مقدمه :
معمولاًشركت ها و موسسات سعي مي كنند تا با انجام يك فرايند كارشناسي و مشاوره اي و بهره گيري از خرد جمعي براي معرفي ساده و مختصر خويش به مخاطبان (عموم مردم، مشتريان، مصرف كنندگان و ...) شعار يا جمله اي كوتاه و بعضاً موزون را طراحي و در پيشاني سازمان يا سايت يا تبليغات خود آنرا درج و استفاده نمايند.
سال 1385 در موسم حج تمتع در كشور عربستان شعار يك شركت لبنياتي كه خيلي در سطح شهرها خودنمايي ميكرد برايم جالب و تأثيرگذار بود. شركتي بود بنام « نادي» که شعار تبليغاتي اين شركت لبنياتي تنها دو كلمه بود. " نادي يناديك " . كلمه اول در واقع نام شركت و كلمه دوم (يناديك) آنقدر حرفه اي طراحي شده بود كه حساب ندارد. كلمه دوم يك فعل مضارع است به معني « فرا مي خواند تو را» يا «صدايت مي كند» كه در حقيقت كلمه يناديك علاوه بر آنكه فعل مضارع مي باشد، به نوعي نام اصلي شركت را در خود نيز جاي داده است. بنابراين معني عبارت عربي " نادي يناديك " برابر مي شود با اين ترجمه فارسي كه : نادي صدايت مي كند يا نادي تورا مي خواند. ملاحظه مي شود كه شعار تبليغاتي يا تيتر معرفي سازمان، چقدر مي تواند حاوي پيامهاي مختلف اجتماعي، ارتباطي و... باشد. چه بسا همين شعارها هستند كه تأثير مستقيمي بر روي جذب مشتري، اعتماد سازي و افزايش فروش داشته و سازمان را با موفقيتهاي بيشتر ، ماندگاري و سرآمدي روبرو مي نمايند.
در كشور ما ايران كمترپيش آمده كه يك برند ، شعار يا عنوان تبليغاتي شركتي بتواند در عمق ذهن و افكار مردم نفوذ نموده و در دل و جان آنها جا خوش نمايد.
از جمله علل و چرايي آن مي توان به كج سليقگي و كارشناسي نبودن شعار، دلنشين و دلچسب نبودن شعار، نداشتن هارموني و آهنگ در درون اجزاء شعار، طولاني بودن شعار ، مصنوعي بودن شعار ، سازگار نبودن شعار با ماموريت اصلي موسسه ، گزافه گويي و بلند پروازانه بودن (بي جهت) شعار، فشارهاي خارج ازموسسه براي انتخاب و تعيين شعار و ... اشاره كرد.
مثال ديگري بزنم. به جهت پاره اي مشكلات اقتصادي كه عمدتاً در خلال سالهاي 2006 و 2007 ميلادي براي كشور چين به واسطه كيفيت پايين برخي كالاهاي چيني و مرجوع نمودن آنها در سطح وسيع پيش آمده بود ، روابط عمومي دولت چين تصميم گرفت تا از طريق يك فراخوان بين المللي درواقع آگهي مناقصه اي بدهد كه بررسي كنند چگونه مي توان محبوبيت كالاهاي چيني را ميان كشورها بازيابي و دوباره بازارهاي ازدست رفته را احياء و در نهايت صادرات رونق بيشتري پيدا كند. در ميان موسسات شركت كننده در مناقصه يك شركت انگليسي كه درحوزه روابط عمومي فعال بود در مناقصه پذيرفته شد و طي يكسال و نيم مطالعه و تحقيق ميداني و نظر سنجي و ... موفق مي شود كه يك آگهي تبليغاتي بسازد به مدت 30 ثانيه . يعني حاصل يكسال و نيم تحقيق و پژوهش و كارشناسي و مطالعه پيرامون مشكل در نهايت تبديل مي شود به يك راه حل در قالب آگهي تبليغاتي آنهم به مدت 30 ثانيه كه در سراسر دنيا (به جزء ايران و چند كشور ديگر) پخش شد. اين آگهي 30 ثانيه اي داراي چند اپيزود كوتاه بود. مثلاً در يك صحنه آن دونده سياهپوست آمريكايي رانشان مي دهد كه روي كفش كتاني او درج شده: ساخت چين ((Made in china . در صحنه اي ديگر و در يك (Fashion show) (نمايش مد و مدل) خانمي اروپايي را نشان مي دهد كه پايين لباس مد او درج شده: ساخت چين . خلاصه آگهي از پنج قاره جهان انواع و اقسام اجناس و كالاها را نشان مي دهد كه گر چه مصرف كنندگان آن ساكنين از پنچ قاره جهان هستند ولي كالاها چيني ميباشند . در پايان آگهي نيز يك شعار درج شده با اين عنوان كه:
كالاي چيني ، كالاي جهاني . بعدها طي نظرسنجي هايي كه صورت گرفته بود ، ديده بودند كه اين آگهي يا شعار تبليغاتي آنها توانسته بيش از 60 درصد نظرات مردم و مصرف كنندگان را نسبت به كالاهاي چيني تغيير وضعيت داده و دوباره آنها را ترغيب كند كه از كالاهاي چيني خريداري و مصرف نمايند. ملاحظه مي شود كه شعار تبليغاتي چقدر ميتواند گستره نفوذ وسيع داشته باشد. پيداست كه كارشناسان روابط عمومي در آن شركت پيمانكار پروژه، به قدر لازم نسبت به موضوع ، مطالعه، حساسيت، بررسي، مشورت، تحقيق و تفحص داشته اند كه توانسته اند چنين تاثير شگرفي را در ذهن مخاطب و تغيير نگرش و رفتار مصرف كننده را داشته باشند. آنها با اين آگهي ابتدا ايجاد انگيزه كرده و سپس تغيير نگاه و رفتار را جويا شده و در نهايت تشويق و ترغيب به استفاده از كالاهاي چيني از طريق روند منطقي آگهي مبني بر اعتماد سازي و اقناع و اينكه او (مشتري ، مصرف كننده) مجاب شود كه با اطمينان دوباره از كالاهاي چيني استفاده نمايد را دنبال و القاء نموده اند.
متاسفانه روابط عمومي ها در ايران به دليل ضعف هايي كه ذيلاً اشاره مي شود نتوانسته اند به عنوان يك اتاق فكر يا موتور محركه قوي و كارآمد و هم چنين ابزار تاثيرگذار و راهگشا نسبت به برند سازي و تعيين شعار تبليغاتي يار و همراه خوبي براي سازمان باشند.
تحول گرايي، جسارت، تفكر سيستمي، آموزش، اختيار، اعتماد، بودجه و... حلقه هاي مفقوده در كار روابط عمومي ها براي تهيه وتوليد و ارائه يك شعار تبليغاتي و برند سازي هستند . اما بي مناسبت نيست در زير 10 مشكل عمده روابط عمومي در ايران را ذكر كرده و سپس تحليل نماييم كه چرا روابط عمومي ها نتوانسته اند در اين زمينه تاثيرگذاري مطلوبي داشته باشند؟
1- فقدان يك اتحاديه صنفي و حرفه اي فراگير و قدرتمند در سطح كشور متشكل از روابط عمومي هاي بخش خصوصي و دولتي.
2- موضوع روابط عمومي در كشور، از نظر قوانين و مقررات، جايگاه روشن، باثبات و شايسته اي ندارد. همچنين، قوانين و مقررات كارآمد و شفاف در مورد رديفهاي بودجه اي و مديريت هزينه در روابط عمومي ها ديده نميشود.
3- انتصاب افراد غير متخصص به عنوان مديران روابط عمومي سازمانها و كمبود شديد نيروي انساني آموزش ديده، مبتكر و دلسوز.
4- عدم وجود باور و اعتقاد لازم و كافي در بين مديران سطوح بالاي جامعه و سازمانها در مورد جايگاه، اهميت و خاصيت روابط عمومي.
5- اغلب مديران سازمانها، روابط عمومي را وسيله اي براي ثبات جايگاه و ارتقاء و موفق جلوه دادن خود ميخواهند و روابط عمومي ها اقتدار و اختيار كافي ندارند.
6- بدليل وارداتي بودن دانش روابط عمومي در ايران، ساختار اداري و فرهنگي جامعه ايراني، بطور مطلوب و نهادينه با روابط عمومي انس و سازگاري پيدا نكرده و اين دانش و حرفه بخوبي بومي سازي نشده است.
7- كمبود منابع و فرصتهاي مطالعاتي براي كارشناسان و اساتيد و عدم حمايتهاي لازم و كافي در حوزه چاپ و نشر در سطح سازمانهاي ذيربط بويژه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي.
8- ناهمگون بودن تركيب جمعيتي، سني و تحصيلي كاركنان روابط عمومي ها و هم چنين ضعف شديد در نوع ساختار روابط عمومي ها درمقايسه با ساير بخشهاي سازماني.
9- ضعف در برنامه ريزي و اجراي طرحها و نداشتن استراتژي و چشم انداز مطلوب و مشخص ساليانه درون سازماني و برون سازماني وناديده گرفتن روابط عمومي ها در برنامه هاي پنج ساله توسعه کشور .
10- جزيره اي عمل كردن روابط عمومي ها و فقدان تعامل سازنده، مستمر و كارآمد با يكديگر و نهادهاي مرتبط داخلي و بين المللي .
ملاحظه مي شود كه اين مشكلات توان، پويايي، شادابي و يادگيري و سرعت را از روابط عمومي هاي ما گرفته و آنها قادر نيستند كه آنطور كه شايسته و بايسته است كمك حال سازمان در برندسازي و شعارسازي باشند. روابط عمومي ايده آل و آرماني چنانچه بخواهد تحقق يابد و از بالقوه به بالفعل درآيد و به ظهور و بروز برسد بايستي دست و بال بسته نباشد. روابط عمومي كه باانواع و اقسام اما و اگرها روبرو مي شود سنگين مي گردد و توان پرواز و حركت سريع و همگامي باروند تحولات و پيشرفت ها را نخواهند داشت . در چنين اوضاع و شرايطي است كه سازمان در روابط عمومي نميتوانند كار و اثر ماندگار ارائه دهند. بنابراين مشاهده مي كنيم شركت ها، برندها، تيترها و عناوين و شعارهايي را كه چند صباحي متولد شده و جولان مي دهند و به زودي از گردونه رقابت وكيفيت حذف شده و از يادها و خاطره ها فراموش مي شوند.
شما نگاه كنيد قبل از انقلاب ما يك نوع پودر لباسشويي داشتيم به نام « تايد » هنوز هم كه هنوز است مردم به انواع پودر شوينده مي گويند « تايد » . اگر دو نفر درحال شستن ظرف يا لباس باشند صرف نظر از اينكه پودر مورد مصرف آنها چه نامي يا چه ماركي و برندي دارد مي گويند آن تايد را بده تا قدري روي لباس ها بريزيم.
قبل از انقلاب يك نوع دستمال كاغذي داشتيم به نام كلينكس.
هنوز هم كه هنوز است بسياري از مردم وقتي احتياج به دستمال كاغذي دارند صرف نظر از نوع و مارك و نام و برند آن به همديگر مي گويند يك كلينكس بده . اينكه چه تفكر ، ايده و خلاقيتي پشت برندسازي و شعارهاي تبليغاتي اين قبيل شركتها بوده كه سبب ماندگاري آنها در ذهن و جان مردم براي چند دهه شده است ، موضوع مهمي است كه به سادگي نبايد از كنار آن گذشت.
در اينترنت ديدم كه چند بانك خارجي بدون اينكه به نام بانكها اشاره اي كنم، شعارهاي تبليغاتي خود را اينگونه طراحي و عنوان كرده اند.دقت کنيد :
1- ما هواي حساب و كتاب شما را داريم.
2- آسوده باشيد، جاي پول شما امن است
3- ما يك جهان هستيم در يك بانك
4- سرمايه جايي مي رود كه آرامش باشد
5- كيف پول خود را نزد ما بگذاريد
6- از شما اعتماد از ما سودآوري
7- بهترين سرمايه گذاري بهترين سوددهي
8- سرمايه بيشتر با استانداردهاي بالاتر
9- دوست داريد با پول خود چه كنيد؟ با ما باشيد
10- يك فرصت طلايي ، يك همكاري شايسته
11- ما براي وقت شما ارزش قايل هستيم
12- بانك ما را عضوي از خانواده خود بدانيد
13- ما به انتظارات بيشتر شما پاسخ مي دهيم
14- پول از شما ، كار از ما
15- ما مراقب اوضاع هستيم
16- سرمايه شما نزد ما بيشتر مي شود
17- ما براي پول شما نقشه ها كشيده ايم
18- بانك ماندگار با شما
19- ما و شما با هم و براي هم
20- با سرمايه گذاري امروز، فرداي خود را بسازيد
21- بهترين خدمات را از ما بخواهيد
22- منفعت شما را بر منفعت خود ترجيح مي دهيم
23- بانك ما شايسته سرمايه شما
24- با ما آسايش و آرامش را تجربه كنيد
25- هديه ما به شما سودآوري و اعتماد
26- همه دوست دارند پولدارتر شوند
27- راز موفقيت ما ، حسن اعتماد شما
28- تا در كنار هم هستيم اوضاع روبراه است.
29- دنيايي از خدمات را در بانك ما تجربه كنيد
30- خدمات ما شما را شادمان ميكند.
نتيجه گيري :
در اين مقاله ضمن بيان مقدمه اي بر اهميت شعار و برند سازماني براي معرفي و شناسايي خود به ديگران ، اهم مشکلات روابط عمومي ها را مرور کرده و نگاهي داشتيم به برجسته ترين شعارهاي چند بانک خارجي . در ادامه شعارها و تيترهاي تبليغاتي تعداد 30 بانک دولتي و خصوصي کشور را در کنار هم بررسي و تحليل محتوا نموده و نقاط قوت و ضعف آنها را برشمرديم . با تحليل مختصر شعار هاي بانکهاي دولتي و خصوصي کشور به اين نتيجه ميرسيم که بهره گيري از يک روابط عمومي خلاق ، هوشيار و تحليل گر ميتواند کمک شاياني به اين مجموعه ها در سير تکاملي خود و ادامه حيات خويش در عرصه رقابتي موجود داشته باشند . پر واضح است که يک روابط عمومي موفق و قوي مانند يک رصد خانه ، اوضاع و احوال پيرامون سازمان خود را به دقت و به دور از حب و بغض ها رصد نموده و نقاط قوت و ضعف را شفاف و جوانمردانه به فرادستان متذکر ميشود . مديران ارشد سازمان چنانچه بخواهند در ميان جامعه ، مشتريان ، رقبا ، مصرف کنندگان خدمات و کالاها و... وجهه مردمي و خوش و خرمي داشته باشند چاره اي ندارند که از يک روابط عمومي خوش اخلاق ، هوشيار ، پر انرژي ، مبتکر ، متخصص و مردمي بهره گيرند . نقش روابط عمومي در برند سازي و ايجاد حس اعتماد عمومي نقش حساس ، دقيق و شکننده اي است که همگان بر آن اذعان دارند . براي موفقيت سازماني ميبايست موانع بر سر راه روابط عمومي را برداشته و با تکيه بر اعتماد ، اختيار و بودجه کافي روابط عمومي را وارد عرصه کارزار نماييم . دنياي پر راز و رمز رقابتي فعلي بويژه در مناسبات بين المللي با کسي شوخي ندارد . اگر روابط عمومي سازمان نتواند برند مناسبي را طراحي و به جهانيان عرضه کند ديري نميگذرد که سازمان متحمل زيانهاي بزرگ ميگردد . راز ماندگاري در بازار علاوه بر کيفيت و قيمت مناسب محصول ، برند و نشان سازمان و شعار زيبا و دلچسبي است که طراحي ميکنيم . ايجاد اتاق فکر و يا بانک ايده ها توسط روابط عمومي به سازمان کمک ميکند تا همواره با تزريق افکار و انديشه هاي نوين مسير تکامل سازمان را باز نگه دارد . بعضي از برندهاها و شعارها اغلب نياز به مهندسي مجدد و بازبيني داشته و لازم است تا با افکار سنجي ، بررسي وضعيت رقبا ، رفتار مصرف کنندگان ، انتظارات مشتريان و... جايگاه خود را در سطح جامعه رصد نماييم . طبيعي است که همه اينها وظيفه و ماموريت روابط عمومي است که ميبايست با حساسيت و پشتکار و استمرار در پيگيري و کنترل اوضاع و احوال امور را دنبال کند . داشتن چک ليستهاي حرفه اي براي برند سازي بسيار مهم است . بدين معني که روابط عمومي در اين چک ليست توقعات و انتظارات و رفتارها ي مصرفي و اجتماعي را بررسي نموده و با علامت زدن موارد مهم و آنهايي که نياز به بازبيني و تغيير يا به روز رساني دارند را علامت ميزند . برند سازي نيازمند يک روابط عمومي رشد يافته و بالغ است . برخي روابط عمومي ها هنوز در دوران طفوليت بسر ميبرند و طبيعي است که وقتي اقدام به برند سازي يا توليد شعار مينمايند کارشان آنگونه که بايد و شايد با کيفيت و ماندگار از آب در نمي آيد . براي برند سازي و توليد شعار ماندني روابط عمومي نيازمند گروه کارشناسان و خبرگان ادبيات .، رفتار سازماني ، گرافيک و... است . اگر روابط عمومي بتواند يک برند و شعار مطلوب و همه پسند درست کند ميتواند از آن در ساخت سرود سازماني نيز بهره گرفته و در نوشته ها ، تبليغات و آموزشهاي سازماني از آنها استفاده بهينه داشته باشد . روابط عمومي در برند سازي نبايد دچار وسواس غير معقول شده و از طرفي نبايد دست پاچه و بي محابا باشد . اين امر سبب ميشود تا شما هر از چند گاه به فکر دستکاري در برند ها و شعارها بيافتيد . برند شناسه و هويت سازمان است . چنانچه روابط عمومي رشد يافته نباشد و هنوز در مرحله طفوليت به سر برد ديري نميگذرد که ديگران دست شما را خوانده و بدلهايي را به شما ميزنند که چه بسا سبب شود شما بازارهاي هدف خود را از دست بدهيد . فلسفه برند سازي اين است که شما از طريق يک نشان ، آرم و شعار هر آنچه که از سازمان خود را مايل هستيد ، در يک نظر به مخاطب القا و اعلام نماييد . برند شما اگر درست طراحي نشود براي مصرف کننده دلچسب نبوده و با آن انس نميگيرد . بعضي برندها آنقدر پر جاذبه هستند که حتي کودکان نيز آنها را دوست داشته و مايل هستند که با آنها بازي کرده و با شکل و شمايل آن براي خود دنيايي را به تصوير کشيده و سرگرم بازي و شادماني شوند . روابط عمومي به مثابه يک معمار بايد به گونه اي شعار سازي و توليد برند کند که فکر همه جوانب مانند فرهنگ ، سياست ، اقتصاد ، ادبيات و... را کرده باشد . بر مديران سطوح بالاي سازمان ، فرض و واجب است که براي معماري برند و توليد شعار از يک روابط عمومي قدرتمند ، بالغ و هوشمند بهره مند باشند .