1- مقدمه
توسعه بازار در شرايط رقابتي بازارهاي جهاني امروز بزرگترين دغدغه سازمان ها به شمار مي رود. با توجه به تغييرات بي شماري که در ساختارهاي اقتصادي به وجود آمده است و سازمان ها به جاي تاکيد بر محصول گرايي تمامي تلاش و نگاه خود را معطوف به پيروي از اصل مشتري مداري کرده اند لازم است تا بازنگري اساسي و ساختاري در استفاده از زيرساخت ها و امکانات بالقوه و بالفعل براي پايده سازي عملي اين اصل داشته باشند و بر اين اساس ضمن تجديد نظر در اهداف عملياتي ساختار تيمي واحدهاي روابط عمومي, بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتريان زمينه به هم پيوستگي و ارتباط اين سه بخش را فراهم مي کنند. هر يک از سه بخش روابط عمومي, بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتريان از جنبه عملياتي اهميت بسيار زيادي در فرايند توسعه بازار دارند و لذا از هم گسيختگي و عدم انسجام و يکپارچگي اين بخش ها مي تواند باعث کاهش بهره وري سازمان در توسعه بازار شود.
از اين رو تعريف رويکرد و مدل جديد سه هسته اي ضمن افزايش قابليت هاي سازمان در کارتيمي, زمينه يکسان سازي هدف ها, يافتن هدف هاي مشترک و در نهايت پديد آمدن يک جريان به هم پيوسته و مبتني بر فرايندهاي سامانه مداررا در سازمان فراهم مي کند.
2- خلاصه
در اين مقاله با تاکيد بر لزوم توجه بيشتر و نگاه عميق تر سازمان ها به فرآيند گرايي و مشتري مداري در بازارهاي جهاني سعي بر اين است تا يک جريان سامانه مدار و فرايندي را براي مديريت بهينه بازار از طريق ابزارها, تکنيک ها و تاکتيک هاي مختلف تصوير کرد. مطالعه اين مقاله کمک خواهد کرد تا خواننده قادر باشد به ساختار يکپارچه و ارتباط معنا داري براي ايجاد ارتباط بين بخش هاي روابط عمومي, بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتريان سازمان خود مبتني بر هوش تجاري دست يابد. دور از انتظار نخواهد بود که در سرتاسر مقاله گرايش و نگاه ويژه اي براي تاکيد بر تاثير فناوري اطلاعات و ارتباطات به خصوص وب بر روي اثربخشي مدل مطرح شده وجود دارد.
3- تعاريف
براي ايجاد ذهنيت کلي در ميان خوانندگان به چند تعريف کلي در خصوص کليد واژه هاي ارايه شده مي پردازيم
3-1- روابط عمومي
موآ علي در مقدمه کتاب خود با عنوان روابط عمومي اثر بخش، آورده: روابط عمومي عبارت است از يک سري مهارت هاي عملي و راهبردهايي که به منظور افزايش حسن شهرت يک سازمان، کمک به تقويت روابط با مخاطبان اصلي و کسب توانايي در برخورد مقتدرانه با بحران ها طراحي شده است.
بي هيچ ترديدي بايد گفت که روابط عمومي يک رويکرد مديريتي به فرآيند اطلاع رساني محسوب مي شود و بنابراين بايد براي تعريف آن تا حد امکان اين نکته را لحاظ کرد تا کارکردها و نقش مديريت کلان سازمان ها نسبت به روابط عمومي و مديريت مستقيم روابط عمومي براي کارگزاران روابط عمومي آشکار گردد.
شايد ديدگاه رکس هارلوبتواند اين موضوع را روشن تر سازد، او روابط عمومي را نوعي عملکرد مديريتي خاص مي داند که به ايجاد خطوط دو طرفه ارتباطي، درک، پذيرش و همکاري بين يک سازمان و ارباب رجوع آن کمک مي کند، به مديريت جهت اطلاع از افکار عمومي کمک مي کند، مسئوليت مديريت براي خدمت به منافع عمومي را تعريف مي کند، به مديريت براي آگاهي از تغييرها و گزينش راهکار مناسب کمک مي کند.
3-2- بازاريابي
بازاريابي هنر پيوند دادن توليد کننده و مشتري يک کالا است که هر دو موجود و به صورت بالقوه آماده معامله باشند. بازاريابي پي آمد غير قابل اجتناب پديده سرمايه داري است هر چند که بازاريابي به کشورهاي سرمايه دار محدود نمي شود. تکنيک هاي بازاريابي در بسياري از سيستم هاي اقتصادي- سياسي و جنبه هاي زندگي به کار برده شده اند.
متد هاي بازاريابي ارتباط زيادي با علوم اجتماعي به ويژه روانشناسي، جامعه شناسي و اقتصاد دارند. پژوهش هاي بازاريابي با پايه قرار دادن اين فعاليت ها، به واسطه تبليغات و همچنين هنر خلاقيت صورت مي گيرد. بازارياب هاي موفق به طور معمول نگرش راهبردي به جايگاه مشتري در مقابل سازمان دارند.
3-3- مديريت ارتباط با مشتريان
واژه CRM مخفف Customer Relationship Management يا سامانه مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سامانه ها راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد رابطه هايي قوي تر با آنها منجر شود. در نهايت، رابطه قوي با مشتريان مهمترين رمز موفقيت هر کسب و کار است. فناوري هاي بسياري در قالب مديريت ارتباط با مشتري ارايه شده اند اما داشتن تصويري از CRM به عنوان مجموعه اي از فناوري نيز نادرست است. به عنوان روشي بهتر براي درک CRM، مي توان آن را به مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان، فروش، اثر بخشي فعاليتهاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيز گرايش هاي بازار را به شکل يک جا جمع آوري کنيم. ايده اصلي CRM کمک به بنگاه ها براي استفاده از فناوري ها و منابع انساني در به دست آوردن ديدي بهتر نسبت به رفتارهاي تجاري و ارزشي است که هر مشتري براي سازمان ايجاد مي کند. در صورتي که يک سيستم CRM بتواند مطابق با ايده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود:
• خدمات بهتري به مشتريان ارايه دهد
• بازدهي و اثربخشي مراکز تلفني تماس با مشتري را افزايش دهد
• ارايه محصولات جنبي موثرتر خواهد بود
• کارمندان فروش را در عقد سريع تر قراردادهاي فروش ياري دهد
• فرايندهاي روابط عمومي و بازاريابي را تسهيل کند
• مشتريان جديدي براي خود پيدا کند
• گردش مالي مشتريان خود را افزايش دهد
3-4- هوش تجاري
1-BI يک سيستم جديد، برنامه نرم افزاري يا يک پروژه مستقل نيست. يک چارچوب کاري شامل فرآيندها، ابزار و فناوري هاي مختلف است که براي تبديل داده به اطلاعات و اطلاعات به دانش مورد نياز هستند. با استفاده از دانش به دست آمده، مديران سازمان مي توانند بهتر تصميم گيري كنند و با طرح برنامه هاي عملي براي سازمان، فعاليت هاي تجاري را به صورت موثرتري انجام دهند.
2- BI امروزه ابزار قدرتمندي را در اختيار سازمان ها قرار مي دهد که به آنها در شناخت بهتر مشتريان و تهيه کنندگان کمک شاياني مي کند. همچنين با كمك آن مي توان کارايي عمليات داخلي يک سازمان را تعيين کرد. سامانه هاي BI موجب ايجاد بهبود در کارايي تجاري سازمان ها از طريق استفاده صحيح و پيشرفته از اطلاعات مربوط به مشتريان، تهيه کنندگان و عمليات تجاري داخلي سازمان ها مي شوند. البته در ابتدا بايد بتوان يک ساختار مناسب براي BI در سازمان موردنظر با توجه به نيازهاي تحليلي موجود در آن سازمان طراحي کرد. همچنين زيرساخت فناوري اطلاعات سازمان، بايد از نظر توانايي پشتيباني ساختار مورد نظر ارزيابي شود.
3-مفهوم BI در ابتدا خيلي ترسناک به نظر مي رسد. بانک هاي اطلاعاتي بسيار حجيم و پراكنده بايد با گروه هاي مختلف کارمندان سازمان به صورت سحرآميزي ترکيب شوند! ولي در عمل مي توان آن را در يک جمله تعريف کرد: BI چيزي نيست مگر فرآيند بالابردن سوددهي سازمان در بازار رقابتي با استفاده هوشمندانه از داده هاي موجود در فرآيند تصميم گيري در سازمان.
4-BI، دسته وسيعي از فرآيندهاي تجاري، نرم افزارهاي کاربردي و فناوري ها را شامل مي شود که به وسيله آنها داده هاي اطلاعاتي جمع آوري، ذخيره سازي و تحليل مي شوند و نتايج به دست آمده به طريقه مناسبي در اختيار کاربر مربوطه قرار مي گيرد. اين کاربران در حقيقت افراد تصميم گيرنده سازمان هستند که با استفاده کردن از نتايج به دست آمده مي توانند تصميم هاي بهتري براي سازمان بگيرند.
5- هوش تجاري، نه به عنوان يک محصول و نه به عنوان يک سامانه، بلکه به عنوان يک معماري موردنظر است که شامل مجموعه اي از برنامه هاي کاربردي و تحليلي است که به استناد پايگاه هاي داده عملياتي و تحليلي به اخذ و کمک به اخذ تصميم براي فعاليت هاي هوشمند تجاري مي پردازند.
3-5- مشتري
در اين مقاله منظور از مشتري تمامي اشخاص حقيقي و حقوقي هستند که در بازار هدف سازمان مي گنجند و به صورت بالقوه مي توانند مشتري سازمان شوند, قصد دارند مشتري شوند و يا هم اکنون مشتري هستند. با اين تعريف مي بينيد که حوزه فعاليت سازمان به خصوص در زمينه توسعه بازار تا چه حد گسترده و مهم است. اين رويکرد به سازمان اجازه مي دهد به جاي نگاه يک بعدي به مقوله مشتري از نظر کمي و کيفي بتواند مشتري را از چند بعد رويت کند و سرويس هاي لازم را فراهم و در اختيارش قرار دهد.
4. مفهوم توسعه بازار در مدل سه هسته اي چيست؟
اگر در يکي دو سال اخير مدل رايانه همراه خود را تغيير داده باشيد قطعا با مدل هاي جديدي که مجهز به پردازنده هاي جديد دو هسته و چهار هسته اي هستند مواجه شده ايد که از قابليت عملکردي بالاتري نسبت به مدل هاي قديمي تر برخوردارند و مهمترين ويژگي اين پردازنده ها اين است که امکان فعاليت توامان و مرتبط نرم افزارها را در سامانه راهبر رايانه فراهم مي آورد.
در واقع منظور اين مقاله از مدل توسعه بازار سه هسته اي ضمن الهام گرفتن از ماهيت پردازنده هاي رايانه اي چند هسته اي تاکيد بر فعاليت سه بخش يا هسته مهم و حياتي روابط عمومي, بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتريان به صورت همزمان و متاثر از يک سامانه راهبر است. در واقع در اين مدل و نمونه اي که ذکر شد, نرم افزارها به عنوان لايه دروني در حکم تکنيک ها, تاکتيک ها و روش هايي هستند که سازمان (سامانه) به صورت روزمره از آن استفاده مي کند و سامانه راهبر در حکم ابزار هوشمندي سازمان است که به واسطه آن مدير مي تواند کليه فرايند ها و جريان هاي حاکم بر سازمان را در حوزه توسعه بازار تحت کنترل و پايش داشته باشد و در صورتي که اين فرآيند شکل سامانه مدار در سازمان پيدا کند خود سامانه زمينه ارتباط يکپارچه و کنترل سامانه ها را بر عهده خواهد داشت و اينجاست که مساله توسعه بازار که در بطن آن سه مفهوم روابط عمومي, بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتريان است مساله همه سازمان خواهد بود نه يک بخش و واحد خاص.
استفاده از اين مدل در سازمان ها يي که در ارتباط تنگاتنگ با مقوله محصول و مشتري هستند مي تواند نقش يک کاتاليزور و روان ساز را در فرآيند توسعه بازار فراهم کند و باعث حذف بسياري از دوباره کاري, موازي کاري ها و کارهاي خطا يا غير ضروري خواهد شد. به عنوان نمونه يکي از مهمترين نتايجي که از توسعه چنين مدلي در سازمان حاصل مي شود افزايش کنترل و مديريت منابع براي توليد و تحويل به هنگام محصول به مشتري است. همانطور که در شکل زير مشاهده مي فرماييد سه هسته اشاره شده چون زنجير در هم تنيده شده اند و منظور از نمايش هسته ها با خط چين هم اشاره بر تعامل هسته ها و همپوشاني فعاليت آنهاست.
5- هدف هاي توسعه مدل سه لايه اي براي شکل گيري هوش تجاري در سازمان
پس از تشريح مفهوم کلي مد نظردر اينمدل شايسته است به هدف هايي اشاره مي کنيم که اين مدل به دنبال آن است.
• تعيين خط مشي و گرايش هاي تجاري سازمان در بازار رقابتي
• تحليل عميق و آگاهي کافي مديريت از توانمندي ها, فرصت ها, تهديدها, و ضعف هاي سازمان
• پيش بيني وضعيت بازار و بالا بردن توانايي رقابتي سازمان در بازار
• بالا بردن ميزان سوددهي سازمان
• تنظيم قيمت ها به نحو مطلوب با توجه به گزارش هاي فرآيندهاي سه هسته
• بالا بردن ميزان فروش
• کاهش هزينه هاي فروش, توليد و انبارداري
• تحليل سبد خريد مشتريان براي پيش بيني خواست ها و نيازهاي واقعي و احتمالي مشتري در آينده
• بالا بردن ميزان رضايت مشتري و افزايش تعداد مشتريان وفادار
• شناسايي مشتري هاي دايمي و حفظ آنها
• تحليل هاي مورد نياز براي تقسيم بندي مشتري
• بالارفتن کارايي سازمان در انجام امور داخلي
• قابليت زمان بندي امور در سازمان به صورت دقيق
• توانايي استفاده مناسب منابع اطلاعاتي موجود در سازمان
• استانداردسازي و ايجاد سازگازي بين ساختارهاي سازمان
• توانايي فراهم کردن اطلاعات با کيفيت بالا
• ايجاد توانايي اتخاد تصميم هاي سريع در سازمان
• تشخيص زودهنگام خطرها و فرصت ها
مطالعه اين هدف ها دورنماي کلي پياده سازي اين مدل را نشان مي دهد و دستاوردهاي سازمان را مشخص مي سازد. در ادامه به واشکافي جزييات مد نظر در اين مدل مي پردازيم.
6- تحليل فرآيند
در اين مقاله براي تشريح کارايي فرآيند ارتباطات در توسعه بازار در 3 مرحله روابط عمومي, بازاريابي و ارتباط با مشتريان از 11 شاخص نوع مشتري, نوع رابطه, هدف, رسانه, اقدام, نتيجه ارتباط, سودآوري, سرمايه گذاري, کميت مشتريان, رويکرد پيام و کاکرد پيام استفاده شده است.
مهمترين نکته اي که در اين فرآيند مورد توجه قرار مي گيرد جريان صعودي و پيوسته اي است که از ارتباط تنگاتنگ بين سه بخش مديريت روابط عمومي, بازاريابي و ارتباط با مشتريان در بستر يک بانک اطلاعاتي و سامانه يکپارچه شکل مي گيرد. در واقع آنچه باعث اين پيوستگي مي شود در گام اول تفکر و بينشي است که بر اين جريان حاکم است و سپس سامانه نرم افزاري پيشرفته اي است که بر اساس شاخص ها و معيارهاي مختلف زمينه اين به هم پيوستگي و دست به دست شدن اطلاعات را فراهم مي کند.
در واقع شرايط اين مدل با جامعيت و کلي نگري حاکم بر آن گوياي اين واقعيت است که در سازمان هاي امروزي براي دستيابي به رويکري نوين بايد تمامي ابزارها و توانمندي ها را در چارچوب وظيفه اي جديدي تحت عنوان مديريت توسعه بازار متصور شد.
7- نوع مشتري
در اين مدل نوع مشتري در هر فاز مشخص شده است و بنابراين سازمان مي تواند تمامي اصول ارتباطي را بر اساس جايگاه مشتري تعيين و به اجرا درآورد. در گام اول مشتري وارد هسته روابط عمومي مي شود و اين در واقع آغاز فرآيندي است که مديريت توسعه بازار در بازارهاي رقابتي با آن مواجه مي شود. هسته روابط عمومي با مشتريان عام سرو کار خواهد داشت و همانطور که از نامش پيداست حيطه گسترده اي از مشتريان حوزه هدف سازمان را شامل مي شود که البته اين حوزه هدف در سازمان هاي مختلف متفاوت خواهد بود. در واقع تمام تلاش اين هسته منحصر به ايجاد ذهنيت عمومي نسبت به ماهيت وجودي سازمان در بازار هدف خواهد بود.
در گام بعدي مشتري به سمت هسته بازاريابي هدايت خواهد شد و عوامل اين هسته با استفاده از تکنيک ها و ابزارهاي موجود سعي مي کنند بر روي افراد يا سازمان هاي خاص تمرکز نمايند و زمينه هاي لازم را براي معرفي و عرضه محصولات مختلف سازمان را به اين نوع مشتري فراهم آورند.
البته نبايد از ذهن دورساخت که در اين بخش مجموعه از فعاليت ها و اقدامات تخصصي در زمينه بازاريابي انجام خواهد شد و سازمان با توجه به شرايط مختلف از شيوه هاي متفاوتي براي اثرگذاري بر روي مشتريان استفاده خواهد کرد.
گذر موفقيت آميز مشتري از اين مرحله او را وارد هسته ارتباط با مشتري خواهد کرد که از اهميت بسيار زيادي در ارايه خدمات به مشتري برخوردار است. اين جايگاه اختصاص به مشتريان کليدي دارد که سازمان توانسته است محصولات و خدمات خود را در طول زمان به آنها عرضه کند و با استفاده از تکنيک هاي مختلف جريان ارتباطي آنها را با خود حفظ کند و حتي توسعه بخشد اين دسته از مشتريان همان گروهي هستند که سازمان با افتخار از رابطه تجاري با آنها ياد مي کند و نام آن را در فهرست سوابق تجاري خود به ثبت مي رساند.
8- نوع رابطه
نوع رابطه مشتري با سازمان نيز در اين مدل براي هر يک از فازهاي فرآيند ارتباطي مشتري قابل تحليل و طراحي است. در اين مدل در هسته روابط عمومي کليه تلاش ها و برنامه ريزي ها و فعاليت ها معطوف به ايجاد ذهنيت مناسب در مشتري نسبت به سازمان و محصولات آن است. تا شرايط ذهني مشتري براي ورود با آرامش به هسته بازاريابي که قرار است در آن فرايند جذب صورت گيرد فراهم شود. در اين هنگام است که سازمان بايد خود را آماده پاسخگويي به تمامي پرسش هاي مشتريان نمايد. پس از جذب مشتري و ورود او به هسته ارتباط با مشتري, لازم است تمامي شرايط براي حفظ مشتري و توسعه ارتباطات وي با سازمان فراهم شود.
9- هدف
شايد مهمترين هدف هر سازماني در ابتداي فعاليت يا آغاز عرضه محصولي جديد به بازار, تلاش براي ترويج نام و نشان تجاري باشد که در اين مدل نيز اين هدف ديده شده است و روابط عمومي اين وظيفه را به عهده خواهد داشت. فروش محصولات يا خدماتي که سازمان تدارک ديده هدف اصلي هسته بازاريابي خواهد بود و هم و غم مديريت اين هسته تلاش براي عرضه محصول به اعتبار نام و نشاني است که سازمان از خود در ذهن مشتري به جا گذاشته است.
بعد از محقق شدن هدف هسته بازاريابي و ورود مشتري به هسته ارتباط با مشتري در اين مرحله سازمان سعي مي کند با استفاده از تکنيک هاي ارتباطي و اطلاعاتي مناسب تنوع محصولات خود را در سبد خريد مشتري افزايش دهد.
10- رسانه
هر يک از 3 هسته مورد اشاره در اين مقاله به دليل ماهيت کاري و ارتباطي خود داراي اولويت ها و شرايط خاصي هستند و از اين رو براي ايجاد پل ارتباطي مناسب بين مشتري و سازمان در هر فاز نيازمند يک رسانه خاص خواهيم بود.
در هسته روابط عمومي رسانه هايي قابل استفاده هستند که امکان استفاده عموم مردم از آنها وجود دارد و به نوعي در دسترس همه مردم قرار دارند. تاکيد بر استفاده از اين رسانه ها با اين هدف صورت مي گيرد که سازمان مي تواند با گستره وسيعي از مخاطبان ارتباط برقرار کند و پيام هاي لازم را براي ايجاد ذهنيت و برند سازي عرضه کند. رسانه هاي اين هسته سايت سازمان, روزنامه ها, مجله ها, هفته نامه هايي هستند که مخاطبان بازار هدف سازمان آنها را مطالعه مي کنند.
در هسته بعدي به دليل محدودتر شدن دايره ارتباط سازمان با مشتري لازم است از رسانه هايي اختصاصي تر استفاده شود. اين رسانه ها که مانند ارسال نامه ها, بروشورها و لوح فشرده هاي خاص محتوي اطلاعات کاربردي تر براي جذب مشتريان به سوي محصولات سازمان است به صورت هدفمند براي افراد و گروه هاي هدف خاص تهيه و ارسال مي شوند.
در هسته بعدي يعني ارتباط با مشتريان بهترين ابزارهاي انتقال پيام سازمان به مشتري استفاده از رسانه هايي اختصاصي است که خود مشتري به سازمان معرفي کرده باشد. ارسال پيام کوتاه, ايميل, نمابر و غيره از جمله اين رسانه هاي هستند که مشتري از طريق ابزارهايي مانند تلفن همراه, اينترنت و دستگاه فاکس به صورت روزانه از پيام هاي سازمان آگاه خواهد شد.