امروزه کارکرد روابط عمومي به طور گسترده اي در عرصه هاي مختلف جامعه و سازمان ها مورد قبول قرار گرفته است. در دنياي امروز نقش روابط عمومي در سازمان ها به جايگاهي کليدي تبديل شده است و اين به سبب پيشرفت فناوري در عرصه اطلاع رساني مي باشد.
در سازمان ها و دستگاه ها، واحد روابط عمومي که به عنوان مرکز اطلاعات و انتقال و ارتباط با مخاطب در درون و برون سازمان تلقي مي شود بايد در اولويت اتصال به اينترنت و قابليت ها و توانمندي هاي اطلاعاتي و ارتباطي آن قرار گيرد. روابط عمومي با متصل شدن به شبکه اطلاعاتي اينترنت قادر خواهد بود از قابليت هاي بيشمار ارتباطات اين شبکه جهاني استفاده کند. روابط عمومي در اين راستا مي تواند اطلاعات ارزشمندي پيرامون برنامه ها، فعاليت ها و ماموريت هايي که سازمانش در آن ارتباط است، دست يابد و از سويي انتقال دهنده بسياري از پيام هاي سازمان خود براي انبوهي از مخاطبان سازمان متبوعش باشد که مشترک اينترنت هستند. در واقع بهره گيري چند منظوره ارتباطات براي روابط عمومي از طريق اينترنت با سهولت و سرعت و کيفيت بالاتري امکان پذير خواهد شد. آيا به راستي چه تعداد از واحدهاي روابط عمومي در ايران به اين پديده جديد و نوين متصل شده اند و از آن بهره برداري مي کنند؟ آيا چه تعداد از کارشناسان روابط عمومي عمومي ها با نحوه استفاده و کار با اين تکنولوژي آشنا هستند و براي اين منظور آموزش هاي کافي را ديده اند؟ و آيا چه ميزان حمايت و اعتبار از سوي سازمان ها براي توسعه و تجهيز روابط عمومي ها براي اين نوع تکنولوژي ها صورت مي گيرد؟ و ... بدون ترديد با قاطعيت مي توان گفت روابط عمومي ها با اين تکنولوژي نوين آشنايي بسيار اندک و ابتدايي داشته و با قابليت ها، ظرفيت ها و توانمندي هاي آن آشنايي کافي ندارند و آن حمايت شايسته و بايسته از طرف مديريت ها براي تجهيز روابط عمومي ها صورت نمي گيرد. لذا ضروري است براي توسعه و تحول در برنامه هاي ارتباطاتي، روابط عمومي ها از اين تکنولوژي بهره مند شده و توانايي هاي خود را افزايش دهند. در حال حاضر روابط عمومي ها در ايران اين امکان را خواهند داشت که از طريق اينترنت به شبکه اطلاعاتي انجمن هاي بين المللي روابط عمومي در دنيا نيز متصل شده و به آخرين يافته ها و دستاوردهاي علمي روابط عمومي در دنيا دسترسي پيدا کنند.
روابط عمومي ها در سازمان ها بايد پيشگام دستيابي به تحولات و تکنولوژي IT باشند چرا که اساس کارشان ارتباط با مخاطبان سازمان و انتقال و دريافت اطلاعات از آنان است. سازمان ها بايد واحدهاي روابط عمومي را به امکانات و تجهيزات شبکه هاي اطلاعات جهاني نظير اينترنت پيوند دهند تا آنان بتوانند جوابگوي نيازهاي بي شمار سازمان، مخاطبان و مراجعان با بالاترين کيفيت و در اسرع وقت باشند.
از سوي ديگر روابط عمومي با بهره گيري از اينرتنت و ديجيتالي شدن فرصت ها را فراهم مي سازد تا کيفيت ارايه خدمکات به کاربران بهبود يافته و آنا در هر ثانيه و دقيقه به حجم وسيعي از خدمات و اطلاعات دسترسي پيدا نمايند اين نوع جديد روابط عمومي ها، اطلاعات و داده هاي فناوري هاي ارتباطي را براي ارايه خدمات بهتر به کار مي گيرند. ويژگي خاص روابط عمومي ديجيتال تسهيل دسترسي شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نياز، بهبود پاسخگويي و اطلاع رساني به مخاطبان و ساده سازي فرايندهاي ارتباطات و منجر به کاهش هزينه ها خواهد شد. به بيان ديگر اتصال و بهره گيري روابط عمومي ها به عنوان پايگاه هاي اطلاعاتي و اطلاع رساني در سازمان ها به امکانات اينترنتي و الکترونيکي يک الزام ماموريتي است که بايد در راستاي همگامي با تکنولوژي هاي نوين اين همساني و همراهي صورت پذيرد.
در اين بين روابط عمومي موثر بايد با جهش فناوري پيش رود تا جايگاه خود را از دست ندهد و يکي از راه هاي رسيدن به اين امر مجهز شدن روابط عمومي به فناوري ديجيتال است. روابط عمومي ديجيتال بدين معنا نيست که هر روابط عمومي به فناوري روز ارتباطي مجهز شد آن را ديجيتال ناميد بلکه مديريت مشکلات مخاطبان (مشتريان) در ارتباط با فناوري درون ارتباطي است.
روابط عمومي ها براي اين که از روابط عمومي سنتي به طرف ديجيتال حرکت کنند با دو حوزه بزرگ مواجه اند:
1- کاربردي تکنولوژيک
2- تغيير مخاطبان
مخاطبان شما و رسانه ها در حال تغييراند و آن تغيير در اين بخش رخ مي دهد که روابط عمومي ها در دنيايي متولد شده اند که پاسخگوي رسانه ها باشند. تغييري که در حوزه مخاطبان رخ داده اين است که مخاطبان روابط عمومي ديگر مخاطبان هميشگي و رسانه هاي سنتي نيستند. روابط عمومي سنتي نگاهش به مخاطب نگاهي تزريقي است يعني دايم مي خواهد او را در حالت ارتباط يک سويه قرار دهد. اکنون مخاطبان خواسته يا ناخواسته معماران روابط عمومي هستند. امروزه به راحتي حتي يک شخص معمولي سايت ايجاد مي کند و در تيراژ جهاني شما را به نقد و چالش مي کشد.
امروزه محوريت روابط عمومي جاي خود را به محوريت مخاطب داده است و سيري که در روابط عمومي ديجيتال طي مي شود به بحث دموگرافي يک نفر کشيده شده است و شما بايد پاسخگوي حتي يک نفر باشيد. روابط عمومي ديجيتال بايد مدام بتواند رابطه مخاطب خودش را از نظر مشکلاتي که با فناوري هاي ارتباطي پيدا مي کند تعقيب نمايد.
به عبارتي وظيفه روابط عمومي ديجيتال تعقيب پياپي مسايل کاربران خدمات و محصولات روابط عمومي با تکنولوژي ارتباطي است. نشانه بارز يک روابط عمومي ديجيتال قدرت پاسخگويي آن است.
امروزه اگر مي خواهيم به سمت ديجيتالي شدن روابط عمومي ها پيش رويم بايد هزينه هاي آن را نيز بپردازيم.
اما مزاياي همسويي با اين سمت آن قدر زياد است که هزينه ها را تحت الشعاع خود قرار مي دهد. يکي از مهم ترين خصوصيات دنياي ديجيتال در روابط عمومي، پاسخگو بودن آن به صورت آنلاين و به عبارتي پاسخگويي همراه با قدرت Refresh است.
در دنياي ديجيتال، پاسخگويي لحظه اي است يعني نبايد فرصت را از دست داد. چون بايد اين تصور را کرد که هر لحظه روي سايت شما مخاطباني در حال نظاره هستند و آن ها جديدترين را مي خواهند و مطمئنا اگر روزي سايت خود را به روز نکنيد ديگر نبايد انتظار اعتماد مخاطب را به اين سايت داشته باشيد.
نکته ديگر اين که هر نوع ارتباطي که برقرار مي کنيد يا پيامي ارسال مي داريد بايد مخاطب را قانع کند که او بگويد چرا بايد اين را بخوانم و چرا اين خبر يا موضوع را تعقيب کنم؟ وگرنه مرگ ارتباطات فرا خواهد رسيد. بايد توجه داشتن که داشتن روابط عمومي ديجيتال فقط و فقط ايجاد يک سايت اينترنتي يا اينترانتي نيست بلکه آن را مي توان به ميزان تعامل با مخاطبان، اندازه گيري کرد. اين مبحث را بايد بدانيم که اگر ديروز با قشري کوچک و محدود سروکار داشتيم امروزه مخاطبان جهاني و نامحدود هستند و اين خود يکي از مسايلي است که ديجيتاليسم را به مساله اي فوق العاده پيچيده تبديل کرده است. البته، اگر با ديد مسوولانه با اين مساله برخورد شود وگرنه در سايه نگاه ابتدايي و عدم وظيفه شناسي شايد هرگز چنين پيچيدگي ديده نشده و مخاطره اي نيز در کار نباشد.
به هر حال آن چه که در آينده، روابط عمومي ديجيتال را تهديد مي کند حول دو مقوله دور مي زند. اول آن که بحراني به نام نيروي انساني آموزش نديده براي شبکه ديجيتال به چشم خواهد خورد. و ديگري نحوه پاسخگويي روابط عمومي ها حتي ديجيتال شده به مخاطب است که اگر به سمت پاسخگويي يک نفره سوق پيدا کند به سرعت رقابت را مي بازد.
روابط عمومي ها هر چند در عرصه فناوري هاي پيشرفته در برخي کشورها نوپا و در آغاز راه قرار دارند اما به عنوان يک امر ضروري و حياتي رو به گسترش و توسعه مي باشند.
بايد اذعان داشت سازمان ها و شرکت هايي که از روابط عمومي درک درست و کاملي دارند نسبت به سايرين از مزيت رقابت بيشتري در سطح ملي و بين المللي برخوردارند. آن هايي که به ارتباطات قوي و حرفه اي و سرمايه گذاري در اين امر مي انديشند همواره اعتبارشان در عرصه رقابت جهاني پابرجاست و خواهد درخشيد. و به نظر مي رسد اين ارتباطات قوي در سايه روابط عمومي ديجيتال با کيفيت بسيار بالاتري تحقق يابد.
بر اين اساس فقدان نگرش هاي ارتباطي مدرن در مديران، محدوديت هاي بروکراتيک و اداري، فقدان نيروي انساني آموزش ديده، ضعف ساختاري ديجيتاليزه شدن در ايران و عدم باور اساسي به اين مهم، از ديگر چالش هاي روبه رو با الکترونيکي شدن ساختار روابط عمومي است. به هر حال تکنولوژي اطلاعات با سرعت شتاباني در حال رشد و توسعه است و هر روز ابداعات و اختراعات بيشتري در فضاهاي اينترنت صورت مي گيرد.
وبلاگ ها، موتورهاي تخصصي جستجو، دايره المعارف اينترنتي، نرم افزارهاي خبرخوان يا RSS، نرم افزارهاي رتبه بندي و امکانات چندرسانه اي مولتي مديا از جمله ابداعات فضاي سايبر هستند که مي توانند در خدمت روابط عمومي الکترونيک قرار گيرند. رشد و توسعه روابط عمومي الکترونيک در ايران نيز ارتباط مستقيم با توسعه زيرساخت هاي ارتباطي و مخابراتي و ضريب نفوذ اينترنت در ايران دارند.
پس توجه داشته باشيم که فناوري اطلاعات، زيرساخت جامعه دانايي محور است و بدين ترتيب تبديل روابط عمومي سنتي به الکترونيک يکي از بهترين گام هاي رسيدن به چنين جامعه اي است. لذا براي رسيدن به جامعه اي داراي حداقل ايده آل هاي چنين هدفي بايد مواردي چون آموزش نيروي انساني متخصص، فراهم آوردن امکانات و تجهيزات، برقراري زيرساخت ها و زمينه هاي رفتن به سمت علوم ديجيتال براي عامه مردم و توجيه مديران سطح بالاي سازمان ها و نشان دادن خصوصيات مثبت و اهميت هاي ديجيتالي شدن روابط عمومي به آن ها، مد نظر قرار گيرد.