روابط عمومي چيست؟
به آن دسته از فعاليتهاي نوشته شده و برنامهريزي شده كه هدف آن تاثيرگذاري بر رفتار و انديشه ميباشد، روابط عمومي ميگويند.
- اين دسته از فعاليتها هرگز با رسانههاي خصوصي و مالي سروكار ندارند.
- اين دسته از فعاليتها منجر به افزايش آگاهي جامعه و تقويت عوامل جذب و جلب توجه افراد ميشود و در عين حال اثر خوبي بر جذب اعضاي جديد دارد.
طرح روابط عمومي چهل به علاوه هشت چيست؟
اين طرح عبارت است از برنامه فعاليتهاي ساليانه و اگاه سازي سازمانهاي اجتماعي. اين طرح اولويت لازم را براي حداكثر كردن فعاليتها تعيين ميكند و باعث ميشود تا وجوه تبليغات به نحوي كارآمد هزينه شوند.
اين طرح، همچون همه طرحهاي فعاليت سازماني هر ساله تغيير مييابد و بازتابي از اهداف نهاد رسانهاي است.
چگونه ميتوان طرح روابط عمومي را توسعه داد؟
پيش از آغاز بايد به موارد زير توجه كرد:
اين كه مخاطبين شما چه كساني هستند:
داخلي: اعضاي فعال در نهاد رسانهاي
خارجي: جامعه اطراف نهاد رسانهاي، پيامي كه قصد داريد به اين جامعه بدهيد، اين كه زمان لازم براي ارسال پيام چه موقع است.
اجزاء طرح روابط عمومي
بررسي و تحليل وضعيت موجود- اين موضوع كه چه وقايعي، برنامههايي و يا فعاليتهايي بايد به آگاهي عمومي برسد، بستگي كامل به نيازهاي جامعه دارد.
مخاطبين- اين مخاطبين بر حسب نمودارهاي جمعيتي، سبك زندگي و طبقه اجتماعي ارزيابي ميشوند مثلا: مجرد، متاهل و غيره. تركيب خواستههاي مخاطبين با نوع آگهي، رسانه و يا تسهيلات توليد و پخش آگهي ميتواند جاذبه مناسبي را در مردم ايجاد كند.
پيام اصلي- پيام اصلي عبارت از فهرستي از پيامهاي ضروري و كوتاه است مثلا: «ما خدمتگزاريم!» «حمايت از كودكان»
اهداف- عبارت است از كارهايي كه قصد انجام آن را داريم. اهدافي چون بهبود اطلاعرساني و امكان ارتباط باافراد بيشتري از جامعه.
برنامه استراتژيك- عبارت است از روشهايي كه براي دستيابي به اهدافمان طرح كردهايم. ارتباط با ديگران، كاري است كه نياز به تعيين روش و برنامهريزي دارد.
تاكتيك- عبارت از فعاليتهايي خاصي است. فعاليتهايي از قبيل تبليغات انتخاباتي و فعاليتهاي مربوط به وقايع.
حس مسؤوليت- بايد هر يك از فعاليتها رديابي شود تا دريافت كه آيا بايد طرح را مورد تجديد نظر قرار داد يا خير.
تاكتيكهاي روابط عمومي-ارتقا
فهرستي از فعاليتهاي مربوط به ترفيع و پاداش را تهيه كنيد. فعاليتهايي نظير سالگردها و جشنهاي عمومي، اعطاي نشان افتخار و حتي اعطاي مدارك تحصيلي و بورسيه.
حالا بايد دقت كنيد كه كدام يك از اين تاكتيكها شما را بهتر به اهداف روابط عمومي نزديك ميكند و مخاطب بيشتري را جلب مينمايد. همكاري در اين زمينه با سازمانهايي كه سابقه چنين فعاليتي را دارند، موفقيت شما را افزايش ميدهد. بايد فهرستي كامل از تاريخ برگزاري مراسم و مسؤوليتهاي افراد تهيه نماييد.
تاكتيكهاي روابط عمومي- آگهيهاي تبليغاتي
فعاليتهاي تبليغاتي تكيه بر رسانهها دارند تا از اين طريق بتوان پيام لازم را به مخاطبان داد. به همين دليل اغلب به اين فعاليتها «آگهيهاي روابط رسانهاي» گفته ميشود. از آن جه كه پيام نهايي اين گونه آگهيهاي را نميتوانيد كنترل كنيد بايد از روش گام به گام استفاده نماييد.
تهيه فهرست رسانهاي
ابتدا جغرافياي بازار كار خود را مشخص كنيد سپس فهرستي از روزنامهها، هفته نامهها، مجلهها، ايستگاههاي راديويي و تلويزيوني شهر خود تهيه كنيد. بسته به اين كه رسانه شما به صورت استاني فعاليت ميكند يا كشوري بايد فهرستي را كه تهيه كردهايد مورد تجديد نظر قرار دهيد تا كل منطقهي هدف مشخص شود. در تهيهي فهرست از كتابهاي راهنما نظير كتاب اول، كتاب زرد اطلاعات، كتابخانههاي محلي، اتاق بازرگاني، كتاب ناشران و ديگر منابع استفاده كنيد.
اين فهرست را به گونهاي تهيه كنيد تا پيدا كردن اطلاعات و بررسي آن آسان شود. از سيستم كاتي نيز ميتوانيد براي نگهداري اطلاعات استفاده كنيد.
از طريق تلفن، آدرسها را بپرسيد و مشخص كنيد. تلفن و شماره فكس شركتها را بگيريد، سپس بپرسيد كه در رابطه با روابط عمومي چه كسي پاسخگو است. به دقت موارد مندرج در فهرست خود را مورد بررسي قرار دهيد. برنامههايي را كه به طور محلي پخش ميشوند، مشخص كنيد و تعيين كنيد كدام يك از برنامههاي راديويي و تلويزيوني بيشتر مورد توجه قرار ميگيرند. هر بار كه با اين گونه سازمانها تماس ميگيريد، ميبايستي فهرست خودتان را به روز در آورده و اصلاح كنيد. تاريخ تماسهاتان را ثبت كنيد و مثلا بنويسيد با چه كسي صحبت كردهايد و نتيجه مكالمه چه بوده است. هنگامي كه براي بار بعدي بخواهيد با اين افراد صحبت كنيد بايد بدانيد نتيجه مكالمات پيشين شما چه بوده است. دستگاههاي تبليغاتي محلي را نيز فهرست كنيد. سعي نكنيد تا مدام يك چيز را تكرار كنيد و همهاش راجع به موضوعاتي نظير (كودكان، زندگي خانوادگي و ...) صحبت كنيد. هميشه در نظر داشته باشيد كه كپيهاي از مقالات و عكسهاي خود را براي مجله چهل به علاوه هشت بفرستيد. اگر با انتشار مقالاتتان بخواهيد وضعيت آن را مورد بررسي قرار دهيد، بهتر است از نظر مخاطبان مجله چهل به علاوه هشت را بدانيد.
توسعه ديدگاهها و نظريات براي جلب توجه خبرنگاران و سردبيران
مثلاً
· رسانههاي با سابقه محلي، فقدان پرستار در منطقه را با اجراي برنامه اعطاي جوايز به ايشان، جبران ميكنيد.
· كودكان و خانوادههاي محلي تحت پوشش كمكهاي مالي قرار ميگيرند و در صورت وقوع حوادث نيز به آنان كمك خواهد شد.
· برنامه سردبيري- با يك مجله تماس بگيريد و برنامه فعاليت ساليانه آن را بپرسيد. اين گونه ميتوانيد با ايشان رابطه برقرار كنيد.
· خارقالعاده بودن- به يكي از نشريات موضوعي خارقالعاده پيشنهاد و اطمينان حاصل كنيد كه خبرنگار آن نشريه فهميده است كه موضوع شما منحصر به فرد است و جاي كار دارد. پيش از مطرح كردن اين موضوع بايد مطمئن شويد كه قبلاً كسي در اين زمينه كار خارقالعادهاي انجام نداده است.
فروختن موضوع به نشريات
· موضوعي حائز اهميت انتخاب كنيد بهتر است تاكيدتان بر موضوعات نو و غيرعادي باشد.
· پيش از تماس تلفني، نكاتي را كه قصد داريد تا درباره آن صحبت كنيد روي كاغذ بنويسيد و اطمينان حاصل كنيد كه هيچ موردي را از قلم نينداختهايد.
· از اين كه قصد داريد تا به يك خبرنگار زنگ بزنيد و به او موضوعي را پيشنهاد كنيد، اصلاً خجالت نكشيد.
· اگر خبرنگار به حرفهاي شما توجه نكرد و موضوعات شما را داراي اهميت تشخيص نداد، ناراحت نشويد.
· به محض آن كه خبرنگار توافق كرد، تا يكي از موضوعات پيشنهادي شما را در دستور كار خودش قرار دهد و روي آن كار كند، تا ميتوانيد اطلاعات قبلي خودتان را در زمينه همان موضوع برايش بازگو كنيد. از اصطلاحات تخصصي پرهيز كنيد- خيلي ساده حرف بزنيد.
در صورتي كه خيلي ساده و رك صحبت كنيد و از اصطلاحات مطبوعاتي پرهيز كنيد، ميتوانيد بهتر ارتباط برقرار كنيد.
موضوعاتي كه در سندهاي زير آمده
Voiture Locale 9999, Lasociete des Quarante Hommes e Huit Cheraux
هر كسي را كه عضو طرح چهل به علاوه هشت نباشد، گيج و گمراه ميكند. سعي كنيد در اين رابطه از فصل 9999 بيانيه سازمان چهل به علاوه هشت استفاده كنيد.
از همين روشها براي اشاره به سمت سياستمداران و رخدادها استفاده كنيد. از جلسهها و ملاقاتهايي كه با اين افراد برجسته و يا سياستمداران انجام دادهايد، به راحتي سخن بگوييد.
چگونه ميتوان از كيت رسانهاي استفاده كرد
كيت رسانهاي، دستهاي از اطلاعات است كه براي آگاه كردن خبرنگاران و يا سردبيران ارسال ميگردد تا ايشان را در جريان وقايع و حوادث قرار دهد.
اجزاء كيت رسانهاي
· اعلام خبر- فعاليت جديد و يا حادثهاي خاص را اعلام ميدارد. مثلاً خبر يك فستيوال در آينده و يا برنده شدن يك فرد در مسابقه.
· طبق كتاب اصول و روشهاي آسوشيتدپرس عمل كنيد.
· به تيتر و عنوان جذاب فكر كنيد.
· مهمترين خبرها را در ابتداي متن بياوريد. از روش چه كسي، چه چيز، چه وقت، كجا استفاده كنيد.
· سعي نكنيد با نقل قول از ديگران متن خود را آغاز كنيد.
· از زبان محاورهاي ساده استفاده كنيد.
· سعي كنيد از پيش اشتباهات تلفظي و دستور زباني را اصلاح كنيد.
· در بالا و سمت راست متن نام و نام خانوادگي و شماره تلفن خودتان را بنويسيد. سعي كنيد متن شما حداكثر در دو صفحه خلاصه شود.
مقاله اصلي- اين مقاله، اطلاعات گردآوري شده را با عنصر انساني مرتبط ميسازد.
· در اين گونه مقالات توجه اصلي ميتواند بر تاريخچه و دلايل قبلي بروز وقايع و حوادث باشد و يا اين كه ميتوان مثلاً به اثرات جاذبههاي استاني كه بر وضعيت ملي كشور تاثير گذاشتهاند، پرداخت.
· سعي كنيد اطلاعات گرد آمده را تا آن جا كه ميتوانيد به زندگي مردم اطرافتان پيوند دهيد. براي چنين كاري ميتوانيد از روايت داستانهاي حقيقي و برخاسته از زندگي مردم كوچه و بازار استفاده كنيد.
· فهرست (چه چيز، چه وقت، كجا، و چه كسي) را در مورد افراد مورد مصاحبه تهيه كنيد، در اين فهرست اولويتها، تصاوير و فرصتها را نيز بگنجانيد.
· در بالا و سمت راست نام و نام خانوادگي و شماره تلفن خود را بنويسيد.
· بهتر است اين برگه را يك يا دو روز پيش از موعد رخداد فكس كنيد تا نتيجه بهتري بگيريد.
توصيههاي رسانهاي- اين توصيهها معمولاً پس از كيت رسانهاي ارسال ميشوند. اين توصيهها از يك صفحه تجاوز نميكنند.
براي اين كار فهرست (چه چيز، چه وقت، كجا و چه كسي) را در رابطه با افراد مورد مصاحبه تهيه كنيد. در اين فهرست اولويتها، تصاوير و فرصتها را نيز بگنجانيد.
عكاسي
در صورتي كه بتوانيد از يك سري دستورالعمل خاص پيروي كنيد، عكس ميتواند يكي از ابزارهاي اصلي فعاليتهاي شما باشد. با نشريه تماس بگيريد تا دريابيد كه به چه نوع تصويري نياز دارند: اسلايد، عكس سياه و سفيد و ... چنان چه از دوربين ديجيتال و يا اسكنر استفاده ميكنيد، بپرسيد كه آيا آنان ميتوانند از اين تصاوير كامپيوتري استفاده كنند يا خير.
· هميشه كپيه تصاويرتان را ارسال كنيد و نگاتيو عكس را براي خودتان نگه داريد.
· از استفاده از دوربين پولارويد پرهيز كنيد.
· چنان چه از عكسهاتان پرينت ليزري گرفتهايد سعي نكنيد تا اين نسخه چاپي تصاوير را براي ايشان ارسال كنيد.
· اطمينان حاصل كنيد كه همه عكسها تركيب رنگ درستي داشته باشند و تار نباشند. چنان چه تصويري وضوح و رنگ خوبي داشته باشد ولي موضوع اصلي در حاشيه آن باشد، اين عكس استفاده كاربردي ندارد.
· بدانيد كه سردبيرها دوست دارند در تصاوير همهاش آدم ببينند.
· عكسهاتان را به دقت بررسي كنيد. ببينيد چه چيزي و يا چه كسي پس زمينه عكس است. اجازه ندهيد عكسهاتان به دست آدمهايي بيفتد كه مثلاً عكسها را با قوطي سيگار به دست، اين طرف و آن طرف ببرند.
· همگي عكسها بايد در چارچوب فعاليتهاي مطبوعاتي تهيه شده باشند.
· در كنار تصاوير برچسب نوشتهداري بزنيد و روي آن مشخصات و توصيفات مربوط به هر تصوير را بنويسيد.
كار با رسانهها
در رابطه با خبرنگاران سعي كنيد بفهميد ضربالعجل آنان براي تهيه خبرها چه زماني است.
سعي كنيد تا با نوع مقالاتي كه خبرنگاران مينويسند آشنايي پيدا كنيد و علايق آنان را دريابيد و بفهميد در سرشان چه ميگذرد.
با تمامي نمايندگيهاي رسانهاي، روابط دوستانه برقرار كنيد. براي اين كار ميتوانيد حتي در صورتي كه مطالب شما را رد كردهاند، باز هم برايشان اطلاعات بفرستيد.
رابطه خوب و دوستانه به شما كمك خواهد كرد تا در آينده به مقصودتان برسيد.
تاكتيكهاي روابط عمومي- ارزيابي روابط عمومي
ارزيابيها به شما كمك ميكنند تا بفهميد چرا آن رابطهاي را كه در نظر داشتهايد، برقرار نكردهايد. اين ارزيابيها را حتي ميتوانيد در حال صحبت با تلفن انجام دهيد. فهرستي از رسانههايي كه هدف قرار دادهايد، تهيه كنيد.
· چند سؤال طرح كنيد. تعداد اين سؤالها نبايد از پنج تا بيشتر باشد.
· پيشنهاد ميشود كه اين سؤالات فقط براي ارزيابي رسانهاي مطبوعاتي باشد، سؤالاتي نظير:
آيا مقاله ما را ديدهايد؟ آن عكسهايي را كه براي شما ارسال كردهام ديدهايد؟ آيا آنها به دردتان خورد؟ براي آن كه بيشتر مورد توجه شما قرار بگيرند، بهتر است چگونه تهيه شوند؟
· آيا شما مقاله دوست داريد يا مصاحبه؟
· آيا شما مقالهاي درباره سازمانهاي عرضه كننده خدمات عمومي داريد؟
· آيا در اين زمينه ميتوانيم شما را كمك كنيم؟
· آيا تمايل داريد تا باز هم مطالب و عكسها را براي شما ارسال كنيم؟
تاكتيكهاي روابط عمومي- ملاقاتهاي شخصي
ملاقات با اشخاص به شما كمك ميكند تا روابط خودتان را با رسانهها شخصيتر كنيد. اين ملاقاتها شامل: ديدار از نشريه و ملاقات با خبرنگار و سردبير آن ميشود.
· هنگام صحبت خيلي رك و صريح درباره برنامههاتان صحبت كنبد.
· هميشه آماده باشيد تا بتوانيد با نمايندگان رسانهها قرار ملاقات بگذاريد. بايد موضوعات مورد توجه نشريه و خبرنگاران آن را دريابيد. بايد بدانيد كه قصد داريد چه پيامي را به افراد ديگر منتقل كنيد. هميشه از خودتان بپرسيد كه چه دليلي دارد كه روزنامهها و يا ايستگاههاي تلويزيوني به پخش كارهاي شما بپردازند. چنان چه پاسخ اين سؤال را ندانيد نميتوانيد بر ديگران تاثير گذار باشيد.
· بهترين مطالب خود را جمعآوري كنيد تا در اختيار خبرنگاران قرار دهيد.
· ملاقاتهاي شخصي به شما كمك ميكند تا در آينده بتوانيد از بذري كه كاشتهايد بهرهبرداري كنيد. اگر چنين وانمود كنيد كه در آينده قصد داريد خود نشريهاي تهيه كنيد، اين امر كمك چنداني به شما نميكند.
ارزش گذاري روابط عمومي
فعاليتهاي خود را در زمينه روابط عمومي طبق قاعده منظم مورد بررسي قرار دهيد.
· اين كه چه مقدار رابطه ايجاد كردهايد؟
· از تمامي مطالب اصلي و فرعي نشريه نسخه برداري كنيد.
· مدت زمان پخش تلويزيوني و يا مقدار چاپ مقاله در نشريه را تعيين كنيد.
· مطالب خود را آماده كنيد تا در پايان سال آن را براي رييس خود و يا Voiture Nationale ارسال كنيد و يا براي شركت در مسابقه بزرگ روابط عمومي از اين مطالب استفاده نماييد.
روابط عمومي- بيانيه مديريت
اين بيانيه به اين جهت تهيه ميگردد تا از هرگونه رابطه منفي و دردسرساز پرهيز شود. بهتر است فهرستي از اقلام نامتناسب احتمالي تهيه كنيد. مواردي چون:سالن، باشگاه، بازي بينگو و غيره.
بيانيه مديريت- بايدها
همه اطلاعات موجود را جمع آوري كنيد. متني را براي پاسخ گويي آماه كنيد. سريع پاسخ ندهيد و تنها درباره حقايق و واقعيتها سخن بگوييد. سعي كنيد پاسخهاتان حول محور پيام اصلي شما باشد. هر بار كه سخن ميگوييد سعي كنيد همه ماجرا را از سر تا ته شرح دهيد تا مبادا از موضوع اصلي مورد بحث دور شويد. چنان ارتباطي با رسانهها برقرار كنيد و چنان اطلاعاتي در اختيارشان قرار دهيد تا آنها نتوانند سراغ كسي بروند كه اطلاعات كمتري نسبت به شما دارند. خبرهاي بدي هم كه در مورد شما وجود دارد خودتان بگوييد و اجازه ندهيد ديگران اين اخبار را از جاي ديگري بشنوند. زيرا اگر رسانهها به گزارش كردن خبرهاي بد مربوط به شما اقدام كنند، اوضاع براي شما وخيم خواهد شد.
بيانيه مديريت- نبايدها
هرگز در خبرهاتان نگوييد «بدون شرح». سعي نكنيد تقصير و گناه حوادث و كارهاي اشتباه را بر گردن كسي بياندازيد. از ارايه نظريههاي شخصي پرهيز كنيد. تنها به ارايه گزارشهاي تاييد شده بپردازيد. هرگز بدون مستندات گزارش نكنيد و هرگز مخالف جريانات عمومي و واقعي گزارش ارايه ندهيد. مثلاً يك دفعه بگوييد «اصلاً چنين بحراني وجود ندارد». هرگز به سؤالاتي كه درباره شايعات از شما ميپرسند پاسخ ندهيد- بلكه به خبرنگار بگوييد بنا به تصميماتي كه داريد ترجيح ميدهيد تا به سؤالات مربوط به شايعات پاسخ نگوييد. هرگز از جملات منفي و دردسرساز استفاده نكنيد. حتي ممكن است شما را در شرايطي قرار دهند كه ناگزير به انجام چنين كاري شويد. از اصطلاحاتي كه ميان كاركنان صنايع متداول است استفاده نكنيد. در رابطه با وضعيت زخميهاي حوادث هيچ گونه اطلاعاتي ارايه ندهيد. اين گونه اطلاعات بايد از طريق پليس و يا پزشكان رسمي به آگاهي عموم برسند.
روابط عمومي- نتيجه گيري
توسعه رابطه با رسانهها نياز به شكيبايي، پافشاري و تجربه دارد. سعي نكنيد كه اولين تماس شما منجر به خلق يك مقاله جذاب شود اگر چنين شد خوب عالي است! ولي اگر چنين نشد دوباره و دوباره تمرين كنيد. روابط خودتان را با نمايندگان رسانهها بيشتر كنيد. بدانيد رقباي بسياري داريد. بگذاريد تا رسانهها شما را به عنوان منبع اصلي اطلاعات آتي خودشان در نظر بگيرند. اگر علائق شخصي خاصي نظير تاريخ جنگ، كلكسيون تفنگهاي جنگ داخلي آمريكا و غيره داريد و اين اطلاعات ميتوانند در مقاله مربوط به موضوعات خاصي نظير (Pearl Harbor, DDay, Chosen Reservoir, ، جنگ خليج فارس و غيره) منبع اطلاعاتي خوبي تلقي شوند.
روابط عمومي تنها به ارتباط با نشريات محدود نميشود. سعي كنيد تا راجع به ساير برنامههاي خاص، با ديگر سازمانهاي اجتماعي به گفتوگو بپردازيد. اگر فردي اين استعداد و توانايي را داشته باشد تا برنامه خاصي را به جريان اندازد و مطرح كند، سعي كنيد تا همه جوانب را در رابطه با اين برنامه در نظر بگيريد و دريابيد كه اجراي چنين برنامههايي چه تاثيري بر ارتباطات شما ميگذارد. بايد اجازه دهيد تا جهان از فعاليتهاي شما آگاه شود. يك صفحه اينترنتي فراهم كنيد و آن را به فعاليتهاي ارتباطي اختصاص دهيد. سپس اطمينان حاصل كنيد كه آدرس اين صفحه در موتورهاي جستجو وارد ميشود و از طريق فهرستهاي اينترنتي در اختيار استفاده كنندگان قرار ميگيرد. قوه تخيل مهمترين منبع الهامات در روابط عمومي است. كتابهايي كه براي مطالعه توصيه ميشود.