مقدمه :
روابط عموميها همواره پرتلاش ترين واحدهاي هر سازمان هستند , اما در بسياري موارد فعاليتهاي اين واحد پر تلاش در سازمانها ناديده انگاشته شده و سرفصل مجزايي از فعاليتهاي آنان در عملكرد سازمانها ارائه نمي شود. جاي تاسف اين كه اين واحد سازماني كه در اصل بايد عهده دار سيستم اطلاع رساني سازمان باشد، در بيشتر موارد بخصوص در سيستم اداري بخش دولتي به عنوان يك واحد تشريفاتي براي انجام وظايف مربوط به فعاليت هاي تبليغاتي معرفي شده است. اين نوشته با هدف اعتلاي روابط عمومي هاي كشور، در تلاش براي يافتن پاسخي به اين پرسش است كه تعيين جايگاه واقعي روابط عمومي در سيستم هاي اداري به چه عواملي بستگي دارد؟
در جهان امروز روابط عمومي سازمانها بخصوص در بخش خصوصي از چنان جايگاه مشخص، معين و پر اهميتي برخوردارند كه نه تنها بيان و احساس ضرورت وجودي آنها در سازمانها نيازمند تبيين و استدلال نيست، بلكه نياز به آنها و ضرورت وجود و ادامه حياتشان در يك سازمان جزء اصول اوليه و قابل پذيرش به شمار مي رود. اگر از قرن حاضر به عنوان عصر اطلاعات نام برده مي شود و اگر گفته مي شود كه ارتباطات سنگ بناي جوامع انساني است، در پرتوعملكرد و نقش موثري است كه روابط عمومي ها در عرصه اجتماع ايفا مي كنند، سخني به گزاف گفته نشده است.
از سوي ديگراطلاعات به عنوان بديهي ترين اصل و اساس يك تجربه و تحليل ، سياستگذاري ، برنامه ريزي و در صحنه عمل ( اجرا ) مورد توجه و دقت است. روابط عمومي سازمانها در جامعه وظيفه خطير مراقبت از محيط سازماني و ايجاد همبستگي بين اجزاي گوناگون درون سازمان با جامعه و انتقال ميراث اجتماعي از نسلي به نسل ديگر را بر عهده دارند. با توجه به اهميت نقش روابط عمومي ها در سازمانها با هدف ساماندهي افكار عمومي، فرهنگ سازي در سطح جامعه، لازم و ضروري به نظر مي رسد .
نقش روابط عمومي در جامعه اطلاعاتي
اطلاعات و ارتباطات در چند سال اخير تغييرات وسيع و سريعي در جنبههاي مختلف زندگي جوامع اعم از فرهنگي، اجتماعي – اقتصادي و ...... پديد آورده است. اين تغييرات به قدري گسترده و تأثير گذار بوده و هست كه سياستگذاران، مديران و تصميمگيران سازمان ها در بسياري مواقع در تصميمگيري و تطابق، از همراهي با آن عقب ماندهاند.
جوهر توانمند سازي و اثر اطلاعات و ارتباطات در فرآيندهاي اجتماعي قدرتي است كه براي استفاده از آن در انجام عمليات مختلف در اختيار همه آحاد جامعه اعم از حقيقي و حقوقي بطور عام قرار ميدهد تا استعدادهاي بالقوه خويش را در بازار تعامل جامعه و جهان عرضه كنند.
در دنياي امروز توليد و بازتوليد اطلاعات و بهره گيري از شيوه هاي نوين اطلاع رساني جهت برقراري ارتباط با مخاطبان فرايندي است كه با دسترسي به اطلاعات طبقه بندي شده و به كارگيري آن در توسعه اقتصادي و اجتماعي نوعي مزيت و برتري شمرده مي شود. نتايج تحقيقات، نظريه پردازي ها، آزمايش هاي راهبردي، شكل گيري مفاهيم، مشاهده ها، فن آوري ها و . . . را مي توان به شكل هاي قابل استفاده براي ديگر محققان ارائه كرد.
دانش آموختگان ارتباطات، كساني هستند كه شيوه هاي صحيح گردآوري و توزيع اطلاعات را آموخته اند؛ آنها ميدانند چگونه و از كجا بايد اطلاعات را گردآوري و توزيع كرد، زيرا آگاهند كه اطلاعات چگونه بايد طبقه بندي، بازيابي و به كار گرفته شوند، به گونه اي كه ديگران نيز قادر به درك آن باشند. اينان كساني هستند كه توانايي اشاعه مستمر دانش را دارند، زيرا همواره قادرند اطلاعات موردنياز جامعه را در هر تصميم گيري به موقع به دست آورند. توزيع دانش، مهارتي است در جهت بقاي سازمان در عصر اطلاعات و مي تواند ساختار سازماني را از نابودي حتمي در جريان تند و سيل آساي رقابت عصر حاضر، محفوظ دارد.
از سوي ديگر جامعه اطلاعاتي جامعه اي است همراه با خدمات اطلاعاتي رسانه هاي همگاني كه با آهنگي سريع تر از ديگر جوامع و تفوق بر اندوخته هاي تجربي و دانش محض پيش مي رود؛ جامعهاي كه ارتباطات، عامل انتقال دهنده واقعي براي ايجاد تغيير و تحول در هر فرد به منظور دستيابي عملي به اطلاعات بي حدومرز است و در آن، ارتباطات شبكه اطلاعات جهاني، جايگزين سرويس هاي اطلاع رساني شده و توليد ارزش هاي اطلاعاتي عامل تعيين كننده اي در توسعه جامعه است.
در جامعه اطلاعاتي الگوهاي سطح زندگي شغلي، اوقات فراغت، نظام آموزشي، و عرصه دادوستد مشخصاً از پيشرفت اطلاعات و دانش فني متاثر است. اين پديده نشات گرفته از رشد فزاينده توليد انبوه اطلاعات در طيف گسترده رسانه هاي جمعي است كه اكثر آنها نيز به صورت الكترونيكي ظهور مي يابد (مارتين، 1992).
زمينه هاي تاريخي
از دهه 1970 به بعد در غرب و به ويژه در كشورهاي پيشرفته تحولات عظيمي در زمينه اطلاع رساني صورت گرفته است.در دهه 1980 كامپيوتر وارد سازمان ها و سپس وارد خانهها شد.تشكيلات اقتصادي با بهره گيري از اين ابزار نوين ارتباطي به شيوه هاي جديد اطلاع رساني دست يافتند و تلاش خود را براي ساماندهي افكار عمومي با بهره گيري از اين ابزار سازمان دادند. روابط عمومي ها وظيفه توليد اطلاعات بر اساس نياز هاي مخاطبان را بر عهده گرفتند و واحد هاي اطلاع رساني تحت پوشش روابط عمومي ها آغاز به كار كردند. داد و ستدهاي جهاني و بين المللي در طول شبانه روز از طريق شبكه هاي ارتباطي با سرعت بيشتري صورت پذيرفت و عامل تعيين كنندهاي در زندگي مردم به شمار رفت.(فورستر 1992).
امروز طبقه بندي جديدي با ويژگي فقر اطلاعاتي در اثر بروز اشكال جديدي از برتري طلبي و به شكل غلبه اطلاعات در عرصه جهاني پديدار شده است. در اين دوران نه تنها افزايش حجم اطلاعات يا فعاليت هاي مربوط به اطلاع رساني، بلكه تحولاتي كه به تغيير سيستم هاي مديريتي در جهت شناسايي نيازهاي اطلاعاتي مخاطبان مرتبط مي باشد، بارز است و ساختاري كه قادر است اين اطلاعات را سازماندهي و به شكل مناسبي در اختيار متقاضيان آن قرار دهد روابط عمومي سازمان است.
در تعريف جامعه اطلاعاتي بطور اخص به شيوه هاي سازماندهي اطلاعات اشاره نشده است اما آشكارا با سيستم هاي ساختاري سازمان هاي غير دولتي مرتبط است. سازمان هاي دولتي بخصوص در جوامعي با گرايشات اقتدار طلبانه، شكل گيري يك ساختار صحيح براي تعامل با مخاطبان شكل نمي گيرد.
اكنون اين خطر وجود دارد كه اشاعه و پردازش اطلاعات به ميزان بالايي در كنترل عده قليلي از افراد ناآگاه و بيگانه با فنون جديد اطلاع رساني قرار گيرد و از دست دادن فرصت ها و تصميم گيري مستقل يك خطر جدي براي سازمانهاست.
بر اين اساس در ارتباطات، اطلاعات، برتري سازمان هاي پيشرفته را آشكار و صدور اطلاعات آنها بيش از واردات آن از ديگر سازمان ها و به ويژه سازمانهاي دولتي است.
ايفاي نقش اطلاع رساني روابط عمومي
آنچه به منزله پرسش اساسي در كشور ما مورد ارزيابي قرار مي گيرد اين كه چه متغير عمدهاي در استقرار و توسعه روابط عمومي به عنوان سيستم اطلاع رساني سازماني با هدف توزيع اطلاعات مورد ارجاع دولتمردان ايراني است؟ در اين زمينه مي توان به دو ديدگاه معتبر از چشمانداز جامعه اطلاعاتي ايران به نحو كم و بيش مؤثر اشاره كرد. نخستين ديدگاه مبتني بر ايران مقتدر در قرن بيست و يكم است كه در حقيقت منشور برنامه توسعه و كاربردي فناوري ارتباطات و اطلاعات ايران تلقي ميشود. اين ديدگاه برحسب سه مفهوم توسعه پايدار، اقتدار ملي، و اقتصاد توانمند طرحريزي شده و به منظور جامعه دانايي محور خصوصيات جامعه ايراني را بر پيش شرطهاي فضاي كلان كشور به انضمام ويژگيهاي بومي محيط جغرافيايي ايران با توجه به اولويتها و خط مشيهاي ملي ترسيم ميكند. در ابعاد و ديدگاه كلان به منظور توسعه فناوري ارتباطات و اطلاعات ايران، اقدامات قابل توجه دولت مبتني بر چگونگي هزينه اعتبارات در دستگاههاي اجرايي است. بر اين قرار دستورالعمل نحوه اجراء برنامه مزبور در قانون بودجه سال 1382 كل كشور حاوي تبصرههايي است كه پيش درآمد ابزارهاي نوين جامعه اطلاعاتي را به قرار ذيل مورد تفسير قرار ميدهد:
الف. ايجاد زير ساختارهاي اختصاصي
ب. تأمين نرمافزارهاي عمومي مورد نياز جهت گسترش زمينه هاي اطلاع رساني
ج. تأمين نرمافزارهاي اختصاصي جهت خودكار سازي ارايه خدمات به مردم و مخاطبان هر سازمان
د. آموزشهاي مورد نياز به كاركنان دستگاه در راستاي ارايه خدمات با استفاده از فناوري ارتباطات و اطلاعات
تلاش سياستگزاران و دولتمردان ايراني در جلب حمايتهاي توسعه فناوري ارتباطات و اطلاعات در سطح دولتي هر چند با استقبال قابل توجهي روبرو شده، ليكن به دليل زير ساختهاي قابل تعمق در حوزه تجهيزات، نرمافزار، و تربيت نيروي انساني جاي دقت و كنكاش دارد. اما در سطح بخش خصوصي اين امر با استقبال گسترده تري مواجه شده است به گونه اي كه مشاهده مي شود مديران اين بخش به منظور گسترش زمينه هاي ارتباطي با مخاطبان خود برنامه ريزي هاي دقيق انجام داده اند.
ديدگاه دوم مبتني بر نوعي از عملكرد بروني دولتمردان جمهوري اسلامي است كه ناشي از مسافرت هيأت عاليرتبه ايران تحت نظر رييس جمهور به منظور بررسي و تبادل نظر در زمينه پيشرفتهاي عميق ارتباطي به هندوستان در زمستان 1381 است. در اين مسافرت، طرفين با توجه به حضور مسئولين دولتي و بخش خصوصي سعي در گسترش روابط فناوري سختافزاري و نرمافزاري در جنبههاي مديريتي، پژوهشي و تحقيقاتي نمودند و با مبادله سه تفاهمنامه راههاي توسعه ابتدايي را براي جامعه اطلاعاتي ايران فراهم آوردند.
آنچه از رهاورد اين ارتباط براي جامعه ايراني به منزله گامهاي اوليه به سوي توسعه پديد آمد، مبتني بر آن بود كه عليرغم رخوتي كه در بخش دولتي براي بهره برداري از اين امكانات مشاهده مي شود، بخش خصوصي توانسته است به خوبي از امكانات موجود بهره برداري نمايد.
فايده اطلاع رساني براي سازمان ها
آنچه از فكر و انديشه دگرگوني جامعه سنتي و صنعتي براي كشورهاي پيشرفته به سمت و سوي توسعه حاصل ميشود تأثيري است كه بر سودمندي و فايده اطلاعات به روز در اين نوع كشورها حاصل شده، براي مثال سازمان ملل متحد چارچوب اين فايده را با توجه به عوامل و فرصتهاي توسعه كشورها به قرار ذيل بر شمرده است: كاهش فقر، ارتقاي سطح آموزش، بهبود استانداردهاي بهداشت و سلامت، افزايش توانمندي و مشاركت شهروندان و جلوگيري از كاهش منابع طبيعي و محيطي. بر اين قرار، توسعه جامعه براساس محورهاي اطلاعاتي، جريان سرمايه و محصولات را به سوي همزيستي انسان و محيطي برخاسته با فناوري اطلاعاتي سوق خواهد داد. نكتهاي كه امروزه انديشمنداني چند بر اين عقيدهاند كه رابطه سرمايه و مالكيت با اطلاعات قابليت تفكيك ندارند و در مقابل بسياري از متفكران بر اين زمينه فكري تأكيد دارند كه جامعه اطلاعات محور ابزارهاي گزينش را با عدالت و مساوات بيشتري در اختيار انسان قرار مي دهد. در اين جوامع فايده اطلاعات، تأثيرات گستردهاي است كه در حيات انساني ظاهر ميشود.
براين قرار انسان در منظر جامعه اطلاعاتي انسان نويني است كه فايدهمندي آن با انديشه جهاني براي هر ايراني مصداق دارد، «انسان گلوبال» كه در صفحات الكترونيكي آيندهنگر تبيين هوشمندانهاي از انديشمندي انسان ايراني دارد، با فناوري ارتباطات و اطلاعات آميزش يافته و پاسخهاي خود را فراهم ميآورد.
معيارهاي اطلاعات در سازمان هاي بخش خصوصي
1 - معيار اقتصادي
به عنوان اولين معيار و وسيله براي پيشرفت سازمان به سوي توسعه، مي توان اطلاعات اقتصادي را نام برد. پژوهشهايي كه "ماخ لوپ" و "پورت" در اين زمينه انجام داده اند منجر به نگرش هاي تازه اي به نقش اطلاعات در اقتصاد سازمان ها شده است. سازمان ها براي ادامه بقا نياز به اطلاعات جديد از وضعيت بازار، رقبا ، مواد اوليه و... دارند. روابط عمومي يك سازمان به عنوان سيستم اطلاعاتي سازمان مي تواند با گردآوري اطلاعات مورد نياز سازمان به مديريت كلان سازمان ياري دهد و با دسته بندي اطلاعات دريافتي از سيستم مديريتي، بخش اطلاعات مورد نياز مخاطبان را به بهره گيري از ابزار مناسب ارتباطي در اختيار مخاطبان قرار دهد.
2 - معيار فن آوري
ما در عصري قرار داريم كه در تمامي جوامع و در كليه زمينه ها، اطلاعات به صورت رقومي عرضه مي گردد و با توجه به شرايط داخلي و بين المللي و از طريق به كارگيري كامپيوتر و ارتباط آن با ماهواره ها و سيستم هاي پيشآگهي دهنده تا سيستم پيشگويي، اطلاعات لازم در دسترس قرار مي گيرد.اما بايد توجه داشت كه پيشرفت فن آوري به خودي خود شرط كافي براي نيل به توسعه نيست، البته يك پيش نياز ضروري شمرده مي شود. اما كليد چنين پيشرفتي در ميزان تفكيك پذيري اين فنآوريها از زندگي روزمره شهروندان و كاربرد آنها نهفته است كه بافت سيستم دولتي ما توان اجراي آن را ندارد و اين امر در قالب بخش خصوصي قابليت اجرا مي يابد.
3 - معيار اجتماعي
تحول اجتماعي مبتني بر اطلاعات، شامل تاثير آن بر مبادله اطلاعات ميباشد كه در آن ايجاد شبكه اطلاع رساني مي تواند به تجديد حيات جامعه منجر شود. انزواي قشر داراي فقر اطلاعاتي در جامعه با شكل گيري مجدد قشر محكوم و ضعيف جامعه و ناديده گرفتن حقوق اين قشر بار ديگر به شكل جديدي بروز مي نمايد، به طرح جامعه جديد مي پردازد كه در آن محور اصلي ارزش هاي اطلاعاتي بر ارزش هاي مادي غلبه ميكند و در اقتصاد اين جامعه، سرمايه اطلاعات و دانش فني بر سرمايه مواد برتري مي يابد.
4 - معيار فرهنگي
بسياري از مديران و برنامه ريزان ساختارهاي سازماني گرايش به ديدن نشانه هاي تحول در ارزش هاي فرهنگي جامعه مخاطب در جهت پيشرفت سازمان خود دارند. اگر چه بايد خاطرنشان كرد كه گروه هاي مختلف واكنش هاي متفاوتي در برابر اطلاعات دريافتي دارند. در حقيقت آنچه در حال وقوع است توسعه و تعامل فرهنگ هاست، نه به اصطلاح فرهنگ نوپايي كه بر اساس ورود كالا يا خدمت خاصي در سطح جامعه اشاعه مي يابد. تحول و تغيير اساسي شيوه زندگي را به دنبال داشته باشد.
بايد توجه داشت كه هر كالا يا خدمت جديد كه از سوي يك سازمان در سطح جامعه عرضه مي شود فرهنگ خاص خود را وارد جامعه مي كند و همواره خطر استيلاي يك فرهنگ خاص بر جامعه وجود دارد، فرهنگي مبتني بر ارزش هاي جامعه مادر كه جايگزين فرهنگ بومي شود و جامعه اي را در اثر فقر فرهنگي به سمت و سوي خاصي گرايش دهد. اگرچه ممكن است يك خبر، عكس العمل هاي متفاوتي را در جوامع مختلف ايجاد كند، ليكن ناديده انگاشتن تاثيرات بالقوه جريان جهاني اطلاعات بر روي هويت و تنوع فرهنگي كشورها، امري قابل تامل شمرده مي شود، زيرا ممكن است منجر به پذيرش فرهنگ هايي شود كه تاكيد بر صراحت در اموري دارند كه با فرهنگ جامعه ميزبان همخواني نداشته باشد، در تبادل اطلاعات گوناگون و به ويژه مبادله متمركز اطلاعات در زمينه هاي اجتماعي، سياسي، اقتصادي و فرهنگي دارند.
البته بايد توجه داشت كه ميزان و كيفيت اطلاعات موردنياز براي برنامه ريزي و مديريت بر اساس نظام آماري اطلاعات، بيش از آن حدي است كه بتوان آن را به طور متمركز ارزيابي كرد و به همان مقياس به كار برد. در نتيجه، با وجود اين كه با توجه به شرايط حاكم بر سيستم اداري امروز كشور موسسات بزرگ دولتي به طور حتم از نظر اطلاعاتي غني هستند، اين كه داراي غناي علمي حقيقي نيز باشند جاي تامل جدي دارد. در مقابل، سازمان هاي بخش خصوصي مي توانند به غناي دانش حقيقي دست يابند، چرا كه دانش و اطلاعات اين موسسات كه با كسب تجاربي در زمينه هاي رقابت، حفظ بازارهاي موجود، دستيابي به بازارهاي جديد و.... پايدار است اما از نظر اطلاعاتي غني نيستند چرا كه بانك هاي اطلاعاتي اين قبيل موسسات به سيستم دولتي وابستگي شديد دارد.
چنانچه تفاوت ذكر شده بالا ميان كاربرد اطلاعات در بخش دولتي و غير دولتي را بپذيريم، در اين صورت گسترش سيستمهاي اطلاعاتي از اهميت خاصي برخوردار مي شود. (بيكر، 1993).
اهداف برنامه ريزي اطلاعات در روابط عمومي
" ماهيت حقيقي فرهنگ، همانگونه كه ما معتقديم، در تفكر و اعمال ما، در گرايش ها، شكل اجتماعي و اعتقادات مذهبي ما نهفته است" (گوتس، 1976).
از جمله ابزار اطلاع رساني كه روابط عمومي ها با بهره برداري از آن به ساماندهي افكار عمومي مي پردازند رسانه هاي جمعي هستند.
دو نظر متفاوت درباره اثرات رسانه هاي همگاني در جامعه وجود دارد. منتقدان بر اين باورند كه رسانه هاي جمعي مسئول جنايت هاي روزافزون و تضعيف روحيه عمومي از يك سو و كاهش حس خلاقيت و نگرش صحيح سياسي از سوي ديگرند. نظر ديگر نظر حاميان رسانه هاي جمعي است كه معتقدند اين رسانه ها عامل آشكارسازي فساد مالي، افشاي تحولات سياسي، تبادل اطلاعات و افكار و عقايد مي باشند.
گذشته از اين بحث بي انتها، با اطمينان مي توان ادعا كرد كه رسانه هاي جمعي در افزايش توان اطلاعاتي جامعه سهم بسزايي دارند.
روابط عمومي بايد مدت زمان موردنياز براي پذيرش تحولات فرهنگي كه سازمان به جامعه وارد مي كند و تحقق روند فرهنگي ـ اقتصادي جامعه را در پذيرش اطلاعات محاسبه كند. سيستم ارتباطات جمعي به علت ظرفيت بالاي اطلاعاتي، مي توانند در برنامه ريزي بلندمدت جامعه نقش موثري ايفا كنند. به منظور هماهنگ سازي روند توسعه، فراهم ساختن كانال هاي اطلاعاتي و تبادل اطلاعات امر مهمي شمرده مي شود كه اين امر باز هم به توان روابط عمومي ها بستگي دارد كه تا چه ميزان قادرند از اين كانال ها بهره برداري كنند.
بايد توجه داشت كه روند مدرن سازي نبايد ارزش هاي فرهنگي را تغيير دهد و با غيرانساني كردن فرهنگ بومي مانعي در روند توسعه كشور داشته باشد. برنامه اطلاعاتي، روند توسعه و اهداف آن را تجزيه و تحليل مي كند. اين برنامه عوامل اجتماعي و فرهنگي توسعه و نيز ظرفيت ابداع و مدرن سازي جامعه در حال توسعه را فراهم مي كند.
چنين برنامه اي مي تواند هرگونه فاصله اطلاعاتي ناشي از روند نوآوري را نشان دهد. يك برنامه ريزي اطلاعاتي مي تواند به فعاليت برنامه ريزي شده و جزئي تر تبديل شود كه روند قابل ملاحظه اطلاعات را بر اساس دانش و اطلاعات اجتماعي ـ فرهنگي روند مدرن سازي، امكان پذير ميسازد. تهيه برنامه اطلاعاتي را مي توان به چندين مرحله تقسيم كرد. در حالي كه برنامه ريزي توسعه در مراحل اوليه خود تنها راهبردهاي دولتي براي اتخاذ تدابير لازم به منظور روشن شدن مسائل و ارضاي نيازهاي منطقه اي را تعيين مي كند، اهداف تبادل اطلاعات به راهبردهاي اجتماعي و مسائل ارتباطي روند توسعه اشاره مي كند.
تصميم در مورد شرايط سياسي، اجتماعي و اقتصادي سازمان ها ناشي از تصميم گيريهاي مسئولان يا مراكز تصميم گيرنده در كشور است. سازمان ها و موسسات مسئول برنامه ريزي بايد اين تصميمات را مرتبط كنند و به نظم درآورند. اما تاثير بسزاي برنامه ريزي در هماهنگ سازي نظام هدفمند، ارتباط اهداف عملي و شيوه ارائه اطلاعات براي تصميمگيري نهايي سازمان امري گريزناپذير است كه بر عهده مديران ارشد هر سازمان يا موسسه مي باشد. روابط عمومي ها در اين راستا نقش كاتاليزور اطلاعات را ايفا مي كنند. به عبارتي با برقرار ارتباط با مراكز سياستگذار و گردآوري اطلاعات مورد نياز سازمان، مديريت را در هماهنگ سازي هدفمند ياري مي دهند.
هدف سياست ها و برنامه ريزي اطلاعاتي، استفاده از فن آوري هاي اطلاعات در انجام طرحها و فعاليت هاي برنامه ريزي شده براي گروه مخاطب خاص و در راستاي اهداف روند توسعه و مقاصد تعيين شده سازمان به منظور كاربرد صحيح فن آوري اطلاعات مي باشد. علاوه بر آن، تبادل اطلاعات محيط فرهنگي ـ اجتماعي بومي را بارور مي سازد و به عنوان يك عامل تمايزدهنده، در روند توسعه قرار مي دهد؛ بدين ترتيب نه تنها از نابودي فرهنگ بومي جلوگيري مي كند، بلكه روند مفيدي را در خدمات اطلاع رساني ارائه مي دهد.
خدمات ارتباطي منطقه اي و محلي مي تواند اطلاعات مورد نياز سازمان را ايجاد، تقاضاهاي كاربران را آماده و نيازهاي اطلاعاتي روند توسعه را برطرف نمايد. ارتباطات توسعه، جزو هنر و دانش ارتباطي بشر به شمار مي آيد و عاملي در تغيير و تحول سريع يك سازمان از وضعيت ايستا به وضعيت پويا، و رشد اقتصادي به سوي ايجاد كيفيت اقتصادي ـ اجتماعي بهتر و غنا و تكامل است.
به منظور ايجاد اطلاعات موردنظر و ضروري در روند توسعه سازمان موارد زير را بايد در نظر گرفت:
بررسي توانمندي هاي ارتباطي سازمان و تعيين نوع فن آوري مورد استفاده در روند اطلاعاتي؛ تجزيه و تحليل اطلاعاتي كه مبادله مي شوند و ساختاربندي آنها و نيز اقدامات اوليه به منظور آماده سازي مخاطب براي اشاعه كالا و خدمات جديد؛ هماهنگ سازي محتواي اطلاعات براي يكسان سازي با نمادهاي سنتي ارتباطي مخاطب، به منظور ساماندهي اطلاعات و جلوگيري از عواقب به كارگيري اين نوآوري ها؛ بالابردن ارزش مديريت اطلاعات و تعيين اهميت به كارگيري اطلاعات مربوط به اختراعات و ابداعات جديد.
زماني كه تبادل اطلاعات موردنظر به نتيجه برسد، مخاطب قادر به پردازش اطلاعات در راستاي اهداف توسعه و پيوند تجارب خود با اطلاعات جديد خواهد بود. اهداف تبادل اطلاعات براي مخاطب بايد در برگيرنده بينش صحيح و قابل استفاده و راهگشاي تجارب قبلي باشد.
سازمان هاي سياستگذار و پشتيبان توسعه بايد در روند تبادل اطلاعات هماهنگ باشند و اطلاعات مربوط به نوآوري ها را به سوي سازگاري و بومي كردن آنها هدايت كنند. اين هماهنگ سازي ما را قادر به دستيابي به مخاطبان مستقيم و غيرمستقيم، و برطرف كردن كمبودهاي اطلاعاتي مي سازند.
شكل دهي معيارهاي تصميم گيري به معناي داشتن يك نمودار سازماني براي برنامه و فعاليتهاي توسعه است. اين امر به موانع اجتماعي و اقتصادي از يك سو و استفاده صحيح از منابع، بودجه و دانش فني از سوي ديگر بستگي دارد.
فعاليتهاي روابط عمومي كه بر اساس عوامل اجتماعي ـ اقتصادي شكل گرفته اند در فعاليتهاي همراه با نوآوري و اختراع موثر خواهد بود. در صورتي كه نقطه زماني مربوط تعيين گردد، اين فعاليت ها را مي توان هماهنگ ساخت و به موقع به كار بست.
فعاليت هاي يك برنامه اطلاع رساني بايد طي فعاليت هاي روابط عمومي عملي شود، از اين رو ضروريست برنامه ريزان اطلاعات و توسعه بر اساس يك برنامه ريزي زمان بندي شده و به طور هماهنگ عمل كنند. در سازمان هاي متوسط كه در قالب بخش خصوصي فعاليت مي كنند، بودجه بندي طرح هاي توسعه و كاربرد خدمات اطلاع رساني و پراكندگي آنها در سطح كشور نيز متفاوت است. برخي از اين سازمان ها كه داراي درآمد بالا هستند هيچ گونه مشكلي در تامين بودجه فعاليت هاي اطلاع رساني ندارند.
در عمل، بيشتر مشكلات يك سازمان تنها ناشي از تامين نشدن بودجه كلان نيست، بلكه از شكل ناصحيح بودجه بندي و روند هزينه كردن آن است. در اينجا بايد علاوه بر اين مشكلات، ميزان صلاحيت را نيز مد نظر داشت كه غالباً مانع هماهنگي لازم بين نمايندگي هاي مختلف دولتي مي شود و در نتيجه مي توان از تامين بودجه يك طرح تكميلي امتناع كرد.
اگر بودجه بندي يك برنامه اطلاع رساني بر اساس طرح اطلاعاتي پايه ريزي شود، تامين بودجه آن نيز مشكل ايجاد نخواهد كرد. وضعيت مطلوب زماني است كه برنامه بودجه بندي بر اساس اطلاعات لازم شكل گرفته و ارائه شود.
نتيجه
در جمهوري اسلامي ايران كه سرمايه گذاري عظيمي در زمينه هاي مختلف اقتصادي (كشاورزي، صنعت، خدمات بهداشتي، آموزشي و پرورشي) در بخش دولتي صورت گرفته است، يك نظام ملي روابط عمومي نيازهاي اطلاعاتي محققان، برنامه ريزان، مديران اجرايي، مشاوران، استادان و گروه هاي آموزشي فعال در عرصه هاي ارتباطات، اطلاع رساني و روابط عمومي را فراهم مي آورد. در حقيقت براي توسعه اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، آموزشي و پژوهشي، يك نظام ملي روابط عمومي بر اساس زيرساختارهاي ملي موردنياز است و اين امر، همكاري مراكز اطلاع رساني، دانشگاه ها و نيز شبكه هاي اطلاع رساني را مي طلبد. عملكرد نظام ملي اشاعه فرهنگ روابط عمومي به شرح زير است:
- شمول بر سياست و خط مشي هاي ارتباطي كه تعامل بين بخش هاي اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و نيز زيرگروه هاي آنان را مشخص كند.
- فراهم ساختن برنامه هاي خاص براي هدايت، گردآوري، اشاعه فرهنگ روابط عمومي در كشور به منظور استفاده تمام موسسات آموزشي و پژوهشي از مراكز اشاعه اطلاعات.
- ايجاد سيستم ارزيابي براي تقويت روابط عمومي هاي سازمان ها تا واحدهاي ذيربط همواره در بهبود كار خود بكوشند.
- بررسي برنامه هاي مناسب آموزشي و تربيت نيرون انساني مورد نياز روابط عمومي ها ضمن هماهنگي با سازمان هاي دولتي و خصوصي به منظور پويايي واحدهاي روابط عمومي
- اقدامات لازم براي تدوين يك برنامه جامع روابط عمومي با همكاري ديگر سازمان هاي ذيربط.
- تاسيس يك شبكه اطلاع رساني و مجموعه هاي اطلاعاتي در سازمان ها و موسسات دولتي و غيردولتي.
- همكاري هاي بين المللي با سازمان هايي چون " انجمن بين المللي روابط عمومي"، " يونسكو"، " يونيسيت" ، " آيسسكو " ا")، " فيد" ، " آستينفو" و ديگر مراكز و موسسات مشابه و نيز پايگاه هاي اطلاعاتي و شبكه هاي اطلاعرساني.