امروزه روابط عمومی در سازمان ها، شرکت ها و ادارات، چه در بخش دولتی و چه در بخش خصوصی جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است. این نتیجه را میتوان از اطلاعیه هایی که هر روز در رسانه ها اعم از رسانه های نوشتاری مثل روزنامه ها و مجازی مثل وب سایتها و یا رسانه های صوتی و تصویری داده می شود، دریافت.
هرچند که هنوز جایگاه روابط عمومی در بخش دولتی چندان رشد نکرده است ولی در بخش خصوصی به جهت تامین سود مادی و معنوی و هم چنین برگشت سرمایه گذاری انجام شده، و بازاریابی جایگاه و نقش ویژه ای دارد. همچنانکه در حال حاضر یک شرکت تازه تاسیس در بخش خصوصی از بدو تاسیس اقدام به راه اندازی روابط عمومی می نماید.
یک سازمان یا موسسه و یا شرکت نیازمند شناخت محیط پیرامون و درون خود است تا بتواند خدمات و محصولات خود را به جامعه ارائه نماید. بدون شناختن محیط درونی و بیرونی نمی تواند موقعیت خود را در جامعه ای که فعالیت دارد بشناسد و این امر باعث می شود کمیت و کیفیت محصولش به تناسب نیاز نباشد و لذا بازار خود را از دست خواهد داد.
محیط درونی سازمان به مواردی اطلاق می گردد که تامین و یا حل و فصل آنها به داخل و عوامل داخل سازمان مربوط می شود و از خارج سازمان تاثیر نمی پذیرد و تاثیر کمی دارد. محیط بیرونی سازمان به موارد و عواملی اطلاق میشود که مربوط به خارج از سازمان بوده و مدیر سازمان تاثیری در تغییر و یا تبدیل آنها ندارد.
شناختن محیط های مذکور و تحلیل آنها از امور، روابط عمومی محسوب می گردد. و این فرض و تفکر که روابط عمومی را فقط تبلیغات و یا انتشارات می دانند اشتباه و خطاست. بلکه تبلیغات و انتشارات و برگزاری انواع جلسات و کنفرانس ها و گردهمائی ها جزء کوچکی از کار روابط عمومی محسوب می گردد.
مدیران سازمان ها وشرکت ها برای تصمیم گیری در زمینه برنامه ریزی، کنترل، سرمایه گذاری، سازماندهی و سایر عملکردهای مدیریتی خود نیازمند شناخت محیط درون و برون سازمان خود هستند و این امر را روابط عمومی برای آنان فراهم می سازد. روابط عمومی می تواند با شناساندن جامعه و محیط به مدیران سازمان، آنان را در طراحی محصول و خدمات و افزایش سود ضمن تامین رضایتمندی مشتریان و همچنین نگهداری مشتریان و جذب مشتری بیشتر کمک نماید. محیط بیرون سازمان برای مدیر مهم است چرا که می خواهد بداند جامعه از چه چیزی متاثر می شود؟ به چه چیزی علاقه دارد؟ در آینده چه اتفاقی می تواند رخ دهد؟ وضعیت اقتصادی فعلی مردم چگونه است؟ چه عواملی اعم از سیاسی و فرهنگی و اجتماعی در اقتصاد جامعه تاثیر می گذارد؟ چه کسانی در جامعه تاثیر می گذارند؟ قدرت خرید مردم چگونه است؟ سبد خرید خانوارها را چه چیزی و به چه مقدار تشکیل می دهد؟ آینده درآمد و هزینه های خانواده ها چگونه خواهد بود؟ و .....
هم چنین مدیر میخواهد بداند که آیا کارکنان به اهداف سازمان علاقه مندند؟ آیا کارکنان تصمیمات آنان را قبول دارند؟ در تصمیمات و هدف گذاری ها مشارکت می کنند؟ آیا در رابطه با شرح وظایف خود آموزش لازم را دارند؟ برای تحقیق و توسعه چه اندازه سرمایه گذاری می شود؟ آیا به پیشنهادات کارکنان در رابطه با وظایف و رسالت سازمان اهمیت داده می شود؟ نحوه ارتباط مشتریان با سازمان چگونه است؟ آیا به نیازهای مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات ارائه شده جواب داده می شود؟ و..........
تمام موارد اشاره شده که بطور خلاصه نیز عنوان شده اند از نمونه کارهائی است که باید توسط روابط عمومی مورد تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری قرار گرفته و در اختیار مدیران قرار گیرد. با انجام موارد اشاره شده می توانیم یک روابط عمومی پویا، مستقل و خلاق داشته باشیم.
آیا روابط عمومی ها در جامعه ما توانسته اند به عنوان بازوی اصلی سازمان عمل کنند و بتوانند به نمونه سئوال های ذکر شده، به سازمان خود تحلیل و توضیح دهند؟ این سئوالی است که می تواند به عنوان یک چالش اصلی روابط عمومی در جامعه خودمان مطرح شود. برسی و چالش روابط عمومی در جامعه برای یک نفر شاید امکان پذیر نباشد. شاید در آینده متخصصان روابط عمومی و صاحبان فکر و اندیشه در جامعه بتوانند تحلیلی از جایگاه روابط عمومی ارائه نمایند و راهکارهای لازم را برای ارتقاء آن نشان دهند.
آنچه در این مقاله و نوشتار مد نظر می باشد تعیین و موقعیت روابط عمومی در شرکت مخابرات ایران ( بخصوص روابط عمومی های استان ها) می باشد.
تحلیل و بررسی روابط عمومی با روش swot از این نظر حائز اهمیت است که شرکت مخابرات ایران دیگر یک سازمان دولتی محسوب نمی شود و به لحاظ اینکه خصوصی است می تواند جدای از قوانین و آئین نامه های دست وپاگیر دولتی براحتی تصمیمات لازم را گرفته و به مرحله اجرا بگذارد. اگر تا دیروز به علت دولتی بودن نمیتوانسته با رقابای بالفعل و بالقوه به رقابت بپردازد امروز چون با قانون تجارت اداره می شود می تواند با مدنظر قراردادن محیط درون و برون خود تصمیماتی فارغ از قوانین دولتی و فارغ از تاثیرات سیاسی و طیفی و باندی اتخاذ نموده، اجرا نماید چرا که باید به سهامداران خود جوابگو باشد.
کلمه swot متشکل از حروف اول کلمات strength بمعنی نقاط قوت و weakness بمعنی نقاط ضعف و opportunity بمعنی فرصت ها و threat بمعنی تهدید، می باشد.
برای تشخیص جایگاه فعلی یک موضوع مثل یک سازمان و یا شرکت در جامعه ای که در آن به فعالیت می پردازد، استفاده از روش تحلیل swot اهمیت فراوانی خواهد داشت. زیرا با این روش تحلیل می توان ضمن آگاهی داشتن از نقاط ضعف و قوت و فرصت ها و تهدیدهای موجود خود برای آینده نیز برنامه ریزی و سیاست گذاری مناسبی را پایه گذاری نمود. این تحلیل در یک مقطع خاص زمانی می تواند شروع شود ولی بطور مستمر باید انجام گیرد تا نتایج لازم بدست آید. در محیط درون و بیرون سازمان عوامل مدنظر قرار گرفته شده همیشه در حال تغییرند، پس با تحلیل مستمر تغییرات بوجود آمده نتایج نیز می تواند متغیر باشد.
این تحلیل به عنوان ابزاری برای درک بهتر و تصمیم سازی در تمام موقعیت ها در حوزه کسب و کار و سازمان هاست و می تواند چهار چوب مناسبی برای بازنگری در استراتژی، موقعیت و مسیر یک شرکت با موضوع مورد نظرمان باشد. البته می توان برای تحلیل عوامل بیرونی از نظر سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری، تحلیلی را قبل از swot انجام داد که در آن صورت تحلیلswot براحتی انجام خواهد گرفت.
در تحلیل swot می توان انواع تصمیمات لازم را اتخاذ نموده و بکار گرفت و به یک تفکر حرفه ای که فراتر از تکیه بر عادات یا واکنش های غریزی می باشد دست یافت.
حال که برای تحلیل swot لازم است نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدها را بشناسیم، لازم است به عواملی که در این چهار گروه وجود دارند اشاره ای بکنیم.
نقاط قوت شامل:
ظرفیت ها- مزیت های نسبی- تجربه- دانش- اطلاعات- منابع- دارائی ها- نیروی انسانی- ذخایر مالی- بازدهی مورد انتظار- بازاریابی- جنبه های ابتکاری- مکان- جغرافیا- قیمت- اعتبار- کیفیت- صلاحیت- فرایندها- سیستم ها- فناوری اطلاعات- ارتباطات- فرهنگ- نگرش- رفتار- پوشش مدیریتی- پیوستگی
ضعف ها شامل:
شکاف در ظرفیت ها- اعتبار- فقدان قدرت رقابتی- مسائل مالی- آسیب پذیری دانش موجود- ابعاد زمانی- ضرب العجل ها و فشارها- جریان نقدینگی- پیوستگی —عدم تمرکز- روحیه- تعهد- رهبری
فرصت ها شامل:
توسعه بازار- آسیب پذیری رقبا- روندهای صنعت و الگوی زندگی- توسعه تکنولوژی و نوآوری- تاثیرات جهانی- بازارهای جدید افقی و عمودی- بازارهای هدف ویژه- جغرافیائی- صادرات- واردات- نقاط فروش منحصر بفرد- تاکتیک ها (غافلگیری، قراردادهای عمده)- توسعه تولید و تجارت- اطلاعات و تحقیق- مشارکت- نمایندگی-توزیع- تیراژ- تولید- صرفه جوئی- نوسانات فصلی- آب وهوا- تاثیرات مد
تهدیدها شامل:
تاثیرات سیاسی- تاثیرات قانون گذاری- تاثیرات محیطی- توسعه فن آوری اطلاعات-مقاصد رقبا- تقاضای بازار- تکنولوژی ها- خدمات و ایده های جدید- شرکا وقراردادهای حیاتی- ظرفیت های پایدار درونی- جنبه های بازدارنده- ضعف های برطرف نشدنی- از دست دادن کارکنان کلیدی- پشتوانه مالی پایدار- اقتصاد داخلی و برون مرزی- نوسانات فصلی- تاثیرات آب و هوائی
در این تحلیل چیزی که نیازمند آن هستیم دسته بندی و جمع بندی موضوعات به گروه های قابل برنامه ریزی است که می توان به شرح ذیل به آنها اشاره کرد
1- محصول (چه چیزی را ما می فروشیم؟محصول چیست؟)
2- فرآیند (چگونه آن را ارائه و یا می فروشیم؟)
3- مشتریان (به چه کسانی این محصول یا خدمات را می فروشیم؟)
4- توزیع (چگونه آن را در اختیار مشتریان قرار می دهیم؟)
5- مالی (هزینه ها، قیمت ها و سرمایه گذاری ها به چه صورت انجام می گیرد؟)
6- مدیریت ( چگونه مراحل و عوامل قبلی را انجام می دهیم؟)
با طبقه بندی موضوعات swot به شش گروه قابل برنامه ریزی می توان نظامی را ایجاد نمود که شیوه ای عملی برای تلفیق اطلاعات درونی و بیرونی واحد اقتصادی، ترسیم اولویت های کوتاه مدت و بلند مدت و فراهم نمودن روشی آسان برای ایجاد تیم مدیریتی که توانائی دستیابی به اهداف رشد سود را دارند، ارائه می نماید.
شناخت و تشخیص اینکه روابط عمومی ( در مخابرات ایران ) چه نقاط ضعفی دارد و یا چه نقاط قوتی را دارا می باشد و همچنین چه عواملی برایش تهدید محسوب می شود و کدام فرصت ها را در دست خود دارد و چه عواملی در داخل و خارج از شرکت مطرح هستند، نیازمند این است که هنگام جمع آوری اطلاعات با یک نگاه بی طرفانه و عمیق به موارد بنگریم و قضاوت عادلانه ای داشته باشیم. در غیر این صورت نتایج بدست آمده با واقعیت فاصله خواهد داشت.
در این مقاله بعنوان مثال روابط عمومی یک استان در نظر گرفته شده است و تمامی عوامل نوشته شده فرضیه هستند و استان خاصی مد نظر نمی باشد.
نقاط قوت احتمالی(strengths)
1- وجود منابع مالی لازم برای اجرای برنامه ها
2- موجود بودن فضای کافی اداری و فضاهای دیگر مثل سالن جلسات و سالن امفی تئاتر
3- وجود تجهیزات لازم و کافی از جمله رایانه و تجهیزات سمعی و بصری
4- وجود مدیریت قوی متخصص امر روابط عمومی در بالاترین رده سازمانی روابط عمومی مخابرات ایران
5- وجود همکاری و همدلی مابین روابط عمومی مخابرات استان ها
6- وجود نشریه استانی و کشوری ( البته نشریه استانی در بعضی از استانها وجود دارد)
7- دارا بودن وب سایت مناسب با پشتیبانی فنی لازم
8- وجود نظر سنجی بصورت تلفنی از مشتریان
9- وجود کانال های مختلف تماس با مردم و مشتریان
10-اطمینان مردم و مشتریان به مخابرات و وفاداری آنان
11-انتشار انواع مختلف نشریات، پوستر، تراکت، بروشور و ...
12-وجود بودجه لازم برای فعالیت های روابط عمومی
نقاط ضعف (weakness )
1- نداشتن تخصص لازم و کلاسیک در بعضی از روابط عمومی ها و کارکنان
2- دخالت نامناسب مدیران در کارهای تخصصی و اتخاذ تصمیمات مربوط به روابط عمومی بدون مشاوره با روابط عمومی
3- تغییر مدیران روابط عمومی استان ها بدون هماهنگی لازم با روابط عمومی مخابرات ایران و گماردن مسئول روابط عمومی بدون در نظر گرفتن سابقه و تخصص لازم
4- روزمرگی و نداشتن برنامه های سالانه و ماهانه و برنامه کوتاه مدت و تعریف اهداف از پیش تعیین شده
5- نداشتن ارتباط لازم و کافی با شهرستان ها توسط روابط عمومی استان ها و تمرکز فعالیت ها در مرکز استان
6- نداشتن برنامه و اهداف مناسب برای جلسات ملاقات مدیران با کارکنان و مردم
7- تک بعدی عمل نمودن در بعضی از فعالیت ها ( مثل برگزاری جلسه و ارتباط با یک قشر خاص بدون در نظر گرفتن همه اقشار سازمان)
8- مستقل عمل نمودن روابط عمومی زیر حوزه روابط عمومی استان ها در مرکز استان و یا احتمالا در شهرستان ها بدون هماهنگی لازم با روابط عمومی استان
تهدیدات threats
1- عدم شناخت فلسفه کاری در بازاریابی با روابط عمومی و تداخل کاری آنها با همدیگر(روابط عمومی صرفاُ بازار یابی نیست بلکه بازاریابی زیر مجموعه آن است)
2- مشخص نشدن حوزه کاری فعالیت های روابط عمومی در تلفن همراه و ثابت
3- نداشتن یک سازمان پرسنلی مشخص در روابط عمومی
4- قرار گرفتن روابط عمومی در زیر حوزه دفتر مدیر عامل بجای خود مدیر عامل
5- موازی کاری بعضی ادارات بدون هماهنگی لازم با روابط عمومی
6- تفکر اینکه روابط عمومی فقط تبلیغات است
7- تفکر اینکه روابط عمومی توجیه کننده افکار مدیریت است و بس
فرصتها(opportunities)
1- امکان استفاده از انواع سیستم ها و دستگاه ها برای ارتباط موثر با مردم (وب سایت- دستگاهای تلفن همگانی- تلفن ثابت- پیام کوتاه)
2- وفاداری مشترکین و مردم به مخابرات و اعتماد آنان به مخابرات
3- پوشش مشترکین تلفن همراه و ثابت در جامعه
4- نظرسنجی راحت و آسان از مشترکین تلفن ثابت و همراه
5- وجود شبکه مناسب اینترانت در داخل سازمان برای ارتباط مناسب با کارکنان
6- ارتباط مستقیم روابط عمومی با مدیر عامل و اعضای هیئت مدیره
با وارد نمودن اطلاعات فوق الذکر در ماتریس یا جدول swot میتوانیم جمع بندی و نتیجه گیری مناسبی انجام دهیم.