روابط عمومي به عنوان يک علم داراي اصول منطقي، نظريه، الگو و ... بوده است و از قدرت پيش بيني نتايج و قابليت تکرار پذيري و ظرفيت بسيار بالايي براي سازماندهي روابط اجتماعي و بهبود عملکرد سازماني برخوردار است. با تجهيز علمي و حرفه اي آن مي توان به قول اميل دورکيم نگاه بيمارگونه اي را که نسبت به روابط عمومي شکل گرفته محو کرد و به عنوان يک الگوي موفق براي توسعه و تحول از آن نام برد. ما بايد تلاش کنيم با بهره گيري از امکانات رسانه اي مانند صدا و سيما، گامي هرچند کوچک در ارتقاي اين هنر برداريم. نقش حضور در رسانه ها به توسعه و ترويج اين حرفه کمک خواهد کرد چرا که رسانه در انتقال و نهادينه کردن مفاهيم و ارزش ها تاثير شگرفي دارد. همزمان با توجهات به روابط عمومي، دست اندرکاران روابط عمومي کشور از پوسته و لاک محافظتي که به دور آن پيچيده اند خارج شده اند و با نگرش جديد و فراهم آوردن بستري مناسب به عنوان اهرمي موثر اقدامي عملي در جهت تغيير نگرش نسبت به روابط عمومي را از خود نشان مي دهد. روابط عمومي سکوي پرش و جايگاهي براي ارتباطات مستمر و همه جانبه سازمان ها با جامعه و مردم است در دوراني که بحث روابط عمومي هاي پاسخگو و دولت پاسخگو از اهميت خاصي برخوردار است بايد ويژگي هاي روابط عمومي مطلوب را شناخت يکي از وظايف اساسي مديريت يک روابط عمومي کارآمد، مشاوره مديريت سازمان مربوطه است ارائه خدمات مشاوره اي توسط روابط عمومي به مديريت در يک روابط عمومي کارآمد بايد از سطح انعکاس اطلاعات فردي به وسيله مدير و روابط عمومي فراتر رود براي توليد اطلاعاتي مديران، ضريب واکنش پذيري آنان را در تصميم گيريهاي درون و برون سازماني افزايش داده و به عنوان بازوي مديريت عمل کند. امروزه روابط عمومي نمي تواند بدون استفاده اصولي از رسانه ها از جمله راديو تلويزيون و مطبوعات، وظايف اصلي خود را انجام دهد زيرا نفوذ در افکار عمومي و هدايت آن بدون کاربرد رسانه ها تقريباً محال جلوه مي کند. در يک روابط عمومي کارآمد، افزون بر اينکه از نظر ساختاري، بخش مستقلي موضوع (ارتباط با رسانه ها) را دنبال مي کند، احترام به حرمت حرفه اي کارگزاران رسانه ها به عنوان يک اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه ها براساس اعتقاد به نياز متقابل روابط عمومي ها و رسانه ها به همديگر شکل مي گيرد. در حال حاضر هدف از عمليات روابط عمومي صرفا انجام چند وظيفه خاصي نظير توليد و ارسال خبر به رسانه ها، نصب پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري نمايشگاه و ... نيست بلکه هدف عمده تاثيرگذاري بر روند تصميمات در درون سازمان و حتي برون از سازمان و سهيم شدن در جريان تصميم سازي سازمان است. ما معتقديم الگوي ارتباطات مشارکت آميز محور ارتباطات روابط عمومي و مردم قرار گيرد در اين الگو ضرورت مشارکت مردم در تصميمات و برنامه ريزي مورد توجه قرار گيرد.
پيامدها و دستاوردهاي مشارکت
اعتقاد به مشارکت کارگزاران روابط عمومي در امور مربوط به خود اساسي ترين مساله در طراحي و ايجاد مدل عالي مشارکت است که تاثير زيادي در راهبردسازي و ايجاد فرصت هاي برابر استفاده از امکانات بالقوه و بالفعل دارد. به همين سياق مي توان گفت سازماني مي تواند به تحقق اهداف مورد نظر خوشبين باشد که توانسته باشد در مرتبه نخست يک نوع هم سويي از نظر هدف با کارگزاران واحدهاي تخصصي پيدا کرده و در ثاني منابع انساني مورد نظر را در جهت طراحي مدل عالي مشارکت لحاظ و سهيم کرده باشد. چرا که فلسفه و علت وجودي سازمان، همان ضرورت ها و اهدافي است که به خاطر آن سازمان تاسيس شده است و اگر از روي قصد و اراده آن را وانهد، بالطبع علت وجودي خود را از دست خواهد داد. به عبارت ديگر بايد فعاليت و حرکت سازمان منطبق بر علت وجودي و فلسفه ايجاد و تشکيل آن باشيد زيرا بدون رعايت چنين اصولي مشارکت کارگزاران روابط عمومي در تدوين و اجراي برنامه ها فاقد معني و هدف خواهد بود و علت وجودي خود را به دليل وادادگي و فراموشي و غفلت و ناديده گرفتن پتانسيل ها و توانايي هاي ديگران ازدست خواهد داد. از اين رو نمي توان در تحقق اهداف سازماني و اجتماعي نقش کارگزاران روابط عمومي را ناديده گرفت و بدون در نظر گرفتن تاثير مشارکت آن ها به برنامه ريزي روي آورد. سازمان زماني مي تواند از علت وجودي خود پاسداري نمايد و يا به تحقق اهداف خود بيانديشد که کارگزاران در تصميم ها و اقدام هاي سرنوشت ساز مشارکت داشته باشند.
مشارکت کارگزاران روابط عمومي در برنامه ريزي هاي کلان توسعه از چهار هت حائز اهميت است:
1- به عنوان يک حق انساني
2- به عنوان يک هدف حرفه اي اجتماعي و سازماني
3- به عنوان يک هدف ارزشي و اخلاقي
4- وسيله اي براي جلب مشارکت
ناگفته پيدا است در سازمان هايي که مديران آن هيچگونه علاقه اي بر امر مشارت نشان نمي دهند و نقادي، کنجکاوي و نوآوري را محکوم مي کنند، بحث از نهادينه شود در واقع بايد در درجه ي نخست بستر مناسب تفکر خوديابي و تعيين خود به مثابه هسته اوليه اين حرکت به وجود آيد.
1-اثرهاي فکري: کارگزاران روابط عمومي، به عنوان پشتوانه هاي فکري سازمان، مي توانند نقش مهمي در افزايش سطح مشارکت و ميزان تعهد، رضايت مندي و راهبردي برنامه ها، برآورده ساختن نيازهاي دروني افراد، پويايي گروه ها، فراهم ساختن زمينه رشد و نشاط و امکان رقابت سالم ايفا نمايند.
متاسفانه با توجه به اهميت مزبور، مديران رعيت پرور و عافيت طلب اغلب سازمان هاي دولتي و خصوصي ترجيح مي دهند که کارگزاران روابط عمومي در حاشيه بمانند و در برنامه ريزي ها چندان مورد حمايت و توجه جدي قرار نگيرند، واقعيت اين است که مشارکت، حق گروه هاي صاحب تخصص ونظر است و کارگزاران روابط عمومي به عنوان بخشي از مجموعه تخصصي جامعه و سازمان، خواهان بيشترين تماس و دخالت در امور مربوط به خود هستند. به اعتقاد کيت ديويس امروزه موسسات و تکنولوژي به مقدار پيچيده شده اند که نقش هاي اجتماعي کار را تخصصي کرده اند به خصوص مشارکت، مشکلات و موانع از پيش پاي افراد برداشته مي شود. به خصوص مشارکت شرايطي را فراهم مي سازد که افراد از حرفه تخصصي خودشان فراتر مي روند. خلاصه اين که از لحاظ فکري، مشارکت يکي از مهمترين مددکاران عوامل سازمان است. مشارت درگير کردن روحي و احساسي (کارگزاران) در موقعيت گروهي و معرفه اي است که آن ها را تشويق به همکاري مي کند تا در راستاي اهداف گروهي گام بردارند و در مسئوليت ها با مديران سهيم شوند. پيش نيازهاي مشارکت در صورت تامين، منافع و فوايد بسياري هم براي مديران و هم براي کارکنان در بردارد. برخي از کارگزاران بيشتر از ديگران به مشارکت نياز دارند، زيرا مشارکت مهم ترين عامل براي دست يابي به نيازهاي آنان است البته اگر در مشارکت افراط و تفريط پيش آيد احتمال دارد هم در رضايت شغلي و هم در انجام کار نابساماني پيدا شود.
2- اثرهاي کاربردي: تامين بهداشت رواني کارگزاران، افزايش رضايت شغلي، تضمين تحقق اهداف از پيش تعيين شده، افزايش همکاري و تعاون بين کارگزاران و مديران، توزيع مجدد قدرت، بهبود شرايط مسئوليت پذيري، بهره مندي از قابليت هاي فردي و تخصصي، کاهش فشارهاي رواني، تعامل انديشه ها، همگرايي و همبستگي، پاسخگويي و توسعه رقابت سالم از مهمترين اثرهاي کاربردي مشارکت فراگير است. اثر کاربردي ديگر مشارکت، تقويت مديريت علمي و نهادينه کردن شراکت در امر مديريت و رهبري مجموعه غعاليت هاي نهادي و سازمان است. در واقع در چنين سيستمي، مشارکت کارگزاران به عنوان يک عضو رسمي سازمان و مشارکت آن ها به منزله يک کارگزار روابط عمومي که داراي شان تخصصي و حرفه اي است از اهميت و جايگاه خاصي برخوردار است که به مثابه برنامه علمي مورد پذيرش قرار گيرد.