.jpg)
روابط عمومی که در جهان امروز از اهمیت و ارزش بسیار زیادی برخوردار است، یکی از حوزه های موثر فعالیت آن در حیطه وسایل ارتباط جمعی و بخصوص مطبوعات است. به طور مشخص یکی از وظایف مهم روابط عمومی داشتن ارتباط صحیح و اصولی با مطبوعات است. اگر به رئوس وظایف روابط عمومی توجه کنیم، به این مسئله پی می بریم که اشاعه و ترویج روابط مطلوب بین سازمان با اشخاص و گروههای اجتماعی، از جمله این مسئولیت هاست. علاوه بر آن تعمیق و گسترش تفاهم و حسن نیت بین سازمان با قشرهای مختلف جزو وظایف ضروری روابط عمومی است. به همین دلیل ایجاد ارتباط مطلوب از سوی روابط عمومی با قشرهای مختلف جامعه، امری ضروری و واجب است. در این زمینه ارتباط صحیح با مطبوعات و روزنامه نگاران از اهمیت ویژه و خاصی برخوردار است، زیرا مطبوعات و روزنامه نگاران به عنوان مجرا و ابزار موثر و تبلیغاتی روابط عمومی، بیش از هر نهاد و یا قشر اجتماعی دیگر قادرند که اهداف روابط عمومی را در زمینه تاثیر گذاری بر افکار عمومی اجرا کنند. بدیهی است که دو اصل مهم، زمینه های نفوذ هر چه بیشتر روابط عمومی سازمانها را بر افکار عمومی فراهم می کنند. این دو اصل عبارتند از: عمل نیک و تبلیغ دامنه دار. به تبع تبلیغ دامنه دار تنها از طریق مطبوعات و روزنامه نگاران- که بر دیدگاههای اطلاع رسانی و همین طور تکنیکهای ارتباطی مسلط اند- می تواند مفید باشد. به همین علت هر نوع ارتباط مطلوب با روزنامه نگاران، نیازمند شناخت دقیق شاغلان این حرفه و ویژگیهای اجتماعی و تخصصی آنهاست. در حال حاضر می توان گفت که « روابط عمومی در سازمانهای مختلف دولتی قادر به ارتباط اصولی و مطلوب با روزنامه نگاران نبوده است. به بیان دیگر از دیدگاه روزنامه نگاران، روابط عمومی ها، تاکنون قادر نبوده اند که ارتباطی عمیق، ژرف، هدفمند و متناسب با ویژگیهای کار روزنامه نگاری را با خبرنگاران و روزنامه نگاران برقرار کنند. از این رو بخشی از اهداف توجیهی، اقناعی و تبلیغی آنان در ارتباط با سازمانهای تابع خود کسب نشده است.»
گره های ارتباط روابط عمومی با روزنامه نگاران
همواره ارتباط سالم و سازنده روابط عمومی با روزنامه نگاران دچار گره ها و مشکلات متعددی است. علل این مسئله چیست؟ یکی از مهمترین علتها این است که عموما « روابط عمومی های» سازمانهای مختلف به شکل تخصصی و علمی کار نمی کنند و شناخت آنان از ویژگیهای علمی کار روابط عمومی اندک است. به بیان دیگر عمدتا مشاهده می شود که کسانی به مدیریت روابط عمومی در سازمانها و وزارتخانه ها گمارده می شوند که تخصص و دانش آنان در رشته های دیگر است و به عنوان متخصص روابط عمومی(چه از لحاظ دانشگاهی و چه از نظر تجربی) آموزشهای لازم را فرا نگرفته اند. این عده اساسا بر ویژگیهای ارتباط مطلوب با مطبوعات تسلط ندارند. به همین علت در نخستین روزهای فعالیت خود شیوه های نادرستی را برای ارتباط با روزنامه نگاران بر می گزینند. به جز این مسئله، نگرشهای روابط عمومی در مورد رابطه صحیح با خبرنگاران چندان اصولی و منطقی نیست. برای توضیح بیشتر در این زمینه موارد جزیی تری را مطرح می کنیم.
آشنایی « روابط عمومی ها» با مسایل جامعه
روزنامه نگاران و خبرنگاران به علت ارتباط مستمر با جامعه و قشرهای مختلف اجتماعی بیش از « روابط عمومی ها» با مسایل گوناگون جامعه آشنایی دارند. در چنین شرایطی مشاهده می شود که روابط عمومی ها در موارد بسیاری با دیدگاهها، خواستها و نیازهای مردم بیگانه اند. عموما جلسات روابط عمومی ها در سازمانهای مختلف بدون حضور مستقیم و یا غیرمستقیم مردم برگزار می شود و به جهت اینکه « روابط عمومی » در جامعه ما و از سوی مردم به عنوان «مبلغ» و «تبلیغ گر» یکجانبه سازمان معرفی شده است به همین دلیل مردم حضور خود را در مطبوعات از طریق روابط عمومی ها کمتر مشاهده می کنند.
مردم و خوانندگان روزنامه ها احساس می کنند که برای تماس با نشریه و روزنامه مورد نظر و طرح مسایل خود مشکلی ندارند در حالی که ارتباط مستقیم با روابط عمومی سازمان موردنظر عملا امکان پذیر نیست و اگر هم چنین امکانی فراهم باشد، آن گونه که مطبوعات می توانند به بازگو کردن و طرح مسایل مردم بپردازند، طبیعتا روابط عمومی چنین قدرت مانوری ندارد. اگر روابط عمومی ها با مسائل مردم آشنا باشند از طریق پیوند و ارتباط مستمر با روزنامه نگاران قادر خواهند بود که به بخش مهمی از اهداف روابط عمومی پاسخ دهند.
نگرش منفی روابط عمومی نسبت به مطبوعات
برخی از مسئولان روابط عمومی می اندیشند که روزنامه نگاران پیوسته درصدد گرفتن نقطه ضعف از سازمانهای مختلف هستندو بدیهی است که یکی از رسالت های مهم روزنامه نگاران افشای نارساییها، کاستیها و مسایل گوناگون جامعه و احیانا سازمانهای دولتی است. این رسالت حتی در قانون اساسی و قانون مطبوعات جمهوری اسلامی ایران مدنظر قرار گرفته است. بنابراین انتقاد سازنده جزیی از مسئولیتهای مهم یک روزنامه نگار را تشکیل می دهد. وجود نگرش منفی در روابط عمومی نسبت به مطبوعات باعث جدایی عمیق این دو نهاد می شود. این نگرش به عنوان یکی از موانع عمده ارتباط بین این دو نهاد، شناخته می شوند.
خبرنگاران خواستار آن هستند که روابط عمومی ها، همکاری های همه جانبه ای با آنها داشته باشند و اطلاعات لازم را در اختیار آنها قرار دهند ولی به علت سوء تفاهمی که عموما بین روابط عمومی و خبرنگار وجود دارد، اطلاعات موردنظر نه تنها به دست روزنامه نگار نمی رسد بلکه روابط عمومی یک عامل اختلال یا «پارازیت» در کسب اطلاعات شناخته می شود.
تبلیغات غیر اصولی روابط عمومی
در بسیاری موارد- از دیدگاه روزنامه نگاران- تبلیغات روابط عمومی اصولی نیست. اساسا تبلیغات از سوی روابط عمومی با این هدف انجام می شود که افکار عمومی را تحت تاثیر قرار دهد. در همین زمینه باید گفت که بهترین روش برای تاثیرگذاری در افکار عمومی روش اقناع است که اهداف زیر را دربر دارد.
الف- تغییر و یا بی اثر کردن افکار و عقاید نامطلوب و یا خصمانه؛
ب- حمایت و پشتیبانی از افکار مثبت و یا در حال شکل گیری؛
ج- حفظ و نگهداری افکار موافق و مناسب.
بنابراین یک روابط عمومی کارآمد، تبلیغاتی را انجام می دهد که بر مبنای هدفهای فوق طراحی شده باشد. تبلیغات بی پایه، غیر ضروری و غیر واقعی نه تنها در افکار عمومی و همین طور تصحیح ذهنیت منفی خبرنگاران موثر نیست بلکه نتایج عکس را هم به دنبال دارد. گاهی روابط عمومی ها به انعکاس وسیع خبر و عملکرد روزمره سازمان خود مبادرت می کنند که این مسأله به هیچ وجه بیانگر نفوذ در افکار عمومی نیست. در مورد کیفیت انعکاس این اخبار و رویدادها و تاثیر آن بر افکار عمومی جامعه این روزنامه نگاران هستند که می باید اظهار نظر کنند. به بیان دیگر بسیاری از تبلیغاتی که روابط عمومی ها انجام می دهند از دیدگاه روزنامه نگاران نه تنها موثر نیست بلکه عملا یک کار ضد تبلیغی محسوب می شود. یکی از نقاط ضعف روابط عمومی ها این است که در این مورد نظر روزنامه نگاران را جویا نمی شود.
طرح نشده مسایل منفی از سوی روابط عمومی
یکی از روشهای مطلوب تبلیغ در واقع «انتقاد از فرد» و ارایه مسایل منفی است. به بیان دیگر تبلیغ اگر به گونه ای ارایه نشود که مسائل منفی را هم طرح کند، تاثیر موردانتظار را رد افکار عمومی نخواهد داشت. روابط عمومی ها عموما از مطرح ساختن مسائل منفی سازمان خویش در سطح مطبوعات و یا با روزنامه نگاران ابا دارند، در حالی که چنین نگرشی اشتباه است.
در قواعد پروپا گاندا(تبلیغات سیاسی) عنوان می شود کسی که تبلیغ می کند در صورتی تبلیغاتش موثر است که تعدادی از نکات منفی مربوط به خودش را هم بیان و طرح کند.
نداشتن نگرش ملی
اساسا یکی ار موفقیت های روابط عمومی این است که به مسایل از ابعاد ملی نگاه کند، در حالی که روابط عمومی عموما به مسایل سازمانی خود می نگرد. در بسیاری موارد دیدن مسایل از ابعاد ملی سبب تاثیرگذاری هر چه بیشتر پیام روابط عمومی بر افکار عمومی است.
گفتنی است که روزنامه نگاران(به علت نداشتن گرایش سازمانی) مسائل را بیشتر از ابعاد ملی می نگرند و همین عامل سبب تفاهم روابط عمومی ها با مطبوعات می شود. در بسیاری موارد پیش می آید که روابط عمومی ها تلاش می کنند رضایت مسئولان بالاتر خود را در سازمان جلب کنند، در حالی که چنین هدفی اساسا برای بسیاری از روزنامه نگاران بی معنی است.
نبود اعتماد لازم بین مطبوعات و روابط عمومی
یکی از مشکلات متقابل خبرنگاران و روابط عمومی ها نبود اعتماد لازم بین آنهاست. در بسیاری اوقات اعتماد لازم بین مطبوعات و روابط عمومی از یکطرف و مردم و روابط عمومی از سوی دیگر وجود ندارد. یکی از علل اصلی این مسئله آن است که عموما روابط عمومی ها مبلغ وعده های بی شمار مسئولان هستند. در موارد زیادی بین گفتار و کردار در کشور فاصله زیاد است. وعده زیاد داده می شود ولی تحقق نمی یابد. بالطبع یک روابط عمومی که به شکل یکجانبه بر روی وعده های تهی سازمان خویش کار کرده است، در واقع به شکل «چوپان دروغگو» در جامعه ظاهر می شود. به عبارت دیگر زمانی که بین کردارها و گفتارها فاصله می افتد، اعتماد مردم سلب می شود. طبیعی است که از میان رفتن اعتمادها، اعتقادها را نسبت به کار روابط عمومی سست می کند. اعتقادها هم که از بین برود انفعال به وجود می آید.
نداشتن بانک اطلاعات
یکی از مسائلی که روابط عمومی ها با آن روبرو هستند و در نحوه فعالیت مطبوعات نیز اثر می گذارد، نداشتن بانک اطلاعات است. بدیهی است که برای تهیه یک خبر، گزارش و نوشتن یک مقاله و انجام دادن مصاحبه به اطلاعات نیاز است. بانک اطلاعات در دنیای امروز یکی از نیازهای مبرم روابط عمومی است. روابط عمومی ها به علت اینکه فاقد بانک اطلاعات هستند، قادر به ارایه اطلاعات دقیق به روزنامه نگاران نیستند.
ارایه اطلاعات غیر مفید
در برخی موارد روابط عمومی در اختیار خبرنگار قرار می دهد که غیر ضروری و یا تاریخ گذشته و «غیر مفید» است. در شرایطی که رسانه های جمعی فراگیر نظیر رادیو-تلویزیون در انعکاس اخبار و رویدادها به شکل کاملا فعالانه حرکت می کنند، ارایه اطلاعات سریع به خبرنگاران- از سوی روابط عمومی- ضرورتی اجتناب ناپذیر است وگرنه اطلاعتی که دارای تاریخ مصرف گذشته باشند، دردی از خبرنگار دوا نمی کنند و در همان حال سایر منباع ارتباطی کار خود را انجام می دهند و تاثیرشان را بر جای می گذارند.
ارایه اطلاعات به صورت بیانیه
در نزد برخی از روزنامه نگاران پاره ای از روابط عمومی ها در حد اداره صدور تکذبیه! برای فلان نشریه یا روزنامه سقوط کرده اند. اساسا صدور تکذیب نامه یکی از وظایف بسیار فرعی روابط عمومی محسوب می شود که آنهم در شرایطی ضرورت دارد که یک خبرنگار یا روزنامه، خبر یا رویدادی را به شکل تحریف شده در نشریه اش درج کرده باشد. صدور تکذیب ننامه در شرایطی که خبرنگار، یک خبر صحیح را مبتنی بر دلایل مستند در روزنامه و یا نشریه اش درج کرده است، ضربات بعدی را به حیثیت، عملکرد و روابط بین سازمان متبوع و مطبوعات وارد می کند.
توقعات غیرضروری روابط عمومی
روابط عمومی ها در برخی موارد توقعات «بی جا» و غیر ضروری از روزنامه نگاران دارند. بسیار پیش می آید که روابط عمومی ها خواهان درج عملکرد روزانه سازمان خود در مطبوعات بوده اند. امور روزانه ای که جزو وظایف سازمان است، عملا نمی تواند به عنوان «اخبار توسعه» تلقی شود. بنابراین تحمیل این گونه خبرها به خبرنگار و اصرار برای چاپ آنها در روزنامه ها و نشریات نوعی توقع «بی جا» قلمداد می شود که نشانگر ضعف و روابط عمومی است.
ویژگیهای لازم برای روابط عمومی ها از دیدگاه روزنامه نگاران
از دیدگاه روزنامه نگاران نقاط قوت روابط عمومی بی شمار و قابل توجه است. به طور کلی یک روابط عمومی قوی یک مشاور در سطح بالای مدیریت سازمانی است که می تواند برنامه های اساسی و راهبردی سازمان را به نحو موثر و صحیح به واسطه مطبوعات به اطلاع جامعه برساند.
روابط عمومی خبره علاوه بر اینکه قادر است در حیطه مسایل سازمانی خویش نقشی بسیار فراگیر و عمیق ایفا کند. در برخورد با روزنامه نگاران و مطبوعات(با شناخت دقیق کار آنها) می تواند به عنوان منبع مطلع و موثق سازمان تلقی شود. نقاط قوت روابط عمومی از دیدگاه یک روزنامه نگار زمانی آشکار می شود که اصول زیر را در ارتباط با مطبواعت و روزنامه نگاران رعایت کند:
1-روابط عمومی هیچ گاه نباید سئوالات خبرنگاران را بی پاسخ بگذارد. کارشناس خبره روابط عمومی همواره سعی می کند که به پرسشهای خبرنگاران پاسخ بدهد. به تبع در این پاسخگویی کارشناس مورد بحث مصالح سازمان خود را در نظر می گیرد. به هر صورت اگر جواب صحیح برای کارشناس روابط عمومی وجود نداشته باشد، بهتر است این مطلب با روزنامه نگار در میان گذاشته شود که در اسرع وقت به سئوالات خبرنگار پاسخ خواهد داد.
2-یک روابط عمومی قوی اخبار را در اختیار جراید قرار می دهد، زیرا اگر خبرها دیر به روزنامه برسد برای مطبوعات ارزشی نخواهد داشت.
3-کارشناس روابط عمومی ماهر دقت می کند که اخبار صحیح بی غرض و دقیق را به روزنامه نگار بدهد، زیرا زمانی که مطبوعات به صحت و دقت مطالب و اخباری که به آنها داده می شود، اطمینان حاصل کنند، کار انتشار آن آسانتر می شود.
4-روابط عمومی قوی به طور عموم صمیمانه و دوستانه با روزنامه نگاران رفتار و تلاش می کند که از انتشار اخبار و شایعات غیر واقعی جلوگیری کند.
5-اگر در شرایطی چاپ خبر ناصحیح به علت کم توجهی خبرنگار باشد یک روابط عمومی قوی هرگز برخورد خصمانه با روزنامه و روزنامه نگار نکرده بلکه سعی می کند که بعدا مطالب صحیح و جامع تری به روزنامه ارسال کند. در چنین شرایطی روابط عمومی تنها بع ارسال تکذیبیه بسنده نکرده بلکه با دادن اطلاعات صحیح، هم اعتبار روزنامه نگار را حفظ کرده و هم حسن نیت خود را نسبت به مطبوعات، مردم و سازمان نشان داده است.
6-برخورد یک روابط عمومی قوی با یک انتقاد صحیح و بی غرضانه در مورد سازمان در مطبوعات اصولی و منطقی است. اگر انتقاد روزنامه نگار درست و صحیح باشد روابط عمومی آن را می پذیرد و درصدد رفع معایب سازمان برمی آید.
7-یک روابط عمومی منسجم برای انتقادهای مطبوعات و همچنین سئوالها و توضیحاتی که از طرف خبرنگاران خواسته می شود، پرونده ای تشکیل می دهد و در مواقع لزوم به آن مراجعه می کند.
ویژگیهای روابط عمومی قوی
به طور کلی ویژگیهای یک روابط عمومی قوی را از دیدگاه روزنامه نگاران به شرح زیر می توان خلاصه کرد:
-روابط عمومی قوی عیچ گاه حقیقت را کتمان نمی کند. رعایت اصل صداقت، امر مسلمی در مطبوعات است. روزنامه نگاران با توجه به ماهیت حرفه شان به سرعت به حقیقت دست پیدا می کنند و اگر یک روابط عمومی حقیقت را انکار کند در نزد روزنامه نگاران فاقد ارزش و اعتبار است.
-یکی از ویژگیهای روابط عمومی خوب این است که همکاری صمیمانه ای با مطبوعات دارد و همین طور بین رسانه های مختلف خبری تفاوت و تبعیض قایل نمی شود. مثلا در کشور ما مرسوم است که مسئولان روابط عمومی اعتبار ویژه ای برای تلویزیون و یا رادیو قایلند و توجه ممی به مطبوعات دارند. به هر صورت یک روابط عمومی خوب هرگز تفاوتی بین رسانه های خبری قایل نمی شود.
-روزنامه نگاران می دانند که یک روابط عمومی خوب هیچ گاه از انجام خدمت دریغ نمی کند. روزنامه نگاران برای روابط عمومی هایی که در اسرع وقت، خبر، اطلاعات و عکس در اختیار مطبوعات قرار می دهند، احترام خاصی قائلند.
-همان طور که قبلا اشاره شد، روابط عمومی خوب تقاضای بی مورد از مطبوعات ندارد و هیچ گاه از آنها گله مند نیست و از روزنامه نگاران شکایت نمی کند. از آن گذشته یک روابط عمومی خوب هرگز سعی نمی کند که خبرنگاران ضعیف را به ایادی و یا حتی نیروهای خود و سازمانش تبدیل کند، زیرا جایگاه روزنامه نگاری را بسیار والا می داند. بدیهی است مطالبی که کارشناسان روابط عمومی به مطبوعات می فرستند، می باید حتما ارزش خبری از نظر مطبواعت داشته باشد. شکایت روابط عمومی از خبرنگار(در مورد چاپ نشدن یک خبر) نشانگر دخالت بی مورد روابط عمومی در کار روزنامه نگاری است. روزنامه نگاران، خود به اهمیت و ارزش اخبار و رویدادهایی که می باید در اختیار مردم قرار دهند، آگاه هستند. بنابراین از سویی خبرنگار هیچ گاه زایده تشریفاتی-تبلیغاتی روابط عمومی نیست و نباید دستورات غیراصولی روابط عمومی را بپذیرد و از سوی دیگر یک روابط عمومی خوب هرگز خود را به چنین ورطه خطرناکی نمی اندازد.
- روابط عمومی خوب هرگز آگهی را به جای خبر به روزنامه یا نشریه ای ارسال نمی کند.
-در هیچ شرایطی روابط عمومی قوی تقاضای جلوگیری از چاپ یک مطلب نمی کند مگرآنکه مشکلی کاملا استثنایی پیش آمده باشد. خبرنگاران می دانند که ممانعت از چاپ یک مطلب و خبر توسط روابط عمومی نشانگر ضعف اوست. این امر وضعیت خصمانه ای بین روابط عمومی و خبرنگاران ایجاد می کند. به هر صورت همواره افکار عمومی جلوتر از مصالح و یا حتی منافع یک سازمان حرکت می کند و این مسئله را خبرنگاران به خوبی می دانند. به همین دلیل همواره سعی می کنند که در جستجوی کشف حقیقت باشند.