شرايط تجاري بالقوه در چين، بسيار چشمگير است: المپيک 2008 در پکن، نمايشگاه جهاني شانگ هاي 2010، ورود به سازمان تجارت جهاني، و ظهور يک بازار محکم.
تمام اين تعهدات به منظور هدايت به سمت سيلي از کسب وکارها، ايده ها، مردم و محصولات که چين را براي هميشه تغيير خواهد داد. تجارت جهاني به پيشرفت هايي حاصل شده در اين کشور توجه دارد و فرصت خوبي براي بال و پر درآوردن روابط عمومي در عرصه صنعت که کمتر از 20 سال از عمر آن مي گذرد، وجود دارد.
همانند هر بخش که راه به سوي تکامل را به سرعت طي مي کند، حرفه هاي جديد در برخورد با سنت با چالش هايي روبرو مي شوند. متوسط سن مشاورين روابط عمومي بين 25 تا 27 سال است و اين مسأله گاهي عملکرد در سطح همسن-همسن را با مديران ارشد اجرايي و بنابراين اداره سطح بالا و مديريت بحران را مشکل مي سازد.
وبر شاندويک سعي در ايجاد تعادلي ميان برنامه هاي ارتباطي رسانه اي مصرف کننده و ارتباطات گروهي دارد اما به هر حال، با ورود مشاورين ارشد بازارهاي آسيايي پيشرفته تر مانند سنگاپور و تايوان به آزانس ها، همه چيز در حال تغيير است. تربيت و آموزش مشاورين تازه کار نيز به پيشرفت بازار کمک مي کند.
مشتريان هنوز در درجه اول براي ارتباطات رسانه اي به آژانس ها مراجعه مي کنند اما به تدريج دامنه فعاليت هاي خود را به رويدادها و ارتباطات جمعي گسترش مي دهند. اين دفاتر چيني شرکت هاي بيشتر به تخصص ارتبطات تمايل دارند در حالي که شرکت هاي محلي روي روابط شخصي خود با ژورناليست ها که با هديه و سرگرمي مستحکم مي شود، تکيه دارند.
قواعد رسانه ها
با اين همه، مشاوراني که با صنعت رشد مي کنند، در ايجاد برنامه هاي خلاق با درکي عميق از محيط منحصر به فرد رسانه ها کم کم به يک متخصص تبديل مي شوند. در سال هاي اخير، رسانه هاي چيني از انعطاف و کنترل ويرايشي برخوردار شده اند، اما قواعد مجراهاي رسانه اي توسط گروه تبليغات کميته مرکزي حزب اجتماعي چين، همچنان مي تواند يک چالش باشد. بايد به خاطر سپرد که دولت کنترل شديدي روي تمام مجراهاي رسانه اي دارد و رسانه وظيفه دارد تا رويدادهاي مهم دولتي را پوشش خبري دهد.
در نتيجه، برنامه هاي ارتباطي رسانه اي بايد زمان پخش خبر را مورد توجه قرار دهد تا با مطمئن شود که با رويدادهاي بزرگ ملي منافات نداشته باشد. مسائلي که همچنان در نظر دولت از حساسيت برخوردار هستند نيز بايد با احتياط مورد توجه قرار گيرند و همچنين تأکيد روي تعهدات مشتريان نسبت به مشارکت در اقتصاد محلي و اجتماعي و آگاه ساختن شرکاي محلي مثبت تلقي مي شود.
نمونه جديدي از ارتباطات رسانه اي موفق در چين، برنامه ايست که توسط وبر شاندويک براي کنسرسيومي از شرکت ها رهبري شد. دولت تغييراتي را در سيستم پستي اعلام کرد و اينکه اين مطلب نبايد در رسانه ها درج شود.
تغييرات احتمالا تأثيرات منفي بر کنسرسيوم شرکت هاي بين المللي خواهند داشت، بنابراين وبر شاندويک خبرنگاران و مجراهاي رسانه اي را با دقت بسيار تعيين کرد، طوري که از صراحت بيشتري برخوردار باشند، صنعت را بفهمند و توجيه فردي را با آنها داشتند.
اين برخورد با دقت به ..........منجر شد. اين ماجرا همچنين در پورتال ها و وب سايت هاي خبري بزرگ چين همچون سخنگوي تبليغاتي حزب کمونيست و People's Daily درج شد و نشان داد که پيام کنسرسيوم برخلاف چالش هاي رسانه اي به گوش ديگران رسيده است.
ملاحظات اخلاقي
يکي از رايج ترين پرسش هاي مطرح درباره ارتباطات رسانه اي در چين اين است که آيا کارگزاران روابط عمومي براي محرمانه نگه داشتن اخبار پولي مي پردازند يا خير. اين سؤال از اين مسأله نشأت مي گيرد که برخي از مشتريان مبلغي را به عنوان هزينه اياب و ذهاب به خبرنگاران مي پردازند. حقوق اندکي براي پوشش دادن هزينه مصاحبه هاي فردي يا رويدادهاي رسانه اي.
پرداختن پول به خبرنگاران-کاري که وبر شاندويک محکوم مي کند- بسيار رايج است، چراکه حقوق خبرنگاران در چين بسيار پايين است و نشريات معمولا هزينه اياب و ذهاب آنها را نمي پردازند. اما اين مبلغ شامل پوشش رسانه اي نمي شود: اگرچه در صورت فرستادن خبرنگاري براي تهيه خبر، هزينه اياب و ذهاب لازم است اما اين مطلب پوشش خبري مشتري را تضمين نمي کند.
حتي اگر نشريه اي تصميم به چاپ مطلبي بگيرد، به موقع بودن پوشش خبري تضمين نمي شود. خبر در چين به طور کلي عمر مفيد طولاني دارد و مي تواند در هر جايي حتي تا يک ماه پس از رخداد به چاپ رسد.
کيفيت پوشش خبري
تا مدتي قبل، روابط با خبرنگاران بيشتر به Guanxi بستگي داشت تا داشتن يک داستان خوب و در نتيجه مخاطبين همچنان به جاي توجه به کيفيت پوشش خبري به اين مسأله توجه دارند که چه تعداد خبرنگار از رويدادي خاص خبر تهيه کرده اند. يکي از ظايف مشاوران جهاني همچون وبر شاندويک اين است که به مخاطبين بياموزند که کيفيت پوشش خبري از تعداد خبرنگاراني که از آن خبر تهيه مي کنند مهم تر است و اينکه حضور 30 خبرنگاري که 80 درصدشان درباره شرکت مي نويسند بهتر از حضور 100 خبرنگار است در حالي که تنها 5 درصدشان به پوشش خبري مي پردازند.
ترغيب يک خبرنگار به شرکت در يک کنفرانس مطبوعاتي نيز با ديگر بازارها بسيار متفاوت است. تعداد مطبوعات توجيهي در چين آنقدر زياد است که مشاوران نياز دارند در تشريفات خلاق باشند و در برخي موارد موضوعاتي را انتخاب کنند که بالاتر از حد استاندارد باشد. آنچه در يک بازار، کنفرانس مطبوعاتي نرمال ارزيابي مي شود با آنچه در چين مورد نياز است کاملا متفاوت است.
مفهوم انتخاب رسانه مطابق با مخاطبين هدف يک شرکت، نيز براي شرکت هاي چيني که در گذشته از روش اسکترگان براي ارتباطات رسانه اي استفاده مي کردند، بسيار جديد است. اما رقابت فزاينده اي در رسانه هاي چين وجود دارد و خبرنگاران براي يافتن داستان خود روز به روز بيشتر از روش هاي غربي استفاده مي کنند. بنابراين سيستم هزينه اياب و ذهاب در آينده احتمالا از بين خواهد رفت.
ممکن است سرزمين اصلي چين اشتباها به عنوان يک بازار واحد در نظر گرفته شود در حالي که در واقعيت، اين سرزمين از 31 استان و مناطق مستقل در گستره اي پهناور تشکيل شده است که هر کدام خصوصيت هاي اقتصادي، سطوح پيشرفت و فرهنگ مخصوص به خود دارند. در نتيجه، تمرکز و رويکرد فعاليت هاي روابط عمومي بايستي مطابق با علايق محلي تنظيم شوند.
ايجاد شراکت
يکي ديگر از چالش هاي پيش روي چين اين است که مفهوم روابط عمومي هنوز به درستي شناخته نشده است. روابط عمومي مترادف سازماندهي رويدادها و برنامه هاي تفريحي است و براي تغير تصوير صنايع تلاش بسياري بايستي صورت گيرد به گونه اي که درخشان ترين دانشجويان، روابط عمومي را همچون حرفه اي جدي ببينند. اين حرکت توسط آژانس هايي همچون وبر شاندويک آغاز شده است که از هر فرصتي براي نشان دادن اثربخشي روابط عمومي از طريق شراکت با دانشگاه هاي برتر چين ، استفاده مي کند و پايه گذاري کار خود با دولت چين در نمايشگاه شانگ هاي و پيشنهاد المپيک.
روابط عمومي در چين مي تواند به دليل موقعيت جغرافيايي و رسانه اي چالشي بزرگ باشد، اما با وجود تمام پيشرفت هاي هيجان انگيز در تجارت و فرهنگ، آينده اين صنعت نوپا تضمين شده است.