روابط عمومی و تبلیغات؛ هزینه یا سرمایه گذاری

مقدمه

محيط تجارت، با سرعت، در حال تغيير است. اين سرعت، به ويژه تحت تاثير تجارت الكترونيك و جهاني شدن، دوچندان شده است. اينك چالش هاي روبروي شركت ها متوجه كسب اطمينان از متناسب بودن راهبردهاي بازاريابي و مهارت هاي تبليغاتي آنهاست. توانايي پيش بيني و حتي شكل دادن به رفتارها و عملكردهاي مصرف كننده و نه فقط دستيابي به آن ها، اولويت بخشيدن به كسب جايگاه در بازارهاي جهاني، و به طور كلي توجه و عنايت متوازن و سنجيده به ارزش هاي متعالي و مورد احترام مصرف كننده، از جمله موضوعاتي است كه بازاريابان و تبليغ كنندگان عصر حاضر بايد در آن ها به رقابت و تلاش و حركت بپردازند.
بازاريابي و تبليغات، اگر به درستي تعبير و به آن ها عمل شود، كليد سازگاري، موفقيت و سودآوري شركت است. وضعيت بازارها با سرعتي شتابان در حال تحول و تغيير است. مرزهاي صنعت در حال جابجايي است. شركت ها بيش از هر زمان ديگر به بازنگري و بررسي سريع و جامع درباره مشتريان، رقيبان، توزيع كنندگان محصولات و شيوه هاي تبليغاتي خود نياز دارند.
ما، در زندگي روزمره، با صدها و هزاران پيام كه از طريق رسانه هاي گوناگون ارسال، پخش و عرضه مي شوند مواجه مي شويم كه مي توانند تاثير زودگذر يا پايدار بر نگرش و رفتار ما داشته باشند.
اين پيام هاي تبليغي اينك شهرها را پشت سر گذارده و به روستاها نيز رسيده اند. توليدكنندگان كالاها و عرضه كنندگان خدمات هر روز با محصولي جديد و خدمتي نو سعي در افزايش سهم خود در بازار، جذب مخاطبان جديد، حفظ مشتريان قديم و بالا بردن ميزان فروش و سود خود دارند. توفيق در گذشتن از اين مسير، بدون انجام دادن فعاليت هاي بازاريابي و از جمله تبليغات، امكان پذير نيست. تبليغات، كاركرد موثر و پرنفوذ دارد و مي تواند چارچوب فكري، الگوي رفتاري نظام ارزشي و شيوه تعامل مردم با محيط و ديگران را تحت تاثير قرار دهد. اين گستردگي دامنه تاثير تبليغات، گروهي را در جايگاه موافق و مدافع و گروه ديگري را در موضع مخالف آن قرار داده است. مي توان گفت كه تبليغات، از روندهاي فرهنگي جامعه پيروي مي كند، اما در عين حال، مي تواند بر ساختار و مولفه هاي تشكيل دهنده فرهنگ، تاثير بگذارد. در واقع تبليغات، از يك سو بازتابي از جامعه و از ديگر سو، هدايتگر و تاثيرگذار بر آن است.
مهارت و تسلط در توليد آگهي هاي اثربخش، در طول زمان و در سايه علم و تجربه پديد مي آيد. اصول، فنون و فرآيند تبليغات، سيري شتابان به سوي تكامل دارند و هر روز فريبنده تر و موثرتر، ما را نشانه مي گيرند. در عين حال، تبليغات بي بهره از اصول علمي و جذبه هاي مناسب، تاثير مطلوبي بر مخاطبان ندارد و حتي مي تواند به جايگاه و موفقيت يك كالا، خدمت، يا به آن انديشه در جامعه لطمه بزند.
تبليغات، اغلب، روح، روان و ذهن مردم را مشغول مي كند. از اين رو، بسيارند كساني كه مايلند بدانند كه تبليغات دقيقا چيست؟ چه رابطه اي با بازاريابي دارد؟ چه كسي خواهان آن است؟ چگونه و براي چه كساني ساخته مي شود؟ پاسخ به اين سوالات و ديگر سوالات مشابه، نكات فراواني را درباره مفهوم، كاربرد، آثار و نحوه توليد آگهي هاي تبليغاتي در اختيار مي گذارد. از همه مهمتر، تبليغ كنندگان مي خواهند بدانند كه چگونه مي توانند نقطه كانوني ذهن، روان و توجه مصرف كننده را هدف قرار دهند.
جايگاه تبليغات در بازاريابي
پس از آن كه شركت راهبرد عمومي رقابتي بازاريابي را برگزيد، براي آغاز طرح ريزي جزئيات "آميخته بازاريابي" آماده مي شود.

آميخته بازاريابي
عبارت است از "مجموعه ابزارهاي تاكتيكي بازاريابي قابل كنترل كه شركت به كار مي گيرد تا پاسخ مورد نظر را در بازار هدف ايجاد كند» آميخته بازاريابي دربرگيرنده هر چيزي است كه شركت مي تواند با استفاده از آن بر تقاضا براي محصول خود، تاثير بگذارد. امكانات، متغييرها و ابزارهاي متعددي در اين عرصه وجود دارد كه مي توان آن ها را به چهار دسته، دسته بندي كرد: محصول، قيمت، مكان، ارتقاء.
آشنايي مختصر با هر يك از اين عناصر، ديدگاه ها را نسبت به آميخته بازاريابي روشن تر خواهد كرد.
محصول: به معناي كليت كار و خدماتي است كه شركت به بازار مقصد عرضه مي كند. به تعبير ديگر، محصول، هر چيزي است كه مي تواند براي برانگيختن توجه، كسب كردن، استفاده كردن يا مصرف، به بازار مقصد عرضه شود و ممكن است يك خواسته يا نياز را تامين كند. محصول مي تواند اشياي فيزيكي؛ خدمات ؛اشخاص؛ مكان ها ؛سازمان ها و انديشه ها باشند.
قيمت: ميزان پولي است كه مشتريان براي بدست آوردن محصول مي پردازند. به بيان ديگر، قيمت، مجموعه ارزش هايي است كه مصرف كنندگان در قبال منافع ناشي از داشتن يا مصرف كردن يك كالا يا خدمت مي پردازند.
مكان: ان دسته از فعاليت هاي شركت است كه محصول يا خدمت را در دسترس مصرف كنندگان مقصد قرار مي دهد. گاهي از اين عامل در آميخته بازاريابي با عنوان "توزيع" ياد مي شود. برخي از شركت ها شبكه توزيع متعلق به خود دارند و برخي ديگر اين كار را به شركت ها و موسسات ديگري كه به همين منظور تاسيس شده اند واگذار مي كنند.
ارتقاء (ترويج): به فعاليت هايي گفته مي شود كه براي انتقال و ابلاغ مزاياي محصول به مصرف كنندگان مقصد و ترغيب آنان به خريد آن محصول انجام مي گيرد. مثلا برخي از شركت ها مبالغ هنگفتي را خرج تبليغات مي كنند تا شركت يا محصول آن را به خريداران بالقوه معرفي كنند. علاوه بر تبليغات، روش هاي ديگري نيز براي ارتقاء وجود دارد.
تبليغات: هر شكلي از معرفي و ترويج غيرشخصي كالاها، خدمات يا انديشه ها كه با پرداخت پول انجام شود و حامي مالي مشخصي دارد.
برقراري و ايجاد روابط خوب با همگن هاي مختلف شركت از طريق كسب معروفيت، بنا كردن تصوير مطلوبي از شركت و برخورد مناسب با شايعات، ماجراها و رويدادهاي نامطلوب.
در حال حاضر مستقيم ترين نوع بازاريابي، "بازاريابي مستقيم" است و شامل استفاده از پست ؛تلفن؛ نمابر؛ پست الكترونيك؛ ارتباطات جمعي مانند راديو و تلويزيون و ... و ساير ابزارهاي غيرشخصي براي برقراري ارتباط "مستقيم" با مصرف كنندگان خاص يا دريافت يك پاسخ مستقيم است. به علت اهميت فراينده بازاريابي مستقيم، گاه از آن به عنوان پنجمين عنصرآميخته ارتقاء ياد مي شود. با اين حال فنون بازاريابي مستقيم، صرفا ابزارهاي ارتباطي نيستند، بلكه آن ها، به نوبه خود، "مجراهاي فروش" نيز به حساب مي آيند. به عنوان مثال بسياري از شركت ها از مجراهاي مستقيم براي فروش محصولات خود استفاده مي كنند. گستره وسيعي از محصولات و خدمات، شامل رايانه ها؛ نرم افزارها؛خدمات مالي؛ لباس و لوازم خانگي را مي توان از طريق تلفن، پست و حتي اينترنت خريداري كرد.
در عين حال، محدوده ارتباط، فراتر از اين ابزارهاي ويژه ارتقاء است. طرح محصول قيمت آن، شكل و رنگ بسته بندي و فروشگاه هايي كه آن را مي فروشند "همه" ظرفيت و توانايي برقراري ارتباط و انتقال چيزي به خريدار را دارند. از اين رو، گرچه آميخته ارتقاء فعاليت اصلي ارتباطي شركت است، آميخته بازاريابي، يعني عناصر چهارگانه ارتقاء، محصول، قيمت و مكان، كه گاه بازاريابي مستقيم را نيز بر آن ها مي افزايند، بايد هماهنگي لازم را با هم داشته باشند تا حداكثر تاثير بدست آيد.

تعيين هدف هاي ارتباط
(رفتارها، پاسخ ها و واكنش هايي كه مايليم در مخاطبان، مشاهده كنيم). ارتباط گر بازاريابي مي خواهد بداند كه مخاطبان مقصد اينك در كجا قرار دارند و به چه حالت و موقعيتي بايد سوق داده شوند. در واقع، او بايد تعيين كند، كه مشتري، آمادگي لازم را براي خريد دارد يا نه. و اگر هنوز به خريدار، تبديل نشده، چه تعداد و چه نوع فعاليت هايي، از تبليغات را بايد به كار گرفت تا عمل خريد از او سر بزند. هدف هاي ارتباط، در واقع، رابط نزديكي با مراحل آمادگي مخاطب (از آگاهي تا استمرار پاسخ مطلوب) دارد و از اهميت فراواني برخوردار است. به همين دليل، اين مراحل را در ادامه بررسي خواهيم كرد.

طراحي پيام
پس از آنكه نوع پاسخ ها و واكنش هاي مخاطبان، روشن و تعريف شد، ارتباط گر به سراغ طراحي و تدوين يك پيام موثر مي رود. اين پيام از لحاظ محتوا، ساختار، فرمت و منبع بايد به گونه اي باشد كه بتواند نوع پاسخ مورد نظر را در مخاطب ايجاد كند و زمينه تحقق هدف ارتباط را فراهم آورد.

انتخاب رسانه
ارتباط گر اينك بايد مجراي ارتباطي مناسب را براي ارسال پيام، انتخاب كند.
سومين بازيگر در دنياي تبليغات، رسانه است. رسانه ها مجراهاي ارتباطي هستند كه پيام ها را از جانب تبليغ كننده به مخاطبان، انتقال مي دهند. سازمان هاي رسانه اي براي انجام دادن امور ذيل سازماندهي شده اند:
- فروختن فضا در رسانه هاي چاپي نظير روزنامه ها، مجلات، بيلبردها و پست مستقيم و غيره.
- فروختن زمان در رسانه هاي پخش، مانند راديو و تلويزيون.
- فروختن فضا و زمان در رسانه هاي الكترونيك و ساير رسانه هاي پشتيبان، مانند اينترنت.
- مساعدت در انتخاب و تحليل رسانه ها.
- كمك در امر توليد آگهي.
در طرح ريزي رسانه ها در تبليغات تجاري چهار مرحله را مي توان مورد توجه قرار داد: توجه، منافع، اشتياق و عمل. البته سلسله مراتب هاي مشابه ديگري هم در اين خصوص وجود دارد.
جدول طرح ريزي رسانه ها، شامل ده ها يا صدها سطر و چند ستون خواهد شد:
1. طرح ريزي رسانه هاي مخصوص ترغيب.
2. طرح ريزي رسانه هاي مخصوص آگاهي.
3. طرح ريزي رسانه هاي مخصوص آموزش.
4. طرح ريزي رسانه هاي مخصوص فرهنگ سازي.
هر يك از اين نوع طرح ريزي ها از طريق يك يا چند رسانه فيزيكي پياده مي شود.
رسانه هاي فيزيكي شامل: تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله، محيطي، وب، پستي، اعلاميه و ...
مي باشند.

جمع آوري پس خوردها
پس از ارسال پيام، ارتباط‌گر بايد تاثيرات پيام بر مخاطبان را بررسي و ارزيابي كند. سوال كردن از مخاطبان درباره ميزان يادآوري پيام، تعداد دفعات ديدن و شنيدن يا خواندن پيام، نوع احساس درباره پيام و نگرش قبلي و فعلي آنان نسبت به موسسه يا محصول آن، پس خوردهاي لازم را به عنوان اطلاعات اوليه مورد نياز براي اين ارزيابي در اختيار مي گذارد.
آگاهي مخاطب، از آگاهي تا استمرار پاسخ مطلوب، مراحلي است كه مشتريان براي رسيدن به عمل خريد يا ابراز رفتار مورد نظر از آن ها مي گذرند و عبارتند از:
1. آگاهي
2. شناخت
3. اشتياق
4. ترجيح
5. مجاب شدگي/ متقاعد شدن
6. خريد
7. ارزيابي محصول توسط خريدار
8. تصميم گيري مشتري براي تداوم پاسخ مورد نظر
توجه به اين مراحل هشت گانه در كليه فعاليت هاي ارتباطي و تبليغي در عرصه هاي تجاري و غيرتجاري اعم از فروش محصول يا خدمت، تغيير نگرش مخاطبان، انتظار دريافت پاسخ مطلوب و معين از سوي مخاطب، ترغيب به كمك كردن به موسسات و برنامه هاي خيريه و عام المنفعه، دعوت و فراخوان به شركت در مراسم، دعوت به شركت در انتخابات، راي دادن به برنامه يا فردي خاص و نظاير آن، كاربرد دارد.

جذبه هاي پيام
ارتباط گر به هنگام طراحي پيام و به ويژه تصميم گيري درباره محتواي آن مجبور است جذبه اي را به كار گيرد تا به كمك آن بتواند پاسخ مورد نظر را در مخاطب ايجاد كند، به طور كلي، جذبه ها را مي توان در سه دسته طبقه بندي كرد:
- جذبه هاي منطقي/ اطلاع رسان
- جذبه هاي هيجاني/ عاطفي
- جذبه هاي اخلاقي
با توجه به مطالبي كه ارايه شده، اينك مي دانيم كه فعاليت هاي ارتقايي و ترويجي، جزئي از آميخته بازاريابي، و تبليغات نيز عنصري از آميخته ارتقاء است.
آميخته بازاريابي             آميخته ارتقاء           تبليغات
شركت ها بايد كاري فراتر از عرضه محصولات يا خدمات خود انجام دهند، آن ها بايد مصرف كنندگان را از مزايا و منافع محصول يا خدمت، آگاه سازند و اين اطلاعات را دقيقا در ذهن آنان جاي دهند. براي اين منظور، شركت ها بايد ابزارهاي موثر و عمومي ارتقاء، يعني تبليغات، ارتقاي فروش، فروش شخصي، روابط عمومي و بازاريابي مستقيم را با مهارت به كار گيرند، چراكه آخرين بازيگر در فرآيند تبليغات، مخاطبان مقصدند، مشتري هسته اصلي راهبرد را مي دهد، در يك راهبرد بازاريابي، بازار مقصد، از مشترياني تشكيل مي شود كه كالاي مورد نظر را مي خرند. از اين رو، مشتريان مخاطبان گوناگون مقصد و شيوه هاي برقراري ارتباط با هر كدام، يك ضرورت حياتي براي تبليغ كننده است. دستيابي به اطلاعات درباره مخاطبان قابل ملاحظه است.

پاراگراف آخر
خلاصه اين كه در طراحي يك برنامه هماهنگ يا كمپين تبليغاتي مانند پيش بيني برنامه ريزي و اجراي يك زندگي است. يك كمپين تبليغاتي، يك كار گروهي، هماهنگ سازمان يافته و هدفدار است كه بايد در زمان معين، با ابزار معين و با بودجه معين به نتايج معيني برسد و راه را براي حصول اهداف بعدي آماده كند و در غير اين صورت اتلاف منابع است.