بين امور تبليغاتي و روابط عمومي تفاوت وجود دارد.
بايد به اين اظهارنظرها، موارد ديگري نيز افزود. يكي از تفاوتهاي بسيار اساسي بين روابط عمومي و تبليغات، وجود موازين و اخلاق حرفهاي در روابط عمومي است كه در واقع ضامن سلامت فعاليتهاي روابط عمومي است و آن را به سطح يك فعاليت صادقانه، صريح، روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء ميدهد. در تبليغات، غرايز طبيعي مدنظر است، در حالي كه در روابط عمومي، هدف، عقلانيت ارتباطي است. روابط عمومي سعي ميكند ضمن گفتوگو با مخاطب با انجام بحث استدلالي و بهرهگيري از ديدگاههاي مخاطب، به اجماع و نظر مشتركي برسد.
تفاوت روابط عمومي با تبليغات را بايد از نظر غايت و هدف نيز مورد توجه قرار داد. غايت فعاليتهاي روابط عمومي، آگاهيبخشي به مخاطب است و مخاطب، گزينشي عمل ميكند. تأثيرپذيري، از روابط عمومي، ارادي است و بين روابط عمومي و مخاطب، كنش متقابل و دوسويه وجود دارد. در حالي كه تبليغات صرفاً در پي تحميل عقيدهاي است كه مورد نظر مبلغ است. بنابراين هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهي از غايت روابط عمومي، تأثيرپذير شود، تحتتأثير تبليغ قرار گرفته است. همچنين در تبليغات هدف كسب پيروزي در ميان رقيبان است، در حالي كه روابط عمومي درصدد است تا بتواند با مخاطب ارتباط متقابلي برقرار سازد.
تفاوت عمدة ديگر بين تبليغات و روابط عمومي اين است كه روابط عمومي اين است كه روابط عمومي با مخاطب، يك تعامل دموكراتيك را دنبال ميكند و از زبان مخاطب سخن ميگويد، در حالي كه تبليغات در پي بهرهبرداري از مخاطب براي تأمين مقاصد مبلّغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرار ميدهد (سفيدي، 1376: 37-33).
با توجه به آنچه كه مطرح شد، ميتوان نتيجه گرفت كه:
1. روابط عمومي و تبليغات از نظر هدف، شيوه و الگوهاي ارتباطي با هم تفاوت دارند.
2. روابط عمومي در صورت استفادة از تبليغ، از يكي از انواع تبليغات يعني تبليغات سفيد استفاده ميكند. در واقع تبليغاتي كه روابط عمومي انجام ميدهد، با تبليغاتي كه مبلّغان مدنظر قرار ميدهند، تفاوت دارند. بهطور مثال، ممكن است درج «گزارش آگهي» در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت ميگيرد و روابط عمومي در آن نكات قوت فعاليتهاي سازمان را برجسته نشان ميدهد، نوعي تبليغ محسوب ميشود. ولي توجه به اين نكته ضروري است كه روابط عمومي عليرغم برجستهسازي يكجانبة نقاط قوت عملكرد و دستاوردهاي سازمان، به دور از نيرنگ، دروغ و هدف سودجويانه عمل ميكند و هدف روابط عمومي تنها جلب توجه مخاطب به عملكرد برجسته سازمان است.
3. از كاربرد واژة تبليغات در روابط عمومي بايد تا حدامكان پرهيز كرد. افزون بر مواردي كه دربارة تبليغات ذكر شده، تودة مردم نيز نگرش مثبتي از تبليغات ندارند و با شنيدن اين واژه، در برابر آن موضعگيري ميكنند. از نظر علمي نيز تبليغات در پي ارتباط يكسويه است و روابط عمومي، ارتباطي دوسويه را دنبال ميكند. بنابراين ميتوان به جاي تبليغات، از واژة «امور فرهنگي» در روابط عمومي استفاده كرد.
4. تبليغات سنتي نيز به لحاظ يكسويه بودن و متكلّم وحده بودن مبلّغ، به نظر ميرسد كه كارآيي خود را از دست داده باشد. در چنين تبليغاتي، مخاطب داراي نقش منفعل است و احياناً بينقش است و به پرسشهاي او پاسخ داده نميشود (سفيدي، همان).
دکتر داوود نعمتی انارکی