.jpg)
امروزه در فرهنگ رسانهها روابط عمومي بخشي حياتي از هرگونه تعهد عمومي بهشمار ميآيد. تصوير و افكار عمومي به معناي كلي را دربرميگيرد، بهويژه در عرصة افزايش نفوذ رسانههاي اجتماعي. فرد يا گروهي كه برندة مسابقة رسانهها باشد، برندة هدف نهايي است، چرا كه او به اعتماد مردم دسترسي پيدا كرده است. روابط عمومي هنر و علمي ميباشد تا بتوان به وسيلة آن دولتها و سازمانها را هرچه زيباتر ترسيم كرد.
متخصصان روابط عمومي در پشت صحنه به فعاليت خود مشغول ميباشند، ارسال مطبوعات منتشر شده، تحقيق درخصوص افكار عمومي، توجه به روزنامهنگاران، اختصاص دادن يك جايگاه مثبت به مشتريان خود، تاجران با خلق و خوي مثبت، نگراني درخصوص محكمات دولتي و در نهايت اطمينان از نبودن مجرمان از فعاليتهاي پشت صحنة آنان است.
به سختي ميتوان روابط عمومي را از تبليغات جدا كرد. اعلانكنندگان درصدد هستند تا محصول و خدمات خود را به فروش برسانند و روابط عمومي تمركز خود را وقف شكل دادن به تصويري ميكند. در اينجا ميتوان گفت كه روابط عمومي و بازاريابي بيشتر به هم شباهت دارند و مربوط هستند. بازاريابي با استفاده از پژوهش و ارتباطات براي دستيابي به هدف موردنظر اقدام ميكند، در حالي كه روابط عمومي تلاش خود را براي بهدست آوردن تبليغات بدون نمود از مقالات، روزنامهها و يا اخبار تلويزيوني ميكند.
در اين مقاله، با نحوة كارايي روابط عمومي شروع ميكنيم و به دنبال آن به عملكردهاي متخصصان روابط عمومي و نقاط مختلف كاري آنها ميپردازيم.
عملكردهاي متخصصان روابط عمومي
متخصصان روابط عمومي تلاش ميكنند تا تبليغات رايگان را براي مشتريان خود بهدست آورند. از ديدگاه سنتي اين مسئله با ارسال مطبوعات منتشر شده به روزنامهنگاران كه حاوي اطلاعات مورد نياز براي نوشتن داستاني مثبت درخصوص مشتري است، صورت ميگيرد. روزنامهها، راديو و تلويزيون (بهخصوص ايستگاههاي محلي) هميشه و هميشه به دنبال داستانهاي تازه درخصوص «منافع بشر» هستند.
متخصصان روابط عمومي زمان زيادي را صرف پرورش ارتباطات با روزنامهنگاران و اعضاي ديگر رسانههاي جمعي ميكنند. به راستي كدام روزنامهنگار در مورد صنعت مشتري و يا منافع شخصي مينويسد. در اين حرفه متخصص امكان دارد با روزنامهنگار براي دسترسي به اطلاعات بيشتر مورد نياز او تماس برقرار كند و داستانها و مطالب مورد نياز او را در اختيار بگذارد. روزنامهنگاران اكثر اوقات خواهان مطالعة داستانهاي جديد از منابع خاص هستند.
از ديگر فعاليتهاي روابط عمومي ايجاد كيت براي مطبوعات و رسانهها است. در اين زمان روزنامهنگار امكان دارد از كيت مطبوعاتي به عنوان درخواستي در جهت پيگيري مطبوعات استفاده كند. اين كيت شامل هر آنچه كه مورد نياز يك روزنامهنگار براي بهتر شناختن مشتري است، ميشود كه شامل:
● پروفايلهاي اجرايي
● حقايقي درخصوص يك سازمان – تاريخچة شركت آن
● عكسها
● شرح تفصيلي محصول به همراه نمونه
● مطبوعات منتشر شده اخير
● كارتهاي تجاري نمايندگان روابط عمومي
كارمندان روابط عمومي به عنوان كارشناس در روابط رسانهاي شناخته شدهاند. آنها اغلب به آموزش كاركنان در چگونگي برقراري ارتباط با رسانهها ميپردازند، بهويژه در زمان چاپ و مصاحبههاي تلويزيوني در اين قسمت به برخي از آنها ميپردازيم:
● اعلام آمادگي با چند نمونه پيام ساده و كليدي
● فكر كردن همانند يك گزارشگر و آمادهسازي برخي پاسخهاي احتمالي
● استفاده از تكنيك خاص تعليم داده شده در مسير هدايت شده. به طور مثال ميتوانيد از عبارت «چه سؤال جالبي» به دنبال «مسئله حائزاهميت اين است...» و يا «مسئله اصلي امروز...» استفاده كنيد.
● هرگز به خبرنگار دروغ نگوييد – سؤال را بدون شرح نگذاريد، بهتر است بگوييد «با دقت در حال بررسي هستيد.»
● براي مصاحبههاي تلويزيوني احساس راحتي كنيد و حس مكالمه داشته باشيد، اما هرگز اشتباه مصاحبه نكنيد.
● كنفرانسهاي مطبوعاتي اين امكان را به متخصصان روابط عمومي ميدهد تا در يك زمان به تمامي رسانهها دسترسي پيدا كنند. اگر چنانچه شما موفق به جذب جمعيت خبرنگاران شديد، ميتوانيد در رقابتي طبيعي با روزنامهنگاران درآييد.
برخي از متخصصان روابط عمومي در حال جايگزيني به سايت كنفرانس مطبوعاتي در جهت صرفهجويي هزينهها و افزايش شانس روزنامهنگاران هستند. اين كنفرانسها از نرمافزار كنفرانس تحت وب براي پخش ويدئو به صورت آنلاين استفاده ميكنند.
روابط عمومي حرفهاي مديريت بحران را نيز دربرميگيرد. يك ضربالمثل قديمي روابط عمومي ميگويد: «كلية تبليغات، تبليغاتي مناسب هستند.» در حالي كه تنها قطعهاي از يك مطبوعات ناخوشايند ميتواند كل زحمات كاركنان، سياستمداران و دانشگاهها رو لكهدار كند. براساس يك نظرسنجي در سال 2007 توسط هريس، 15 درصد از مصرفكنندگان هرگز براي دومين بار از يك برند خريداري نميكنند. كارشناسان روابط عمومي برنامة مديريت بحران را براي پاسخ سريع و فعالانه در زمانهايي كه شكست توسط يك داستان صورت ميگيرد بهكار ميگيرند.
روابط عمومي و مطبوعات
همانطور كه ميدانيد روابط عمومي به تنهايي و بدون مطبوعات قادر به داشتن كارایی نميباشد. متخصصان روابط عمومي بيشتر وقت خود را صرف حفظ روابط موجود و ايجاد رویش های جديد به همراه روزنامهنگاران و اعضاي ديگر رسانههاي جمعي ميگذرانند. در اينجا گزارشگران بيشتر توجه خود را صرف منابع قابل اعتماد ميكنند.
از نظر يك متخصص در روابط عمومي براي بهدست آوردن اطمينان ديگران او مسائل مربوط به مطبوعات را در نزد روزنامهنگاران قرار ميدهد و قضاوت را بهعهده آنان ميگذارد. مطبوعات بايد به نظر حقيقي بيايند و هميشه بايد مطلبي با ارزش در قلب آن مطلب وجود داشته باشد، چرا كه در غير اين صورت آن ناديده گرفته ميشود.
در دنياي روابط عمومي سالم و ايدهآل مشتريان هرگز مرتكب اشتباه نميشوند و مطبوعات نيز هرگز درخواستي نميكنند مگر به صورت بيانيهاي رسمي. اما در زماني كه رسانهها به وسط ميآيند ادارات روابط عمومي و تبليغات در جايگاه نخست براي دفاع از خود قرار ميگيرند. در مورد روزنامهها بايد گفت كه اگر چنانچه روزنامهاي سرمقالة خود را نپذيرد گزينة ديگري وجود دارد به نام Advertorial. اينها تبليغاتي هستند كه بابت آنها هزينه شده است تا به شكل قطعهاي منظم دربيايند. هر روزنامه سياست خود را در پيش دارد و بنا به آن سياست تبليغات خود را انتخاب ميكند، به طور مثال شايد برخي از آنها در بند خود تنها از قسمت ساده استفاده كنند كه در آن قسمت نوشته شده باشد تبليغات. درست يا غلط تحقيقات نشان داده است همچنان خوانندگان براي تشخيص بين سرمقاله و advertorial با مشكل روبهرو ميشوند.
روبهرويي با بحرانهاي روابط عمومي
برنامهريزي صحیح و مديريت بحران نياز به خودارزيابي صادقانه از سوي سازمان دارد. مشكلات و شكايتهاي بالقوهاي كه در اثر حركات ناشناخته ايجاد شدهاند و ميتوانند باعث ويراني شوند به طور مثال:
شيوههاي كسب و كاري كه ميتوان آنها را غيرقانوني و غيراخلاقي تلقي كرد، كدامها هستند؟
كدام يك از خدمات ضروري ميتوانند به آساني توسط بلاياي طبيعي مختل شوند؟
گاهي لازم است تا از مشاورهاي در زمينه روابط عمومي، خارج از سازمان خود در جهت تجزيه و تحليل بحران استفاده كرد، چرا كه اين افراد به آساني ميتوانند نقاط ضعف را شناسايي كنند و كاملاً مستقل براي رفع آنها تلاش كنند. اين مشاوران همچنين ميتوانند به تغيير مسير رسانهها، با توجه به پراكندگي موضوعات و كمترين آسيب كمك بهسزايي برسانند.
همچنين ضروري است تا هر سازمان داراي سخنگوي رسمي باشد تا در صورت نياز بتوانند با بحران مقابله كند، در اين زمينه ميتوان از مدير عامل، رياست سازمان و عضو هيأت مديره كه داراي تخصص در ارتباطات بحران ميباشند استفاده كرد و نبايد فراموش كرد كه از مهمترين مشخصههاي اين سخنگو ابراز تأسف و بيان پوزش در صورت لزوم است، چرا كه يك عذرخواهي صميمانه ميتواند در درازمدت به بهبود شهرت كاري كمك كند، در جايي كه تنها استفاده از يك عبارت نابهجا ميتواند اوضاع را از آنچه كه هست بدتر سازد.
تكنولوژي و روابط عمومي
ارسال مطبوعات از طريق ايميل تنها با كليك كردن چند گزينه بحث انتشارات را بسيار آسانتر ساخته است، چرا كه يك متخصص روابط عمومي با استفاده از اين روش ميتواند در يك لحظه هزاران مطلب را به روزنامهنگاران بفرستد.
با اين حال اين عمل به اين معناست كه روزنامهنگاران حتي زحمت باز كردن مطالب را در قسمت اِسپم به خود نميدهند و بيشتر مايل به حذف آنها هستند. برخي از شركتها خدمات مطبوعاتي را به صورت رايگان تبليغ ميكنند و اين شركتها همواره اعلام موفقيت در جهت دسترسي بهتر به گزارشگران و سردبيران را ميكنند. چرا كه شركت مطلبي را با هزينة تعريف شده از قبل تهيه ميكند.
يكي ديگر از پيشرفتهاي تكنولوژي در روابط عمومي خود وب سايت است. با طراحي و ساخت يك وب سايت شركت و يا سازمان امكان تبادل اطلاعات و هر چه بهتر به تصوير كشيدن مطالب را دارد.
از ديگر فوايد وب سايتها دسترسي آسان و تبادل اطلاعات با روزنامهنگاران است و به همين دليل اكثر سازمانها و شركتهاي بزرگ جايگاهي به عنوان اتاق رسانه را در وب سايت خود، براي انتشار مطبوعات، تاريخچه شركت، خدمتهاي شغلي، گالري عكسهاي قابل دانلود و كيت ديجيتال مطبوعاتي، قرار دادهاند.
يكي از بزرگترين چالشهاي ايجادشدة روابط عمومي توسط فنآوري، انفجار رسانههاي اجتماعي گاهي به نام وب02است. رسانههاي اجتماعي شامل وب سايتهاي شبكههاي اجتماعي مثل فيس بوك، ماي اسپيس ديوتيوب.
نبايستي فراموش كرد كه تأثيروب 2 عميقتر و گستردهتر از چند وب سايت است. در حال حاضر ما شاهد نسلي هستيم كه به صورت آنلاين در حال رشد هستند و اين نسل معناي زندگي بدون موبايل و اينترنت را نميداند، چرا كه آنها عادت كردهاند تا اطلاعات خود را به صورت آنلاين دريافت كنند.