روابط عمومی بین المللی

روابط عمومی بین المللی ، قدیمی ترین شکل عمل است. اما از این شکل همواره با عنوان روابط عمومی نامبرده نشده است. اسکندر کبیر سربازانش را با زره های بیش از حد بزرگ، والا مقام جلوه می داد. مذاهب از سازمان هایی چون Sacra Congregatio de Propaganda Fide برای جذب دیگران به مذهب شان سود می جستند و اعلامیه استقلال ایالات متحد چنین موعظه می کرد که : « بگذارید حقایق به جهان منصفانه عرضه شود» اما استفاده از قدرت تبلیغات برای جهان تجارت امری نسبتا جدید است . همان طور که راجر بابسون کارشناس آمریکایی در امر تجارت این مساله را چنین شرح می دهد: « امروزه وقتی چیزی را می خواهیم به آمریکاییان یا به سایرین بفروشیم، در فروختن آن مهارت داریم.» این مهارت در بازار و درسیاست عمومی و هیات روابط عمومی اجرا، تعدیل و تجدید نظر شده است.
هر چند کلید موفقیت یک چیز است: آن را وارد بازار کن. ریچارد لینینگ در یک نظر اجمالی مختصر و مفید ،درس های خود را درباره بهترین شیوه عمل در زمان حاضر ترسیم کرده و منابع بین المللی مهم معاصر را مشخص خواهد کرد. در این میان ، راه حل هایی برای تمایلاتی که در جهت تبدیل روابط عمومی به نوعی کالای مصرفی وجود دارد، ناتوانی هر کارگزاری برای عمل در یک سطح همسان – هر چند مورد قبول تعداد اندکی واقع شود – و احتمال این که بهترین شیوه ها و روش های اثبات شده همیشه از زبان ها ، فرهنگ ها و جغرافیایی دیگر ترجمه نخواهند شد، ارایه شده است.

تا زلزله تسونومی 26 دسامبر 2004 ، عدد 11/9 الگوی هزاره جدید برای سنجیدن رویدادی بود که تاثیر جهانی داشت. بانک جهانی تخمین می زند که ارزش 11/ 809 میلیارد دلار بوده است و 11 میلیون نفر را در کشورهای درحال توسعه دچار فقر کرده است. ارزش 12/26 هنوز هم برآورد می شود. هر چند12/26 قبلا به طرز فیجعی بارها نشان داده است که یک رویداد صرف نظر از چگونگی اش، می تواند در هر خانه، اداره یا موسسه عمومی رخ دهد و وقتی که ماجرا خیلی مهیج است و یک بعد محلی دارد آن رویدادهای مهمی ک مربوط به بسیاری از کشورها هستند از سراسر مرزهای زبان، فرهنگ و جغرافی تشدید می شود.
خواه موضوع یک محصول باشد یا یک فعالیت تجاری یا سیاسی یا سیاست عمومی ، هدف روابط بین المللی انتقال یک پیام است از ورای پل هایی که شکاف تفاوت های زبانی ، فرهنگی، مذهبی و جغرافیایی آن را ایجاد می کنند. هدف رسیدن به نوعی تاثیر گذاری و برقراری رابطه با مخاطب مورد نظر و انتقال معنای خبراست. این هدف با انتقال پیام هایی نامطبوع و غیر قابل هضم که از گلوی مخاطب پایین نمی روند، به دست نمی آید . اولین پیشگامان روابط عمومی که تبلیغات زمان جنگ را انجام می دادند کسانی بودند که مهارت های شان را در بازار آموخته بودند. البته روابط عمومی علم موشک نیست . در واقع روابط عمومی اصلا یک علم و فن یا صنعت نیست اصول اساسی منطق هم بر آن حاکم نیست.
نظم یک اولویت درجه یک است . هر چند وقت یک بار که مفهوم مدیریت در تعاریف روابط عمومی بین المللی وجود دارد؟ برای هر گروهی از متخصصان روابط عمومی و نیز برای شما لیستی از همان پاسخ ها وجود دارد:

-  درباره هر بازار و هر کشور ، به طور مجزا برخودر کنید،در بازارهای محلی به مردم محلی اعتماد کنید.
- مجراهای محلی ارتباط را بشناسید. ترجمه را به متخصصانی که صنعت و زبان آن را می شناسند، بسپارید. به روزنامه نگاران برای نوشتن ماجرا  کمک کنید . به آنان یک زاویه متفاوت بدهید.
با ادارات محلی در برنامه های کشورهای بیگانه در حال توسعه از همان ابتدا همراه شوید. از سنن و حساسیت های محلی ، تعطیلات و منابع در دسترس برای آنان آگاه باشید.
یک رابط محلی داشته باشید که بتواند جواب تحقیقات محلی را بدهد، ارتباط های محلی را تعیین کنید و مطمئنن شوید که آنان در هنگام پخش رسانه ای در دسترس هستند.
اما اشتباهات اساسی هنوز در ارتباطات بین المللی وجود دارد. یک نشریه ارتباط بین المللی سراسری جدید که از سوی لندن راه اندازی شده است اشتباهات مختصصان روابط عمومی را که روزنامه نگاران مرتکب می شوند مطالعه می کند. روزنامه نگاران وقتی در موقعیت های اضطراری هستند پیام های مطبوعاتی مکتوب ناکافی می فرستند و نوعی فقدان دانش را نشان می دهند.
فهم این که هر رسانه چگونه کار می کند. برای مبارزات ملی و بین المللی مهم است. مثلا در تایمز مالی اروپایی یک روزنامه نگار خارجی داستان هایی را به ویراستارش و او هم آنها را به ویراستارش ارجاع داد. برعکس، چون یک سردبیر در هر بخش از لاتریبون فرانسوی هست، جریان معامله سریع تر است. پاس دادن به یک روزنامه نگار لاتریبون در فرانسه یک داستان به یک خبرنگار خارجی، ممکن است روزنامه خیلی زودتر جمع آوری شود.
درک اینکه چه کاری در بازار محلی پذیرفتنی است ، حایز اهمیت می باشد  . در این بافت، حق با سان تزو (هنر جنگ ) بود.  مثلا چین امروزه راهبردهای جدی تشریفات کار کردن فراگیر، مدیریت شرکت، استراتژی و بازاریابی، منابع انسانی و علم اخلاق حرفه ای را اتخاذ کرده است. دستمزدهای مشاور حرفه ای نیز مشخص می باشد: دستمزد خدمات پروژه ( نه کمتر از 5 درصد از سرمایه گذاری پروژه) و دستمزد کارگزار دراز مدت ( نه کمتر از 3600 دلار امریکا در هر ماه) .
کارکرد بد می تواند معلم خوبی برای انجام کار خوب باشد.
امروزه سایر مسایل مربوط به نگرانی روابط عمومی بین المللی چیست؟
یک فهرست جامع که هم برای روابط عمومی به کار می رود و همچنین برای سیاست عمومی شامل موارد زیر خواهد بود:

- تبدیل روابط عمومی به یک کالا و پافشاری بر ارزش افزوده آن.
- مشکل مربوط به ناهمگونی در اداره یک سطح همسان، مشکلی برطرف نشدنی نیست: اگر می توانید از عهده برآیید، ( عهد کنید....) نمایندگی های مختلف را به کار بگمارید.
ارتباط مشتری – مشتری باید احساس کند که نیاز اقتصادی و تجاری او درک می شود.
در گزارش های سراسری یک سوال کلیدی وجود دارد: آیا مخاطب مورد نظر ما واقعا از میان مرزها عبور می کند؟ آیا می توان بهترین و موفق ترین روش های یک بازار را جزء به جزء به یک وضعیت رسانه ای سراسری تبدیل کرد؟ ما همه می دانیم که پاسخ منفی است. اصرار براین کار به معنی از دست دادن موقعیت است . این گونه عملکرد ناگزیر مدیریت را ناامید از نتیجه گرفتن می کند.
و نهایتا این که می توان گفت مسایل مربوط به روابط عمومی بیش از اندازه « آمریکایی شده اند» یعنی تصمیم گیرندگان روابط عمومی هر چند عناوین بین المللی دارند اما جهان را از منشور محلی محدود خودشان مشاهده می کنند.
درنتیجه، عدم ارتباط ما به عنوان شاغلان روابط عمومی بین المللی ما را فراتر از مجراهای زمان واقعی ارتباطات خواهد برد. به عنوان مثال، دوره کمون برخی بیماری های مسری از اغلب جنگ های بین المللی طولانی تر است. بر خلاف تفاوت های عمیقی که ما در میان  خودمان حفر می کنیم به لحاظ انسانیت مشترکیم . چنان که شکسپیر در تاجر ونیزی می پرسد، « اگر تو ما را بیازاری، آیا خون همه ما جاری که نخواهد شد؟ » . اگر یک درس برای ما در 12/26 وجود دارد همین است: احترام گذاشتن به قدرت آنچه در همه ما مشترک است: انسانیت.

ریچارد آلفرد لینینگ