رسانه ها در حال تغييرند. از طرفي، کاربران آنلاين بطور فزاينده اي از بلاگ ها و فروم ها به عنوان منابع اطلاعات و اخبار استفاده مي کنند. آنها از RSS و atom feeds استفاده مي کنند که اشتراک روزنامه هاي مورد علاقه شان را بگيرند. از طرف ديگر، موتورهاي جستجوي آنلاين مثل گوگل (Google)، ياهو (Yahoo) و ام اس ان (MSN) در حال ايجاد تغييراتي در شيوه جستجوي ما هستند. آنها در حال تبديل به دايرة المعارف هاي جديد هستند.
متخصصان روابط عمومي در سراسر دنيا، براي روبرو شدن با اين روند و حصول اطمينان از اينکه اطلاعات شان به اين شکل جديد رسانه راه مي يابد، در حال بحث و مذاکره داغي هستند؛ درباره نسخه جديدي از حرفه روابط عمومي که "روابط عمومي 2" (PR 2.0) ناميده مي شود. "روابط عمومي2" درباره مديريت اطلاعات در قالب جديد "رسانه هاي 2" است مثل RSS/atom feeds، سايت هاي شبکه هاي جمعي، بلاگ ها، بلاگ وي (vblogs)، پادکست ها (podcasts) و غيره.
حال که اين شيوه در حال گسترش است، تعاريف ابزارهاي سنتي روابط عمومي که تا به حال از آن استفاده مي کرديم در حال تغيير است. براي مثال، مطالب مطبوعاتي را در نظر بگيريد. پيش از اين، نوشتن يک مطلب طبوعاتي خوب فقط منوط به اين بود که درباره پيشرفت يک شرکت خاص مطلبي در قالب يک گزارش بنويسيم که در آن مهم ترين و اصلي ترين موضوع در پاراگراف اول مي آيد و اطلاعات بعدي با تعيين اهميت شان در ادامه خواهند آمد.
اين، از نظر PR2.0، کافي نيست. در حال حاضر نوشتن مطالب مطبوعاتي مستلزم آن است که در پيش نويس مطلب تان، کلمات کليدي را در نقاط استراتژيک مشخص کنيد (tag) تا ماشين هاي جستجوي آنلاين و دايرکتوري ها بتوانند اين کلمات کليدي را پيدا کنند، و در نتيجه مطلب شما در اعلام نتايج جستجو بالا برود. اين کار درسطح بين المللي با PRweb توسط سرويس خبري مجله آنلاين آمريکا در حال انجام است که اخيراً با مشخص کردن (tagging) کلمات کليدي در مطالب مطبوعاتي کار خود را براي بهينه سازي مطالب مطبوعاتي آغاز کرده است.
پس از آن، قالب جديد نشر مطالب مطبوعاتي رسانه هاي اجتماعي را داريم که اوايل امسال در فضاي بلاگ ها گسترش يافته است. در اين نسخه جديد نشر مطالب مطبوعاتي، لينک هايي را خواهيد يافت به صفحات وب و سايت هاي بوک مارکينگي (bookmarking sites) که در آنها مي توانيد اطلاعاتي مربوط به موضوع را در زمينه هاي تاريخي، روند بازار (trend)، بازار، محصول و رقابت پيدا کنيد که مرتباً به روز (update) مي شود. به علاوه، اين نسخه لينک هايي هم خواهد داشت به فايل هاي MP3 يا پادکست هايي (podcasts) از سخنراني هاي کوتاه سهامداران مختلف شرکت، معرفي هاي تصويري (graphic presentations) مثل طرح هاي توليد يا وسعت بازار و غيره، و نيز فيلم توليدات که توسط کارشناسان شرکت تهيه شده اند.
همچنين لينک هايي هم خواهد بود به پوشش هاي خبري به روز شده اي از مطالب مطبوعاتي مختلف، تا خبرنگاران بتوانند موضوع را از زواياي مختلف ببينند. همچنين خبرنگاران، از طريق RSS و atom feed شرکت ها، مي توانند مشترک شوند تا مطالب مطبوعاتي آينده را دريافت نمايند. گزينه هايي (options) هم براي خوانندگان وجود دارد که بتوانند مطالب خبري شان را در سايت ها قرار دهند مانند Technorati، Digg و غيره.
همچنين، PR2.0 در حال ايجاد زيرمجموعه اي از PR است که روابط بلاگري (blogger relations) ناميده مي شود. در غرب، بلاگ ها همانطور که تعداد خوانندگان شان بيش از دو برابر منابع خبري بزرگ آنلاين و روزنامه هاي چاپي است و مرتب هم بر تعدادشان افزوده مي شود، در حال تبديل شدن به رسانه ي قدرتمند جديد امروز هستند؛ در نتيجه تلاش براي راهيابي اطلاعاتي مثبت درباره شرکت تان در بلاگ هاي مهم و معتبر به اولويت اول تبديل شده است.
اما هر چه تعداد بلاگ ها و بلاگرها بيشتر مي شود و هر چه استفاده از وب گسترش مي يابد و هر چه رسانه هاي ارتباطي بازتعريف مي شوند، ما به عنوان متخصصان ارتباطات بايد ذهن خود را باز نگه داريم تا بتوانيم هر يک از سؤالات بالا را به خودمان و مشتريان مان پاسخ دهيم.