ارتباط برقرار كردن با مخاطبان وسايل ارتباط جمعي در شرايط مختلف مقتضيات خاص خودش را دارد. به همان ميزان كه به تعداد و تنوع وسايل ارتباط جمعي افزوده ميشود، انتظارات مخاطب نيز تغيير ميكند. هر چند ظهور راديو باعث از بين رفتن مطبوعات نشد و گسترش تلويزيون، راديو را محو نكرد، اما گسترش تكنولوژي، نقشهاي هر يك از اين رسانهها را تا حدي دستخوش تغيير ميكند.
مکلوهان، انديشمند کانادايي، هر وسيلهاي را در زندگي در امتداد عضو يا حسي از انسان ميداند؛ چرخ در امتداد پا، لباس امتداد پوست بدن و ... . در زمينه وسايل ارتباطي نيز هر وسيله در امتداد يکي از حواس انسان است؛ خط امتداد چشم، راديو امتداد شنوايي و ... . از ديدگاه او، چيدن و ديدن تمامي عناصر کنار يکديگر موجب ميشود فرد از تکبيني، ديدگاههاي محدود و انحصاري فراتر رفته و هر عنصر را در بستر محيطي آن موردنظر قرار دهد. بر اساس عقيده مکلوهان، فناوري گوتنبرگ باعث انفجار در جامعه شد و افراد را از هم جدا ساخت، اما عصر الکترونيک باعث نزديکي شد و دنيا را در «دهکده جهاني» جمع کرد. هر چند به تقسيمبنديهاي او از انواع رسانهها و اصالتي كه براي وسيله ارتباطي نسبت به محتوا قائل است، نقد جدي وارد است، اما با استفاده از نظراتش ميتوان از مالتيمديا يا «چندرسانهايها» به عنوان ابزاري ياد كرد كه بهنوعي تمام حواس انسان را درگير خود ميكند. شما در يك مالتيمديا شاهد استفاده از تمام «مديومها» هستيد و به تعبير مكلوهان، تمام حواس انساني درگير ميشوند.
مالتيمديا به زبان ساده
چندرسانهای يا Multi Media ترکيبی از نوشته، عکس، بريدههای ويديو، تکههای صدا، طرحهای گرافیک و ... است. ما در چندرسانهايها از رسانههاي مختلفي براي عرضه پيام استفاده ميكنيم؛ به عبارتي هر قسمت از پيام را با رسانه يا مديومي كه مناسبتر تشخيص ميدهيم، به مخاطب انتقال ميدهيم.
گزارشهای چندرسانهای معمولاً «غيرخطی» هستند و هر رسانهای یا هر یک از ابزار بیان (نوشته، عکس، صدا، فیلم...) اطلاعات متفاوتی عرضه میکند. مقصود از «غيرخطی» بودن گزارش چندرسانهاي اين است که خواننده بتواند نقطه شروع و نحوه پيگيری گزارش را بهدلخواه خود انتخاب کند. مقصود از «تفاوت اطلاعات» در هر رسانه نيز اين است که مثلا متن نوشته عيناً با ويديويی که آن را همراهی میکند، يکی نباشد و هر یک از اين دو بخش در يک گزارش، اطلاعات تازهای ارايه کند و مکمل دیگری باشد.
يكي از مهمترين مراحل تهيه مالتيمديا، انتخاب رسانه متناسب با هر بخش گزارش است. چه بخشهايی احتياج به توضيح نوشتاری دارند، کدام مطالب را با عکس يا ويدئو بهتر میتوانيد بيان کنيد، چه صداهايی به فهم موقعيت کمک میکند و آيا بردن بيننده به محل مهمتر است يا شنيدن گفتوگويی با يک صاحبنظر و البته جای مناسب هرکدام در صفحه کدام است.
بعضی اوقات يک عکس با داشتن نقطه تمرکز ثابت، بسيار بيشتر از يک تصوير متحرک بيانکننده موضوع است. گاهی ممکن است اگر بهجای نشان دادن ويديويی از مصاحبهشونده، فقط صدای او را با مجموعهای از تصاوير غيرمتحرک ترکيب کنيد، بيان مطلب رساتر بشود. همچنين تصميمگيری در مورد لزوم اضافه کردن جدول و نقشههايی که احتمالا به فهم گزارش کمک میکنند، حائز اهميت است. بايد توجه داشت که محتوای هر مطلب به معنای گزارش بيفزايد و هيچ رسانهای، محتوای رسانه ديگر را تکرار نکند.
نقش مالتيمديا در روابط عمومي
مخاطب امروزي كمحوصله است. بايد پيام را در كمترين زمان به او رساند وگرنه، از خير خواندن صفحه شلوغ روزنامه و مجله ميگذرد؛ راديو و تلويزيون را خاموش يا كانال را عوض ميكند؛ صفحات شلوغ سايتها را برنميتابد و با زدن علامت ضربدر کوچولوی قرمز بالای صفحه خودش را خلاص ميكند. مخاطب عصر ديجيتال، تنوع سيريناپذيري دارد و براي اقناع او، نيازمند درگير كردن تمام حواسش به موضوع هستيم. در عين حال بعضي از حواس يك فرد نسبت به ساير حواس او، در دريافت و درك پيام قويتر است.
بهرغم اينكه در كشور ما به فرهنگ مكتوب اقبال كمتري نسبت به ابزارهاي صوتي و تصويري ميشود، همچنان شاهديم بسياري از روابط عموميها براي ارتباط با مخاطبانِ عام خود ـ مردم ـ و مخاطبانِ خاص خود ـ رسانهها ـ از نشريات، بروشورها و بهطور كلي مطبوعات چاپي استفاده ميكنند. شايد مهمترين دليل اين موضوع از سوي دستاندركاران روابط عمومي، زمانبر بودن، هزينهبر بودن و نداشتن نيروي متخصص براي تهيه مالتيمديا عنوان شود. در پاسخ به اين دلايل و يا به تعبير بهتر بهانهها، وقتي ميزان استقبال مخاطبان و ميزان تاثيرپذيري آنان از يك گزارش چندرسانهاي را نسبت بهحالتي كه پيام در قالب يك رسانه منتقل ميشود، بررسي ميكنيم به مصداق ضربالمثل «يكي مرد جنگي به از صدهزار» درخواهيم يافت تاثيري كه يك مالتيمديا كوتاه ولي قوي در مخاطب ايجاد خواهد كرد بهمراتب شايد از صد بروشور و نشريه بيشتر باشد. طبيعي است وقتي تمام حواس مخاطب را با نگاهي خلاقانه درگير موضوعي ميكنيم، احتمال تاثيرپذيري او نسبت به حالتي كه تنها يكي از حواسش را به كار گرفتهايم، بيشتر باشد.
البته ما در كشورمان در انتشار يك مالتيمديا در قالب لوحفشرده نسبت به فضاي وب با يك عامل محدودكننده كه همان سرعت اينترنت و پهناي باند است، مواجهايم كه ضروري است هر روابط عمومي متناسب با نحوه توزيع، در انتخاب حجم و مدت زمان مالتيمديا دقت كند، زيرا مالتيمديايي كه خوب و حرفهاي باشد ولي امكان دانلود سريع و يا پخش آن براي مخاطب از طريق اينترنت وجود نداشته باشد، در عمل بدون استفاده خواهد بود.
در ديدگاههاي جديد مشتريمداري، يك روابط عمومي نه تنها بايد نيازهاي آني مشتري را در نظر بگيرد، بلكه بايد نگاهي ويژه به نيازهاي آتي او داشته باشد و مالتيمديا با در نظر گرفتن تنوعطلبي مخاطبان، ابزاري مهم در جهت بيان و ارايه تلاشهاي سازمان براي تامين نيازهاي آتي مشتريان است.